Inbound-маркетинг и Account-based marketing — одни из наиболее популярных бизнес-стратегий, нацеленных на рост B2B-продаж.
Но есть ли в них место креативу и как за счет нетривиальных решений B2B-компаниям получить дополнительное конкурентное преимущество и усилить свои позиции на рынке?
Своим опытом и кейсами поделился Андрей Гавриков, Вождь Комплето.
Креатив — не про «красиво», а про «нестандартно»
До сих пор многие воспринимают креативность в B2B как что-то яркое, эффектное и визуально привлекательное.
Истинный креатив — это способность находить нестандартные решения и предлагать то, что либо раньше не применялось вовсе, либо использовалось крайне редко
Такой подход основан на сумме различных знаний, инструментов и опыта.
Благодаря этому бизнес получает возможность предлагать оригинальные решения, которые выделяют его среди конкурентов и делают более заметным на рынке.
Inbound-маркетинг
Inbound-маркетинг — это стратегия, основанная на работе со входящими обращениями.
Ее главная цель — привлечение максимального количества целевого трафика в воронку продаж и его постепенное преобразование в сделки.
Как выстроить стратегию входящего маркетинга так, чтобы потенциальные клиенты сами захотели стать вашими партнерами?
Разберем пошаговый алгоритм построения inbound-маркетинга и посмотрим, какую роль в нем играет креативность.
Этап 1: целеполагание
Первый шаг в построении inbound-маркетинга — четкая постановка целей в рамках разрабатываемой digital-стратегии.
Здесь важно не уходить в лишний креатив, а сосредоточиться на конкретике и аналитике.
На этом этапе необходимо:
- Внимательно выслушать клиента, чтобы понять истинные бизнес-цели компании.
- Проявить навыки психолога при брифинге, разделив четкие цели и «хотелки», например: цель «увеличить прибыль на N миллионов в год», «хотелка» — «стать самым узнаваемым на рынке».
В таком случае последнюю следует перевести в конкретные измеримые показатели и только потом встраивать в стратегию. - Провести SWOT-анализ и дополнить его матрицей конфронтации, чтобы выявить ключевые проблемы и определить стратегии их решения.
Изображение из архива автора
Только после этого можно формировать коммуникационную стратегию для работы с целевой аудиторией, конкурентами и устойчивого роста бизнеса.
Этап 2: выделение сегментов ЦА
Необходимо выделить группы клиентов, с которыми компания будет работать, описать их портрет и определить ключевые потребности.
На этом этапе особенно полезны CustDev-исследования и анализ пользовательского поведения.
Они позволяют выдвигать новые гипотезы, изучать спрос в поисковых системах и находить нестандартные решения для разных сегментов.
Пример из нашей практики: при продвижении одной из крупнейших дверных компаний в России мы обнаружили специфический поисковый спрос в Санкт-Петербурге, где пользователи интересовались, можно ли устанавливать металлические двери внутри коммунальных квартир.
В городе, где до сих пор сохранилось много коммуналок, такой вопрос оказался весьма актуальным, а своевременный анализ позволил выделить отдельный микросегмент и предложить для него персонализированное предложение, вместо универсального подхода «для всех».
Грамотная сегментация и понимание особенностей каждого сегмента ЦА позволяют формировать точные офферы и усиливать эффективность всей маркетинговой стратегии
Этап 3: поиск каналов взаимодействия с ЦА
На этом этапе важно определить, где именно находится ваша целевая аудитория и за счет каких каналов можно выстроить коммуникацию.
Для этого необходимо изучить спрос в цифровой среде, проанализировать поисковую активность и поведение пользователей.
Здесь креатив играет ключевую роль, но он должен быть встроен в системный подход, так как нет универсальной «волшебной таблетки»: то, что сработало один раз, нельзя гарантированно повторить для всех проектов.
Результат достигается последовательной работой по алгоритму и стратегии, а удачные решения становятся дополнительным бонусом.
Пример №1:
Мы работали с компанией, выпускающей аэросани. На момент запуска у продукта не было поискового спроса: пользователи не знали, что это такое.
Однако в поисковых системах активно искали аналоги — судна на воздушной подушке и другие категории техники.
Мы разработали сайт, оптимизировали его под эти запросы и уже через 4 месяца загрузили производство заказами на полтора года вперед.
Пример №2:
Чтобы перетянуть внимание аудитории от конкурентов, для крупной компанией из строительной сферы мы создали независимый информационный портал, собравший полный каталог брендов и продуктов отрасли.
За счет SEO-оптимизации сайт начал привлекать большое количество низко- и среднечастотного трафика.
Далее через ретаргетинг, email-маркетинг и онлайн-сообщества мы постепенно переводили эту аудиторию к бренду клиента.
Грамотный выбор каналов позволяет находить точки соприкосновения с ЦА даже там, где прямого спроса может не быть, и формировать стабильный поток лидов в воронку продаж
Этап 4: анализ конкурентов
Проведите системный конкурентный анализ: изучите уникальные торговые предложения, маркетинговые каналы, инструменты продаж, медиапланы и ориентировочные бюджеты конкурентов.
Правильно организованный анализ помогает выявить рабочие тактики, слабые точки рынка и идеи для собственной стратегии.
Анализ можно и нужно проводить этичными методами через открытые источники информации, например:
- сайты и кейсы конкурентов;
- рекламные креативы;
- отзывы клиентов;
- вакансии и описания должностных обязанностей;
- финансовую отчетность (если компания публичная);
- упоминания в СМИ.
Эти данные позволяют восстановить модель продвижения конкурента и подобрать оптимальные контрмеры
В практике встречаются и более «провокационные» кейсы промышленного шпионажа.
Иногда такие методы дают оперативные инсайты, но их применение сопряжено с юридическими и этическими рисками, поэтому эффективнее использовать легальные инструменты «разведки» и корректировать стратегию на основе открытых данных.
Этап 5: аудит текущего digital-маркетинга
Он позволяет понять, какие инструменты работают эффективно, где есть слабые места и что можно улучшить.
Классический аудит включает проверку:
- сайтов и посадочных страниц;
- SEO и рекламных кампаний;
- контент-стратегии;
- email-маркетинга;
- аналитики;
- работы с соцсетями.
Но кроме стандартных инструментов можно использовать и креативные подходы.
Например, для крупных клиентов по их запросу мы периодически организуем «внешнюю проверку» — приглашаем другие digital-агентства для независимого анализа наших же проектов.
Задача простая: выявить слабые места, которые могли ускользнуть от нашей команды.
Такой взгляд со стороны помогает снять «эффект замыленного глаза» и найти точки роста.
Важно помнить: в digital нет идеальных решений, и даже лучшие команды допускают ошибки
Признание этого факта и готовность проверять себя через сторонние экспертные оценки позволяет выстраивать честные отношения и делать продукт сильнее.
Этап 7: разработка стратегии
На этом этапе вся собранная информация о рынке, аудитории, конкурентах и текущем digital-состоянии превращается в цельный план действий.
Главные задачи:
- Оцифровать путь клиента — расписать, как аудитория взаимодействует с брендом на каждом этапе (от первого касания до повторных продаж).
Источник - Составить тактический план — определить, какие инструменты и активности будут использоваться для каждой аудитории и в какие сроки.
- Сформировать медиаплан — распределить бюджеты и каналы продвижения.
- Разработать финансовую модель — оценить эффективность и рентабельность стратегии.
Здесь нет «универсального рецепта» — каждая компания уникальна, и задача стратегии состоит в том, чтобы учесть ее сильные и слабые стороны, специфику продукта и особенности целевой аудитории.
Креативные решения могут встраиваться на любом этапе — будь то необычные механики выбора товара, нестандартные лендинги или интерактивные сервисы, которые вовлекают пользователей и выделяют бренд среди конкурентов.
Account Based Marketing
Account Based Marketing (ABM) — это маркетинг ключевых клиентов.
В классическом маркетинге часто наблюдаются типичные проблемы:
- Маркетологи ориентируются не на качество лидов и итоговые продажи, а на их количество, что приводит к слабым результатам по сделкам и неэффективному использованию бюджета.
- Отсутствие фокуса: непонятно, на каких клиентах концентрировать усилия и кто отвечает за работу с текущей базой и отказниками.
ABM переворачивает эту логику: здесь во главе стоит не массовая лидогенерация, а фокус на конкретных, заранее выбранных компаниях
Маркетинг и продажи объединяются в единую команду и совместно выстраивают работу с ключевыми клиентами по всему пути клиента.
При таком подходе неважно, как именно распределяются лиды между маркетингом и продажами — будь то контакты, просто проявившие интерес (MQL), или уже готовые к обсуждению сделки (SQL) — конечная цель одна: закрытая сделка.
Для этого составляется четкий список компаний, с которыми бизнес хочет работать, и вся энергия направляется на то, чтобы выстроить коммуникацию именно с ними.
ABM начал активно набирать популярность на Западе около 2015 года, хотя элементы этого подхода существовали задолго до того.
В России он становится массовым лишь последние несколько лет — особенно после блокировки многих зарубежных сервисов.
Первопроходцами были IT-компании, для которых необходимость «достучаться» до крупных корпоративных клиентов стала ключевой задачей.
Сегодня этот подход постепенно внедряется в самых разных отраслях, и он особенно эффективен в B2B-сегменте, где ценен каждый контракт.
Формирование ABM-команды
Внедрение account-based marketing требует от компании определенной зрелости и готовности к изменениям.
Важно понимать: ABM не заменяет другие инструменты продвижения, такие как inbound-маркетинг или работа с подрядчиками, а становится отдельным стратегическим направлением
Для запуска подхода формируется небольшая рабочая группа.
Обычно в нее входят:
- Маркетолог, отвечающий за исследование, стратегию и коммуникации.
- Менеджер по продажам, который понимает потребности клиентов и готов выстраивать персонализированное взаимодействие.
- Руководитель направления (часто коммерческий директор или глава отдела маркетинга), назначаемый ответственным за реализацию и контроль программы.
В более крупных компаниях создается «комитет» из руководителей ключевых подразделений — продаж, маркетинга и проектного менеджмента.
В малом бизнесе роль ABM-команды часто берет на себя сам собственник, совмещая несколько функций.
Главное условие — четко определить ответственного за внедрение и развитие ABM, чтобы стратегия не «повисла в воздухе», а была системной и результативной.
Составление клиентской базы
Следующий шаг в запуске ABM — собрать «сырую» базу потенциальных клиентов, с которыми в дальнейшем будет выстраиваться работа.
На этом этапе важно проявить креативность: использовать максимум доступных источников и комбинировать их.
Примеры каналов для формирования базы:
- Внутренняя CRM-система и обращения, которые уже поступали в компанию.
- Открытые источники: поисковая выдача, сайты, отраслевые каталоги, СМИ, список участников конференций и выставок.
- Специализированные сервисы с готовыми базами.
Опыт Комплето показывает, что самостоятельно собранные и тщательно отфильтрованные базы работают гораздо эффективнее, чем готовые списки компаний, приобретенные у сторонних поставщиков.
Такие базы часто оказываются низкого качества и содержат нерелевантную информацию
База может изначально включать 300–500 компаний, но после сегментации и проверки обычно остается 50–100 наиболее перспективных — именно они и становятся фокусом для последующей работы в рамках ABM.
Пополнение базы
После формирования базы компаний следующим шагом становится ее пополнение контактами и дополнительной информацией.
На этом этапе задача — собрать максимум данных о потенциальных клиентах: e-mail и телефонные номера сотрудников, должности, публикации в СМИ, участие в конференциях, отраслевых мероприятиях и другие факты, которые помогут выстроить персонализированное взаимодействие.
Примеры инструментов для обогащения базы:
- Сервисы поиска корпоративных e-mail.
- Модули в outreach-платформах, которые выявляют привязанные к домену адреса.
- Ручной поиск и уточнение контактов через звонки.
- Сервисы, отслеживающие упоминания потенциального клиента в интернете: его публикаций, комментариев или выступлений. Такая информация может стать отличным поводом для начала диалога.
Важно подходить к установлению первого контакта персонализировано: шаблонные рассылки быстро вызывают раздражение и ведут к блокировкам, тогда как обращение с упоминанием актуальной публикации или участия клиента в мероприятии создает положительный эмоциональный отклик.
Цель пополнения базы — превратить «сырые» данные в полноценный массив информации, на основе которого можно строить адресные коммуникации в рамках ABM
Подготовка и запуск
Заключительный шаг — превращение собранной базы и накопленной информации в полноценную систему маркетинговых активностей.
Ключевая задача — упаковать предложение под конкретного клиента, сделать его максимально релевантным и понятным
Универсальные офферы редко дают результат в B2B-маркетинге, поэтому важно разрабатывать индивидуальные сценарии на всех этапах воронки.
Так формируется прочная база для долгосрочных отношений, а маркетинг превращается в эффективный инструмент продвижения бизнеса.
Бьем точно в цель: кейс применения ABM
На первых этапах внедрения ABM многие компании сталкиваются с сомнениями: оправдает ли себя стратегия и действительно ли удастся выстроить контакт с нужными клиентами.
Опыт Комплето показывает, что при грамотной реализации эта методика позволяет достигать заметных результатов даже при относительно небольших затратах ресурсов.
Разработка «Лучшего строительного сайта»
В 2015 году наша команда получила премию за «Лучший сайт строительной тематики», реализовав проект для крупного производителя входных дверей Torex.
В числе ключевых решений — разработка онлайн-приложения, где пользователь мог загрузить фотографию дверного проема и «примерить» различные модели в разных ракурсах.
Тогда у нас возникла идея монетизировать разработку и протестировать ее в смежной нише.
Для установления первого контакта с потенциальными клиентами была подготовлена методичка в формате глянцевого буклета, персонализированные письма для руководителей разного уровня на крафтовой бумаге и креативные материалы.
Изображение из архива автора
В каждое письмо вкладывался фирменный сувенир — брендированный кейс с дротиком и наклейкой «От вас нужна только цель».
Изображение из архива автора
Конверты закрывались сургучной печатью, что усиливало эффект персонализации.
Результаты кампании превзошли ожидания: 26 из 28 адресатов проявили интерес к общению.
Креатив — инструмент для усиления маркетинговой стратегии
Креатив в B2B — не просто яркие визуальные решения, а способность компаний находить нестандартные подходы к клиентам, анализировать рынок и использовать уникальные комбинации инструментов.
Однако только сочетание проверенных стратегий с нестандартными идеями позволяет эффективно масштабироваться.
Подсказать, как разработать эффективную digital-стратегию с учетом специфики вашего бизнеса, всегда готовы наши специалисты.
