Потребительский экстремизм — проблема, все более актуальная для селлеров.
Особенно остро вопрос стоит для Wildberries, потому что онлайн-площадка лидирует по числу заказов, опережая Ozon и Яндекс Маркет.
О том, как проявляется потребительский экстремизм на маркетплейсах, чем он череват для продавцов и можно ли от него защититься, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето.
Что такое «потребительский экстремизм» и в чем он проявляется
Потребительский экстремизм на маркетплейсах — это ситуации, в которых потребители умышленно злоупотребляют своими правами с целью получения необоснованной выгоды.
Проявляется он в разных формах, о которых мы подробно поговорим.
Злоупотребление возвратами — риск, который не всегда можно нивелировать
Злоупотребление возвратами — одна из самых распространенных форм потребительского экстремизма на маркетплейсах.
Она особенно характерна для платформ, где система заказов основана на постоплате, к примеру, для Wildberries.
С одной стороны, постоплата удобна для покупателей, так как они могут заказать товар, осмотреть его в пункте выдачи и только после этого принять решение о покупке.
Однако для продавцов и маркетплейсов злоупотребление возвратами — настоящая проблема: селлеры вынуждены оплачивать обратную логистику и сталкиваться с риском получения поврежденных товаров, что делает невозможным их повторную продажу.
Для Wildberries, например, это и дополнительная нагрузка на логистику. Особенно при продаже одежды, где процент выкупа составляет всего 25–45%. Ведь получается, что почти половина заказанных товаров неоднократно «путешествует» между складами и покупателями.
Финансовые потери связаны не только с затратами на логистику, но и с отсутствием компенсации за подмененные товары.
Чтобы урегулировать этот момент, Ozon, например, требует видеозапись упаковки и отгрузки товара, однако селлеры не всегда ведут такую фотосъемку или видеофиксацию, да и сделать ее подходящей под требования маркетплейса чаще всего нереально
Злоупотребление возвратами может выражаться в:
-
«бесплатном прокате» товара. Часто происходит с одеждой или обувью, которую планируют надеть один раз, допустим, на фотосессию или выпускной: клиенты не срывают этикетки и ярлыки, а носят вещи и возвращают их в б/у состоянии, что приводит к негативным отзывам от последующих покупателей.
-
перезаказе с целью получения скидки. Случается так, что после оформления заказа на товар снижается цена. Тогда покупатель делает возврат и заказывает продукцию по более выгодной стоимости.
-
подмене товаров. Допустим, клиенты заказывают несколько похожих сумок по разной цене и в процессе примерки меняют местами дешевую и дорогую вещь, делая возврат якобы дорогого варианта. Также нередки случаи, когда подменяют брендовую продукцию на неоригинальную.
-
возврате товара без вложенных подарков, который продавцы используют как маркетинговый ход для повышения лояльности аудитории. В большинстве случаев такие вложения не проверяются при возврате товара, и покупатели могут оставить подарок себе, но бывают и обратные случаи.
Так, продавец боксерских перчаток получил негативный отзыв, в котором покупатель пожаловался, что получил заказ без перчаток, но с сохранением подарков в комплекте.
И это явный пример злоупотребления системой возврата: возможно, это был сговор с сотрудником ПВЗ или халатность со стороны последнего, но, в любом случае, упаковка и проверка товаров в ПВЗ, очевидно, организованы не должным образом.
Все это дает понять, что маркетплейсы, несмотря на усилия, не всегда могут предотвратить такие мошеннические схемы.
Эти злоупотребления приводят к репутационным потерям и значительным убыткам для продавцов. Однако онлайн-площадки не всегда могут эффективно контролировать такие манипуляции, что требует от селлеров постоянной бдительности и внедрения механизмов защиты
Но каковы причины этого феномена? Почему злоупотребление покупателей своими правами из единичных ситуаций переросли в одну из основных проблем торговых онлайн-площадок?
Причины злоупотребления возвратами
Как показывает практика, наиболее частыми причинами возникновения подобных негативных ситуаций становятся следующие проблемы.
Проблемы с логистикой и курьерской доставкой
Повторимся: одной из частых причин возвратов товаров является неправильная упаковка или повреждения товара при транспортировке.
Особенно если товар требует специальной упаковки, как бытовая техника или мобильный телефон.
Очевидно, что, когда покупатель вскрывает упаковку, она теряет свой товарный вид, что снижает стоимость продукта и его привлекательность для следующего покупателя.
Однако проблемы с логистикой не ограничиваются только повреждением товара: в процессе доставки через курьеров покупатели могут подменить товар или повредить его, а потом без труда оформить возврат.
В отличие от ПВЗ, где товар проверяется под камерой, при курьерской доставке такой проверки нет, что создает лазейки для мошенников
Проблемы с пунктами выдачи заказов
ПВЗ обязаны проверять товар на дефекты перед приемом возврата.
Однако в реальности эта проверка не всегда проводится должным образом, что позволяет покупателям возвращать товары со следами эксплуатации или повреждения.
Играет роль и человеческий фактор — владельцы ПВЗ заинтересованы в увеличении количества заказов, от которых зависит размер их прибыли, и могут воспринимать возвращенные товары как брак, даже если они не имеют явных дефектов.
Это приводит к тому, что продавец теряет свой товар, а маркетплейс не компенсирует убытки.
Нехватка четких правил возврата и законодательные пробелы
Закон о защите прав потребителей не учитывает специфику современной электронной торговли, и маркетплейсы часто интерпретируют его по-своему.
Это приводит к путанице и нестыковкам, которые способствуют злоупотреблениям со стороны покупателей.
Так на Ozon можно расширить срок возврата товаров до года, что увеличивает лояльность покупателей, но создает дополнительные риски для продавцов, так как они сталкиваются с возвратами б/у товаров даже спустя продолжительное время после продажи.
Например, можно купить телевизор и меньше чем через год вернуть его без объяснения причин и заказать новый.
Получается, что, несмотря на стремление маркетплейсов предоставить более удобные условия для покупателей, продавцы часто оказываются в невыгодной ситуации, сталкиваясь с долгосрочными убытками, которые связаны с возвратами использованных или поврежденных товаров.
Поэтому важно, чтобы маркетплейсы и продавцы работали над созданием четких и справедливых условий, которые минимизируют риски для обеих сторон
Неудобная навигация в личном кабинете покупателя
У маркетплейсов есть проблема, связанная с неудобной навигацией в личном кабинете при оформлении заявки на возврат товара.
Это становится настоящей головной болью как для покупателей, так и для продавцов: часто пользователю не очевидно, как именно нужно оформить возврат, и, несмотря на наличие всех необходимых функций в личном кабинете, их достаточно трудно найти.
В итоге, вместо того чтобы самостоятельно разобраться с процедурой возврата, покупатели начинают массово обращаться к продавцам через чаты с вопросами о том, как вернуть товар.
Это не только создает дополнительные проблемы для продавцов, которые вынуждены тратить время, отвечая на эти вопросы, но и увеличивает нагрузку на службу поддержки маркетплейса, поскольку многие покупатели просто не могут найти нужную информацию
Как покупательский экстремизм влияет на селлеров и маркетплейсы
Для селлеров потребительский экстремизм — это:
- Финансовые потери. Злоупотребления возвратами и подменой продукции ведут к повышению расходов на логистику и возможным убыткам от испорченных или подмененных товаров.
- Репутационные риски. Частые возвраты и жалобы от покупателей из-за непроверенных товаров или плохого качества могут привести к негативным отзывам и снижению доверия к продавцу.
- Проблемы с управлением товарными запасами. Возвраты и задержки с доставкой продуктов перегружают склады и делают невозможным нормальное управление запасами, что приводит к дополнительным затратам на хранение и логистику.
- Риски для возвратов товаров. Отсутствие четких механизмов контроля за возвратами может привести к значительным потерям.
- Проблемы с нарушением условий возврата. При возврате продукции с повреждениями или без оригинальной упаковки, селлеру часто бывает сложно доказать свою правоту и получить компенсацию от маркетплейса.
Для маркетплейсов:
- Перегрузка логистических процессов. Возвраты товаров и их повторная обработка создают перегрузку логистических систем, что снижает эффективность работы маркетплейса и увеличивает затраты на обслуживание.
- Повышенные расходы на обработку возвратов. Онлайн-платформы вынуждены нести дополнительные расходы на обратную логистику и проверку возвратов, что увеличивает операционные расходы.
- Негативное влияние на репутацию. Частые инциденты с возвратами, подменами товаров или недобросовестными покупателями могут привести к падению репутации маркетплейса среди пользователей и продавцов.
- Проблемы с юридическими рисками. Маркетплейс может столкнуться с юридическими последствиями из-за несоответствия политики возвратов действующим законодательным требованиям, что может повлиять на законность их действий и доверие со стороны продавцов.
- Уменьшение лояльности продавцов. Проблемы с возвратами и компенсациями могут привести к утрате доверия со стороны селлеров, что, в свою очередь, снизит количество товаров, размещаемых на платформах, и сузит выбор для покупателей.
Реальный кейс: как проблемы с отгрузкой и курьерской доставкой влияют на репутацию селлера, принося убытки
У Комплето есть Клиент, занимающийся продажами полок из натурального камня.
Его товар реализовывается по схеме FBS, а отгрузка на склады в Wildberries в настоящее время невозможна.
И продавец, находящийся на севере Москвы, вынужден отгружать товар на ПВЗ в разные пункты северной части Московской области, чтобы не перегружать одну точку.
Однако появилась другая проблема: покупатели начали жаловаться, что полки, заказанные неделю назад, до сих пор не приняты в сортировочном центре, и подозревают, что это продавец задерживает отгрузку.
Выяснилось, что все товары уже больше недели лежат на ПВЗ, и, когда мы обратились напрямую в пункты, оказалось, что курьер, доставляющий товары, просто отказывался развозить их, потому что они очень тяжелые (хотя заказы не нарушают требований к габаритам и весу, которые можно отгружать в пункты выдачи).
В результате маркетплейс теряет заказы, а наш Клиент — прибыль и репутацию.
Мы обратились в поддержку Wildberries и нам пообещали, что проблема будет решена в ближайшее время. Но прошло уже больше 7 дней, и ситуация не изменилась.
Мы также обратились в АПЭТ — Ассоциацию предприятий электронной торговли, чтобы с их помощью ускорить решение проблемы, но на данный момент товары все еще остаются на ПВЗ.
В итоге, чтобы улучшить ситуацию, было принято решение отгрузить товары в сортировочный центр, что повлекло за собой дополнительные логистические расходы, которые в конечном итоге лягут на стоимость товара, а значит, будут оплачены покупателями.
Мы продолжаем работать над улучшением ситуации как с маркетплейсом, так и с АПЭТ, но этот случай ярко демонстрирует, как проблемы с логистикой и недоработки в обслуживании приводят к дополнительным затратам и репутационным потерям для продавцов.
Как селлерам обезопасить себя: 5 действий для защиты от покупательского экстремизма
- Вкладывайте в заказы листовки, где укажите, куда можно обращаться по вопросам качества продукции и возврату, чтобы оперативно решать вопросы покупателей и нивелировать негатив.
- Делайте фото- и видеофиксацию товаров перед отправкой, чтобы иметь доказательства состояния товара.
- При возврате продукции с высокими рисками подмены, например, электроники или брендовых вещей, настоятельно просите у покупателей видео распаковки товара.
- Добавьте в карточку товара больше разнообразных фото и видео продукции, чтобы клиенты могли лучше представить продукт. Это также снизит количество возвратов из-за несовпадения ожиданий.
- Разработайте упаковку, которая будет не только защищать продукт, но и в случае возврата сохранит свой товарный вид.
Соблюдение этих рекомендаций поможет минимизировать риски при работе с маркетплейсами, сократить потери и повысить удовлетворенность клиентов.
Чтобы максимально защититься от потребительского экстремизма и эффективно продвигать свои товары на маркетплейсах, также необходимо оптимизировать работу с онлайн-платформами, наладив все сопутствующие процессы продаж и продвижения товаров.
Как это сделать, чтобы расти и масштабироваться, а не считать убытки, в том числе, и защитившись от злоупотребления со стороны покупателей, готовы рассказать специалисты Комплето.
