Продажа мебели для кухни на маркетплейсах начинается не с рекламы, а с настройки базовых процессов: логистики, карточки товара, работы с отзывами и понимания, как именно покупатель принимает решение в этой категории.
А для крупногабаритного товара любая ошибка на старте обходится дороже, чем в более простых нишах: выше стоимость доставки, сложнее сборка, больше ожиданий со стороны клиента. Поэтому здесь также нужно заранее продумать то, как карточка будет подводить покупателя к заказу.
В прошлой статье Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, рассказала, с чего начать выход на маркетплейсы в категории «Мебель для кухни», а в этом материале поделилась, как выстроить продвижение на маркетплейсах и анализировать контентную воронку для повышения продаж.
Выбор схемы логистики на маркетплейсах для продажи кухонной мебели
В прошлом материале при анализе конкурентов на маркетплейсах мы увидели, что на Ozon лидеры категории «Мебель для кухни» продают такие товары по модели FBS.
Пример отчета по продажам конкурентов на Озон
На Wildberries картина такая же. Это логично, поскольку для габаритного товара такая схема часто оказывается самой управляемой.
Но ограничиваться только FBS не всегда правильно. У маркетплейсов есть и другие варианты, которые также могут подойти для данной категории, например, продажа со своего склада и доставка своими силами.
Если вы уже работаете в других каналах, то обычно у вас есть готовая логистическая инфраструктура, которую можно использовать и для вывода товаров на маркетплейсы.
Например, у вас есть выставочный зал или офлайн-магазин, а значит, можно предложить покупателю самовывоз. Или же налажена доставка с интернет-магазина через транспортные компании или своими силами по региону. Такие схемы логистики можно адаптировать и под маркетплейсы.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Да, маркетплейсы могут быть не всегда основным источником заказов, но для части покупателей самовывоз или альтернативная доставка становятся важным аргументом при покупке, а значит, такие варианты тоже влияют на конверсию карточки
При этом в категории кухонной мебели важно учитывать не только сам факт доставки, но и все сопутствующие процессы: подъем на этаж, погрузочно-разгрузочные работы, занос в квартиру или дом.
У маркетплейсов такие опции частично предусмотрены, но покупатель не всегда понимает детали заранее. Поэтому в карточке лучше сразу объяснять условия услуги. Например, отдельным слайдом указать, что доставка осуществляется до подъезда, а подъем на этаж и занос нужно продумать заранее. Это простое уточнение снизит риск негатива в момент получения заказа.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
В случае с крупногабаритным товаром логистика — это не просто операционный вопрос, а часть клиентского опыта. Если покупатель сталкивается с неожиданностями уже после оформления заказа, это напрямую влияет на отзывы, выкуп и видимость карточки.
Поэтому при выходе на маркетплейсы важно заранее выбрать ту схему, которая будет удобна и для вас, и для клиента
Старт продаж на маркетплейсах: выкупы, ответы на вопросы и стимулы для покупателей оставлять отзывы
Для любой категории отзывы при запуске продаж играют огромную роль. Они влияют на:
- доверие к товару;
- CTR — конверсию в просмотр карточки;
- конверсию в корзину;
- конверсию в заказ.
Поэтому при продаже товаров на маркетплейсах важно не ждать, пока отзывы появятся сами, а сразу заложить бюджет и продумать процесс их получения легальными способами.
Да, у крупногабаритного товара есть своя специфика. В других категориях продавцы часто стараются быстро нарастить первую базу отзывов, самостоятельно совершая выкупы, но для кухонной мебели это сделать сложнее, поскольку заказ кухни — это дорогая и трудозатратная покупка.
Поэтому здесь важно сосредоточиться на реальных продажах, качественном сервисе и инструментах продвижения на маркетплейсах. Например, на старте можно и нужно подключить «Отзывы за баллы», поскольку даже несколько честных отзывов заметно усилят доверие к карточке. Это должна быть существенная сумма баллов, которая подтолкнет потенциального клиента купить ваш товар.
Хотя бы нужно собрать 2–3 отзыва на карточку или 5 — на объединенную.
Помимо отзывов за баллы, полезно добавлять вкладыш в упаковку или в инструкцию по сборке, советуем прикладывать его к последней, так как ей обычно точно пользуются.
В листовке можно не только просить оставить отзыв, но и сразу показать, что вы готовы оказать помощь: достаточно отсканировать QR-код на чат-бот, диалог в мессенджере или другой канал для оперативной связи.
Текст вкладыша может быть примерно таким: «Если при сборке у вас возникли сложности или какая-то деталь повредилась при доставке, не спешите оставлять негативный отзыв. Пожалуйста, свяжитесь с нами, мы быстро решим ваш вопрос».
Пример вкладыша
Это позволит решить сразу несколько задач:
- Снизит количество негативных отзывов из-за ситуаций, которые можно быстро исправить.
- Продемонстрирует, что клиент после покупки не останется один на один со своей проблемой. Вы всегда на связи и готовы решать вопросы в пользу покупателя.
- Повысит лояльность к бренду не только у клиента, которому вы оказали поддержку, но и потенциальному покупателю.
Допустим, человек получил мебель с поврежденным при транспортировке корпусом, написал в поддержку, ему бесплатно отправили замену и в итоге он оставил отзыв с оценкой 5 и комментарием:
Пример положительного отзыва с решением проблемы
Также следует учитывать и особенности площадок. На Ozon отзывы в объединенных карточках суммируются, а на Wildberries по умолчанию отображаются отдельно в каждой карточке, хотя в некоторых сценариях их можно объединять через дополнительные настройки и доплату в подписке «Джем». Это говорит о том, что при выводе на маркетплейсы важно заранее понимать, как будет устроена «склейка» карточек и где именно будут накапливаться отзывы.
Однако мало просто собрать отзывы, нужно еще сделать так, чтобы они были полезными для покупателя. Лучше делать фокус на реальных фотографиях собранной кухни, деталей, фасадов, упаковки и видео с результатом после сборки.
Конечно, если вы будете писать отзывы самостоятельно, то можете взять образцы из шоурума или выставочного зала. Но чем ближе будет отзыв к реальному опыту пользователя, тем сильнее он будет работать на конверсию.
При этом сам текст отзыва тоже должен звучать естественно, то есть не как рекламный слоган, а как обычная речь покупателя.
Лучше всего работают конкретные тезисы, которые действительно важны в категории мебели для кухни: «сборка заняла 2 часа», «все доехало без повреждений», «цвет совпал с ожиданием», «комплектация пришла полностью».
Пример отзыва покупателя в карточке товара
Кроме отзывов важно заранее продумать процесс работы и с вопросами о товаре.
Путь покупателя на маркетплейсах обычно выглядит так: введение поискового запроса → изучение карточек в выдаче по запросу → переход в карточку товара → просмотр слайдов → чтение отзывов → изучение вопросов, если есть сомнения → просмотр характеристик, описания, рич-контента → добавление в корзину → оформление заказа.
Поэтому блок вопросов — не второстепенный элемент, а полноценная часть контентной воронки на маркетплейсах. Здесь нужно заранее разместить самые частые вопросы и ответы на них о:
- сборке;
- доставке;
- подъеме на этаж;
- комплектации;
- материалах;
- замене поврежденных деталей.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Если у вас есть свой интернет-магазин или вы делаете офлайн-продажи, то наверняка уже есть пул вопросов, которые можно адаптировать под «слог клиентов» и добавить их в карточку товара вместе с подробными ответами продавца. Если же нет, то их можно взять из данных, полученных на основе анализа конкурентов на маркетплейсах
Если вопросов становится слишком много и ответы на важные из них спускаются вниз, то их можно периодически обновлять и писать заново. Это нормальная практика для карточек, которые активно продаются.
В результате покупатель получит больше информации о кухонной мебели еще до оформления заказа, а вы — уберете его сомнения о покупке.
Помните, что при запуске продаж на маркетплейсах ваша задача — не просто получить первые отзывы, а выстроить систему, в которой карточка быстро обрастет реальной обратной связью, вопросами и полезным UGC-контентом.
Инструменты продвижения на маркетплейсах
Внутренняя реклама
В категории «Мебель для кухни» без рекламы практически невозможно получить заметный объем продаж. Это было хорошо видно уже на этапе анализа конкурентов на маркетплейсах.
Как мы уже говорили, из отчета Ozon видно, что у лидеров в этой нише очень высокие рекламные расходы: средний ДРР у продавцов в первых 40 позициях — ~12%.
Пример отчета по продажам конкурентов на Озон
Соответственно, чем выше вы хотите подняться в поисковой выдаче, тем больше придется вкладываться в рекламу.
Это означает, что в категории кухонной мебели внутренняя реклама — не опция, а необходимость. Без рекламы товар будет попадать только в органическую выдачу, а если карточка еще не набрала продажи и отзывы, то место в ней будет низким.
На органику также влияют:
- скорость доставки;
- объем продаж;
- конверсия;
- участие в акциях.
Получается такой парадокс, что без продаж сложно получить хорошие позиции, а без видимости — сложно получить сами продажи
На разных маркетплейсах механика внутреннего продвижения отличается. На Wildberries используется модель оплаты за тысячу показов, а на Ozon — за клик. В любом случае вы будете должны увеличить объем трафика на карточку. Она может подниматься выше в поиске или показываться в дополнительных рекламных зонах — например, в рекомендациях или на главной странице.
При этом важно понимать, что не любой трафик одинаково полезен. Например, на Ozon зачастую более качественными оказываются показы в поиске, потому что туда приходит уже мотивированный покупатель с конкретным запросом. А вот трафик из рекомендаций или дополнительных размещений на старте может быть слабее по качеству.
Поэтому продвижение товаров на маркетплейсах нельзя сводить только к запуску рекламы: нужно сразу смотреть, какой именно трафик получает карточка и как покупатели проходят через контентную воронку.
Рассмотрим основные показатели:
- На CTR, то есть на переход в карточку из выдачи, в первую очередь влияют главная фотография, цена, количество отзывов и рейтинг товара, — данные, которые отображаются в выдаче.
- Конверсия в корзину и заказ уже сильнее зависит от внутреннего контента: слайдов, описания, отзывов, вопросов и рич-контента. Поэтому когда вы запустите внутреннее продвижение на карточку, нужно будет параллельно анализировать всю воронку и дорабатывать слабые места.
По сути, внутренняя реклама помогает не только получать продажи, но и проверять, насколько хорошо работает контентная воронка. Если трафик есть, а конверсии ниже рынка, значит, проблема не только в ставках, но и в карточке.
Возможно:
- контент не вызывает доверия;
- на главной фотографии не содержится вся необходимая информация;
- преимущества товара не раскрыты;
- мало отзывов;
- вопросы покупателей не проработаны.
В такой ситуации первым делом нужно не увеличивать рекламный бюджет, а улучшать саму карточку.
Внешняя реклама
Для кухонной мебели и других крупногабаритных товаров продвижение товаров на маркетплейсах не ограничивается только инструментами внутри площадки.
Если раньше сначала нужно было закрепиться на маркетплейсах с помощью внутренней рекламы, а уже потом переходить к внешней, то сейчас ситуация изменилась. Конкуренция на маркетплейсах стала слишком высокой, а затраты на рекламу внутри площадок заметно выросли.
Поэтому внешнее продвижение лучше запускать практически одновременно с внутренним. Такой подход позволит сразу раскачивать оба канала: внутри маркетплейса получать спрос по горячей аудитории, а снаружи — усиливать узнаваемость и доверие.
Глобально внешнее продвижение можно разделить на 2 направления:
- прямой трафик на карточку товара с целью получить заказ;
- медийный трафик, задача которого не продать здесь и сейчас, а повысить узнаваемость, лояльность и доверие к бренду.
В зависимости от цели продвижения каналы будут различаться:
- Если вы хотите вести трафик непосредственно на карточку товара, то в работу пойдут коллаборации с блогерами, публикации в сообществах и других площадках, где можно аккуратно направлять аудиторию на маркетплейсы.
- Если задача шире, то нужно заводить соцсети бренда, публиковать тематические статьи, публикации в соцсетях, СМИ, видео и ролики, которые усиливают присутствие компании вне маркетплейсов и помогают бренду чаще попадаться на глаза аудитории на этапе выбора.
При этом в категории кухонной мебели важно учитывать и специфику спроса.
Кухня — это дорогая покупка, которая почти никогда не бывает импульсивной. Между первым контактом с товаром и реальным заказом может пройти довольно много времени. Поэтому классические схемы инфлюенс-маркетинга здесь не работают.
То есть нельзя просто купить размещение у любого блогера и ждать мгновенных продаж. Поэтому для кухонной мебели логичнее смотреть в сторону более релевантных каналов. Это могут быть:
- блогеры с более серьезной и взрослой аудиторией;
- тематические сообщества;
- дизайнеры интерьеров, с которыми можно выстраивать партнерские интеграции.
В такой нише особенно хорошо работает нативная подача, когда товар не просто рекламируется, а органично вписывается в привычный для пользователей контент.
Отдельное направление — собственные соцсети бренда или производителя. Если вы системно развиваете свои каналы, собираете аудиторию и выстраиваете стратегию коммуникации, это тоже становится частью вашего продвижения на маркетплейсах, влияющего на рост продаж.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
В Комплето мы часто видим, что бренды в своих соцсетях транслируют, какие они хорошие и что нужно покупать только у них, а потом не понимают, почему аудитория не реагирует.
На практике работает другой подход: клиентов в соцсетях нужно вовлекать в коммуникацию, обучать, развлекать и только потом постепенно подводить к покупке. Только в этом случае соцсети начинают реально работать на продвижение ваших товаров на маркетплейсах
Как анализировать воронку продаж и качество контента на маркетплейсах
После запуска внутреннего и внешнего продвижения работа не заканчивается: дальше карточку товара нужно постоянно проверять по цифрам и соотносить результаты с устройством контентной воронки.
В Комплето мы рекомендуем делать такой анализ на регулярной основе: ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Только так можно понять, где именно карточка теряет своего покупателя и что именно нужно дорабатывать.
Здесь важно смотреть не просто на общие продажи, а на всю цепочку конверсий: показы → клики → переходы в карточку → добавления в корзину → заказы. И дальше соотносить эти показатели с этапами контентной воронки.
Пример воронки продаж на маркетплейсе Озон
Например, если карточка получает показы, но CTR низкий, значит, проблема может быть в главной фотографии, цене, рейтинге или количестве отзывов.
Если переходы в карточку есть, но покупатели не добавляют товар в корзину, значит, уже нужно смотреть на внутренний контент: слайды, описание, характеристики, отзывы и вопросы.
Если мало клиентов доходят до этапа оформления заказа, то стоит дополнительно проверить условия доставки и закрываются ли все возражения покупателя внутри карточки.
Если вы заметили «просадки» на каком-то этапе, то дальше нужно строить гипотезы и возвращаться к анализу:
- Пересматривать контент.
- Снова изучать отзывы и вопросы покупателей.
- Собирать обратную связь.
И на основе полученных данных корректировать карточку.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Продвижение товаров на маркетплейсах в нише кухонной мебели — это, по сути, постоянная корректировка воронки. Недостаточно один раз сделать хорошие слайды и заполнить характеристики. Нужно регулярно проверять, как работает карточка в реальных условиях, какие этапы «проседают» и что именно мешает покупателю дойти до заказа
Стратегия масштабирования: выход на другие маркетплейсы
Если товар уже показывает результат на одном маркетплейсе, следующий логичный этап — перенести эту модель на другие площадки.
Для кухонной мебели и другого крупногабаритного товара стоит рассматривать сразу несколько каналов: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Все три площадки подходят для этой категории, но выходить на них лучше не одновременно, а последовательно.
Практически это может выглядеть так: сначала вы осваиваете Ozon до тех пор, пока не выходите на стабильные продажи. После этого можно выходить на Wildberries, а затем и на Яндекс Маркет.
Такой подход снизит риск перегрузки команды и поможет не потерять качество при запуске, что особенно важно для крупногабаритного товара, где продажа завязана не только на размещении карточки, но и на:
- складских процессах;
- доставке;
- обработке вопросов покупателей;
- возвратах;
- сборке;
- клиентском сервисе.
Если вы попытаетесь сразу выйти на все маркетплейсы, то есть риск, что внутренние процессы просто не успеют адаптироваться под новые каналы продаж..
Что сделать сейчас, чтобы начать подготовку для выхода на маркетплейсы
До создания карточек, настройки рекламы и запуска продаж важно заранее понять, по какой цене товар можно продавать, какие расходы лягут на бизнес и какая маржинальность в итоге останется.
Для этого нужно посчитать все затраты по категории «Мебель для кухни», а именно:
- комиссии маркетплейса;
- логистику;
- хранение на складах;
- упаковку;
- налоги;
- скидки;
- участие в акциях;
- расходы на рекламу;
- подъем на этаж;
- обработка возвратов;
- работа с повреждениями.
Только после этого можно понять, укладывается ли вывод товаров на маркетплейсы в вашу экономику.
На этом этапе важно не ориентироваться только на рыночную цену или на то, как продают конкуренты. Нужно считать, какую цену бизнес реально сможет выдержать с учетом всех тарифов маркетплейса и планируемых вложений на продвижение.
Например, если вы заранее не заложите расходы на рекламу, то сможете получить продажи, но не получить прибыль. А в данной конкурентной категории, где внутренняя реклама часто занимает заметную долю бюджета, это критично.
Расчет юнит-экономики станет базой для всех следующих шагов: от анализа конкурентов на маркетплейсах до запуска карточек и масштабирования на новые площадки.
Рассчитать юнит-экономику можно с помощью таблиц:
Если вам нужен вывод товаров на маркетплейсы под ключ, на помощь придут эксперты Комплето. Мы подключимся на любом этапе: от расчета юнит-экономики и анализа конкурентов до упаковки карточек и настройки продвижения.
