В B2B‑продажах важно наладить контакт с клиентом и говорить на его языке.
В условиях длинного цикла сделки и участия нескольких ЛПРов персонализация рекламы становится необходимостью, особенно если вы хотите добиться долгого и плодотворного сотрудничества.
Как создавать целевые рекламные сообщения для разных сегментов аудитории, которые приносят реальные заявки, объяснила Кира Кирбитова, старший специалист юнита Трафик Комплето.
Целевая аудитория как основа персонализации
Любая персонализация начинается с фундамента — изучения своей ЦА.
В Комплето приходили клиенты, которые создавали продукт, запускали маркетинговые активности и в итоге не получали никаких результатов, потому что продукт не был нужен рынку. То есть изначально вели его разработку без учета интересов и боли целевой аудитории.
Поэтому, прежде чем приступать к этапу разработки, писать тексты и запускать продвижение, важно понять своих клиентов, чего они хотят, и научиться правильно с ними общаться.
Как же это сделать?
Этап №1: сбор данных и проведение исследований
Узнайте мнение вашей аудитории с помощью опросов и брифингов или запустите квизы, чтобы понять, по каким критериям она принимает решения о покупке.
Далее проведите маркетинговые исследования рынка и конкурентов — зачастую это хорошее вложение, которое окупается.
Этап №2: сегментация клиентов
Когда вы собрали базовую информацию о ЦА, пора приступить к ее сегментации по разным критериям.
В B2B это чаще всего:
- география — откуда ваши клиенты;
- отрасль и размеры компаний;
- их участие в рейтингах.
Эти данные понадобятся, например, для:
- разработки посылов;
- email-рассылок;
- настройки таргетированной рекламы;
- создания эффективной структуры посадочных страниц и т.д.
Этап №3: составление портретов B2B-покупателей
После сегментации аудитории на крупные кластеры важно «очеловечить» ЦА.
Для этого создайте портреты покупателей: чем они интересуются помимо основной деятельности, на что в первую очередь обращают внимание, когда выбирают продукт, и какие их боли вы можете закрыть.
Это поможет понять, на каком языке общаться с клиентами.
Зачастую в B2B решение о покупке принимают несколько ЛПР, а значит, стоит прописать портрет каждого из них.
Допустим, перед тем как приобрести сложный IT-продукт, его анализируют минимум 3 человека: IT-директор — с точки зрения технических характеристик сервиса, финансовый директор — на предмет экономической выгоды, и генеральный директор, который рассматривает продукт для укрепления имиджа и статуса компании.
Зная свою аудиторию, вы сможете эффективно с ней взаимодействовать, адаптировать продукты под ЦА, выделять конкурентные преимущества и, как следствие, увеличивать продажи
Инструменты для анализа аудитории в B2B
1. CRM и аналитика. Если у вас до сих пор нет CRM, вы не ведете аналитику или не собираете данные клиентов, то начните это делать, — без этого не сможете понять, кто ваши клиенты, какие сегменты приносят больше прибыли и как вести с ними эффективную коммуникацию.
2. Анализ веб-данных. Речь о Яндекс Метрике и Google Analytics. Эти системы помогут определить, например, в какие часы ЦА наиболее активна и какие у нее интересы.
3. Внешние В2В-базы. На российском рынке есть специальные сервисы, где собраны базы потенциальных клиентов, которые дадут возможность быстро выйти на нужные сегменты и запустить адресные кампании.
4. Соцсети и специализированные форумы. Здесь тоже можно найти инсайты: увидеть боли и проблемы аудитории, а также проанализировать, как она принимает решения.
5. Big Data от операторов и DMP. Можно использовать крупные сервисы, которые аккумулируют данные о различных сегментах пользователей. Например, операторы мобильной связи хранят информацию абонентов, что также поможет вам для более узкой сегментации.
6. Нейросети. Не забывайте об ИИ, с помощью которых можно быстро проанализировать портрет покупателя, провести базовое исследование конкурентов и выделить их конкурентные преимущества.
Изображение из архива автора
С ними вы также сможете проанализировать рынок, где нет вашего присутствия, например, в Азии.
Ищите подходящие промты для сегментации и таргетинга аудитории, чтобы сделать процесс наиболее эффективным.
Пример из практики
Среди наших Клиентов есть IT-сервис для собственников квартир, сдающих их в аренду посуточно.
Изображение из архива автора
Основная трудность была в том, чтобы отделить людей, сдающих на долгий срок, от тех, кто сдает жилье посуточно.
Как решили проблему: Клиент нашел у риэлторов базы конкретно «посуточников» с email-адресами и телефонами, на которые мы настроили ретаргетинг с адресным оффером.
В результате получили: CPL — 374 ₽, а квалифицированный лид — 623 ₽.
Как создать релевантное рекламное сообщение для B2B-аудитории
Когда сегменты выделены и их потребности понятны, следующий шаг — адаптация рекламного сообщения под каждую группу ЦА.
Необходимо определиться, что вы будете транслировать в объявлении, на лендинге, в письме, и как это резонирует с болью клиента.
В B2B-контексте релевантность посыла прямо влияет на конверсию: персонализированные предложения работают эффективнее универсальных
Что для этого важно сделать:
1. Подберите УТП для каждого сегмента. Учтите всех ЛПР и их индивидуальные запросы.
Например, в одной компании для IT-директоров будет важно, как новый сервис будет интегрироваться в уже существующую инфраструктуру, для финансового директора — столько он стоит и как повлияет на юнит-экономику организации, а для гендиректора — сколько статусности это принесет предприятию.
На основе этой информации разработайте уникальное торговое предложение для каждого сегмента и ЛПР с учетом их приоритетов.
2. Продумайте язык коммуникации и используемую терминологию. Тон сообщения важен: для кого-то привычен формальный подход и цифры, а кто-то ждет открытой подачи и обращения на «ты».
3. Предложите решение кейса клиента. Для этого выберите определенный сегмент ЦА, ее боль и продемонстрируйте, как ваш продукт сможет решить конкретную проблему.
Допустим, предложение может звучать так: «При помощи нашего сервиса вы снизите затраты на производство на 15%».
4. Используйте динамический контент. Например, в Яндекс Директ можно сделать динамические объявления на основе автоматической работы нейросетей.
Либо можно прописать скрипты на посадочных страницах с помощью программистов или специальных сервисов и менять сообщение на сайте под разную ЦА.
Условно, когда пользователь введет запрос «купить станки оптом», ему на сайте отобразится заголовок: «Поставляем станки для такой-то отрасли».
Контент должен соответствовать контексту запроса потенциального клиента и показывать ту информацию, которая будет для него релевантной
Инструменты для тестирования рекламных сообщений
1. А/В-тестирование.
Вы можете загрузить разные заголовки объявлений и тексты под целевую аудиторию, например, в Яндекс Директ, и посмотреть по CTR, насколько часто кликают по этому объявлению.И затем узнать, что было более эффективным, а что — нет.
Изучите, с какой аудиторией, какие офферы и связки сработали лучше. Если они не дали нужного результата, то переходите к оптимизации. Если она не поможет — тестируйте новые гипотезы, либо откажитесь от идеи в целом и работайте с другой ЦА и каналом.
2. Персонализированные лендинги под крупные сегменты.
У вас могут быть клиенты из разных отраслей, и в зависимости от этого нужно подбирать определенные тексты и призывы на посадочной странице.
Поэтому персонализируйте лендинги и разделяйте продвижение по крупным сегментам целевой аудитории.
3. Контент-маркетинг под сегмент.
В B2B услуги не покупают так часто, как горячие пирожки. Поэтому важно постоянно подогревать интерес, а если о продукте еще не знают, то самостоятельно создавать спрос.
Здесь на помощь приходит контент-маркетинг, где постепенно происходит информирование потенциальных клиентов об услуге или товаре.
Допустим, это могут быть публикации на Дзен или ведение Telegram-канала.
Своего рода различные «островки» контента сформируют положительный имидж, будут информировать потенциальную ЦА о продукте и сделают его более узнаваемым.
Изображение из архива автора
4. AI и автоматизация.
Нейросети эффективно помогают в генерации разных идей, креативов и текстовых посылов.
Например, могут предложить варианты текстов под разные сегменты аудитории, этапы воронки продаж и привлечения клиента. Это поможет сэкономить время и ресурсы.
Главное, не забывайте адаптировать полученный контент «под себя».
Пример из практики
Мы предложили IT-сервису для застройщиков различные адресные офферы под каждый этап воронки вовлечения потенциальных пользователей, разбив ее на 3 этапа:
- TOFU (начало воронки) — информирование для «холодных» клиентов, ничего не знающих о продукте.
- MOFU (середина воронки) — развитие интереса и повышение вовлеченности.
- BOFU (конец воронки) — превращение «холодного» пользователя в заинтересованного в покупке.
Для каждого этапа воронки мы разработали разные текстовые посылы:
Изображение из архива автора
Выбор каналов коммуникации с B2B-аудиторией
После сегментирования и создания текстовых посылов и креативов под разные сегменты, подберите правильные каналы коммуникации, чтобы ваши сообщения увидели.
Даже самый меткий месседж не сработает, если ваш потенциальный клиент его не увидит
Для этого нужно знать, где искать вашу ЦА.
Распространенные каналы коммуникации для B2B
- Контекстная реклама. На сегодняшний день наиболее эффективными инструментами контекста в B2B остались поисковая реклама и ретаргетинг.
- Соцсети и сообщества: VК Ads и Telegram Ads. Эффективнее работает Telegram Ads, но через ВК можно закрывать второстепенные задачи для клиентов: например, привлечение кандидатов на вакансии или вебинары, где в разных нишах ВКонтакте приносит более дешевые лиды и регистрации.
- Email-outreach или аутрич в соцсетях — адресная рассылка через email, соцсети и мессенджеры.
- Контент-площадки: Telegram, Дзен, VC.ru и другие. Набор может быть разным в зависимости от ниши и сегмента аудитории. Сюда также можно отнести различные мероприятия и вебинары.
- Медийная реклама. В последние годы стала работать и для B2B, давая отложенный эффект в плане узнаваемости бренда и развития доверия. Такую рекламу можно подключать для самых разных B2B-бизнесов, при этом она должна быть регулярной даже при небольшом бюджете.
Смотрите на конкретную задачу и уже от нее подбирайте необходимый инструмент
Изображение из архива автора
Оценка эффективности и оптимизация рекламных кампаний
Когда вы прошли все этапы персонализации, настроили и запустили рекламные кампании (РК), должно пройти определенное время перед оценкой результатов.
Как правило, для платного трафика это от 2 недель до месяца. Сроки могут варьироваться, главное систематически делать срезы параметров.
Какие KPI важны для B2B и по каким параметрам оценивать эффективность рекламной кампании
1. CTR и CPC (процент кликабельности и цена за клик). CTR позволяет понять, насколько объявление привлекательно для аудитории. Чем больше кликают по объявлению, тем ниже цена за клик.
2. CR. Конверсия в лид показывает процент людей, которые из категории платного трафика переходят в маркетинговый лид. CR может быть как из трафика в лид, так и из маркетингового лида в квалифицированный лид. Это два разных CR, но они позволяют лучше оценить эффективность работы с сегментом.
Допустим, сегмент производственников принес 5 лидов, а розницы — 2, с более низким CR, чем у первого.
Значит, нужно корректировать офферы для розничного сегмента, потому что он не так эффективен. Если же доработки не принесли желаемых результатов, то нужно принимать соответствующие решения по поводу работы с этой группой ЦА.
3. CPL и ROI (стоимость привлечения лида и окупаемость вложений) — важные метрики, которые позволяют отследить экономический эффект.
Окупаемость для B2B в целом сложная история, потому что цикл сделки часто длится месяцами, а то и годами.
Поэтому считайте ее хотя бы на уровне конкретных сделок. Это покажет, насколько эффективно срабатывают те или иные связки и реклама.
4. Качество лида. Как правило, в Комплето мы готовим прогнозы отдельно по маркетинговым и качественным лидам. И предварительно запрашиваем у клиентов информацию: кто для них является кваллидом, чтобы точнее оценивать эффективность рекламы и не тратить бюджет на нерелевантные обращения.
5. Вовлеченность и отложенные показатели. Здесь имеются в виду второстепенные метрики и микроконверсии: например, нажатие на кнопку или просмотр лендинга.
Они тоже нужны, потому что зачастую в B2B сложно и долго накапливаются макроконверсии (заявки, звонки, заключенные договоры и т.д.) для контекстной рекламы и обучения кампании.
В этом случае обращайтесь к микроконверсиям, которые показывают вовлеченность пользователей. Они часто выручают и помогают сдвинуть дело с мертвой точки.
Персонализация — интерактивный процесс. Чтобы она приносила плоды, необходимо регулярно оценивать, что сработало, а что нет, и вносить корректировки
B2B-маркетинг ориентирован на качественные долгосрочные результаты: лиды, сделки, LTV, поэтому важно отслеживать не только клики, но и дальнейшее движение лида по воронке.
Изображение из архива автора
Какие инструменты использовать для оптимизации рекламных кампаний
- Сквозная аналитика.
- Коллтрекинг и email-трекинг. В B2B часто клиенты обращаются по email, поэтому он также является очень важным инструментом.
- Регулярные отчеты и дашборды.
- Оперативная А/В/n-оптимизация — скорость принятия решений по распределению рекламного бюджета. На практике где-то 70–80% бюджета должно уходить на эффективные связки — РК, офферы и креативы, приносящие большое количество квалифицированных лидов. А 20–30% — откладываться на тесты, постоянный поиск дополнительных связок и их тестирование, чтобы масштабировать и развивать проект.
- Обратная связь от продаж или данные из CRM по квалифицированным лидам. Это нужно для того, чтобы оперативно видеть ситуацию по кваллидам и примерять к существующим РК.
Постоянная оценка результатов — обязательная часть персонализированного подхода.
Через аналитику вы проверяете гипотезы сегментации и сообщений в боевых условиях
Пример из практики
У Комплето есть Клиент, который производит и продает оптом товары для уборки. С ним мы работаем больше 2 лет, успели протестировать большое количество гипотез, ведем еженедельную и ежемесячную отчетность.
Изображение из архива автора
Сделав анализ данных за год, мы увидели закономерность: в Яндекс Директ продажи приносил трафик с поиска определенного оффера.
Мы поняли, что несмотря на более дорогие лиды с поиска, нужно делать упор именно на них. Конечно, с соцсетей приходили более дешевые лиды, но они не закрывались в продажу.
Из этого мы сделали вывод, что иногда, если смотреть точечные результаты РК, нужно оперировать большими массивами данных, используя подход Helicopter View. Он поможет оценить ситуацию более отстраненно и принять правильное стратегическое решение.
Реклама, которая действительно продает в B2B
Персонализация рекламы в B2B — многошаговый и постоянный процесс.
Он требует времени, но в итоге окупается: выстраивается осмысленный и результативный диалог с каждым потенциальным клиентом.
Чтобы персонализация действительно работала, важно:
- Понимать свою аудиторию.
- Доносить понятные для ЦА сообщения.
- Использовать релевантные рекламные каналы.
- Анализировать эффективность и проводить оптимизацию РК.
Именно такой подход позволит сделать B2B-рекламу лучше и вывести ее на новый уровень эффективности.
Если вы не уверены, с чего начать, эксперты Комплето готовы подсказать как грамотно подойти к исследованию целевой аудитории, где искать нужные данные и какие гипотезы стоит протестировать в первую очередь. А дальше — как выстроить рекламную стратегию, в которой персонализация будет рабочим инструментом с понятным результатом.
