Классическая воронка продаж часто дает сбой: инженеры ищут технические характеристики по одним запросам, коммерческий директор мониторит рынок поставщиков по другим, а генподрядчик может принять решение на основе статьи в отраслевом СМИ, которую он прочитал в выходные.
Пытаться покрыть все эти касания одним каналом трафика — значит гарантированно уступить долю рынка более системным конкурентам.
Многие производители и дистрибьюторы допускают одну и ту же ошибку: вкладываются только в SEO и ждут «быстрых» лидов по полгода, запускают холодные рассылки (аутрич) без предварительного прогрева аудитории, либо вкладываются в контекстную рекламу, которая дорожает с каждым кликом.
О том, как выстроить эффективную связку каналов, чтобы каждый из них работал не на свой KPI, а на общий план b2b-продаж, рассказала Наталья Дерещина, PPC-специалист юнита Трафик Комплето.
Почему в нише стройматериалов продвижение через один канал будет неэффективным
В строительной нише цикл сделки — от 3 до 18 месяцев. За это время клиент неоднократно меняет каналы поиска информации.
При закупке товара в процессе участвуют:
- Инициатор (прораб, мастер): ищет быстро, часто по точным названиям (SEO/Контекст).
- Влиятель (сметчик, проектировщик): ищет сертификаты, допуски, серии альбомов. Глубокий поиск, работа с документацией (SEO, отраслевые площадки).
- ЛПР (коммерческий директор, владелец): сравнивает надежность, сроки поставки, репутацию. Может попасть под влияние медийной рекламы или экспертной статьи.
- «Сторож» (снабженец, юрист): проверяет документы. Ему важны конкретные данные для договора (можно «закрыть» качественным контентом через email-outreach).
Наталья Дерещина,
PPC-специалист юнита Трафик Комплето
Если мы «прогреваем» только снабженца контекстом, но не работаем с репутацией для ЛПР, — сделка срывается на финальном этапе
SEO как фундамент продвижения
SEO — это база всей системы продвижения. Без него контекстная реклама будет вести пользователей на неподготовленный сайт, а аутрич — на страницы, которые не отвечают на реальные запросы аудитории.
Поэтому важно сегментировать поисковые запросы не только по «теплоте», но и по этапу строительного проекта:
- На этапе проектирования пользователи ищут информацию вроде: «серия узлов кровли Технониколь», «руководство по монтажу сэндвич-панелей». Такие запросы имеют невысокую частотность, но по нашему опыту могут давать конверсию в лид более 15% — просто с отсрочкой в 6–9 месяцев.
- На этапе закупки появляются запросы вроде «купить профлист Н75 0.9 мм». Конверсия здесь выше, но маржинальность сделки обычно ниже: заказчик уже определился с решением и чаще всего сравнивает предложения только по цене.
Наталья Дерещина,
PPC-специалист юнита Трафик Комплето
Отдельно стоит учитывать потребности технических специалистов. Для них важно не просто наличие карточек товара, а полноценная техническая база на сайте: таблицы нагрузок, инструкции по монтажу, видеообзоры применения материалов.
Такой контент хорошо индексируется, собирает «длинный хвост» поисковых запросов и формирует доверие к компании
При этом SEO редко работает как быстрый источник лидов. Даже при грамотной стратегии молодому сайту требуется время, чтобы набрать позиции в поиске. Поэтому пока поисковые системы «раскачиваются», часть спроса могут перехватить конкуренты, активно использующие другие каналы трафика, например контекстную рекламу.
Контекстная реклама: не аукцион, а снайперская винтовка
Контекст в нише строительных материалов — один из самых дорогих и конкурентных каналов. При этом многие компании совершают типичную ошибку: воспринимают его как инструмент, в который можно просто «добавить бюджета» и получить поток лидов.
На практике контекстная реклама требует точной настройки и грамотной сегментации. В первую очередь — разделения трафика на две принципиально разные аудитории: B2B и B2C. Если смешивать их в одной кампании, бюджет неизбежно будет уходить на нерелевантные клики, а стоимость целевого обращения — расти.
B2C: работа с розницей и частным застройщиком
Частный клиент принимает решение иначе, чем крупные строительные компании. Для него важны три вещи: цена, наличие и возможность быстро получить товар.
В этом сегменте работает короткая воронка сделки — от поиска до покупки может пройти всего несколько часов.
Особенности сегментации для B2C:
- Акцент на ассортимент и локацию: для розничного клиента важно понимать, где товар можно получить. В объявлениях нужно указывать ближайший склад или магазин, а также уточнения вроде «в наличии», «самовывоз сегодня», «доставка по городу».
- Сезонность и акции: частные покупатели активно закупаются в строительный сезон (примерно с мая по сентябрь) и чувствительны к скидкам. Поэтому стоит выделять отдельные рекламные кампании под сезонные товары: например, газонную решетку весной или противогололедные материалы зимой.
- Минусация профессиональных запросов: интересно, что в B2C-кампаниях часто приходится исключать профессиональную лексику: «технадзор», «сертификат соответствия ГОСТ», «паспорт качества». Такие запросы обычно вводят специалисты строительных компаний, которые ищут оптовые условия, не соответствующие розничной модели продаж.
Наталья Дерещина,
PPC-специалист юнита Трафик Комплето
На практике сегментация может быть довольно глубокой. Например, в одном из наших проектов в сезон одновременно работает около 90 рекламных кампаний, разделенных по типу аудитории, географии, степени сформированности спроса и другим параметрам
B2B: сегментация внутри одного юридического лица
В B2B ситуация сложнее: внутри компании-заказчика решение принимают разные специалисты, каждый из которых ищет информацию по-своему.
Поэтому задача контекстной рекламы — разделить кампании так, чтобы объявления говорили на языке конкретного специалиста.
В этом случае контекст работает не столько на мгновенную продажу, сколько на включение компании в длительную воронку продаж.
1. Проектировщикам и инженерам нужны данные для расчетов и проектирования.
- Суть объявлений: акцент делается на технической информации — альбомах решений, расчетах нагрузок, инструкциях по монтажу. В качестве оффера можно предложить скачать документацию или получить консультацию инженера.
- Пример ключевых запросов: «расчет ветровой нагрузки на фасад», «серия узлов кровли», «техническая документация на сэндвич-панели».
- Целевая страница: лучше вести не на каталог, а на отдельный раздел с технической документацией, где есть форма для получения полного доступа.
2. Снабженец работает по спецификации. Его задача — быстро найти точное соответствие позиции, уложиться в сроки и бюджет.
- Суть объявлений: максимальная конкретика — артикулы, ГОСТ, наличие на складе, сроки отгрузки.
- Пример ключевых запросов: «купить профлист Н75-750-0.9 Орехово-Зуево», «арматура А500С 12 мм цена за метр», «клей для газобетона Волма».
- Целевая страница: карточка товара с понятной ценой, остатками и кнопками «запросить счет» или «забронировать».
3. Коммерческие директора и собственники ищут не конкретный товар, а надежного партнера для долгосрочного сотрудничества. Нередко в поиске появляются запросы с названиями конкурирующих компаний.
- Суть объявлений: подчеркнуть преимущества компании — опыт работы, реализованные проекты, отсрочку платежа, индивидуальные условия сотрудничества.
- Пример ключевых запросов: «[название завода] отзывы», «крупные поставщики [материала]», «тендер на поставку [товарной группы]».
- Целевая страница: раздел «О компании», страница с реализованными проектами или отдельный лендинг для крупных заказчиков с возможностью скачать презентацию или коммерческое предложение.
Геотаргетинг на основе строительных данных
Для B2B простая привязка рекламы к городу часто оказывается неэффективной. Более точный подход — ориентироваться на реальные зоны строительства.
Как это работает:
- Анализируются открытые источники данных: публичные кадастровые карты, реестры разрешений на строительство, градостроительные планы.
- Определяются кластеры активных строек — жилые комплексы, промышленные зоны, дорожные проекты.
- На карте выделяются радиусы 1–3 км вокруг этих объектов, и именно на них настраивается геотаргетинг.
Как результат — реклама показывается людям, которые физически находятся рядом со стройплощадками или в офисах генподрядчиков, а не всему населению города.
Наталья Дерещина,
PPC-специалист юнита Трафик Комплето
По нашему опыту, такой подход может снизить стоимость целевого лида в B2B-сегменте на 15–20% за счет отсечения большой доли нецелевого трафика
Медийная реклама: долгий прогрев для сложных сделок
Задача медийной рекламы — формировать узнаваемость бренда и постепенно прогревать аудиторию.
Особенно это актуально для площадок, где присутствуют собственники бизнеса и топ-менеджеры: отраслевые медиа, деловые порталы и Telegram-каналы. Здесь реклама помогает отстроиться от конкурентов и поддерживать интерес к компании даже в несезон.
Каскадный ретаргетинг
В работе с медийной рекламой мы в Комплето обычно используем стратегию каскадного ретаргетинга, которая позволяет охватить большую часть воронки продаж.
Изображение из архива автора
Чтобы эта схема работала, важно правильно настроить пиксели и сегменты аудиторий. Тогда на каждом следующем этапе воронки реклама будет показываться все более релевантной аудитории:
- Этап «Знание»: необходимо сформировать первичный интерес к бренду. Для этого хорошо подходит видеореклама и баннеры, показываемые на широкие аудитории. Сегментация может строиться на интересах пользователей, тематике площадок и высокочастотных поисковых запросах, связанных с товарной категорией.
- Этап «Рассмотрение»: работаем с пользователями, которые уже каким-то образом взаимодействовали с брендом, например посмотрели видео, перешли на сайт или изучили ключевые страницы.
- Этап «Конверсия»: прогретую аудиторию догоняем через контекстную рекламу — с более точными офферами и призывами к действию.
Воронка внутри рекламных кампаний
- Этап «Знание». Запускается брендовая видеокампания на широкие аудитории: по интересам, тематике контента и look-alike сегментам. Дополнительно используются баннерные кампании на тех же аудиториях и высокочастотных ключевых запросах.
Важно помнить: нецелевые площадки чаще появляются из-за технических настроек — географии, социально-демографических параметров, устройств или даже форматов баннеров
- Этап «Рассмотрение». Формируется аудитория пользователей, которые активно взаимодействовали с рекламой: например, досмотрели видео на 75–100% или перешли на сайт после баннера.
Для этих сегментов запускаются дополнительные медийные кампании уже по конкретным направлениям — например, по отдельным продуктовым линейкам. - Этап «Конверсия». К существующим контекстным кампаниям добавляется аудитория пользователей, которые посещали сайт после просмотра рекламы, но не оставили заявку. Это позволяет «дожать» заинтересованных пользователей более точным предложением.
Как измеряется эффект медийной рекламы
С помощью инструментов аналитики можно отслеживать влияние медийных кампаний на ключевые показатели:
- рост целевых действий после контакта с рекламой;
- увеличение числа визитов на сайт;
- рост брендовых и продуктовых поисковых запросов.
Подобные «лифт-эффекты» хорошо видны в системах аналитики и особенно в сквозной аналитике.
Анализируя цепочки визитов, можно определить, на каком этапе принятия решения медийная реклама оказывает наибольшее влияние и сколько касаний требуется пользователю до обращения.
Изображение из архива автора
Холодные аутрич-рассылки как способ «дожать»
Аутрич хорошо работает на финальных этапах воронки, когда потенциальный клиент уже знаком с компанией и проявил интерес. Если же отправлять письма без предварительного прогрева, в лучшем случае их проигнорируют, в худшем — они сформируют негативное отношение к бренду.
В Комплето мы не используем покупные базы и предпочитаем формировать контакты из аудитории, которая уже взаимодействовала с компанией: скачала инструкцию, посмотрела вебинар, запросила расчет или изучала технические материалы на сайте.
Далее таких пользователей можно постепенно прогревать серией писем, например:
- Письмо 1 — отправить скачанный документ и дополнительные материалы по теме.
- Письмо 2 — кейс применения продукта на реальном объекте.
- Письмо 3 — предложение бесплатной консультации или помощи в подборе решения.
Наталья Дерещина,
PPC-специалист юнита Трафик Комплето
По нашему опыту, для 20–30 крупнейших застройщиков региона имеет смысл применять более точечный подход. В этом случае анализируются текущие строительные проекты компании, после чего готовится персонализированное коммерческое предложение с привязкой к конкретным объектам
Такой формат значительно повышает вероятность диалога и дальнейшего перехода к сделке.
Эффективная лидогенерация через связку каналов
Главный вывод, к которому мы пришли за годы работы с рынком строительных материалов: лидогенерация перестала быть линейной. Клиенты больше не проходят путь по простой схеме «увидел рекламу → позвонил → купил».
Поэтому связка каналов — это не маркетинговый тренд, а необходимое условие эффективных продаж. SEO, контекстная, медийная реклама и аутрич должны работать как единая система, где каждый инструмент усиливает другой и закрывает свой этап воронки.
В Комплето мы помогаем производителям и дистрибьюторам строительных материалов выстраивать именно такие системы — прозрачные, измеримые и устойчивые к изменениям рынка.
Если вы чувствуете, что маркетинг работает не на полную мощность — наши специалисты всегда готовы помочь провести аудит и предложить оптимальное решение.
