Во время работы над стратегией крайне важно оценить текущее состояние интернет-маркетинга у клиента. И, если это возможно, до начала разработки стратегии внести корректировки в существующие рекламные активности (при обнаружении их неэффективности).
Представляем Вашему вниманию кейс о том, как можно быстро отследить эффективность посадочной страницы и отладить ее работу. Это можно сделать как на этапе стратегии, так и в процессе реализации проекта (нередко, кроме разработки сайтов, наши проекты включают в себя создание посадочных страниц под определенные сегменты ЦА и/или товарные группы).
Мини-кейс: Как один отчет в Google Analytics может увеличить конверсию посадочной страницы на 30%
- Как быстро отследить эффективность посадочной страницы, правильно настроив отчеты в Google Analytics?
- Как точно определить неработающие элементы лендинга, не проводя большого количество A/B-тестов?
- Как провести оптимизацию нужных элементов, не переделывая всю посадочную страницу?
- Как увеличить конверсию на 30% при минимальных усилиях?
Об этом далее…
Описание проекта
Во время аудита рекламных кампаний клиента мы анализировали посадочную страницу. У клиента была стандартная посадочная страница с описанием товара, его преимуществами, модельным рядом, проводимой акцией, конфигуратором и формой заявки. Основной целью лендинга был сбор лидов.
Цель проекта
В процессе работы над глобальной стратегией электронного маркетинга компании нам необходимо было оценить эффективность работы существующей страницы и по возможности увеличить конверсию, так как рекламная кампания уже стартовала.
Что мы сделали
Мы решили не рассматривать посадочную страницу в целом, а разбить этот лендинг на несколько блоков-экранов, которые можно было представить как отдельные страницы, что позволило нам отследить эффективность каждого блока по отдельности.
Можно сказать, что мы рассматривали не посадочную страницу, а сайт, только переход между страницами осуществлялся не кликами, а скроллом.
Например, посетитель просматривает посадочную страницу по блокам и на каком-то блоке уходит с нее, не отработав нужный сценарий — заполнение формы.
При рассмотрении страницы в целом пришлось бы делать разные A/B-тесты, улучшать какие-то отдельные элементы, не понимая до конца, насколько они эффективны. Можно сказать — это была бы работа вслепую.
В результате отказа от рассмотрения страницы в целом и разделения ее на блоки мы смогли объективно отследить, какие блоки эффективно отрабатываются, а какие необходимо улучшать для повышения конверсии.
Например, если самая низкая конверсия у блока «Преимущества», значит следует поработать над плюсами товара. Может быть, те преимущества, которые указаны, не являются убедительными для потенциальных клиентов, и их следует переформулировать. Таким образом, конверсию можно повышать по каждому блоку в отдельности, добиваясь максимальных показателей.
Как мы это сделали
Основная хитрость — как передавать информацию о просмотре блока в Google Analytics. Для этого мы использовали плагин jQuery. Viewport в связке с командой принудительной отправки просмотра страницы.
В итоге мы должны увидеть просмотры блоков в отчете по страницам.
После этого остается только настроить цель в Google Analytics, которая будет представлять последовательность страниц. Туда необходимо проставить названия псевдостраниц в том же порядке, как они представлены в лендинге. Чтобы не ошибиться, можно взять адреса страниц из отчета «Поведение — Контент сайта». Важно учесть, что сама отправка лида (или другая конечная цель) также должна передаваться в Analytics как страница. Именно просмотр этой страницы и будет нашей основной целью.
Получаем следующую визуализацию конверсионной воронки:
Результат
В результате проведенных работ мы смогли оценить эффективность каждого блока посадочной страницы и провести ряд оптимизаций, которые позволили увеличить конверсию как отдельных блоков, так и всей страницы в целом.
Таким образом, уже в первой итерации нам удалось увеличить конверсию посадочной страницы на 30%. До этого общая конверсия была 1,09%, после настройки — 1,42%. И это не предел!
Преимущества:
- легко настраивается (при наличии специалиста);
- бесплатно;
- простой и наглядный отчет;
- быстрая оптимизация нужных блоков, а не всей страницы;
- можно применить к любой странице, где отрабатывается один сценарий (последовательность);
- не требует изменений в дизайне.
Нюансы:
- На посадочной странице должен отрабатываться только один сценарий.
- В Google Analytics должно отправляться не событие, а просмотр страницы.
- Создаются не фактические, а фейковые просмотры страниц (т.к. реально существует одна страница).
- Верстка — каждый блок должен иметь свой id для работы со скриптами.
