Как выстроить системный email-маркетинг с нуля в B2B за 6 месяцев со 100% доставляемостью писем

Перед запуском рассылок мы оценили состояние базы, историю коммуникаций и риски для домена. Было очевидно, что база долгое время не использовалась, а значит резкий запуск массовых писем мог привести к проблемам с доставляемостью и жалобам на спам.

Фактически это была «спящая база» — те контакты людей, которые когда-то подписались на рассылку, но давно не получали писем. За это время часть пользователей могла просто забыть о подписке, поменять почту или потерять интерес к письмам.

Если в такой ситуации мы бы сразу начали отправлять коммерческие предложения, то многие могли воспринять их как неожиданную рекламу и расценить письма как спам.

Чем больше жалоб на спам, тем внимательнее почтовый сервис будет относиться к рассылкам, что может привести к блокировке. Поэтому в таких случаях не запускаются продающие письма, а выбирается более осторожная стратегия — реанимация базы.

Для этого сначала нужно «разбудить» аудиторию: аккуратно напомнить о себе, проверить актуальность адресов и вернуть интерес к рассылке. Для этого нужно было отправлять письма с полезным контентом или напоминанием о подписке и постепенно увеличивать объем отправки.

Анна Евстифеева,

менеджер проектов юнита Прогрев

Мы начали с реанимации базы, чтобы безопасно вернуть внимание подписчиков, отсечь неактуальные контакты и получить первые данные о поведении аудитории.

Задача на этом этапе заключалась еще и в том, чтобы определить, какой из двух ключевых продуктов — кейсы или ложементы, интересен каждому подписчику, и на этой основе дальше сегментировать базу для последующей коммуникации.

Это позволило перейти от разовых рассылок к системной работе: сегментированной коммуникации и автоматизированным цепочкам, которые решают маркетинговые задачи бизнеса и создают основу для стабильного роста, а не разового эффекта

Мы разработали цепочку писем для «реанимации» базы, в которой:

• честно напомнили подписчикам о компании и контексте коммуникации;
• обозначили ценность будущих рассылок;
• предложили выбрать интересующее направление — кейсы или ложементы.

На старте мы не стали играть в «угадайку», а сразу начали собирать данные об интересах аудитории.

Схема реанимационной серии писем

В первом письме мы предложили подписчикам выбрать, что им более интересно — чек-лист по кейсам или ложементам.

Первое письмо по «спящей» базе

После рассылки мы проанализировали карту кликов, чтобы понять, на что именно обратили внимание пользователи. В зависимости от этого мы определяли их в соответствующие сегменты — либо в базу по кейсам, либо — по ложементам.

На основе полученных результатов мы смогли точно понять интересы аудитории и в дальнейшем отправлять ей релевантный контент.

Показатели первой серии писем:

• OR (открываемость) — 23,7%.
• UR (отписки) — 0,98%.
• SR (жалобы на спам) — 0,08%.

Показатели первой серии писем

Основная сложность на этом этапе заключалась в том, что не все подписчики были готовы сразу взаимодействовать с письмом. Мы не стали делать выводы на основе одного касания, а просто использовали поведенческие данные для дальнейшего прогрева.

Чтобы избежать резких всплесков активности, мы:

• разделили базу на 7 частей;
• отправляли письма в течение недели;
• постепенно увеличивали объемы, имитируя естественный рост активности.

План постепенного наращивания объемов отправки писем

Такой подход позволил сохранить высокую доставляемость и избежать блокировки домена, так как почтовые сервисы могут его заблокировать при резких всплесках активности, особенно при работе со «спящей» базой.

На основе выбранных направлений и поведения подписчиков мы разделили базу два сегмента: «Кейсы» и «Ложементы».

Затем создали контент-план, состоящий из 4 писем в месяц: по 2 на каждый сегмент. Такой ритм позволил оставаться в поле зрения ЦА, но не перегружать ее слишком частыми сообщениями.

Для B2B-аудитории это особенно важно, поскольку она принимает решение о покупке не сразу, соответственно и контакт с ней нужно выстраивать последовательно и аккуратно.

Каждой группе начали отправлять массовые рассылки, адаптируя контент и акценты под интересы каждого сегмента. Это важно, потому что даже внутри одной B2B-базы уровень вовлеченности может сильно различаться.

Пример массового письма для сегмента «Кейсы»

Релевантный контент в письмах включал не только рекламные предложения, но и:

• новости отрасли;
• новинки в ассортименте;
• полезную информацию о продуктах, интересную для аудитории.

Пример массового письма для сегмента «Ложементы»

Все это позволило повысить релевантность коммуникации и вовлеченность аудитории, создавая более персонализированный подход к каждому сегменту.

После реанимации базы и ее сегментации мы выстроили регулярную email-коммуникацию и дополнили ее автоматизированными сценариями.

Приветственная цепочка запускалась после того, как пользователь оставлял email на сайте в обмен на чек-лист.

Форма на сайте для скачивания чек-листа по выбору кейса и ложемента

Это была коммуникация для «холодной» аудитории: в серии из трех писем мы постепенно знакомили подписчиков с компанией, продукцией и возможностями сотрудничества. После завершения приветственной цепочки мы поддерживали контакт с пользователями, переводя их в общий список для дальнейших регулярных рассылок.

Прогревающая цепочка же была рассчитана на более теплую аудиторию — тех, кто уже оставил заявку на сайте и проявил предметный интерес к продукту.

Форма на сайте для отправки заявки по продукту

Такая коммуникация помогла не просто пользователям напомнить о компании, а мягко подвести их к следующему шагу.

Схема приветственной цепочки по сегменту «Кейсы»

На схеме приветственной цепочки по сегменту «Кейсы» видно, что для каждого письма были заранее заданы триггеры, условия запуска и дальнейшие действия с контактом. Это позволило поддерживать коммуникацию с подписчиками после одного касания, выстроить понятный и последовательный сценарий взаимодействия.

Такой подход особенно важен в B2B-нише, где работа с интересом клиента должна вестись после первого контакта, поскольку цикл принятия решения занимает продолжительное время.

Татьяна Москаева,

Маркетолог «Альфа Кейс»

Хочу сказать большое спасибо команде Комплето за работу с email-маркетингом.

Вы помогли нам «оживить» клиентскую базу, регулярно занимаетесь прогревом клиентов, поддерживаете продажи и эффективно работаете с холодными лидами.

Особенно ценю вашу вовлеченность — видно, что вы делаете намного больше, чем требует обычная работа