Услуга

Контекстная
реклама
для стройматериалов

Смотреть результаты
О клиенте Альта-профиль
  • • Завод стройматериалов с сетью дилеров по всей России
  • • Продажи — через дилеров
  • • Больше всего трафика собирает сайт завода
Обсудить задачу с Комплето

Задачи

1
Получить посетителей на страницы «Где купить» и «Контакты»
2
Получить заказы с конверсий «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»
3
Привлечь подписчиков для email-рассылки
4
Соблюсти расход бюджета в соответствии с медиапланом
1
Увеличение трафика основного сайта
2
Получить заказы с конверсий «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»
3
Привлечь подписчиков для email-рассылки
4
Соблюсти расход бюджета в соответствии с медиапланом

Сложности проекта

Сложный продукт и рынок

Продукция для обшивки дома — это дорого, цикл принятия решений о покупке долгий. Широкий ассортимент продуктов с разной стоимостью и маржинальностью. Также важные факторы — региональность и сезонность.

Нетипичная для e-commerce ЦА

В сфере строительства и ремонта большая доля возрастной аудитории. Такие клиенты привыкли покупать в офлайн-магазинах, но не в интернете.

Нестандартные цели рекламных кампаний

Наш клиент работает с продуктом, у которого сложный цикл принятия решения. Поэтому мы искали «косвенные точки входа» для рекламных кампаний: через сопутствующие продукты, услуги монтажа.

Продажи через дилеров

Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Это сторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в регионах. Сам производитель ничего не продает, и монтажных бригад у него нет.

Дмитрий Федоров

руководитель проекта

«В стандартном e-commerce процесс получения и обработки заказа централизован. Но у нашего клиента, производителя сайдинга, 232 дилерские точки продаж в 20 регионах России. Из-за этого в лидогенерации появляются узкие места»

Результаты

Скриншот динамики переходов по рекламе в поисковой системе Google

↑X4,5
количество транзакций
↑X4,1
коэффициент транзакций
↑X20
доход
↓Х3
стоимость подтвержденного заказа (CPO)
↑X4,5
количество транзакций
↑X4,1
коэффициент транзакций
↑X20
доход
↓Х3
стоимость подтвержденного заказа (CPO)

Как мы это сделали

1. Площадки контекстной рекламы

Мы сделали поисковую и медийную рекламу в Яндекс.Директе и Google AdWords. Запустили 7 рекламных кампаний в рекламной сети Яндекса (РСЯ), по аналогии создали РК по 7 продуктам компании в контекстно-медийной сети Google.

Комментарий эксперта
Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

«Зачем запускать медийную рекламу для сайдинга? Дело в том, что цикл принятия решения в тематике ремонта и облицовки дома может длиться несколько месяцев. В это время нам нужно напоминать потенциальным покупателям о бренде, и мы решили использовать для этого баннеры»

2. Работа с семантикой

Сначала мы собрали семантику по всему продукту. Затем разделили ядро на кластеры: информационные запросы по обшивке дома и коммерчески ориентированные, запросы от прямого и косвенного спроса, группы запросов с привязкой к брендам.

Комментарий эксперта
Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

«Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса»

3. Выделили сегменты спроса

Выделили сегмент спроса и разбили его на категории и направления РК:

Основной продукт – те РК, которые дают наиболее целевой и высокомаржинальный спрос. Так как это основной ассортимент компании,то по нему мы держали более высокий CPO и активно прорабатывали конкурентный трафик.
Сопутствующая продукция – 66% доходов от покупок основной продукции приходится на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие товары. Здесь мы работали по стратегии удержания минимального CPO, мы старались собрать максимум лидов по фиксированной цене.
«Умный» ретаргетинг - РК кросс-категорийного ремаркетинга помогают доводить аудиторию сопутствующих товаров до покупки сайдинга и допродавать покупателям сайдинга более комплексное решение (с сопутствующими товарами).
Информационный спрос – информационные РК настроили на два типа посадочных страниц планнер -3D-конструктор на сайте и посадочные с текстовым контентом для email-маркетинга. Работа с РК заключалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов по ключевым словам, демографическим показателям, регионам, устройствам.

Выделенные сегменты спроса

4. Разделяем РК по регионам

Мы должны были обеспечить определенную долю присутствия компании в регионах. Поэтому сначала каждое направление РК поделили на 3–5 категорий. После разделения мы наблюдали устойчивые различия в показателях по регионам: CR, влияние сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Эти вариации мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения по регионам. Мы запустили отдельные сайты для дилеров в регионах и организовали рекламные кампании для них. Если в городе более одного дилера с отдельным сайтом, они могут вести РК по одним и тем же запросам и находиться в одном блоке объявлений.

РК одного запроса в одном блоке разных дилеров компании в одном городе

Комментарий эксперта
Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

«Одно из решений по региональному продвижению — запуск отдельных сайтов для дилеров в регионах. Для этого мы разработали генератор дилерских сайтов. Отдельный сайт для дилера позволил создать более эффективные каналы коммуникации, персонализировать тексты и расширения для объявлений, запустить контекстную рекламу в регионах »

5. Разделили цели РК

Мы разделили РК в каждой товарной категории на транзакционные и условно-информационные. В транзакционных РК мы назначали более высокие ставки (компенсируя ростом CTR) и отрезали неэффективные таргетинги. Здесь мы работали по ROI, причем по разным значениям для каждой из товарных категорий.

В условно-информационных РК, напротив, работали над увеличением охвата аудитории. Мы планомерно снижали CPC, пока не нашли точку, при которой CPA является минимальным, а объем конверсий — максимальным.

Комментарий эксперта
Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

«В нашем случае некорректно оценивать эффективность РК только по показателю «Транзакции». Реклама влияет как на транзакции с сайта, так и на посещаемость точек продаж. Просмотр страниц «Где купить» и «Контакты» показывает заинтересованность в посещении офлайн-магазина. Количество таких просмотров в 294 раза превышает онлайн-покупки»

Команда специалистов

Дмитрий Федоров

руководитель проекта

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

Дмитрий Федоров

руководитель проекта

Михаил Федоров

технический директор

Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

Популярное в блоге

Чем отличается баннерная реклама в Яндексе и Google

Главные различия контекстно-медийных сетей

909

Альтернативные рекламные каналы: подборка

Полный набор интернет-рекламных каналов

17796

Анализ эффективности и оптимизация контекстной рекламы на примере

Как оптимизировать бюджеты при ведении контекстной рекламы

11755

Контекстная реклама: частые ошибки

Подборка самых распространенных ошибок

2021

Как заставить работать рекламное объявление?

Ошибки в текстах рекламных объявлений

4721

Обсудить задачи!

Мы оставляем за собой право не ответить на заявку, если она недостаточно подробно заполнена