Как разбудить «спящих» B2B-клиентов с помощью email-маркетинга

В B2B большинство компаний сосредотачивается на привлечении новых лидов. И это, безусловно, важно.

Однако в то же время они забывают уже о существующей базе, которая, как показывает статистика, обходится в 3 раза дешевле, чем привлечение новых.

При средней стоимости лида в B2B-сегменте, которая переступает далеко за тысячу рублей, становится очевидно: не уделять внимания уже оплаченной базе = терять деньги.

Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето, рассказала, какие сценарии email-маркетинга помогают удерживать B2B-клиентов и как оценивать их эффективность.

Почему клиенты уходят к конкурентам

Email-маркетинг помогает B2B-компании:

• оставаться в поле зрения клиента;
• выстраивать персонализированную коммуникацию;
• создавать дополнительную ценность после сделки.

Но чтобы понять, как с помощью этого инструмента удерживать базу, важно рассмотреть причины, из-за которых аудитория уходит к конкурентам:

1. Недовольство продуктом: если он не оправдывает ожидания потребителя, то удержание становится сложной задачей, даже при регулярных коммуникациях через email-рассылки.

2. Отсутствие коммуникации в ключевые моменты жизненного цикла клиента: важно не только вовремя и ненавязчиво напоминать клиенту о своей компании, но и взаимодействовать с ним на всех этапах CJM, вплоть до постпродажного сервиса.

Например, письмо с пошаговой инструкцией по настройке сервиса сразу после подписки или напоминание о плановом обслуживании оборудования после сделки помогут повысить доверие к вам

3. Недостаток внимания и персонализации: человек ожидает, что компания будет учитывать его индивидуальные предпочтения и боли, а также взаимодействовать с ним и давать актуальную информацию тогда, когда ему это нужно.

4. Нет дополнительной ценности после покупки: после завершения сделки важно продолжить коммуникацию с клиентом, предлагая ему дополнительные полезные ресурсы или услуги. В противном случае он может уйти навсегда.

Например, регулярные email-рассылки с предложением сопутствующих товаров, услуг или обновлений могут повысить ценность вашей компании в глазах пользователя и укрепить его лояльность

5. Долгое время без контакта: отсутствие общения, допустим, после завершения сделки может привести к тому, что человек забудет о вашей компании. Периодические email-напоминания и ценные предложения, даже после покупки, будут поддерживать интерес и ненавязчиво напоминать о вас.

6. Слабое или, наоборот, навязчивое взаимодействие: важно поддерживать баланс в коммуникации. Слишком частые письма могут раздражать, а редкие — привести к утрате интереса.

Стратегия email-маркетинга должна быть гибкой: делайте рассылки в нужные моменты и время, а также предоставляйте релевантный контент своей ЦА, чтобы не перегружать клиентов, но при этом оставаться в их инфополе

6 шагов к эффективному удержанию клиентов в B2B через email

Статистика утверждает, что вероятность продать что-то существующему клиенту составляет 60-70%, а потенциальному — всего от 5 до 20%.

Именно поэтому следующий шаг к эффективному удержанию — выстроить системный контакт с клиентами через правильные каналы коммуникации, и ключевым из них в B2B остается email.

Что для этого нужно сделать:

1. Анализ клиентского пути (CJM).

Детально проанализируйте путь пользователя от первого контакта — когда вы собираете email-адреса (например, при заполнении формы обратной связи, скачивания лид-магнита, оформления подписки на рассылку), до совершения покупки и после нее.

Разбираясь в каждом этапе «путешествия клиента», можно точно определить, на каком из них происходят потери, и внести необходимые корректировки в бизнес-процессы

Один из эффективных методов анализа CJM — когортный анализ, позволяющий разбить клиентов на группы. Например, основываясь на том, когда они впервые приобрели продукт (год, месяц, неделю назад и т.д.).

В каждой группе проанализируйте процент тех, кто совершает повторные покупки, с какой периодичностью и на каком этапе происходит отток клиентов.

2. Изучение конкурентов.

Их регулярный анализ поможет выявить рабочие механики удержания и привлечения аудитории, которые уже доказали свою эффективность на рынке.

Важно не просто копировать их подходы, а адаптировать под ваш продукт, ЦА и условия.

3. Сегментация базы и гиперперсонализация.

Чем точнее сегментированы ваши клиенты, тем более персонализированным будет ваше взаимодействие с ними, а это, в свою очередь, приведет к росту конверсии.

Сегодня гиперперсонализация — ключевой тренд, позволяющий строить коммуникацию, максимально соответствующую потребностям каждой группы ЦА.

4. Составление карты коммуникаций и определение тип писем.

Определите, в какие моменты вы будете отправлять сообщения клиентам. Это позволит ненавязчиво напоминать о своей компании, удерживать клиентов на пути взаимодействия, а также возвращать их к повторным покупкам или другим целевым действиям.

5. Автоматизация и персонализация коммуникаций.

Согласно данным Hubspot, использование персонализации по сегментам в B2B-рассылках позволяет увеличить открываемость на 30%, а CTR — на 50%.

В то время как автоматизация этих процессов помогает эффективно управлять коммуникациями на разных этапах жизненного цикла клиента, не перегружая сотрудников.

6. Регулярный анализ и корректировка стратегии.

Систематически анализируйте метрики email-маркетинга, чтобы понять, насколько эффективно работает стратегия. Возможно, придется внести коррективы в коммуникацию, улучшить таргетинг или изменить контент.

Также важно подчеркнуть, что этот процесс должен быть цикличным: каждый год или с другой периодичностью пересматривайте вашу стратегию и улучшайте ее, основываясь на новых данных.

Главные метрики email-маркетинга: как понять, работает ли стратегия удержания клиентов

Чтобы оценить эффективность стратегии email-маркетинга, недостаточно смотреть только на открываемость писем и клики по ссылкам, хотя эти показатели тоже важны.

Ключевое значение имеют метрики, которые показывают:

• поведение клиентов;
• их удовлетворенность;
• лояльность в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим самые значимые из них.

Retention Rate — демонстрация силы вашей клиентской базы

Одним из главных показателей является Retention Rate, который отражает, сколько клиентов продолжили взаимодействовать с вашей компанией, совершили повторные покупки или оставались активными пользователями.

Retention Rate можно анализировать за месяц, полгода или год, в зависимости от вашей бизнес-модели: чем чаще ЦА взаимодействует с вашим продуктом или услугой, тем точнее метрика покажет проведенной работы

Формула расчета Retention Rate:

Изображение из архива автора

Для наглядности рассмотрим пример расчета.

Допустим, на начало периода у компании было 90 клиентов. За месяц пришло 15 новых, но при этом 12 ушли. На конец периода количество клиентов составило 93.

Подставив значения в формулу, получаем 76% — это хороший показатель, который может варьироваться в зависимости от специфики компании.

Обычно значение от 50% и выше уже считается эффективным для долгосрочного удержания, в зависимости от особенностей компании

LTV — фокус на ценность конкретного клиента

Следующим ключевым показателем для оценки эффективности email-маркетинга является LTV — сумма, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия.

Ее расчет можно произвести по формуле:

Изображение из архива автора

Если Retention Rate показывает общий процент удержанных клиентов, то LTV помогает определить тех, кто приносит компании наибольшую ценность и на ком стоит сосредоточить усилия

На LTV напрямую влияют различные триггеры, такие как кросс-сейл, апсейл и персонализированные напоминания.

Например, если у вас есть ежемесячная тарификация, то своевременные уведомления об окончании периода или выставлении счета помогут увеличить повторные покупки и, соответственно, повысят общую ценность клиента для компании.

Open и Click Rate — ваши помощники для повышения эффективности рассылок

При оценке email-маркетинга важно не только смотреть на общие показатели удержания клиентов, но и анализировать результаты каждого письма в цепочке, а именно отслеживать:

• Open Rate — процент открытий письма.
• Click Rate — процент кликов по ссылкам внутри письма.

Смотрите на соотношение уникальных открытий и переходов, чтобы понять, насколько контент релевантен и интересен аудитории.

Высокие показатели сигнализируют о том, что контент, тайминги и структура рассылки подобраны правильно, а вовлеченность клиента высокая.

Учтите, что референсные значения зависят от ниши компании и формата рассылки. Так, автоматические цепочки писем и массовые рассылки имеют разный уровень «нормы» по Open Rate и Click Rate

Если показатели начинают падать, при отсутствии технических проблем, необходимо:

• анализировать конкретное письмо;
• корректировать контент;
• менять оформление;
• тестировать другие тайминги отправки.

Email-маркетинг — длительный и цикличный процесс: после запуска рассылки нужно регулярно формировать гипотезы для улучшения писем и тестировать новые подходы.

И регулярный контроль этих метрик позволит поддерживать высокую вовлеченность клиентов и постепенно повышать эффективность коммуникаций.

Repeat purchase rate — показатель настоящей лояльности

Еще одной важной метрикой удержания клиентов является частота повторных покупок — Repeat purchase rate.

Формула для расчета RPR:

Изображение из архива автора

По сути, это аналог Retention Rate, но с акцентом на конкретные действия клиента.

В B2B и розничной торговле данный показатель отражает, сколько раз клиент возвращается, чтобы совершить новую покупку, а не просто продлить абонемент или автоматически пролонгировать услугу

Для оценки Repeat purchase rate учитываются дополнительные действия клиента для совершения покупки, такие как:

• добавление товаров в корзину;
• согласование условий поставки;
• общение с менеджером и другие шаги, которые ведут к повторной сделке.

На данный показатель напрямую влияют программы лояльности, бонусные предложения и реферальные механики (например, бонус за приглашение партнера). Их правильное использование позволит не только стимулировать повторные продажи, но и сформировать прочную связь клиента с вашей компанией.

Churn Rate — подсчет потерянных клиентов

Теперь поговорим про коэффициент оттока — Churn Rate, который можно рассчитать по формуле:

Изображение из архива автора

Не все компании анализируют его регулярно, но этот показатель крайне полезен: если сложить его с Retention Rate, получится 100%. Таким образом коэффициент оттока дает полную картину стабильности клиентской базы.

Churn Rate следует отслеживать в динамике и по конкретным сегментам, чтобы понимать, где происходят потери

И email-маркетинг здесь как раз играет ключевую роль:

• позволяет вовремя реагировать на снижение других метрик по письмам;
• проводить корректирующие действия — например, если показатели открываемости или кликабельности падают, можно адаптировать контент, тайминги или персонализацию.

Также с помощью targeted-коммуникации стимулируются повторные покупки: если клиент давно не совершал действия, ему можно отправить персонализированное предложение или напоминание.

Согласно исследованиям, коэффициент оттока в B2B-сегменте варьируется от 2,8% до 5,43% в зависимости от отрасли, что подчеркивает необходимость регулярного мониторинга и корректировки стратегии удержания:

Источник

Net Promoter Score — «подсветка» слабых мест в компании

И заключительной важной метрикой удержания клиентов является индекс лояльности клиентов — NPS.

Основной способ его оценки — вопрос «Насколько вероятно вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?», ответ на который пользователю чаще всего нужно дать в формате балльной шкалы.

Да, это достаточно распространенная практика, как в B2C, так и в B2B, но дает ценную информацию о лояльности аудитории

Реакция клиентов на этот вопрос определяет ваши дальнейшие действия.

Например, если человек поставил меньше 6–7 баллов, то с ним можно дополнительно взаимодействовать, используя CSI (Customer Satisfaction Index). Он похож на NPS, но дает более детальную картину: клиент оценивает отдельные этапы взаимодействия с компанией — доставку, качество продукта, работу сервиса — по 5- или 10-балльной шкале.

Анализ этих данных позволит выявлять слабые места в бизнес-процессах и вовремя отреагировать на негатив. Это снизит риск репутационных потерь, позволит скорректировать внутренние процессы и улучшить коммуникации с клиентами, напрямую влияя на их удержание и удовлетворенность.

9 рабочих email-сценариев, которые работают на удержание клиентов

В email-маркетинге для B2B ценится не количество писем, а их уместность и ценность для клиента.

Поэтому ваше общение с аудиторией должно быть экологичным — вовремя, по делу и с полезной информацией.

На практике хорошо работают следующие сценарии удержания:

1. Приветственные цепочки. Когда клиент заполняет форму на сайте, он получает обещанный лид-магнит или серию писем, например, по онбордингу. В B2B это особенно актуально для платформ и сервисов: письма помогают объяснить выгоды продукта, снять возражения и перевести клиента на следующий этап воронки.

2. Постпродажные письма. После сделки важно предложить клиенту дополнительные услуги или сервис. Это не всегда про кросс-сейл, как в e-commerce, а скорее про расширение сотрудничества, чтобы не потерять связь с клиентом.

3. Программы лояльности. Сегодня они активно развиваются как в B2C, так и в B2B. Главное продумать, какую дополнительную ценность вы можете дать человеку, чтобы укрепить его привязанность к вашей компании.

4. Поздравления со знаменательными датами. Они могут быть не только Новый год или профессиональные праздники, но и, например, на годовщину вашего сотрудничества. В B2C-практике встречаются кейсы, когда компания поздравляет не самого клиента, а людей из его окружения, например, ребенка с днем рождения. Такие детали помогают сформировать эмоциональную связь с брендом.

5. «Брошенные» механики с персональными рекомендациями. В B2B можно использовать, допустим, аналоги брошенных корзин или просмотров. Если клиент интересовался кейсом, статьей или решением для своей отрасли, но не совершил конверсионное действие, ему можно отправить релевантную подборку материалов или предложений.

6. Реактивация «спящих» клиентов. Это письма для подписчиков, которые давно не открывали рассылку или не делали заказ. Важно напомнить о себе, предложить ценность и вернуть интерес к вашему продукту.

7. Опросы удовлетворенности. NPS и CSI помогают не только собирать обратную связь, но и показывать клиенту, что его мнение действительно важно. Главное, не перегружать анкету: лучше задать несколько простых вопросов или предложить оценить взаимодействие с вами, продуктом или сервисом по 5- или 10-балльной шкале.

8. Напоминания, например, о продлении тарифа. Если у вас абонентская модель, такие письма обязательны: уведомления об окончании тарифа, выставлении счета или переходе с бесплатной версии помогут удержать пользователя.

9. Дополнительная коммуникация в точках оттока. Если видите, что клиенты чаще уходят на каком-то этапе, стоит в этот момент отправлять письмо с дополнительной информацией и поддержкой, которая поможет удержать клиента и подсветить ценность вашего решения.

Теперь давайте рассмотрим, как данные сценарии работают на практике.

Кейс 1: как email-маркетинг в B2B помог уменьшить количество брошенных корзин и обеспечить рост заказов

В Комплето обратился поставщик оптических приборов разного назначения.

В качестве «точки А» мы зафиксировали, что у компании были только редкие массовые рассылки без автоматизации. При этом в Яндекс Метрике фиксировался высокий процент брошенных корзин, но никакой системной работы с ними не велось.

После анализа и погружения в специфику бизнеса мы внедрили автоматические сценарии email-коммуникации: приветственные письма для новых подписчиков, а также механики работы с брошенными корзинами.

Дополнительно были запущены формы захвата, чтобы расширить охват базы и увеличить число точек контакта с клиентами.

Результат не заставил себя ждать:

• всего за 3 месяца удалось вернуть 29% пользователей, которые оставили товары в корзине;
• только за счет email-канала наш Клиент получил 75 дополнительных продаж на сумму 4 882 704 ₽.

Кейс 2: как сегментация и персонализация писем помогли реактивировать базу клиентов в сложной B2B-нише

Производитель оборудования для автоматизации управления производственными процессами на предприятиях обратился к нам со следующими вводными:

• массовые рассылки, проводимые стихийно, попадали в спам;
• email не использовался для привлечения заявок, основной трафик был платным;
• отсутствовала сегментация.

Специалисты Комплето начали с базовой работы: вручную сегментировали аудиторию, провалидировали контакты и устранили технические ошибки. После этого была запущена реактивация клиентов, с которыми компания давно не взаимодействовала.

В письма также была добавлена персонализация. Например, в каждом сообщении был блок с персональным менеджером, закрепленным за конкретным клиентом. Это усиливало доверие и упрощало коммуникацию, позволяя сразу обратиться к личному представителю компании.

Результаты превзошли ожидания:

• открываемость писем составила 28%, кликабельность — 16%;
• только за счет этой одной механики удалось получить 30 целевых действий от клиентов, которые до этого никак не взаимодействовали с компанией.

Email-маркетинг — must-have для удержания B2B-клиентов

Преимущества email-маркетинга:

1. Возможность персонального подхода: письмо попадает напрямую к конкретному человеку и дает шанс наладить с ним коммуникацию.
2. Омниканальность — иногда B2B-компании используют гибридный подход, добавляя к email-рассылкам точечное взаимодействие через мессенджеры или SMS. Но даже в этом случае email остается ключевым каналом.
3. Автоматизация процессов. Там, где есть человеческий фактор, всегда есть ошибки или упущения. Автоматизируя рутинные задачи, вы минимизируете риски, обеспечивая стабильность коммуникаций и системный подход.
4. Измеримость. Вы видите не только показатели открываемости и кликабельности, но и можете отследить путь клиента после взаимодействия с письмом — его действия на сайте, повторные контакты с компанией и конечные конверсии.
5. Быстрая проверка гипотез. Запускайте кампанию, анализируйте метрики, корректируйте подход и снова тестируйте. Такой цикл позволит постепенно улучшать стратегию email-маркетинга и добиваться стабильных результатов.
6. Работа на долгосрочную перспективу. Это не про одно письмо с «мгновенными» продажами, а про долгую работу: построение доверия, развитие лояльности к бренду и понимание, как пользоваться вашими решениями.

Подсказать, как выстроить эффективную стратегию email-маркетинга в вашей B2B-нише, чтобы снизить отток клиентов и повысить повторные продажи, всегда готовы эксперты Комплето.