Реклама в digital: как работать с блогерами и медиа без нарушений закона

За последние года рекламное право в digital сильно изменилось.

Сегодня ошибка стоит дорого: бизнес рискует не только штрафами в сотни тысяч рублей, но и блокировкой рекламных аккаунтов, а также репутационными потерями.

Что изменилось на рынке, как адаптироваться к новым правилам digital-рекламы и правильно ее маркировать, а также кому нужно регистрироваться в реестре блогеров, рассказала Дарья Горинова, старший юрист АБ «Гриц и партнеры».

Почему интернет-реклама стала зоной повышенного внимания

Digital-реклама — главный канал продвижения в наше время: социальные сети, маркетплейсы, блогеры и подкасты вытесняют традиционные СМИ, ТВ и билборды.

В этой сфере крутятся большие деньги: компании активно покупают интеграции, готовы платить больше за доступ к аудитории и за быстрый эффект. А там, где есть большие бюджеты, закономерно появляется и повышенный контроль.

Поэтому РКН, ФАС и ФНС синхронно усилили внимание к рынку: от маркировки публикаций и ведения отчетности до введения нового рекламного сбора.

Что такое «реклама» и почему бизнесу важно правильно ее понимать

Чтобы снизить риски и не попасть под штрафы за рекламу без маркировки, нужно начать с базы — разобраться, что именно считается рекламой в интернете.

Закон дает достаточно общее определение, которое детализируется на практике.

Реклама — это

1. Любая форма, способ и средства. Текст, видео, аудио в подкасте или баннер — неважно. Также не имеет значения была ли совершена оплата: допустим, бартер или взаимный пиар могут считаться рекламой.

2. Внимание, (или) интерес и (или) продвижение:

• Внимание — публикация выделяет продукт или компанию среди других.
• Интерес — дается избыточная, положительно окрашенная информация. Интерес формируется или поддерживается.
• Продвижение — покупки растут, бренд становится узнаваемым, аудитория получает призыв к покупке, ссылку на сайт, адрес магазина или промокод.

3. Неопределенный круг лиц. Если информация доступна любому пользователю (а не персонально адресована конкретному человеку), она подпадает под понятие рекламы.

Что точно не реклама

• сведения о своей компании, товарах и услугах, цены на них на собственных ресурсах (сайт, соцсети);
• информация о партнерах и контрагентах на своем сайте;
• информация о собственных акциях и мероприятиях;
• информация на товаре и его упаковке;
• каталоги товаров или услуг без акцента на конкретное предложение;
• обязательная информация для потребителей.

Совет юриста: если вы хотите разместить сообщение без ограничений и маркировки, убедитесь, что в нем нет ключевых критериев рекламы. Любой намек на продвижение может автоматически превратить пост в рекламный креатив со всеми обязанностями по закону

Как правильно маркировать интернет-рекламу и вести отчетность

С 1 сентября 2022 года маркировка интернет-рекламы обязательна для всех, кто размещает рекламу на территории РФ.

Какие шаги нужно сделать в маркировке рекламы

1. Завести личный кабинет в ЕРИР.

Независимо от того сами вы маркируете рекламу или через посредника, вам нужно иметь личный кабинет в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Он понадобится для того, чтобы вы видели, передаются ли данные, корректны ли они, а еще пригодится на теме рекламного сбора.

2. Определить ответственную сторону.

Маркировку ставит тот, кто размещает рекламу, а вот и зарегистрировать ее у ОРД может одна из сторон — рекламодатель или рекламораспространитель.

Обязанность по маркировке, передаче информации об акте и отчетности прописывается в договоре. Если ее не прописать, то за нарушение маркировки будут отвечать обе стороны.

Если вы рекламодатель

Подписать с исполнителем договор на рекламу.

Без договора ваш контрагент не сможет промаркировать рекламу: в ЕРИР передаются реквизиты договоров (номер и дата), по которым прослеживается цепочка размещения рекламы.

Делегировать исполнителю процесс маркировки и отчетности.

Вы являетесь правообладателем/производителем своего товара, а значит, можете делегировать процесс маркировки другому лицу. В таком случае вы снимите с себя ответственность за неверную маркировку и отчетность о рекламе.

Подписать акт с исполнителем после исполнения договора.

Атрибуты актов также заносятся в ЕРИР после окончания рекламной кампании. Акт будет привязан к конкретному договору и отражать стоимость размещения рекламы.

Если вы размещаете рекламу

Выбрать ОРД.

Вся информация для отчетности о рекламе передается в ЕРИР через операторов рекламных данных. Утвержденный перечень ОРД можно посмотреть в реестре РКН.

Зарегистрировать креатив и получить токен.

Креатив — это собственно рекламная информация. Он может быть в виде текста, баннера или видеоролика.

А токен (erid) — идентификатор рекламы в интернете, который привязан к конкретному рекламодателю.

Чтобы его получить, нужно загрузить креатив в личный кабинет ОРД.

Как его добавить в кликовую ссылку, которая размещается в креативе и ведет на ресурс рекламодателя, описано в инструкции.

Также советуем ознакомиться с рекомендациями от РКН по размещению erid в различных форматах интернет-рекламы.

Разместить маркировку в креативе.

Она включает:

• слово «Реклама»;
• название компании и ИНН/сайт (ООО «Рекламодатель», 0000000000 или https);
• нанесение токена в кликовую ссылку или непосредственно на креатив: для текста — в его любую часть, на баннер — читаемым размером и шрифтом, в видео — поверх ролика.

Отчитаться по статистике.

Тот, кто получает токен, должен до 30 числа следующего месяца отчитаться ОРД по статистике рекламного размещения, то есть сообщить, сколько было показов поста.

Делать это нужно каждый месяц, пока крутится реклама или не истечет год с даты ее публикации.

Подробные шаги по направлению отчетов о размещенной рекламы, приведены в памятке.

Подписать акт с заказчиком после исполнения договора.

Передать его ОРД можно в любой момент, но мы рекомендуем делать это в том же квартале, когда была размещена реклама.

Изображение из архива автора

Подробные шаги по учету интернет-рекламы описаны в инструкции.

Совет юриста: в договоре всегда фиксируйте, кто отвечает за маркировку и отчетность. Если этого нет, то обязанности могут дублироваться, а ответственность разделят обе стороны

Как, кому и зачем регистрироваться в реестре блогеров

Кому нужно встать на учет в реестр организаторов распространения информации

Обязательная регистрация потребуется, если одновременно выполняются следующие условия:

• У вашего блога/канала 10 000+ подписчиков.
• Ядро аудитории — пользователи, находящиеся в РФ (фактически пользователи, говорящие на русском языке и понимающие культуру государства).
• Вы ведете площадку в одной из соцсетей или публикуете материалы на собственном сайте для широкой аудитории. К соцсетям сейчас относятся: ВКонтакте, Одноклассники, X, TikTok, Likee, YouTube, Telegram, LiveJournal, Пикабу, Pinterest, Дзен, Rutube, Twitch, Discord и Yappy. Каждую площадку можно проверить в реестре.

Какие данные понадобятся для включения в реестр блогеров

• название площадки и имя канала/страницы;
• прямая ссылка на канал;
• контактный номер телефона, привязанный к аккаунту;
• электронная почта, на которую зарегистрирован канал.

Что будет, если не зарегистрироваться в реестре Роскомнадзора

Если у канала/страницы более 10 000 подписчиков, но в реестре РКН его нет, то:

• рекламодатели не вправе размещать рекламу;
• другие каналы не могут репостить публикации;
• самому каналу запрещен сбор донатов.

Какая ответственность предусмотрена за нарушение требований к маркировки рекламы

Согласно статье 14.3 КоАП РФ, штрафы предусмотрены как для рекламодателя, так и для рекламораспространителя.

Если вы:

• гражданин, то с вас потребуют от 2 000 до 2 500 ₽;
• должностное лицо или ИП — 4 000 – 20 000 ₽;
• юрлицо — 100 000 – 500 000 ₽.

Что нужно сделать прямо сейчас

1. Проверьте подключение: найдите запись в реестре по ИНН.
2. Не размещайте рекламу, пока канал не появится в реестре.

Все о 3% рекламного сбора: кто платит, с чего и как избежать переплат

С 1 апреля 2025 года начала действовать новая статья 18.2 Закона «О рекламе». Ей введен обязательный платеж со всех, кто получает доход от распространения рекламы в интернете.

Сбор фиксированный — 3% от дохода, связанного с рекламной услугой.

Что считается доходом

Под «доходом» понимаются денежные поступления за оказание услуг по распространению рекламы в сети.

За основу берется стоимость услуг, указанная в первичных документах (актах) и поданная в ЕРИР через платформу ОРД.

Какая реклама попадает под сбор

Платеж начисляется с дохода от рекламы, адресованной пользователям, находящимся на территории РФ. Критерии «что такое реклама» остаются прежними — никаких новых признаков не вводится.

Кто обязан платить

Плательщиками признаются:

• Рекламораспространители — владельцы площадок и аккаунтов (блогеры, администраторы каналов и пабликов, сайтов).
• Операторы рекламных систем — например, Яндекс Директ, VK Ads.
• Посредники — агентства и иные компании, которые организуют сделку между рекламодателем и исполнителем, действуя по договору возмездного оказания услуг.
• Агенты — рекламные агентства, работающие по агентскому договору.
• Российские рекламодатели (как налоговые агенты) — когда они рассчитываются с иностранными исполнителями, не состоящими на учете в РФ и не имеющими здесь представительства.

Как распределяется обязанность по уплате

Если сбор уплачивает агент, то обязанность по уплате у иных звеньев цепочки (распространителя, оператора, посредника) сохраняется на их собственный доход.

Если же этим занимается посредник, то распространитель и оператор по той же операции сбор не платят, а агент рассчитывает его только со своей агентской комиссии.

Сроки расчета и уплаты сбора за рекламу в интернете

Сбор исчисляется ежеквартально.

Итоговый расчет формирует Роскомнадзор по данным в ЕРИР, которые поступили с маркировкой. Сумма к уплате отображается в личном кабинете реестра.

Расчеты сбора на примере 2026 года:

Изображение из архива автора

Все действия (расчет, подача сведений, оплата) выполняются через личный кабинет ЕРИР.

Как подготовиться к оплате сбора за рекламу на практике

Сбор начисляется со всего дохода, который вы закрываете актами как стоимость рекламной услуги. Поэтому важно:

• точно описать, из каких услуг или работ состоит ваша деятельность;
• разделить в договорах и актах услуги по видам на «кусочки», указать их стоимость;
• сверить внутренний учет с данными, которые попадают в ЕРИР.

Мы подготовили наглядную таблицу с типовыми моделями работы и вариантами их фактического содержания. Достаточно найти свой кейс и определить подход к расчету:

Изображение из архива автора

Совет юриста: чтобы не переплачивать, пересмотрите договоры.

А также помните, что данные о рекламе попадают в ЕРИР через маркировку и именно они становятся базой для расчета сбора. Ошибка в договоре или акте автоматически превращается в денежный риск

Реклама на ресурсах с ограничениями: что изменилось с 1 сентября 2025 года

С 1 сентября начал действовать запрет на размещение рекламы на некоторых интернет-площадках. Речь о ресурсах, в отношении которых законом предусмотрены специальные ограничения.

На каких площадках реклама запрещена

• Нежелательных организаций — перед размещением проверяйте контрагентов и сайты в соответствующем реестре.
• Экстремистских и террористических организаций — ориентируйтесь на официальные списки. Это ключевой пункт ответственности за рекламу в интернете: теперь важно не только то, что вы продвигаете, но и где.
• С ограниченным доступом по решениям уполномоченных органов — сюда часто попадают ресурсы иностранных агентов, пиратские площадки, сайты с противоправным контентом и др. Проверяйте актуальные записи в реестрах.

В итоге видно, что теперь действительно запрещено размещать не только таргетированную рекламу в Instagram*, но и в личных аккаунтах блогеров этой площадки.

Ответственность за размещение рекламы в Instagram* и других запрещенных ресурсах

Основной риск — административный штраф (ст. 14.3 КоАП РФ) за нарушение рекламного законодательства, размеры которого мы уже упомянули ранее.

Также сейчас обсуждается отдельная норма с кратным повышением санкций (ориентировочно в 10–40 раз). Поэтому рекомендуем следить за обновлениями, так как порог ответственности может вырасти.

Как действовать B2B-компаниям, чтобы не нарушать закон о рекламе

• Оцените риск-профиль. Некоторые компании сознательно принимают риск до усиления санкций. Решение должно быть взвешенным и зафиксированным внутренне.
• Делайте контент, а не рекламу. Тут нужно включить креативность — создавать регулярные рубрики или делать обзоры на подарок не от одного бренда, а от нескольких, либо же заводить своих амбассадоров с отдельными аккаунтами под бренд. Все это форматы, которые не содержат признаков рекламы, но требуют аккуратного подхода.
• Переносите активность на разрешенные площадки. Например, на Рутуб, Телеграм, ВК и ОК.
• Наведите «санитарный порядок». Не публикуйте повторно старые рекламные посты, которые вышли до сентября, не делайте на них отсылок в новых материалах, не закрепляйте и не репостите. Если гарантий по таким бездействиям нет — архивируйте или удаляйте рекламные публикации.
• Проверяйте партнеров и площадки перед размещением. С 1 сентября смотрите в реестрах ресурсы, где хотите разместить рекламу. Некоторые могут заблокировать, разблокировать или удалить из реестра (как было с Telegram в 2020 году).

Совет юриста: если бизнес решает работать на «серых» платформах, важно заранее зафиксировать в договоре, кто несет риск штрафа. Это позволит минимизировать споры, размещать рекламу законно и не перекладывать ответственность постфактум.

В долгосрочной перспективе безопаснее строить стратегию продвижения на легальных площадках — это будет инвестицией не только в маркетинг, но и в устойчивость вашего бренда

В итоге, соблюдение требований РКН к интернет-рекламе и корректное ведение отчетности в ЕРИР становятся не бюрократией, а элементом устойчивости бизнеса.

5 новых определений digital-рынка, которые изменят бюджеты на рекламу B2B-компаний

Digital-реклама сегодня — это не только креатив и лиды, но и строгий комплаенс:

1. Реклама — любое продвижение для неопределенного круга лиц, даже бартер или взаимопиар.
2. Реестр блогеров — новый фильтр для безопасных интеграций (проверяйте каждого исполнителя).
3. Маркировка и отчетность — процесс учета рекламы, который позволяет контролировать количество и стоимость размещений.
4. Запреты и ограничения — с 1 сентября рекламы «в лоб» в Instagram* не будет, но кто знает, возможно, это новый виток для креативности.
5. Рекламный сбор 3% — новая статья расходов. Учитывается с актов, влияет на финансовое планирование и требует корректной структуры договоров.

Если встроить новые правила в ежедневные процессы, диджитал-реклама перестанет быть зоной риска и превратится в рабочий инструмент роста. Компании смогут без страха работать с блогерами и медиа, избегая штрафов и ненужных конфликтов, а усилия в креативе будут приносить чистый результат.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ