История циклична: 2014, 2020, 2025… Каждый кризис проходит по схожему сценарию: сначала растет тревога, затем компании массово сокращают маркетинговые бюджеты, а в дальнейшем наступает долгий период восстановления для тех, кто потерял свои позиции на рынке.
В трудные времена особенно наглядно проявляется эффективность работы компаний: уходят те, кто строил маркетинг «на автопилоте», а те, кто остается на плаву, получают уникальную возможность занять освободившиеся ниши и выйти из кризиса «в плюсе».
Артем Елисов, директор Комплето, поделился, почему кризис — это не время экономить на маркетинге, а момент, когда стоит экспериментировать с подходами и превращать «угрозы» в реальные возможности роста.
4 неочевидные причины усиливать маркетинг в кризис
1. Рекламные аукционы пустеют — стоимость трафика снижается
Первая реакция большинства компаний в кризис — сокращение рекламных расходов. Но если посмотреть шире, именно в этот момент открывается то самое «окно возможностей».
Когда значительная часть игроков временно уходит с рекламных аукционов — конкуренция падает: то, что вчера стоило дорого, сегодня покупается существенно дешевле.
Артем Елисов,
директор Комплето
Так было и в 2022 году: один из наших клиентов, производитель строительных материалов, сохранил маркетинговый бюджет, в то время как большинство конкурентов приостановили кампании
Мы оперативно перенастроили и оптимизировали рекламные кампании, и как итог получили на 30% больше целевого трафика при том же бюджете.
Изображение из архива автора
Фактически кризис дал компании доступ к наиболее ценной аудитории по сниженной стоимости — условие, которое в стабильные периоды рынка практически невозможно воспроизвести.
2. Клиенты мигрируют — важно оказаться на их пути раньше конкурентов
Кризис не уменьшает спрос, а перераспределяет его. Когда часть компаний уходит с рынка или сокращает активность, их клиенты продолжают искать новые решения и надежных поставщиков.
Именно в этот момент формируется «новое окно возможностей»: аудитория активно сравнивает альтернативы, меняет привычных партнеров и принимает решения быстрее обычного.
Если в этот период бренд снижает маркетинговую видимость, он теряет не только потенциальных новых клиентов, но и свою долю рынка — ту, которую в итоге перехватывают более активные конкуренты.
Усиление маркетинга в такие моменты позволяет не просто сохранить позиции, но и перехватить мигрирующую аудиторию, которая готова к изменениям и открыта к новым поставщикам.
Артем Елисов,
директор Комплето
В кризис люди активно ищут решения — будьте тем, кто их предложит
3. B2B-клиенты в кризис становятся гибче — и это окно для роста
В стабильные периоды переход на нового поставщика в B2B-сегменте — длительный процесс, связанный с согласованиями, проверками и высоким уровнем осторожности. Но в условиях кризиса правила меняются.
Когда привычные цепочки поставок нарушаются, условия ухудшаются или партнеры перестают справляться с обязательствами, бизнесу приходится действовать быстрее. Клиенты становятся более открытыми к диалогу, внимательнее изучают альтернативы и готовы менять поставщика, если видят четкую экономическую или операционную выгоду.
Кризис снижает привычные барьеры входа. Те компании, которые сохраняют маркетинговую активность, получают возможность выйти к аудитории, которая раньше была недоступна из-за высокой инерционности B2B-рынка.
4. Маркетинг — это инвестиция, а не статья расходов
В B2B маркетинг традиционно занимает небольшую долю расходов — как правило, не более 5% от выручки. Сокращение этой части бюджета на 1–2% не оказывает существенного влияния на общую экономику компании, но почти всегда приводит к потере будущих возможностей.
Артем Елисов,
директор Комплето
Важно понимать: маркетинг — это инвестиционный инструмент, который обеспечивает приток клиентов и формирует устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе
Тем не менее во время кризиса компании нередко уменьшают именно маркетинговые расходы, сохраняя при этом менее значимые статьи бюджета или операционные издержки.
Такой подход сопоставим с ситуацией, когда в длительном путешествии в первую очередь отказываются от навигационных инструментов, вместо того чтобы оптимизировать второстепенные элементы снаряжения. Без маркетинга компания теряет ориентиры на рынке и способность управлять спросом — именно тогда, когда это особенно важно.
Сохранение маркетинговой активности позволяет удерживать позиции, укреплять доверие аудитории и обеспечивать стабильный поток лидов, даже когда рынок испытывает стресс.
Что эффективнее всего тестировать в кризис — по опыту Комплето
CRM-маркетинг: работайте с реальными болями клиентов
В кризис потребности и «боли» клиентов проявляются особенно четко, что создает возможность для точечного CRM-маркетинга: персонализированных писем, сегментированных предложений, индивидуальных рекомендаций.
Артем Елисов,
директор Комплето
Важно не отправлять массовые призывы «купите еще», а давать конкретную помощь — например, варианты экономии, оптимизации или более выгодные форматы работы
Персональные коммуникации лучше раскрывают ценность предложения и повышают вероятность отклика.
Предлагайте альтернативы
Периоды нестабильности делают клиентов гибче: они готовы рассматривать альтернативные решения, варианты сотрудничества, новые конфигурации продуктов или их упрощенные версии.
Тестирование альтернатив позволяет понять, какие варианты сохраняют спрос, и удержать тех, кто иначе мог бы уйти.
Иногда такие эксперименты помогают найти новые решения, которые останутся востребованными и после кризиса.
Оптимизируйте процессы — свои и клиентские
Когда бизнес фокусируется на сокращении издержек, ценность получает все, что помогает работать проще и дешевле: тестируйте улучшения в сервисе, логистике, документообороте, скорости обслуживания и методах поставки.
Улучшения, которые уменьшают расходы клиента или делают процессы удобнее, повышают вашу значимость и укрепляют отношения.
Запускайте гипотезы быстро
Артем Елисов,
директор Комплето
В условиях неопределенности выигрывают те, кто действует быстрее
Вместо долгих согласований и медленных исследований стоит тестировать короткие, четко сформулированные гипотезы: новые предложения, форматы коммуникаций, каналы, офферы.
Быстрая обратная связь от рынка помогает оперативно корректировать стратегию и избегать больших ошибок.
Когда рынок меняется — выигрывают те, кто действует
Кризис — не конец, а период, который выявляет сильные стороны бизнеса. Он создает возможности для способных мыслить стратегически и принимать быстрые решения.
Пока часть участников рынка сокращает активность, у тех, кто сохраняет или перераспределяет ресурсы, появляется шанс занять освободившиеся позиции, привлечь новых клиентов и укрепить существующие отношения.
Важно не сокращать бюджет, а перераспределять его, тестировать новые гипотезы и повышать эффективность текущих инструментов.
Кризис заканчивается, но результаты, достигнутые в этот период, формируют долгосрочные конкурентные преимущества, укрепляют лояльность клиентов и создают уверенность в будущем.
Подсказать, как разработать эффективную digital-стратегию, которая не только сохранит позиции компании в кризис, но и позволит увеличить доходы, всегда готовы специалисты Комплето.
