В B2B-маркетинге клиенты редко совершают покупки «здесь и сейчас» — сделки долгие, решения взвешенные, а успех во многом зависит от того, насколько качественно вы прогреваете аудиторию.
И выбор правильных каналов распространения контента поможет выстроить этот процесс системно и эффективно.
Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето, рассказала, какие каналы дистрибуции контента для B2B работают сегодня, как создавать и адаптировать контент под разные площадки, а также какие KPI помогут оценить эффективность реализуемого контент-маркетинга.
Какие каналы дистрибуции контента работают для B2B
Изображение из архива автора
Эта фраза особенно точно отражает суть контент-маркетинга в B2B, где важно делиться экспертизой, не бояться это делать и давать аудитории действительно полезную информацию.
В Комплето мы подходим к построению контент-стратегии и созданию самого контента системно: перед подготовкой материалов всегда встречаемся с экспертами агентства и проводим глубинные интервью, поскольку темы, на которые мы пишем, зачастую сложные и технически насыщенные.
Важно понимать, что контент-маркетинг и SMM-стратегия — это не одно и то же: первый охватывает весь цикл работы с материалами на разных площадках и в разных форматах, а SMM — лишь один из инструментов этой системы
Блог — фундамент контент-маркетинга в B2B
Дистрибуцию контента нужно начинать с блога на вашем сайте — площадки, которую компания должна развивать с самого старта.
Особенности блога в B2B:
- Экспертные материалы с заложенными SEO-ключами создаются на основе глубинных интервью, что гарантирует уникальность и реальную пользу читателю.
- SEO-материалы могут быть более поверхностными, но насыщенными ключевыми запросами для привлечения дополнительного трафика.
- Чтобы полностью раскрывать темы, экспертные публикации должны быть объемными — 10–15 тысяч символов.
Недостатки блога для B2B:
- Невозможно публиковать много полезного контента без привлечения внутренних экспертов.
- Глубокая проработка материалов — интервью, подготовка и вычитка требуют времени. В противном случае не получится должным образом раскрыть тему.
- Согласование статей часто затягивается в силу высокой загруженности сторон.
Социальные сети — поддержка имиджа B2B-компании и долгий прогрев аудитории
На текущий момент это, в первую очередь, ВКонтакте, Одноклассники и Telegram. Хотя формально Telegram — мессенджер, мы в Комплето относим его к SMM, так как принципы работы с аудиторией здесь во многом схожи.
В контент-маркетинге для B2B социальные сети почти никогда не являются прямым источником лидов. Их ключевая задача — поддержка имиджа и длительный прогрев
Пользователи, пришедшие с таргетированной рекламы или из других источников, могут месяцами, а иногда и полгода, читать посты о компании, знакомиться с экспертами и изучать кейсы.
Особенности SMM-продвижения в B2B:
1. Узкая и специфическая аудитория. В «чистом» B2B соцсети часто служат для привлечения дилеров или коммуникации с ними напрямую. При этом здесь есть и крупные потенциальные клиенты, но в B2B и IT их всегда небольшое количество.
Так что не ждите многотысячных подписчиков, их не будет, и это абсолютно нормально.
В B2B2C-сегменте ситуация другая: аудитория шире, поэтому количество подписчиков может быть значительно больше.
2. Терпение, время и бюджет. Важно запастись ими для того, чтобы работать с прогревающими инструментами, потому что блог требует индексации и переработки статей, SMM и Дзен — накопления охвата, а email-маркетинг — построения базы. Результаты будут появляться постепенно.
3. Вовлекающие и конвертирующие механики. Квизы, чат-боты и минимальные рассылки по целевым группам во ВКонтакте или Одноклассниках часто недооценивают, хотя они могут значительно повысить вовлеченность аудитории.
Главная сложность SMM — измерение эффективности. Как и в других инструментах прогрева, в первую очередь нужно работать с охватами и имиджевыми метриками.
Дзен — контентная площадка для системного прогрева B2B-аудитории
Дзен — платформа, где основными форматами выступают статьи и видео.
Здесь есть свой собственный рекламный кабинет, с помощью которого можно найти целевую аудиторию по заданным параметрам.
Но важно понимать, что полноценный материал порядка 3 000 знаков окажет гораздо большее влияние, чем рекламное объявление на 50–100 символов.
На Дзен можно верстать статьи с картинками, видеороликами, схемами, а также добавлять опросы. Последнее позволит собирать маркетинговые лиды прямо внутри площадки, еще до перехода пользователя на сайт, где он продолжит знакомство с брендом, например, через блог.
Особенности площадки:
- Материалы должны быть уникальными.
- Оптимальный объем — 3 000–3 500 символов.
- Публикации должны делаться по четкому расписанию — например, 1–2 раза в неделю в одно и то же время. Это позволит «обучить» алгоритм, чтобы привлекать больше целевой аудитории.
Важный нюанс: уникальными должны быть не только тексты, но и фото с видео. Использование чужих изображений без лицензии может обернуться судебными разбирательствами. Поэтому лучше снимать контент самостоятельно, покупать фотографии на фотостоках или использовать материалы, созданные с помощью нейросетей
Недостатки Дзена:
- Необходимость длительного системного ведения. Потребуется как минимум 6 месяцев работы для получения стабильных охватов и заметного результата, и этого можно добиться даже без активного использования рекламного кабинета.
- Нестандартная воронка сбора MQL. Обычно пользователь читает статью на Дзен 3–4 минуты, затем переходит на сайт, где может ознакомиться с продуктами, кейсами и другими материалами, а также выполнить конверсионное действие в обмен на лид-магнит, на которое его может подтолкнуть поп-ап. Таким образом Дзен помогает конвертировать читателя в маркетингового лида.
- Перегруз в некоторых нишах. Например, тематика животных на Дзен крайне конкурентная (но это больше касается B2C-аудитории). И чтобы выделиться, нужно производить большой объем контента, быть максимально креативными и следить за трендами форматов — сейчас, допустим, очень хорошие результаты демонстрируют короткие видео.
E-mail-маркетинг — обязательный инструмент для B2B
Сценарий прогрева с помощью email-рассылок в B2B классический: пользователь попадает на сайт из контентных каналов или performance, знакомится с материалами, но еще не готов к покупке. В обмен на контактный email он скачивает лид-магнит и попадает в базу.
И после этого многие компании зачастую совершают ошибку — перестают взаимодействовать с потенциальным клиентом, хотя он уже «теплый» и готов к постепенному доведению до сделки.
Поэтому важно далее выстроить контент-маркетинг так, чтобы каждое письмо закрывало конкретные боли читателя и усиливало доверие к бренду.
Email-маркетинг — must-have для любого B2B-бизнеса, как бы кто ни утверждал, что этот канал давно устарел. Он жив, приносит деньги и напрямую влияет на бизнес-показатели.
Особенности email-маркетинга в B2B:
1. Законный сбор базы. Штрафы за нарушение достигают 500 000 рублей, поэтому нельзя просто взять и купить базу. Лучше собирать ее медленно, но легально.
2. Воронки под каждый сегмент. Контент должен закрывать конкретные боли и давать ответы на конкретные вопросы каждой группы ЦА.
3. Уникальный и ценный контент без «воды» и дежурных рассылок.
Недостатки:
1. «Выгорание» базы. Если не пополнять ее системно, эффективность канала падает. Для этого нужно регулярно обновлять лид-магниты, добавлять конверсионные элементы (квизы, лайв-чаты, поп-апы и т.д.), собирать контакты на офлайн-выставках, онлайн-вебинарах через чат-ботов и QR-коды.
2. Купленные базы не работают. Исключение — аутрич, который не относится к классическому email-маркетингу и требует отдельного подхода.
3. Отсутствие сегментации = нулевой результат. Сегментировать ЦА нужно через квизы, анкеты в welcome-письмах, формы обратной связи на сайте и другие точки контакта, чтобы потом работать с каждой группой отдельно.
СМИ и отраслевые ресурсы — B2B-инструмент для повышения имиджа и демонстрации экспертизы
Публикации в профильных медиа помогают B2B-компаниям укреплять экспертный статус и расширять охват целевой аудитории.
На старте пути требования к материалам будут высокими, даже если публикация оплачена. Но со временем, выстроив доверительные отношения с редакторами, можно выйти на формат, когда они будут сами обращаются к вам за комментариями или экспертными статьями.
Где искать возможности:
- Запрос-площадки по типу Pressfeed, где ежедневно появляются запросы от журналистов и редакторов на комментарии по конкретным темам. Оперативная реакция поможет быстро выпустить публикацию и рассказать о своей компании.
- Отраслевые СМИ — способ закрепить за собой имидж эксперта в нише, особенно через уникальный контент и креативную подачу.
Недостатки:
- Нет возможности оставлять внешние ссылки. Чаще всего в таких публикациях нельзя разместить прямую ссылку на сайт компании, поэтому нужно делать упор на имидж и, например, развивать личный бренд руководителя.
- Сложная коммуникация. Иногда взаимодействие с редакциями профильных ресурсов требует времени и настойчивости.
- Обязательная маркировка. Согласно законодательству, продуктовые статьи в СМИ и на отраслевых площадках должны содержать соответствующую маркировку.
Вебинары — инструмент прогрева и вовлечения аудитории
Не так давно вебинары стали неотъемлемой частью коммуникации, и сегодня они продолжают эффективно работать в B2B-сегменте, помогая не только передавать экспертный опыт, но и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
Особенности:
- Выбор актуальных тем. Для каждой ЦА есть свои болевые точки, и задача — их найти. Идеи можно черпать через обратную связь в соцсетях, email-рассылках или опросах.
- Продуманная воронка. Важно выстроить коммуникацию до, во время и после вебинара. Это будут: письма с анонсами, информацией о спикерах, бонусными материалами, а также отправка записей и полезных материалов после события. После необходимо продолжить прогревать участников.
- Формирование базы. Контакты можно собирать через посадочную страницу и чат-бота. Для привлечения аудитории запускать таргетированную или контекстную рекламу, а также подключать дополнительные инструменты — вплоть до колл-центра (что, как показывает практика Комплето, может работать очень эффективно).
Недостатки:
- Ограниченное количество конференций. В B2B небольшие базы и ограниченные ресурсы не позволяют проводить вебинары каждую неделю — обычно раз в месяц или еще реже, в зависимости от актуальности темы.
- Нехватка спикеров. Даже в крупных компаниях сложно найти специалистов, готовых регулярно выступать и развиваться в этом направлении.
- Визуальное оформление и репетиции. Сюда относится не только работа самого спикера, но и команды: репетиции, доработка презентаций, разработка визуального оформления и рекламных материалов.
Кейсы — важный инструмент лидогенерации в B2B
Кейсы демонстрируют опыт работы с реальными заказчиками и дают потенциальным клиентам понять, как компания решает сложные задачи:
Особенности их создания:
- Уникальный опыт. Кейсы должны отражать конкретные результаты и особенности проектов.
- Командная работа. Здесь необходимы глубинные интервью с менеджерами, техническими директорами и другими участниками проекта, а также помощь редактора и дизайнера для создания профессиональных материалов.
- Распространение. Готовые кейсы продвигают через СМИ, пресс-релизы, email-рассылки, соцсети, а при возможности — через участие в отраслевых конкурсах и премиях.
Недостатки:
- NDA. Не все клиенты дают свое согласие на упоминание компании, поэтому иногда приходится публиковать кейсы без наименования и других подробностей проекта.
- Длительное согласование. Создание и утверждение материала занимает время, а сама компания может выпускать ограниченное количество кейсов в единицу времени.
Мы рассмотрели основные digital-каналы для создания и распространения контента. Теперь важно понять, как эти каналы могут работать вместе, формируя путь клиента.
Схема взаимодействия B2B-каналов: на что сделать упор при ее построении, чтобы эффективно прогревать ЦА
Рассмотрим, как работает данная схема:
Изображение из архива автора
Начнем с Дзен: пользователь открывает статью на Дзен и с помощью scroll-to-site — технологии бесшовного перехода, попадает на посадочную страницу. Здесь он знакомится с предложением, а через некоторое время видит поп-ап с лид-магнитом — решением его боли, который можно скачать, например, через чат-бота.
Но на этом взаимодействие с пользователем не заканчивается.
Через чат-бот начинается email-рассылка, которая продолжает прогревать потенциального клиента, постепенно подводя его к конверсии.
Путь может быть длиннее: пользователь попадает на сайт, допустим, из сообщества ВК, куда аудитория приходит с таргетированной рекламы. Либо же он оказывается на сайте через материал СМИ, если в статье была размещена ссылка на сайт компании.
Изучая блог и продуктовые страницы, потенциальный клиент может наткнуться на квиз, настроенный через CDP-систему или сервис рассылок.
Квиз помогает квалифицировать аудиторию, предложить полезный материал и собрать контактные данные, в том числе и email-адрес. После этого дальнейший прогрев идет уже через email-рассылки, адаптированные под его сегмент.
Также на сайте может быть live chat в правом нижнем углу — классический инструмент обратной связи. Хотя ручной контакт с менеджером в B2B работает с низкой конверсией, чат-боты с запрограммированными алгоритмами также помогут направить пользователя, предложить релевантный контент и собрать контакты для дальнейшего прогрева.
Так формируется сложная, но работающая схема взаимодействия каналов — ключевой инструмент для эффективного маркетинга в B2B.
Лайфхак: как найти идеи для лид-магнитов
- Изучите сайты 5–7 конкурентов и обратите внимание на разные страницы — в B2B часто встречаются отраслевые решения, заточенные под разные сегменты аудитории.
- Скачайте их лид-магниты, проанализируйте, какие проблемы потенциальных клиентов они закрывают.
- Проведите опрос среди своей ЦА (например, в соцсетях или рассылках) и на основе полученных инсайтов создайте собственный материал или адаптируйте информацию под свой продукт.
Воронка контента в B2B-нише: от SEO-статьи на сайте до рилса в соцсетях
Чтобы эффективно работать с контентом и не перегрузить своих специалистов, важно правильно выстроить воронку и распределить ресурсы.
Изображение из архива автора
Начните с сайта — главной площадки в B2B.
Здесь, используя квизы, поп-апы и лайв-чаты, вы направите пользователей с одной статьи на другую через внутренние ссылки, а затем — на продуктовые страницы.
Создайте экспертную статью на 10–15 тыс. символов с ключевыми словами, чтобы привлекать трафик из поиска:
Затем готовый материал адаптируйте под другие площадки:
- Самые интересные части из статьи можно переработать и отправить в отраслевые СМИ, где требования к уникальности обычно ниже.
- Для Дзен сделайте рерайт основного текста — уникальный, но менее трудоемкий вариант порядка 3–3,5 тыс. символов, чтобы избежать лишних согласований:
- В Telegram, где аудитория читает более легкий и короткий формат, опубликуйте пост на 1–2 тыс. символов в формате подводки к материалу на сайте, ответов на вопросы или карточек.
- В ВК или ОК можно сделать короткий пост с подводкой и приложить ссылку на оригинальную статью:
Из этого же материала затем можно создавать рилсы и другой видеоконтент для соцсетей в экспертном ключе
Такой подход позволит:
- грамотно распределить усилия и время, не работая с каждой площадкой по отдельности;
- сохранить силы специалистов, минимизируя риск выгорания.
Контент-маркетинг для B2B: как отслеживать эффективность инструмента и масштабировать успех
Прогрев аудитории и контент-маркетинг в B2B оцениваются иначе, чем performance-каналы.
Если в контекстной, таргетированной и перформанс-рекламе основной фокус на лидах и конверсии — конкретных людях, готовых купить, то в прогреве важен широкий охват: чем больше потенциальных клиентов увидят ваш контент, тем лучше.
Функции контент-маркетинга выходят за рамки прямой генерации лидов — он формирует экспертный статус и поддерживает интерес ЦА на протяжении всего цикла сделки.
Дзен — площадка, ориентированная на охваты и дочитывания.
Конверсии здесь для B2B редки, основная задача — прогревать аудиторию и направлять ее на сайт для дальнейшего взаимодействия через email-рассылки и чат-боты.
Здесь важно анализировать выпущенные материалы, которые приносят новых подписчиков, показы, дочитывания и отписки.
В социальных сетях ключевой показатель — вовлеченность. Ее важно отслеживать регулярно, еженедельно или хотя бы ежемесячно, чтобы постоянно улучшать контент, создавать игровые механики и геймификацию для ЦА.
В SMM процент вовлеченности (ER) можно рассчитать его можно по формуле:
Изображение из архива автора
При росте подписчиков вовлеченность может снижаться — и это нормально
При отслеживании эффективности канала следите за количеством новых подписчиков и отписок:
Изображение из архива автора
Также обращайте внимание на конкретные посты, а именно на просмотры и реакции, для составления контент-плана на следующий месяц.
В email-маркетинге важен рост базы подписчиков, а также ее конверсия в MQL — лиды для отдела продаж.
В этом канале отслеживайте отправляемость, доставляемость, кликабельность, прочтения, отписки, переходы на сайт и конверсионные действия из писем (например, возврат к брошенной корзине, в частности, для B2C):
Изображение из архива автора
На сайте смотрите на поведение пользователей, а именно на:
- переходы;
- время, проведенное на странице;
- количество просмотренных страниц.
Все это косвенные, но важные индикаторы работы контента.
Также учитывайте количество MQL, полученных через лид-магниты и конверсионные элементы.
Рост брендового спроса на определенных периодах и сравнение с прошлым годом тоже помогает понять влияние контент-маркетинга на общую узнаваемость и интерес к бренду.
Анализ контента в маркетинге нужно проводить комплексно: учитывать охваты, вовлеченность, конверсии, а также качество лидов, пришедших из разных каналов, чтобы понимать, какие форматы и темы приносят наибольшую ценность бизнесу
В B2B важно не только выбрать подходящие площадки, но и обеспечить, чтобы они работали в единой связке, усиливая друг друга на всех этапах взаимодействия с клиентом. Эксперты Комплето всегда готовы поделиться рабочими решениями, как грамотно организовать этот процесс и оценить его эффективность.
