Скорость изменений в маркетинге нарастает. В погоне за эффективностью легко утонуть в новых инструментах, потерять связь с аудиторией и потратить ресурсы впустую.
Артем Елисов, директор Комплето, расскажет об основных трендах этого года, почему маркетинг без понимания продаж не работает и какие инструменты стоит внедрять в свою работу в ближайшие 2 года.
Главные тренды 2026 года
1. От маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами
В 2026 году маркетинг перестает быть исключительно про сделки и выручку: на первый план выходят отношения с клиентом.
Компаниям важно не просто продавать, а понимать насколько клиент удовлетворен, готов ли он рекомендовать бренд и какой опыт он получает на всех этапах взаимодействия.
2. От посреднического маркетинга к прямому
Рынок постепенно отказывается от классической модели с длинной цепочкой посредников.
Если раньше структура выглядела как: «производитель → дистрибьютор → дилер → клиент», то теперь она трансформируется в то, что компании все чаще выходят напрямую на конечного потребителя, формируют спрос, а не только обрабатывают его и работают с аудиторией, а не только с партнерами.
Это особенно актуально для массовых товаров и услуг. Бизнес, который раньше работал исключительно через дилеров, теперь вынужден инвестировать в развитие конечного спроса и узнаваемость бренда.
3. От одноканального маркетинга к многоканальному
Контакт с клиентом больше не ограничивается одним каналом. Путь пользователя может начинаться с выставки или конференции, потом продолжаться через рекламу, переходить в digital, и завершаться, например, в чат-боте.
Поэтому важно использовать несколько каналов коммуникации, учитывать особенности каждого из них и выстраивать связанный пользовательский путь.
При этом коммуникация должна быть продумана на всех этапах взаимодействия:
- до оставления заявки;
- после обращения;
- в процессе исполнения обязательств;
- на уровне топ-менеджмента и публичных коммуникаций.
4. От маркетинга одного отдела к маркетингу всей компании
Еще в 2025 году этот тренд стал заметным, а в 2026–2028 только усилится: маркетинг перестает быть задачей одного отдела.
Сегодня в него постепенно вовлекаются все: от топ-менеджмента до IT-специалистов и сотрудников производства. Во многих компаниях маркетинговые KPI уже появляются у руководителей разных функций.
Артем Елисов,
директор Комплето
Фактически любая точка контакта с внешним миром — это маркетинг: публичные выступления, контент, репутация и тд. Чем активнее в этом участвуют сотрудники, особенно топ-менеджмент, тем сильнее становится бренд
5. Партнерство поставщиков и дистрибьюторов
Производители и дистрибьюторы начинают работать вместе: запускают совместные акции, делят маркетинговую активность, синхронизируют усилия по продвижению. В массовых сегментах это уже стандарт, но сейчас такая модель активно распространяется и на другие отрасли.
Ключевое изменение — в обмене информацией. Дистрибьюторы лучше всех чувствуют рынок и могут давать производителю обратную связь: что востребовано, какие есть ожидания у клиентов, где продукт не дотягивает. В результате обе стороны работают не только над продажами, но и над улучшением продукта.
6. Скорость и ИИ как ключевое преимущество
Артем Елисов,
директор Комплето
Скорость становится одним из главных факторов конкуренции, а если говорить точнее — медленный бизнес проигрывает
Это касается всего: от обработки заявок до принятия решений внутри компании. Если клиент получает ответ через 48 часов, скорее всего, он уже выбрал того, кто ответил быстрее.
Во многом скорость сегодня обеспечивается технологиями, в том числе ИИ. Он может использоваться в: контакт-центрах, чат-ботах, внутренних базах знаний, автоматизированных помощниках. Они позволяют быстро находить ответы и сокращать время реакции.
Важно и то, как устроены внутренние процессы. Часто формальные базы знаний существуют, но ими неудобно пользоваться. На практике более простые инструменты — например, корпоративные чаты со встроенным AI — оказываются быстрее и эффективнее, потому что дают мгновенный доступ к информации:
Изображение из архива автора
Но скорость — это не только технологии. Это еще и управляемость процессов. Без контроля, измеримости и дисциплины она не работает.
Во многих компаниях внедряются системы, которые автоматически отслеживают выполнение задач и сигнализируют о просрочках:
Изображение из архива автора
7. Работа над брендом
Если раньше ключевыми активами считались заводы, оборудование и ресурсы, то сегодня на первый план выходит бренд. Именно он все чаще становится решающим фактором при выборе.
Причем бренд — это не только название компании. Это может быть:
- сам продукт;
- экосистема брендов;
- или даже конкретный человек.
Например, в ряде ниш первое касание происходит не с компанией, а с экспертом или амбассадором — шеф-поваром, основателем или публичным лицом бизнеса.
Важный момент — целостность. У бренда должна быть понятная философия: миссия, ценности, позиционирование. И это должно одинаково считываться во всех каналах — от сайта до социальных сетей и выступлений спикеров. Несоответствие быстро разрушает доверие.
Также, отдельное внимание сегодня уделяется HR-бренду: отзывы сотрудников, репутация на рынке труда, общий образ компании — все это напрямую влияет не только на наем новый специалистов в команду, но и на продажи.
Изображение из архива автора
Практика показывает, что даже промышленные компании пересматривают брендбук и коммуникации, чтобы быть понятнее и ближе новой аудитории. И это логично: если человек видит негатив о компании как работодателе, он с большой вероятностью перенесет это восприятие и на продукт.
8. Эра смыслов
Маркетинг окончательно смещается из «эры бюджетов» в «эру внимания».
Раньше можно было выигрывать за счет объемов вложений — сегодня этого недостаточно. Важнее то, какой смысл вы доносите и насколько он откликается аудитории.
Люди выбирают бренды не только рационально. Они обращают внимание на то, что вызывает эмоции, совпадает с их ценностями и вызывает доверие. Причем ключевую роль играет искренность — аудитория устала от идеальных, «отполированных» образов.
Артем Елисов,
директор Комплето
В результате выигрывают те компании, которые умеют говорить просто, честно и «по делу», а не только красиво
9. Зумеры становятся ЛПР
Зумеры (поколение Z) уже сегодня становятся лицами, принимающими решения, а в ближайшие годы их влияние только усилится. Это аудитория примерно от 20 до 30 лет, со своими особенностями восприятия, которые напрямую влияют на маркетинг:
- Мобильный формат — не дополнительный, а основной. Если продукт или коммуникация неудобны со смартфона, они просто не будут взаимодействовать дальше.
- Длинные тексты и сложные конструкции работают хуже — важно быстро захватить внимание: заголовком, визуалом, первым экраном. Зумеры умеют обрабатывать большие объемы информации, но делают это по-своему — быстро, выборочно и в нескольких потоках одновременно.
- Крайне важны: справедливость, социальная повестка, отношение компании к миру и людям. Также выделяется высокая чувствительность к теме здоровья и качества жизни.
Все это означает, что маркетинг должен говорить с ними не только про продукт, но и про смыслы, позицию и образ жизни.
Контент будущего
Если раньше компании создавали отдельные «контент-единицы» — пост, видео или статью, — то теперь важно мыслить шире.
Фактически задача бизнеса — не просто выпустить материал, а встроиться в постоянное взаимодействие с пользователем. Рассмотрим, какие изменения уже сейчас начали происходить:
- Уровень вовлечения. Контент становится более интерактивным: он реагирует на действия пользователя, вовлекает его в сценарий, предлагает участие. Это могут быть игровые механики, интерактив внутри приложений или динамические форматы, где пользователь влияет на развитие контента.
- Нативность. Контент больше не должен «прерывать» или отвлекать пользователя. Наоборот, он становится частью привычного скролла и общения, органично вписывается в ленту и формат платформы. Чем менее он выглядит как реклама, тем выше его эффективность.
- Баланс между алгоритмами и живым восприятием. Сегодня компании конкурируют за внимание не только с другими брендами, но и с алгоритмами и ИИ. Контент должен одновременно «нравиться» платформам и оставаться понятным, интересным и живым для человека.
При этом заметен обратный тренд: аудитория устала от идеальной «глянцевой» картинки и все больше тянется к простоте и естественности.
Задача — найти баланс между оптимизацией и искренностью. - Переход от платформенного мышления к экосистемному. Пользователь больше не живет в одном канале: его путь может начинаться со статьи или поста, продолжаться на сайте, затем переходить в e-mail, чат-бот или офлайн-мероприятие. Поэтому важно не просто создавать контент под конкретную площадку, а понимать, как он встраивается в общий путь клиента и усиливает другие точки контакта.
- Базовый принцип: контент должен быть ценным. Причем настолько, чтобы за него в принципе можно было бы и заплатить. Если в нем нет пользы или смысла, он просто не будет работать — ни алгоритмы, ни аудитория его не поддержат.
Какие форматы контента работают
На практике компании приходят к комбинации нескольких типов контента, каждый из которых решает свою задачу:
- Лайфстайл помогает транслировать ценности и образ бренда. В нем минимум про продукт и максимум про то, что компания из себя представляет и с чем себя ассоциирует.
- Продуктовый контент, наоборот, закрывает рациональную часть. Это обзоры, кейсы, инструкции, конкретные факты — все, что помогает принять решение тем, кто уже находится в воронке.
- Бэкстейдж усиливает доверие. Показывая процессы, команду, внутреннюю кухню и даже ошибки, компания становится более «живой» и понятной для аудитории.
- «Говорящая голова» — экспертный контент от лица компании или ее представителей. Он формирует голос бренда, добавляет ему характер и позволяет напрямую общаться с аудиторией без лишней «упаковки».
Базовый минимум маркетолога: инструментарий 2026–2028 года
В ближайшие годы каждому маркетологу важно не просто знать актуальные инструменты, а постоянно отслеживать, как они развиваются: тестировать, адаптировать и внедрять те, которые действительно дают результат в конкретном проекте.
1. Ритейл-медиа
Сегодня мы живем в условиях медиа-инфляции: внимание аудитории дорожает, а классические каналы перегружены.
На этом фоне ключевыми игроками становятся площадки с трафиком — в первую очередь маркетплейсы и крупные ритейлеры. Они активно продают свои рекламные возможности и превращаются в полноценные медиа.
Важно понимать, что условия и возможности у всех разные. Даже внутри одной ниши предложения могут существенно отличаться: от простого баннерного размещения до комплексных инструментов, которые помогают закрывать сразу несколько задач — от охвата до конверсии.
Поэтому задача маркетолога — изучать медиакиты ритейлеров, сравнивать их между собой и выбирать наиболее эффективные связки.
2. Креаторы: от инфлюенс-маркетинга к управлению спросом
Инфлюенс-маркетинг постепенно становится дорогим и менее предсказуемым. На смену ему приходит работа с собственными креаторами.
Компании все чаще:
- выращивают амбассадоров внутри;
- создают «лиц бренда»;
- формируют постоянный поток контента от своего имени.
Ключевое отличие в подходе: креатор — это не просто рекламный канал, а часть бренда. Ему дают определенную свободу, но в рамках общей стратегии.
Его задача — органично интегрировать бренд в контент: через сюжет, окружение и детали. Это может быть продукт в кадре, мерч или просто ассоциация с брендом. В результате формируется узнаваемость и доверие без прямого давления.
3. Метавселенные
Метавселенные пока остаются инструментом с отложенным эффектом, но игнорировать их уже не стоит.
Их ключевая ценность — в создании иммерсивного опыта, где бренд не продает напрямую, а становится частью цифровой среды пользователя.
Это может работать по-разному:
- для B2C — снижать барьер перед покупкой через виртуальный опыт взаимодействия с продуктом;
- для B2B — демонстрировать сложные решения, оборудование или процессы через интерактивные модели;
- для всех — формировать доверие у поколений Z и Альфа.
4. Мероприятия
Несмотря на цифровизацию, мероприятия остаются одним из самых сильных инструментов маркетинга — особенно в связке с digital.
Ключевой принцип — каждое мероприятие должно решать конкретную задачу в воронке:
- Для холодной аудитории это способ познакомить с брендом через экспертный контент.
- Для теплой — ускорить принятие решения за счет личного контакта.
- Для текущих клиентов — повысить вовлеченность и увеличить LTV.
В B2B это один из самых эффективных способов сократить цикл сделки, а в B2C — инструмент повышения лояльности и получения обратной связи.
Отдельная ценность мероприятий — возможность тестировать гипотезы и получать качественные инсайты напрямую от аудитории.
Артем Елисов,
директор Комплето
Один живой диалог часто эффективнее десятков касаний в digital
5. Geo-продвижение и ИИ-поиск
Пользователи все чаще задают вопросы не только в классических поисковых системах, но и в ИИ-среде.
Поэтому важно:
- понимать, как формируется выдача;
- адаптировать контент под новый формат поиска;
- работать не только с SEO, но и с присутствием в ИИ-ответах.
Что делать дальше?
Если вы хотите системно внедрить эти подходы, начинать стоит с базы — маркетинговой стратегии.
Аудит текущей стратегии позволяет понять:
- какие каналы уже работают;
- где теряется эффективность;
- на чем стоит сфокусироваться в ближайшее время.
Специалисты Комплето всегда готовы помочь определить конкретные шаги: что можно улучшить уже сейчас, чтобы получить быстрый результат и не распылять ресурсы на регулярно появляющиеся новые инструменты.
