У вас может быть много лидов, а продаж — мало. И это типичная проблема у промышленной B2B-компании.
Все потому, что сложный продукт редко покупают после одного рекламного касания. После клика по рекламе только начинается долгий цикл на пути к сделке: потенциальный клиент сравнивает поставщиков, проверяет технические параметры, собирает аргументы для коллег и только потом может выйти на контакт.
А рост рекламного бюджета не может решить проблему низких продаж: если заявки теряются в CRM, не квалифицируются отделом продаж или не прогреваются, то маркетинг просто быстрее приводит лидов в неработающую воронку.
Как в 2026 году устроена лидогенерация в промышленном B2B, какие каналы точно работают и почему ваши лиды не превращаются в клиентов, объяснила Наталья Дерещина, эксперт по платному трафику в Комплето.
P.S. Дочитайте статью до конца, чтобы понять, что не так в вашем текущем подходе к привлечению клиентов, и как это можно исправить.
Почему старая модель лидогенерации в промышленности перестала работать
Главным продавцом стала цифровая среда компании
Еще недавно типовой сценарий продажи сложного оборудования или услуги выглядел так: сделать сайт → запустить контекстную рекламу → получить заявки → передать их отделу продаж.
Для части ниш эта схема до сих пор дает обращения, но все хуже отвечает реальному пути B2B-покупателя. Все потому, что покупатель стал самостоятельнее. Это подтверждается исследованиями:
- По данным Gartner, в 2026 году 67% B2B-покупателей предпочитают проходить путь без участия продавца, а 70% используют полностью цифровой формат взаимодействия. При этом роль отдела продаж не исчезла, покупатели обращаются к менеджерам, когда им нужно проверить информацию, оценить применимость решения и снизить риск ошибки.
- Согласно 6sense, в 2025 году B2B-покупатели в среднем связывались с продавцами только примерно на 61% пути к покупке, а предварительный список поставщиков формировали еще раньше. Более того, в 95% случаев победитель уже входил в первоначальный шорт-лист поставщиков.
Поэтому особенно важно учитывать данные из этих исследований для промышленного B2B-рынка, где ошибка при выборе оборудования, сырья, технологии или подрядчика может обойтись бизнесу намного дороже неудачной розничной покупки.
Отсюда можно сделать вывод, что сейчас первым продавцом компании все чаще становится не менеджер, а ее цифровая среда. Сайт, статьи, кейсы, страницы услуг, отзывы и другие точки контакта должны заранее отвечать на вопросы потенциальных клиентов, которые раньше они задавали коммерческому отделу.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Лидогенерация в B2B больше не сводится к покупке трафика. Ее задача — сделать вашу компанию заметной в момент формирования потребности, помочь ей попасть в шорт-лист и затем довести потенциального клиента до диалога с отделом продаж.
Если же вас нет в топе по информационным и коммерческим запросам, то вы не просто теряете трафик, а пропадаете из поля зрения клиента в момент формирования потребности
Теория «закупочного комитета»
В промышленном B2B решение редко принимает один человек. Даже когда договор подписывает директор, до него предложение может пройти через закупщика, инженера, технолога, финансового руководителя и других участников. А ведь у каждого из них свой запрос к поставщику:
- Инициатору — секретарю, младшему менеджеру по закупкам или ассистенту, нужно быстро собрать варианты, запросить прайс-листы и базовые условия.
- Влиятелю — техническому директору, главному инженеру, технологу или IT-директору, понять, подходит ли решение по характеристикам, интеграции, эксплуатации и требованиям производства.
- ЛПР — директора или собственника бизнеса, интересуют экономический эффект, сроки окупаемости, риски и надежность подрядчика.
Поэтому одна универсальная посадочная страница для всех участников процесса покупки часто теряет часть потенциальных клиентов. Поскольку каждый из них приходит с конкретным запросом, но получает общий рассказ о компании.
Рабочая система лидогенерации строится иначе:
- Сначала сегментируются аудитории и роли в закупочном комитете.
- Для каждой группы определяются боли, критерии выбора, возражения и информационные потребности.
- Уже после этого можно проектировать страницы, создавать контент, рекламные сообщения и сценарии прогрева.
Такой подход близок к ABM-маркетингу: вместо попытки получить как можно больше контактов, вы фокусируетесь на конкретных целевых организациях и людях, которые реально влияют на покупку
Цикл сделки растет, стоимость лида — тоже
По опыту Комплето, у промышленных B2B-компаний проблема может находиться не в объеме трафика, а в том, что происходит уже после получения заявки.
Так при работе с производителем оборудования для обеспечения безопасности предприятий и объектов после запуска контекстной рекламы мы выяснили, что в компании не отлажена обработка входящих лидов. Специалисты Комплето помогли настроить этот бизнес-процесс и обучили сотрудников своевременно работать со звонками.
А при работе с Cekatop.ru — B2B-компанией по продаже сельскохозяйственной техники и оборудования, реклама, звонки и продажи изначально вообще не были связаны между собой, из-за чего было сложно оценить воронку и грамотно управлять конвертацией лидов в клиентов. После внедрения CRM, телефонии и сквозной аналитики первичные продажи выросли на 36%.
Так если компания не связывает звонки, письма и заявки с CRM и сквозной аналитикой, то маркетингу сложно понять, какие обращения действительно становятся продажами. Согласно внутренней аналитике проектов Комплето, из-за отсутствия такой системы компании могут терять 20–40% обращений еще до полноценного разговора с потенциальным клиентом.
Не менее важно передавать рекламным системам данные именно о качественных лидах. Например, Яндекс рекомендует использовать для оптимизации не только отправки форм, но и офлайн-конверсии из CRM — подтвержденные заявки, подписанные договоры, оплаты и т.д. Так алгоритм получает информацию о пользователях, которые совершают действительно важные для бизнеса действия.
Этот подход подтверждается и проектами Комплето. Так в одном из кейсов мы вместе с Клиентом сначала определили критерии квалифицированного лида, затем настроили коллтрекинг, email-трекинг и передачу данных из CRM. В результате за 4 месяца нам удалось получить 159 квалифицированных лидов.
Также важно прорабатывать и SEO — не ради роста трафика как такового, а ради привлечения более целевой аудитории. Проработка семантики и посадочных страниц помогает приводить на сайт пользователей, которые ищут именно вашу продукцию, и снижать долю нецелевых обращений.
Так в проекте «ПромАрм» — производителя трубопроводной арматуры, работа с качеством трафика и семантикой позволила в 3,6 раза снизить количество заявок на товары других брендов и на 45% увеличить число обращений по продукции компании.
График роста заявок на товары собственного производства Клиента за 16 месяцев
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Опыт Комплето показывает, что квалифицированные лиды важнее общего количества заявок. Поэтому вашим отделам маркетинга и продаж лучше договориться заранее, какое обращение будет считаться целевым. Это изменит саму логику маркетинга: KPI сместится в сторону качества обработки лидов и пожизненной ценности клиента — LTV
Какие каналы лидогенерации работают в промышленном B2B по опыту Комплето
Проведя аналитику проектов Комплето, мы выделили 2 базовых источника спроса для промышленного B2B: SEO и контекстная реклама. Они решают разные задачи и лучше работают в связке:
1. SEO для B2B помогает занимать позиции по коммерческим и информационным запросам, накапливать органический трафик и присутствовать в поле зрения клиента на разных этапах выбора. Да, этот канал требует времени, зато формирует долгосрочный актив: посадочные страницы, статьи, кейсы и другие материалы будут продолжать работать еще долгое время после публикации.
2. Контекстная реклама для B2B позволяет быстрее перехватывать сформированный спрос, тестировать направления и компенсировать сезонные колебания. Но в узких промышленных нишах аукцион может быть дорогим, а низкая частотность запросов — ограничивать масштаб. Поэтому попытка «залатать» проблему увеличением бюджетом быстро упрется в рост CPL — цену за лид.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Отключать один канал в надежде, что второй полностью компенсирует трафик, рискованно. На практике они поддерживают друг друга: контекст помогает быстрее получать спрос здесь и сейчас, а SEO — снижать зависимость от постоянной покупки каждого перехода
Связка контекста и SEO хорошо отработала в проекте для «Узловского молочного комбината». Мы начали с CJM — проработки пути клиента, для приоритетного сегмента HoReCa, затем провели SEO-оптимизацию сайта и запустили контекстную рекламу. По итогу органический трафик Клиента вырос на 168%, а конверсия из лида в сделку достигла 23%.
Какие еще каналы реально приносят заявки:
- звонки;
- email;
- заявки с форм сайта;
- калькуляторы расчетов.
В зависимости от продукта в систему каналов также могут входить:
- отраслевые каталоги;
- контент-маркетинг;
- Telegram;
- Вконтакте;
- Дзен;
- ПромоСтраницы;
- ретаргетинг;
- точечные ABM-механики — например, персонализированные посадочные страницы и контент под конкретные компании и роли, email-цепочки, таргетированная реклама и ретаргетинг на выбранные аккаунты.
Выбор зависит не от «моды на площадку», а от того, где находятся конкретные сегменты вашей ЦА и какую задачу нужно решить на их пути к покупке
В какое время чаще всего приходят лиды
В промышленном B2B логично предположить, что потенциальный клиент ищет поставщика только с рабочего компьютера в рабочие часы. Однако данные наших проектов показывают более сложную картину:
1. Пик активности действительно может приходиться на промежуток примерно с 09:00 до 14:00, но квалифицированные заявки поступают и после окончания рабочего дня.
Данные по входящим заявкам по часам
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Так в проекте для Cekatop.ru для обслуживания клиентов в пиковое и вечернее время, а также в выходные дни были наняты дополнительные операторы в колл-центры и на сайт, которые обрабатывали входящие звонки и заявки и переключали на менеджера только в том случае, если требовалась консультация специалиста
2. Около 40% обращений в анализируемых проектах приходило с мобильных устройств.
Данные по устройствам, с которых поступают заявки
Именно поэтому при работе со «СпектроХим» мы уделили особое внимание корректному отображению меню и форме обратной связи на мобильных устройствах.
Отсюда следует 2 практических вывода:
- Сайт и формы должны хорошо работать на смартфоне, поскольку человек не должен возвращаться к компьютеру, чтобы отправить спецификацию или запросить консультацию.
- Обращения вне рабочего времени нельзя оставлять в «серой зоне»: они должны фиксироваться в CRM, получать источник и попадать в понятный сценарий обработки.
Если все это не настроено, вы можете увеличивать бюджет на лидогенерацию, но реальная точка роста будет находиться в скорости ответа и дисциплине вашего отдела продаж
Сколько стоит лид в промышленном B2B
Как таковой «нормы» стоимости лида для промышленной B2B-компании нет, поскольку у каждого бизнеса слишком различаются:
- средний чек;
- длина сделки;
- регион;
- конкуренция;
- емкость спроса;
- критерии квалификации лида.
Так в проекте для производителя технически сложного оборудования средний CPL за полгода ведения контекстной рекламы составил 5 300 ₽, а при работе с «Альта-Профиль» — заводом стройматериалов с сетью дилеров по всей России, стоимость лида по разным рекламным кампаниям различалась почти вдвое — от 5 800 до 11 629 ₽.
При этом квалифицированный лид, который соответствует критериям бизнеса и может перейти в продажу, обычно обходится дороже обычной заявки. В кейсе для «Нескучных финансов» его стоимость составила 16 859 ₽.
Если вам эти цифры кажутся большими, то спешим заверить, что сама по себе высокая стоимость лида в B2B не говорит о неэффективности рекламы. Дешевая заявка может оказаться запросом от физлица или подрядчика, который никогда не станет клиентом. И наоборот, дорогой лид от целевого предприятия способен привести контракт на миллионы рублей.
Поэтому ориентир «хочу стоимость лида как в 2020 году» все хуже работает как управленческая задача. Правильнее считать стоимость:
- квалифицированного лида;
- возможности — потенциальной сделки, принятой отделом продаж в работу;
- сделки,
а также выручку и маржинальность по источнику.
Именно здесь CRM и сквозная аналитика становятся не техническим дополнением, а частью маркетинга. Без них невозможно понять, какие каналы приводят деньги, а какие создают только красивый отчет по заявкам
Почему CPL в промышленности высокий
В B2B-сегменте стоимость лида обычно выше, потому что спрос на сложную продукцию узкий и ограниченный.
Чтобы привлечь действительно заинтересованного клиента, нужно:
- точнее настраивать рекламу;
- подробно объяснять преимущества продукта;
- учитывать специфику его применения.
Чем больше такой проработки требуется, тем дороже обходится каждый квалифицированный лид
Как снижать стоимость лида без потери качества
Один из ключей к низкому CPL — обучение алгоритмов только на целевых лидах. Как мы уже сказали ранее, можно обучать алгоритмы Яндекса на тех целях, которые добавлены в рекламные кампании.
Но если передавать рекламной системе данные обо всех отправленных формах и звонках без разделения на целевые и нецелевые, то она не поймет, какие обращения действительно ценны для бизнеса. Например, если 90% заявок оставляют розничные покупатели или поставщики сырья, то алгоритм может принять их за целевую аудиторию и продолжить привлекать похожих пользователей.
В одном из кейсов Комплето в нише станкостроения до 40% заявок составляли перевозчики, поставщики запчастей и рекламные услуги — то есть те, кто никогда не купит конечный продукт. Но после добавления к рекламным кампаниям целей, которые отвечают именно за качественные обращения — доля квалифицированных лидов выросла на 60%.
Как увеличивать продажи с помощью прогревной воронки
Даже квалифицированный лид не может гарантировать вам продажу. Все потому, что между первым интересом и заключением договора могут пройти недели и даже месяцы, а участники закупочного комитета несколько раз вернутся к сравнению поставщиков.
Поэтому продажа сразу после получения контакта работает только с небольшой частью горячего спроса. Более того, поток необработанных или нецелевых заявок может создать иллюзию активности, перегрузить отдел продаж и, как следствие, скрыть реальные проблемы с конверсией.
Прибавьте к этому проблемы:
- размытые критерии целевого клиента;
- отсутствие CRM или несистемная работа с ней.
И в результате получится, что менеджеры тратят большую часть времени на холодные обращения и поздно замечают действительно перспективных клиентов.
По опыту Комплето, из-за ошибок в работе с CRM менеджеры могут терять до 30% заявок, а до 80% рабочего времени отдела продаж может уходить на обработку «холодных» лидов, которые в итоге не станут клиентами. Поэтому задача маркетинга — не просто увеличивать поток обращений, а помогать продажам быстрее отделять потенциальные сделки от нецелевых контактов.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Так до внедрения CRM у одного нашего Клиента около 15% сделок просто «растворялось». В процессе выяснилось, что некоторые менеджеры брали в работу много лидов, но показывали низкую конверсию в сделку. Поэтому мы настроили систему так, чтобы CRM не позволяла закрыть сделку без следующей задачи, например повторного звонка при недозвоне, что в итоге позволило Клиенту забыть про такие потерянные сделки
Остальным же потенциальным клиентам нужны дополнительные точки доверия:
- экспертные статьи;
- кейсы;
- расчеты;
- сравнения;
- вебинары;
- ответы на возражения;
- письма и материалы для разных ролей внутри закупочного комитета.
Как раз здесь подключается контент-маркетинг в B2B, который может:
- объяснить сложный продукт;
- показать вашу экспертизу;
- закрыть типовые возражения;
- дать участникам закупочного комитета аргументы для внутреннего согласования;
- поддерживать контакт с потенциальным клиентом на протяжении длинного цикла сделки;
- вернуть его в диалог, когда он будет готов к покупке.
То есть современная лидогенерация в B2B постепенно превращается в работу со всей воронкой. Маркетингу уже недостаточно привести человека на сайт и получить его контакт. Нужно понимать, что происходит с лидом дальше: насколько быстро его обработали, признали ли целевым, почему он не перешел на следующий этап и когда с ним стоит связаться повторно
Также нужно работать и с реактивацией старой базы. В вашей CRM уже могут лежать контакты компаний, которые интересовались продуктом полгода или год назад, но тогда не были готовы к покупке. Например, проект отложили из-за бюджета, сроков, смены приоритетов или длительного внутреннего согласования. Такой лид нельзя автоматически считать потерянным навсегда.
С ним можно и нужно продолжать работать:
- отправлять релевантные кейсы и экспертные материалы;
- сообщать о новых решениях;
- возвращаться с предложением после предполагаемого срока принятия решения.
Так вы останетесь в поле зрения потенциального клиента и получите шанс вернуться к переговорам, когда потребность снова станет актуальной.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Системная работа с теплыми контактами часто эффективнее бесконечной гонки за новыми заявками, особенно в нишах с ограниченным количеством целевых клиентов.
Именно поэтому исходная задача B2B-маркетинга постепенно меняется: вместо «как получить больше лидов» бизнесу нужно сфокусироваться на том, как выжать больше продаж из уже существующей воронки
Как связать инструменты лидогенерации в единую digital-экосистему
Промышленной B2B-компании недостаточно просто подключить несколько каналов. Сайт, реклама, CRM, email, мессенджеры и аналитика должны обмениваться данными и поддерживать единый путь клиента.
В базовую цифровую экосистему входят:
- сайт;
- отдельные промостраницы и лид-магниты;
- рекламные каналы;
- CRM;
- email-маркетинг;
- SMS или мессенджеры;
- коллтрекинг;
- веб-аналитика.
Здесь главное — не количество сервисов, а их связность друг с другом, поскольку:
- Маркетинг должен видеть, какой источник привел обращение и какого качества оно оказалось.
- Продажи — получать историю касаний и понимать контекст интереса клиента.
- Руководитель — видеть не только CPL, но и движение денег по всей воронке.
Так digital-продажи B2B-бизнеса превращаются из набора кампаний в управляемую систему: данные из продаж улучшают рекламу, контент отвечает на реальные вопросы клиентов, а аналитика показывает, какие действия влияют на выручку
Как персонализировать коммуникацию под сегменты ЦА
Один и тот же промышленный продукт может решать разные задачи. Для одной группы аудитории критична экономия времени, для второй — снижение брака, для третьей — соответствие нормативам или возможность встроить решение в существующую линию.
Поэтому персонализация начинается не с подстановки названия компании в письмо, а с понимания причин покупки. Для этого полезно:
- проводить кастдевы;
- анализировать звонки;
- интервьюировать отдел продаж;
- разбирать причины отказов;
- изучать реальные вопросы клиентов.
На основе этих данных можно создавать отдельные посадочные страницы, предложения, кейсы и цепочки прогрева.
Чем точнее ваше сообщение будет совпадать с задачей человека, тем меньше маркетингу придется компенсировать слабое предложение повышением ставок и охватов
Для крупных целевых клиентов этот принцип развивается в ABM-маркетинге, когда вы заранее определяете список приоритетных аккаунтов, находите ЛПР и ЛВПР, изучаете их задачи и строите адресную коммуникацию.
При работе с крупнейшей нефтяной компанией Клиент передал нам 23 целевые организации и около 30 имеющихся контактов. Нужно было пополнить базу еще 70 контактами.
Для этого мы сначала провели сегментацию, анализа конкурентов, разработали пути клиента и тактики прогрева. По итогу за 3 месяца команда Комплето перевыполнила план — собрала 164 контакта, и подготовила дальнейший план коммуникации.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику в Комплето
Здесь важен не столько результат в 164 контакта, сколько логика их поиска. Мы не пытались привлекать всех подряд, а работали с заранее определенным списком компаний и ролей внутри них. Для сложного промышленного B2B такой подход может быть намного полезнее массового сбора лидов
Почему B2B-контент важен
Технические статьи, видеообзоры, подборки кейсов — это основа контент-маркетинга для B2B. Все потому, что эти материалы объясняют, чем полезен ваш продукт и как он решает конкретные проблемы пользователя. Плюс, такой профессиональный контент придает вашей компании экспертный статус и ведет органический трафик по высокочастотным запросам на сайт.
Поэтому в сложном B2B доверие приходится выстраивать через экспертные статьи, видео, реальные кейсы, комментарии специалистов и истории клиентов. Чем больше у потенциального покупателя будет подтверждений вашей экспертизы, тем проще включить компанию в шорт-лист поставщиков для дальнейшего выбора.
Как использовать ИИ в лидогенерации
У нас нет сомнений, что ИИ полезен в промышленном маркетинге, но его сильная сторона — не разработка стратегии, а ускорение анализа и производства.
С его помощью можно быстрее:
- обрабатывать расшифровки интервью и звонков;
- выделять повторяющиеся боли ЦА;
- собирать гипотезы для рекламных сообщений;
- группировать запросы;
- готовить варианты структуры контента;
- автоматизировать часть рутинных операций.
Это освобождает время специалистов на более важную работу: анализ качества лидов, поиск причин просадки конверсии, проверку гипотез и разговор с продажами
При этом сам B2B-покупатель тоже использует ИИ, что подтверждается исследованием Gartner 2026 года:
- 45% опрошенных B2B-покупателей применяли генеративный ИИ во время недавней покупки.
- 7 источников информации в среднем использовали покупатели.
- 69% предпочитали дополнительно проверять полученные от ИИ сведения вместе с представителем поставщика.
Это еще один аргумент в пользу того, чтобы вы публиковали понятный, непротиворечивый и экспертный контент, поскольку потенциальный клиент может знакомиться с поставщиком не только через классическую поисковую выдачу.
Лидогенерация в промышленности — это система, а не набор инструментов
Успешная лидогенерация в промышленном B2B — результат системного подхода, а не удачи или разовых рекламных кампаний.
Поэтому сейчас клиенты отдают предпочтение тем компаниям, которые раньше попали в их поле зрения, доказали свою компетентность и не потеряли потенциальных покупателей на пути к сделке.
Чтобы наладить лидогенерацию, начните с этих 7 шагов:
- Выясните, какие сегменты ЦА и роли реально участвуют в покупке.
- Определите с отделом продаж критерии квалифицированного лида.
- Проверьте, фиксируются ли звонки, письма, формы и обращения вне рабочего времени.
- Свяжите CRM, рекламные системы и сквозную аналитику.
- Разделите контент и посадочные страницы под разные запросы пользователей.
- Оценивайте каналы не только по CPL, но и по стоимости сделки и выручке.
- Запустите работу с теплой и старой базой, а не только с новыми лидами.
Главное, перестаньте воспринимать B2B-маркетинг и продажи как две независимые функции. Маркетинг должен знать, какие обращения становятся сделками, а продажи — возвращать данные о качестве лидов. Только тогда рекламные алгоритмы, контент и аналитика будут оптимизироваться не под количество заполненных форм, а под реальный бизнес-результат.
Если вы хотите определить, какие сейчас у вашей компании проблемы, эксперты Комплето готовы провести аудит и затем собрать единую систему digital-продаж. Сначала мы изучим вашу аудиторию и роли в закупочном комитете, определим подходящие инструменты, сформируем предложения и контент под сегменты ЦА, настроим аналитику и автоматизацию, а затем масштабируем продвижение в релевантных каналах.
