Креатив в B2B — излишество или необходимость?
Сегодня нестандартный подход в коммуникациях помогает компаниям не просто выделяться, а достигать ощутимых результатов: повышать вовлеченность аудитории и стимулировать продажи даже в, казалось бы, строго рациональном B2B-сегменте.
Как именно креатив влияет на эффективность рекламных кампаний и почему стоит включать его в стратегию, рассказывает Наталья Дерещина, специалист по платной рекламе юнита Трафик Комплето.
Почему для B2B важен креативный подход
Нестандартный подход в B2B-маркетинге существенно отличается от привычной рекламы в сегменте B2C.
Здесь задача — не просто привлечь внимание, а продемонстрировать экспертность и выстроить доверительные отношения между компаниями. Однако именно креативные решения все чаще становятся важным инструментом для достижения этих целей.
Креативность помогает B2B-компаниям:
- Повысить эмоциональную вовлеченность аудитории. Даже в «рациональных» нишах клиенты — это люди, которые откликаются на эмоциональные триггеры. Оригинальная подача вызывает интерес, остается в памяти и стимулирует отклик.
- Выделиться на фоне конкурентов и преодолеть баннерную слепоту. В условиях высокой конкуренции нестандартный визуал и формат подачи помогают сразу привлечь внимание. Особенно с учетом того, что рекламные кабинеты все чаще допускают гибкость в оформлении креативов.
- Добиться персонализации. Потенциальный клиент хочет видеть, что обращаются именно к нему. Креатив позволяет адаптировать посыл под разные сегменты аудитории, обеспечивая индивидуальный подход.
- Сделать бренд запоминающимся. Даже если потребность еще не сформирована, оригинальная реклама формирует ассоциацию. Клиенты запомнят ваш бренд и вернутся к нему, когда возникнет потребность, — таким образом вы работаете на опережение.
- Продемонстрировать экспертизу. Современный креатив — это не только про «красиво». Это про стратегически выстроенную коммуникацию, которая подчеркивает профессионализм и понимание задач клиента.
Креативность в B2B работает! Развенчиваем мифы
Несмотря на очевидные плюсы нестандартного подхода, необходимость использования B2B-компаниями креативности до сих пор вызывает сомнения.
Многие компании избегают излишней креативности, ссылаясь на специфику своей отрасли или убеждение, что деловая коммуникация должна быть исключительно сдержанной и прагматичной.
Чаще всего за этим стоят мифы, которые укоренились в профессиональной среде и воспринимаются как истина, мешающая брендам использовать весь потенциал маркетинга и выстраивать эффективный диалог с аудиторией.
Разберемся, откуда они появились, и что на самом деле стоит за отказом от креативных решений в B2B.
Миф №1
B2B — это только логика, расчеты и технические характеристики.
Распространено мнение, что реклама в B2B-сегменте должна быть исключительно сухой и рациональной.
Такой подход отталкивается от убеждения, что в деловой среде решения принимаются исключительно «с холодной головой», но на практике это далеко не так.
Согласно исследованию Google, более 50% решений в B2B принимаются под влиянием эмоциональной связи с брендом, тогда как в B2C этот показатель составляет всего 20–30%.
Это объясняется тем, что B2B-сделки зачастую долгосрочные, а значит, требуют высокого уровня доверия и вовлеченности. Эмоции становятся тем фактором, который усиливает восприятие бренда и помогает построить крепкие партнерские отношения.
LinkedIn подтверждает такую связь: креативные кампании повышают запоминаемость бренда на 40%. Это особенно важно в высококонкурентной среде, где нестандартные решения помогают выделиться и сформировать устойчивый образ компании.
Хорошим примером креативного подхода в B2B-коммуникации стала кампания сервиса графического дизайна Canva.
В 2022 году бренд запустил масштабную международную рекламную кампанию, цель которой — подчеркнуть универсальность и доступность платформы для компаний любого размера, на любых устройствах и на более чем 100 языках.
В центре кампании оказался 30-секундный видеоролик, в котором показаны клиенты и владельцы компаний, использующие Canva для создания дизайна.
Видео сопровождалось вдохновляющим текстом, подчеркивающим, что современный дизайн — это не сложная и недоступная задача, а простой и понятный инструмент, который уже находится в руках каждого.
Нестандартный подход помог бренду коммуницировать с аудиторией на понятном ей языке и затронуть важную для ЛПР потребность — быстро и просто решать задачи.
Дополнительно бренд усилил кампанию серией коротких видеороликов, в которых наглядно продемонстрировал новые функции сервиса и их практическую ценность для бизнеса.
Благодаря этому формату удалось донести конкретные преимущества продукта, показать, как он помогает решать повседневные задачи компаний, и тем самым повысить вовлеченность аудитории.
Миф №2
Креатив не имеет значения, если ваша аудитория — крупный бизнес.
Распространенное заблуждение: считается, что крупные компании принимают решения исключительно на основе расчетов, прагматизма и оценки рисков. Креативность в таком случае выглядит избыточной и даже неуместной, однако на деле все иначе.
Даже в сложных и многоступенчатых продажах конечные решения принимают конкретные люди — с личными взглядами и ценностями.
Эмоциональный отклик играет важную роль в формировании доверия к бренду, особенно в B2B, где сделки требуют длительного взаимодействия. Именно креатив помогает бренду не только быть замеченным, но и надолго оставаться в памяти
Чтобы это работало, важно понимать, кто именно принимает решение и что для него важно.
Мы выделили три основные категории ЛПР:
- Топ-менеджеры и директора. Они ориентированы на стратегические цели: рост бизнеса, укрепление позиции на рынке, репутацию компании. Креатив в этом случае должен акцентировать внимание на преимуществах в долгосрочной перспективе, уникальности решения и вкладе в развитие бизнеса.
- Технические специалисты. Отвечают за эффективность процессов и работу инструментов. Их интересует, как все устроено, насколько это надежно, автоматизировано и эффективно. Здесь креатив помогает донести сложную информацию просто и ясно, через визуальные образы, аналогии или демонстрации, наглядно показывающие результат.
- Финансисты и закупщики. Их зона ответственности — бюджеты и экономическая целесообразность. Для них важны выгодные условия, отсутствие лишних расходов и минимизация рисков. В креативе стоит сделать акцент на финансовой эффективности, прозрачности и стабильности партнерства.
Миф №3
Креативность — это только визуальные элементы.
В обсуждениях B2B-маркетинга креатив зачастую сводят лишь к необычному дизайну и оформлению рекламных материалов.
Однако его истинное значение гораздо шире и глубже: в B2B креатив — это особый подход ко всему контенту, коммуникациям и формированию уникального торгового предложения.
Креативные компании умеют:
- Объяснять сложные и «технические» темы простым и увлекательным языком.
- Превращать рациональные аргументы и технические детали в запоминающиеся истории.
- Выстраивать нестандартные стратегии, которые помогают преодолеть «баннерную слепоту», выделиться на фоне конкурентов и оставаться в памяти клиентов.
Вместо навязывания продукта креативный подход позволяет подготовить аудиторию, сформировать спрос и доверие.
Благодаря этому клиент сам осознает ценность и качество вашего предложения и выбирает его осознанно.
Как с помощью креативности повышать эффективность рекламы
Чтобы креатив действительно приносил результаты и способствовал росту показателей, важно сфокусироваться на нескольких ключевых аспектах:
Используйте психологию и апеллируйте к проблемам и болям аудитории
Для реализации успешного и креативного маркетинга важно глубоко понимать потребности и ожидания вашей целевой аудитории.
Эмоциональный подход становится особенно эффективным, когда вы демонстрируете реальные трудности и вызовы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и предлагаете конкретные решения этих проблем.
В B2B-сегменте процесс принятия решений часто распределен между несколькими участниками, а ответственность за результаты сделки несет вся команда. Именно поэтому менеджеры и директора по закупкам ориентируются не только на цифры, но и на мнения своих сотрудников.
Учитывая эти эмоциональные и социальные факторы, вы сможете предложить продукт или услугу, которые действительно облегчат рабочие процессы, и станут незаменимым решением для ваших клиентов
Демонстрируйте истории успеха и кейсы
Используйте кейсы и истории клиентов, которым ваш продукт уже помог. Такие примеры не только формируют доверие, но и вызывают эмоциональный отклик: потенциальные заказчики легче представляют, как именно ваше решение может повлиять на их бизнес.
Если вы внедрили высокотехнологичное ПО, автоматизировали процессы или повысили эффективность команды, важно не просто перечислить факты. Креативная подача позволяет превратить сухие данные в живую историю, которая запоминается и вызывает ассоциации у тех, кто сталкивается с похожими задачами.
Практически в каждой компании есть типичные сложности: перегруженность рутинными задачами, медленные согласования, неэффективные процессы. Сотрудники нередко сравнивают свою рабочую реальность с тем, как все устроено у конкурентов или в других сферах.
Грамотный эмоциональный маркетинг помогает на этом фоне выделиться и усилить ценность продукта для всей команды, а не только для лиц, принимающих решения.
Поставьте себя на место клиента: вам не просто предложили инструмент, а глубоко поняли вашу боль и потребность. Такой подход демонстрирует эмпатию, внимание к деталям и искреннее желание сделать повседневную работу клиентов проще и комфортнее
Используйте метафоры, визуализацию и персонализацию
Влиять на эмоциональное восприятие и принятие решения — задача, требующая продуманного подхода.
Один из самых эффективных способов — использование метафор, наглядных образов и персонализированного контента, который помогает «обойти» логику и установить прочную связь с аудиторией.
Простые, целенаправленные истории с одной ключевой идеей работают особенно хорошо, если их подкрепить визуальными и текстовыми материалами. Такой подход помогает грамотно донести мысль и вовлечь в коммуникацию.
В частности, отлично работает визуализация изменений — формат «до/после» — с конкретными данными: например, сколько процентов бюджета удалось сэкономить или на сколько недель ускорилась реализация проекта.
Персонализация также играет ключевую роль: используйте разные кейсы и форматы подачи в зависимости от сегмента аудитории, ее задач, а также учитывайте специфику отрасли, должности, уровня ответственности и типичных проблем.
Ведь люди лучше откликаются на те примеры, которые перекликаются с их собственным опытом.
Индивидуальный подход повышает доверие и усиливает восприятие ценности вашего продукта или услуги.
Будьте искренними
Избегайте давления через тревожные эмоции: страх как триггер может быть эффективен в B2C, но в профессиональной среде вызовет скепсис и отстраненность.
Вместо этого делайте ставку на открытость, честность и уважение к аудитории, аккуратно и грамотно работайте с темами репутации и статуса.
Демонстрируйте свою компетентность не громкими обещаниями, а конкретными примерами из практики: когда бренд говорит на одном языке с клиентом и опирается на реальные кейсы, это усиливает доверие и лояльность.
В B2B именно искренний, профессиональный подход помогает выстраивать прочные деловые связи.
Форматы и инструменты креативного маркетинга
Креативность в маркетинге может выражаться в разных форматах.
Однако прежде чем выбрать тот или иной вариант, важно оценить два ключевых фактора: насколько он будет понятен вашей целевой аудитории и на каком этапе воронки продаж находится клиент.
Такой подход поможет добиться максимальной эффективности от креативной подачи.
Визуальный контент
Графика, видеоконтент, анимация и моушн-дизайн — эффективные инструменты для простого и наглядного объяснения сложных решений.
Визуальные форматы позволяют быстро донести суть, представить данные в удобной форме и акцентировать внимание на преимуществах продукта.
Это может быть инфографика, видеоинтервью с экспертами или кейсы в формате коротких роликов — все, что помогает рассказать о вашем решении доступным и увлекательным языком.
Рекламный ролик банка «Точка» с утконосами сложно забыть: образ получился нетипичным для B2B, но именно это сделало его запоминающимся.
Банк получил узнаваемость, используя нестандартный визуальный прием, понятный целевой аудитории.
Интерактивные форматы
В B2B-среде особенно хорошо работает креатив в виде:
- Калькуляторов — позволяют пользователю самостоятельно оценить эффективность продукта.
- Чат-ботов и AI-консультантов — помогают быстро получить ответы на ключевые вопросы.
- Вебинаров и обучающих форматов — демонстрируют экспертность, укрепляют доверие и создают основу для диалога.
Персонализированные коммуникации
Индивидуальный подход — ключевой элемент эффективной коммуникации с профессиональной аудиторией. Чтобы выстроить персонализированное взаимодействие, используйте следующие инструменты:
- Email-маркетинг, основанный на интересах и истории взаимодействия клиента с брендом.
- Персонализированные предложения в рамках outreach-коммуникаций, учитывающие актуальные задачи и боли конкретной компании.
- Сегментированные рассылки, в которых контент и решения адаптированы под потребности каждой группы аудитории.
Текстовый контент
Несмотря на рост визуального и интерактивного контента, тексты остаются основой B2B-коммуникаций.
Креативный подход может проявляться в:
- Кейсах, которые рассказывают, как ваш продукт решил конкретную бизнес-задачу клиента.
- Блогах и экспертных статьях, где вы не просто рассказываете о себе, а помогаете ЛПР разобраться в проблеме и предложить решение.
- Исследованиях и технических материалах, демонстрирующих глубину проработки, качество продукта и актуальность ваших услуг.
Креатив — инструмент, усиливающий продвижение
Нестандартный подход в B2B напрямую влияет на показатели и укрепляет отношение к бренду.
Он помогает говорить с аудиторией проще, ярче и убедительнее, не жертвуя деловой логикой
Чтобы креатив работал на результат, придерживайтесь следующих правил:
- Это инструмент, а не второстепенный элемент. Он заслуживает такого же внимания, как и другие маркетинговые ресурсы.
- Креативность — не самоцель. Ее задача — усиливать эффективность рекламы и помогать достигать бизнес-целей.
- Начинайте с понимания аудитории. Без четкой связи с потребностями и ожиданиями ЛПР даже самое яркое решение может не сработать.
- Оценивайте результаты. Творческий подход, как и любой другой инструмент, должен иметь метрики: CTR, вовлеченность, заявки и конверсии.
И главное — экспериментируйте, анализируйте и масштабируйте успешные решения. Только так креатив может стать рычагом роста.
Поделиться опытом и подсказать, как усилить креативную составляющую вашего маркетинга, встроить ее в систему, сделать рекламные кампании выразительными и результативными, всегда готовы наши специалисты. Как и помочь определить точки роста, найти нестандартные решения и выстроить коммуникации, которые привлекут нужную аудиторию.
