Поисковая репутация — не просто имидж, а фактор, который напрямую влияет на вероятность заключения сделки и рост компании. Особенно в B2B, где один негативный результат в выдаче может сорвать сделку еще до первого контакта.
Почему репутация в поисковой выдаче стала ключевым фактором при выборе подрядчика? Как SERM помогает B2B-компаниям удерживать клиентов, укреплять доверие и повышать конверсию на всех этапах воронки? Разбираемся вместе с Александром Михалевым, SEO и SERM-специалистом Комплето.
Почему онлайн-репутация важна для B2B-компаний
Согласно исследованию G2, 92% покупателей в сегменте B2B с большей вероятностью совершат покупку после прочтения достоверного отзыва. При этом 67% считают, что негативные отзывы помогают сформировать более объективное мнение.
Эти факты подтверждают: репутация в поиске влияет на весь цикл сделки, от ознакомления и оценки до финального подписания контракта.
В B2B-сегменте заказчики внимательно изучают не только сайт компании, но и всю доступную информацию в интернете: форумы, каталоги, сайты с отзывами, СМИ, профильные рейтинги и даже страницы сотрудников в социальных сетях.
Выдача в поиске становится визитной карточкой, с которой начинается формирование доверия к компании.
Проблема в том, что даже один негативный сигнал может остановить клиента на полпути: старый отзыв с устаревшей критикой способен сформировать искаженное впечатление даже о стабильной и надежной компании, а один негативный обзор или старая статья могут остановить процесс до начала диалога.
Согласно данным GOMINGA, 54% клиентов избегают компаний с рейтингом ниже 4 звезд. А 59% пользователей проверяют бренд на нескольких площадках, сопоставляя информацию.
Таким образом, поисковая выдача становится фильтром: через него потенциальный клиент либо приходит к вам, либо уходит к конкуренту.
Изображение из архива автора
Доверие легко потерять еще до переговоров, если клиент находит в поиске не то, что вы хотели бы ему показать
7 трендов: как изменился подход к SERM в B2B
Методы и подходы к формированию онлайн-репутации меняются вместе с поведением клиентов, логикой принятия решений и развитием цифровых каналов.
1. Поисковая выдача становится второй визиткой компании
Знакомство с брендом начинается не с сайта, а с поисковой строки.
Первое, что видит клиент — список ссылок и отзывов. Если в топе окажется форум с жалобами пятилетней давности, впечатление будет искажено.
Именно поэтому компании начинают системно работать над тем, чтобы в результатах поиска присутствовали кейсы, экспертные публикации и другие материалы, отражающие их сильные стороны.
Изображение из архива автора
2. Экспертные публикации и кейсы формируют доверие
В B2B доверие строится на экспертности и реальных доказательствах успеха. Поэтому кейсы, обзоры и статьи от первого лица являются важной частью работы с репутацией.
Компании инвестируют в контент-маркетинг: публикуют истории клиентов, делятся аналитикой, выходят в СМИ с экспертными комментариями. Такая информация не только усиливает имидж, но и реально влияет на решения аудитории.
Согласно pixeld, 78 процентов B2B‑покупателей знакомятся с кейсами на этапе оценки поставщика, что подчеркивает их роль в процессе сделки.
В результате поисковая выдача наполняется содержательным контентом, который формирует доверие и помогает компании выгодно выделиться на фоне конкурентов.
Изображение из архива автора
3. Внимание к репутации ключевых персон
Восприятие компании в B2B все чаще становится связано не только с брендом, но и с репутацией ее руководителей: любая неоднозначная информация об основателе, директоре, топ-менеджере компании, например упоминание в конфликте, судебное дело, негатив в СМИ, может повлиять на решение о сотрудничестве.
Поэтому компании начали работать с личным PR: публикуют интервью, продвигают экспертные комментарии, показывают открытость руководства.
Репутация первых лиц становится частью общей репутации бизнеса и требует такого же внимательного мониторинга.
Изображение из архива автора
4. Платформенность и мультимодальность
B2B-аудитория ищет информацию о поставщиках в самых разных источниках: от YouTube и форумов до карт, справочников и агрегаторов.
Чтобы сформировать уверенный и узнаваемый образ, компаниям нужно быть везде, где может оказаться потенциальный клиент.
При этом важна не только широта каналов, но и разнообразие форматов: видео, текст, графика, кейсы, подкасты.
Изображение из архива автора
5. Репутация объединяет маркетинг и продажи
Хорошие отзывы на первых позициях в поиске фактически выполняют роль продавцов, формируя доверие к компании.
Это, в свою очередь, приводит к лояльности клиентов и рекомендациям с их стороны, что поддерживает дальнейший рост бизнеса — этот эффект называется «репутационным бонусом».
Сильная репутация привлекает внимание еще до встречи с менеджером: когда потенциальный заказчик находит в поиске реальные кейсы, экспертные статьи и рекомендации, у него формируется первичное ощущение компетентности и надежности компании.
Такой человек на встречу приходит с пониманием ценности, которую вы можете ему дать, что сокращает время на преодоление недоверия и ускоряет процесс сделки.
В результате, разговор между менеджером и клиентом начинается сразу с обсуждения задач, что сокращает цикл сделки и упрощает путь к договору.
Изображение из архива автора
6. Отзывы сотрудников влияют на восприятие бренда
В условиях полной прозрачности даже отзывы, оставленные на сайтах для соискателей, могут быть увидены потенциальными клиентами.
Комментарии сотрудников становятся неотъемлемой частью общей картины о компании и влияют на ее репутацию: жалобы на внутренние процессы, плохой менеджмент или текучка кадров могут существенно подорвать доверие заказчиков.
В то же время, если сотрудники описывают компанию как надежного работодателя, это способствует укреплению репутации бренда на рынке.
В связи с этим все больше B2B-компаний активно включают HR-отзывы в свою стратегию управления репутацией: они поощряют обратную связь, улучшая процессы и оперативно отвечают на критику.
Изображение из архива автора
7. Персонализированные отзывы вызывают больше доверия
Наибольший эффект оказывают отзывы от реальных, узнаваемых персон: согласно опросам, почти половина потребителей воспринимают отзыв как более достоверный, если видят имя автора.
В B2B это может быть рекомендация от руководителя известной компании или кейс с прямой цитатой клиента. Такие примеры вызывают лояльность и хорошо работают в выдаче.
Тренд на персонализацию заметен и в том, как собирается обратная связь: вместо обезличенных анкет все чаще используются личные интервью, благодарственные письма, истории успеха.
Индивидуальный голос клиента делает репутацию компании не только убедительной, но и человечной.
Изображение из архива автора
Зоны репутационного риска в поисковых системах
- Негатив на отзовиках. Один гневный отзыв с низкой оценкой способен отпугнуть десятки потенциальных заказчиков. По нашему опыту, если на вашем профиле меньше 4 звезд, более половины посетителей могут даже не рассмотреть вашу компанию. Нужно оперативно работать с негативом, иначе он будет стоить вам утраченных сделок.
- Негатив в отраслевых каталогах. В B2B-сегменте клиенты часто ищут подрядчиков через специализированные каталоги и рейтинги. Плохие отзывы в нишевых ресурсах воспринимаются особо остро, ведь аудитория считает их достоверными. Кроме того, каталоги нередко занимают высокие позиции в поиске, а значит, негатив на них почти гарантированно попадет в поле зрения клиента.
- Негатив на геосервисах. Для компаний с локальными офисами или филиалами критичны отзывы и рейтинг на картах. Низкий рейтинг (3 звезды и ниже) может создать впечатление ненадежности или плохого сервиса, даже если речь о единичных отзывах. К тому же, карты часто показываются прямо в поисковой выдаче, формируя мгновенное впечатление.
- Отзывы сотрудников. Отрицательные отзывы сотрудников на сайтах по поиску работы тоже влияют на ваш образ. Если там описываются внутренние проблемы, например, невыплаты зарплат или токсичная атмосфера, потенциальный клиент насторожится. Для партнера важно, чтобы бизнес был стабильным и порядочным, а негатив от персонала подрывает эту уверенность.
- Неактуальная информация. Это могут быть старые новости о когда-то произошедших проблемах, давно закрытые судебные дела, неактуальные адреса и телефоны, упоминания старых цен или снятых с производства продуктов. Если такая информация появляется в топе поиска, у клиента складывается искаженное впечатление. Устаревшие страницы в выдаче часто остаются без вашего внимания, но ими тоже нужно управлять: обновлять, удалять или вытеснять их актуальным контентом.
- Слабое присутствие в поиске. По нашему опыту, если за последний год о компании зафиксировано менее 15 упоминаний, это сигнализирует о «репутационном вакууме».
Клиент может решить, что вы новичок или у вас мало опыта. А отсутствие репутации настораживает почти так же, как и плохая репутация, ведь клиент не находит подтверждений вашей надежности
Изображение из архива автора
Как SERM влияет на воронку продаж
Хорошо выстроенный SERM ощутимо прокачивает воронку продаж на всех этапах, укрепляет доверие к бренду и, как следствие, способствует росту бизнеса.
1. Привлечение: репутация усиливает эффект от рекламы
Когда потенциальный клиент впервые слышит о компании: в рекламе, на выставке или через рекомендацию, он почти всегда проверяет информацию в поиске.
Если в выдаче он видит положительные отзывы, кейсы и экспертные статьи, его интерес только усиливается.
Напротив, отсутствие данных или негатив могут быстро охладить желание продолжить контакт.
Хорошая репутация в поиске повышает конверсию с рекламных каналов и мероприятий.
Это значит, что вложения в маркетинг не «сгорают» из-за недоверия, а работают эффективнее: больше лидов доходят до первой заявки или встречи.
Фактически, на этом этапе SERM расширяет воронку и увеличивает отдачу от верхней части маркетингового пути.
2. Оценка и сравнение: репутация становится решающим фактором
На среднем этапе воронки, когда клиент сравнивает 2–3 потенциальных поставщика, репутация становится фактором выбора.
Закупщик ищет подтверждения надежности: свежие отзывы, высокие рейтинги, упоминания в отраслевых изданиях.
Все это укрепляет доверие и склоняет его к выбору вашей компании.
Сильная репутация повышает коэффициент конверсии из лида в сделку. Компании с проработанным SERM чаще выигрывают тендеры, получают более выгодные условия, а клиенты реже торгуются, так как заранее уверены в ценности и стабильности партнера.
3. Закрытие сделки: хорошая репутация ускоряет согласования
На финальном этапе в B2B-сделках подключаются службы безопасности, юристы и директора. Им нужно проверить подрядчика, прежде чем подписать контракт.
В этом процессе онлайн-репутация играет ключевую роль: если никаких тревожных сигналов не обнаружено, то согласования проходят быстро.
Если же в поиске всплывает конфликт или скандал, даже старый, процесс затягивается или сделка срывается.
Поэтому SERM напрямую влияет на скорость закрытия, снижает издержки и повышает итоговый процент заключенных договоров.
4. Постпродажный этап: доверие влияет на LTV
После сделки репутация продолжает работать: клиент, уверенный в открытости и стабильности партнера, охотнее продлевает контракты, делает повторные заказы и участвует в кросс-продажах.
Отзывы других клиентов, активное присутствие компании в информационном поле — все это влияет на ощущение надежности в долгосрочной перспективе.
Клиенты с высоким уровнем доверия охотно рекомендуют вас другим, и эти рекомендации в сочетании с позитивной выдачей приносят особенно «теплых» лидов.
5. Масштабирование: сильная репутация дает стратегическое преимущество
Хорошая репутация открывает новые возможности, ведь с ней проще выходить на новые рынки, привлекать инвестиции, строить альянсы и нанимать сильных специалистов.
Компания, которой доверяют заранее, получает конкурентное преимущество даже в условиях турбулентности: она переживает кризисы с меньшими потерями.
По данным Harvard Business School, рост рейтинга всего на одну звезду может увеличить выручку на 5–9%. В B2B эффект может быть еще заметнее: сохраненная крупная сделка дает значимый вклад в годовой план продаж.
6. Репутационные риски: сдерживающий фактор роста
Плохая репутация работает в обратную сторону: клиенты уходят, сотрудники не хотят оставаться, сделки срываются, продажам приходится доказывать надежность там, где у конкурентов все уже ясно из поиска.
Это повышает стоимость привлечения клиента и снижает темп развития.
SERM — не просто имиджевый инструмент, а реальный фактор, влияющий на показатели бизнеса на каждом этапе: от первого касания до повторной продажи.
Изображение из архива автора
Репутация в поиске — актив, который работает на рост компании
В B2B каждый шаг к сделке проходит через призму доверия. А доверие начинается с поисковой выдачи.
От того, что увидит потенциальный клиент в первых ссылках и отзывах, зависит, перейдет ли он к переговорам, включит ли вашу компанию в шорт-лист и подпишет ли договор.
SERM помогает управлять этим процессом: усиливает эффект от рекламы, повышает конверсию на стадии оценки, ускоряет согласования и даже снижает число отказов.
Хорошая репутация в поиске делает путь клиента короче, а продажи — стабильнее.
Если вы хотите, чтобы каждый интерес к вашей компании превращался в реальную сделку, стоит начать с репутационного аудита. Специалисты Комплето подскажут, как выстроить такую систему управления репутацией, которая будет не просто «защищать имидж», а поддерживать рост выручки, и обеспечит бизнесу сильные позиции на конкурентном рынке.
