Увеличиваем продажи в 20 раз для стройматериалов с помощью контекста

Мы сделали поисковую и медийную рекламу в Яндекс.Директе и Google AdWords. Запустили 7 рекламных кампаний в рекламной сети Яндекса (РСЯ), по аналогии создали РК по 7 продуктам компании в контекстно-медийной сети Google.

Комментарий эксперта:

Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

«Зачем запускать медийную рекламу для сайдинга? Дело в том, что цикл принятия решения в тематике ремонта и облицовки дома может длиться несколько месяцев. В это время нам нужно напоминать потенциальным покупателям о бренде, и мы решили использовать для этого баннеры»

Сначала мы собрали семантику по всему продукту. Затем разделили ядро на кластеры: информационные запросы по обшивке дома и коммерчески ориентированные, запросы от прямого и косвенного спроса, группы запросов с привязкой к брендам.

Комментарий эксперта:

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

«Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса»

Выделили сегмент спроса и разбили его на категории и направления РК:

Основной продукт – те РК, которые дают наиболее целевой и высокомаржинальный спрос. Так как это основной ассортимент компании,то по нему мы держали более высокий CPO и активно прорабатывали конкурентный трафик.
Сопутствующая продукция – 66% доходов от покупок основной продукции приходится на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие товары. Здесь мы работали по стратегии удержания минимального CPO, мы старались собрать максимум лидов по фиксированной цене.
«Умный» ретаргетинг - РК кросс-категорийного ремаркетинга помогают доводить аудиторию сопутствующих товаров до покупки сайдинга и допродавать покупателям сайдинга более комплексное решение (с сопутствующими товарами).
Информационный спрос – информационные РК настроили на два типа посадочных страниц планнер -3D-конструктор на сайте и посадочные с текстовым контентом для email-маркетинга. Работа с РК заключалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов по ключевым словам, демографическим показателям, регионам, устройствам.

Выделенные сегменты спроса

Мы должны были обеспечить определенную долю присутствия компании в регионах. Поэтому сначала каждое направление РК поделили на 3–5 категорий. После разделения мы наблюдали устойчивые различия в показателях по регионам: CR, влияние сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Эти вариации мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения по регионам. Мы запустили отдельные сайты для дилеров в регионах и организовали рекламные кампании для них. Если в городе более одного дилера с отдельным сайтом, они могут вести РК по одним и тем же запросам и находиться в одном блоке объявлений.

РК одного запроса в одном блоке разных дилеров компании в одном городе

Мы разделили РК в каждой товарной категории на транзакционные и условно-информационные. В транзакционных РК мы назначали более высокие ставки (компенсируя ростом CTR) и отрезали неэффективные таргетинги. Здесь мы работали по ROI, причем по разным значениям для каждой из товарных категорий. В условно-информационных РК, напротив, работали над увеличением охвата аудитории. Мы планомерно снижали CPC, пока не нашли точку, при которой CPA является минимальным, а объем конверсий — максимальным.

Комментарий эксперта:

Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

«В нашем случае некорректно оценивать эффективность РК только по показателю «Транзакции». Реклама влияет как на транзакции с сайта, так и на посещаемость точек продаж. Просмотр страниц «Где купить» и «Контакты» показывает заинтересованность в посещении офлайн-магазина. Количество таких просмотров в 294 раза превышает онлайн-покупки»