Стратегии CRM-маркетинга в B2B: как создавать персонализированный и интерактивный контент для email-рассылок и чат-ботов

Даже в B2B-сегменте важно искать нестандартные способы взаимодействия с клиентами, чтобы поддерживать их интерес и увеличивать продажи.

Так, с помощью стратегий CRM-маркетинга, а именно персонализации и геймификации, можно эффективно повысить конверсию и лояльность ЦА.

Как в B2B создавать креативный и запоминающийся контент для email и чат-ботов, рассказала Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето.

Персонализация контента в B2B: как увеличить конверсию за счет анализа поведения и данных пользователей

Когда человек получает письмо и сразу понимает, что оно адресовано лично ему и учитывает его интересы, это положительно влияет на ключевые показатели CRM-маркетинга, в том числе:

1. Открываемость увеличивается на 26%.
2. Кликабельность повышается на 17%, а конверсия — на 20%.
3. Средняя окупаемость инвестиций (ROI) достигает 122%.
4. Количество транзакций возрастает в 6 раз.
5. Вероятность повторной покупки увеличивается на 78%.

McKinsey также сообщает, что персонализированного взаимодействия ожидают 71% пользователей и они могут уйти к конкурентам, если не получат его.

B2B-бренд, который добавляет персонализированные блоки, выигрывает на рынке и окупает затраты ресурсов.

И опыт Комплето это подтверждает

Ключевые параметры, необходимые для персонализации

1. Базовые данные о клиенте — имя, геопозиция, должность.

2. Действия на сайте и с письмами. Допустим, открыл ли пользователь страницу или прочитал email, оставил ли заявку или просто посмотрел какие-то разделы и ушел с сайта.

Если человек в блоге просматривал материалы под определенным тегом, но не оставил заявку, ему можно направить письмо с подборкой статей на тему, которой он интересовался.

3. История покупок: что и когда покупал клиент, как часто обращался в компанию и в целом его жизненный цикл. Это нужно для понимания этапа, на котором он сейчас находится.

4. Интересы. Например, предлагать пользователю список товаров и услуг, а также показывать определенный контент на странице, в зависимости от того, с каким запросом он попал на ваш сайт.

5. Канал привлечения. Условно, если человек пришел с контекстной рекламы, то контент на странице должен быть логичным продолжением объявления.

6. Программа лояльности. В зависимости от статуса или рейтинга клиента вы можете предлагать подходящие ему индивидуальные предложения.

Все эти параметры помогут выстроить более точную и релевантную коммуникацию, которая увеличит конверсию

Где можно использовать персонализированные блоки

Форматы персонализации могут быть разные — от обращения по имени до отдельных персональных блоков в письме:

• Тема письма и прехедер. Можно указывать в письме имя и должность, но будьте осторожны и проверьте, что в вашей базе информация о клиенте актуальна.



Изображение из архива автора

• Время отправки писем. Учитывая геопозицию пользователя, ориентируйтесь на часовые пояса, примерную активность в течение рабочего дня и наиболее вероятное время открытия письма.
• Поведенческая персонализация — запуск рассылки в зависимости от действий потенциального клиента. Например, отправка письма производится, когда человек перешел по ссылке, кликнул по форме и т. д.
• Динамический контент. Используйте информацию о клиенте, чтобы подстраивать наполнение страниц, баннеры и визуал под его должность, интересы, нишу и ключевой запрос. Это поможет сформировать у него эмоциональную связь с письмом.
• Интерактивные элементы — кнопки, опросы, квизы, анимации т.д., которые вовлекают пользователя в активное взаимодействие с контентом.

Интерактивные элементы: как квизы, опросы и чат-боты усиливают взаимодействие с B2B-брендами

Интерактивные элементы делают рассылки живыми, увлекательными и превращают обычный контент в яркий и запоминающийся опыт.

Форматы интерактива могут быть разными:

• викторины, опросы, тесты и квизы;
• сбор обратной связи;
• таймеры для событий;
• синхронизация с календарем;
• GIF-файлы и инфографика;
• игровые элементы и скретч-карты;
• интерактивные кнопки, меняющие цвет при наведении;
• AMP-технологии.

Изображение из архива автора

Отдельно рассмотрим несколько самых эффективных форматов для B2B-бизнеса.

Квизы и опросы — простой способ превратить одностороннюю рассылку в диалог с клиентом

С помощью этих механик вы:

• даете аудитории совершить действие и включиться в игру;
• доносите информацию о ваших ценностях;
• увлекательно рассказываете о сложных вещах понятным для ЦА языком.

Преимущества опросов и квизов для B2B-бизнеса:

1. Клиенты чувствуют, что их мнение важно и они могут влиять на процесс. Например, когда видят опросы и просьбу оставить обратную связь в интерактивной форме.
2. Полученные в игровой форме данные помогают точнее сегментировать аудиторию.
3. Вовлеченность формирует эмоциональную привязку к бренду. Неожиданные и необычные элементы привлекают больше внимания к письму.
4. Возможность найти «слабые» места в сервисе и улучшить продукты компании.
5. Увеличение конверсии за счет вовлечения клиента в процесс и способности сделать все нужное прямо в письме, без перехода на другие страницы.
6. Легче поддерживать актуальность информации, поскольку она хранится на сервере и ее можно быстро скорректировать.

Изображение из архива автора

AMP-технология — мини-сайт в письме для вовлечения B2B-аудитории

Зачастую интерактивные элементы в письмах реализовывают с помощью технологии ускорения и оптимизации загрузки AMP.

Она позволяет не переходить на другие веб-ресурсы, давая пользователю сделать все действия прямо в письме, и сократить путь до целевого действия.

Запомните: чем меньше действий требуется сделать клиенту, тем выше вероятность конверсии

Источник

Но и у AMP есть свои недостатки:

1. Сложности внедрения. Нужно знать все нюансы кода AMP for Email, который применяется только в этой технологии.
2. Письма нужно адаптировать под динамичный и статичный формат, так как они могут не отображаться в некоторых почтовых клиентах, и для отправки потребуется разрешение провайдеров (Mail, Gmail, Outlook и др.).
3. Трудно оценить реальный результат, потому что все манипуляции ведутся без перехода в другие источники. Но можно смотреть общую динамику или ставить пиксель отслеживания действий с письмом.
4. Создание динамического контента занимает больше времени.

Несмотря на эти сложности, низкая конкуренция в использовании AMP предоставляет отличную возможность выделиться среди конкурентов и надолго запомниться своей аудитории.

Согласно исследованиям, 91% пользователей предпочитает интерактивный контент статичному. А 80% пользователей охотнее делятся таким контентом с другими.

То есть динамичный контент не только укрепляет лояльность аудитории, но и способствует распространению информации через сарафанное радио, что позволяет значительно расширить базу клиентов и привлечь новых

Интерактивный контент для чат-ботов

Чат-бот — еще один набравший популярность интерактивный формат взаимодействия с B2B-аудиторией.

Неважно, где он реализован: в Telegram, соцсетях или на сайте, — он упрощает работу клиентского отдела, заметно снижая с него нагрузку и донося основную информацию для клиента с помощью элементов геймификации.

Так ваша ЦА может не только быстро получить ответ на вопрос, но и поучаствовать в игровых форматах и получить приятные подарки.

Например, «колесо фортуны» можно сделать прямо в чат-боте, раздавая скидки и бонусы за участие, а также вовлекая клиента в коммуникацию.

Чат-боты позволяют B2B-бизнесу:

• Собирать информацию о клиенте для последующей сегментации и выстраивать стратегию коммуникации.
• Принимать обратную связь. Например, можно попросить человека поделиться впечатлениями о мероприятии в обмен на лид-магнит, перейдя из email-письма в бот.

Email и chatbot дополняют друг друга, поскольку с помощью бота можно собирать email-адреса и взаимодействовать с клиентами уже в нескольких каналах

• Обучить систему обрабатывать частые вопросы, используя ИИ в диалогах с клиентом, и таким образом оптимизировать процесс отработки негатива. Чем больше информации о компании, продукте, аудитории вы загрузите в бот, тем корректнее будет работать ИИ.
• Проводить тестирования пользователей, загружая результаты в Google-таблицу.
• Помочь в выборе ассортимента и оформлении заказа, записи на мероприятие, прогреве и напоминать о грядущих событиях.



Изображение из архива автора

• Запускать квизы, викторины, калькуляторы для клиентов с подсчетом баллов за правильное прохождение. Набранные баллы также можно обменивать на полезные материалы и скидки.
• Создавать небольшие веб-приложения, встроенные прямо в чат, через Telegram Mini App, например, каталоги товаров и услуг.

Геймификация в B2B: какие форматы приносят наилучшие результаты

Как показывает практика, у клиентов существует убеждение, что в B2B игры не работают, но статистика утверждает обратное.

Так, исследование Stripo показало, что добавление геймификации в письма увеличивает конверсию в 2,5 раза, повышает на 15% средний чек и доход на 300%.

Примеры геймификации в рассылках:

• «колесо фортуны»;
• игровые автоматы;
• спецпроекты;
• челленджи;
• викторины, квесты, загадки и задания на внимательность;
• AMP-письма;
• опросы и тесты;
• сбор обратной связи, который можно реализовать в различных форматах — например, в формате вопросов, рейтинга, пятибальной шкалы или ассоциативных картинок.

Это позволит отследить динамику клиента: что ему понравилось, а что — нет.

Обратную связь можно собирать после обращения, заказа или выполненного контракта

Изображение из архива автора

Геймификация и интерактивный контент позволяют B2B-бизнесу:

• разнообразить рассылки;
• повысить лояльность аудитории;
• упростить сложные B2B-темы и донести их на языке аудитории;
• увеличить конверсию за счет баллов, бонусов или рейтингов;
• реактивировать «спящих» подписчиков через «вау-эффект»;
• привлекать новых подписчиков.

Этапы геймификации рассылок

Внедрение любой геймификации в контент включает 5 этапов:

1. Определение целей email-кампании. Чего вы хотите достичь? Допустим, донести ценности продукта или бренда, продвинуть новинки, увеличить лояльность к компании или конверсию в продажу.
2. Анализ интересов аудитории. Какие у нее ценности и сколько у нее времени? Так вы выберете наиболее подходящий формат взаимодействия в рамках самого письма или с переходом на другой внешний ресурс.
3. Построение игрового процесса. Какой игровой формат понравится ЦА? Отталкиваясь от собранной информации о вашей аудитории, выберите подходящий формат и постройте путь клиента.
Узнайте, какие стадии принятия решения проходят клиенты и как захватить их внимание, из материала: Набор CJM — готовые примеры
4. Разработка системы вознаграждения. Что будет мотивировать пользователей играть? Хорошо работает эффект соперничества, когда за совершение определенных действий начисляются баллы, присваиваются бейджи, рейтинги и т.д. Здесь также стоит четко прописать правила участия, чтобы избежать недопониманий.
5. Создание интерактива, который вовлекает и вызывает желание участвовать. Какой интерактивный контент будет наиболее эффективным для вовлечения пользователей?
6. Тестирование и запуск. Как вы будете измерять успешность геймификации?

Не делайте интерактивы ради интерактивов, всегда сверяйтесь с намеченной целью и следите за показателями эффективности CRM-маркетинга: просмотрами, переходами, вовлеченностью, конверсиями и отписками.

Регулярно отслеживайте данные метрики, корректируйте свои стратегии и продолжайте тестировать новые варианты

Тренды постоянно меняются, и сегодня важными инструментами CRM-маркетинга для B2B-компаний становятся персонализация, геймификация и интерактивный контент.

Подсказать, какая стратегия создания креативного контента и механики геймификации будут наиболее эффективными для вашего B2B-бизнеса, учитывая особенности ниши и целевой аудитории, всегда готовы специалисты Комплето.