Привлечение внимания покупателей к своей карточке товара — это только полдела. Чтобы превратить этот интерес в реальные продажи, важно не только управлять внутренним трафиком, но и правильно работать с конверсиями.
Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, поделилась стратегиями привлечения дополнительного трафика на карточки товаров и методами повышения конверсий в заказ.
Маркетплейсы как источник трафика
Сегодня маркетплейсы — не просто места для покупки товаров, но и крупные трафикообразующие ресурсы, где находится множество розничных покупателей.
Есть 2 ключевых способа, как использовать этот трафик для увеличения конверсии и привлечения новых клиентов:
- Целевой покупательский трафик, ведущий непосредственно на карточки товаров с намерением приобрести их.
- Трафик, который можно перенаправить на внешние ресурсы через рекламу click-out, что является особенно актуальным с ростом популярности ритейл-медиа.
Важно отметить, что эти два направления не конкурируют друг с другом.
Пользователи целенаправленно заходят на маркетплейс за покупками и, не нарушая свой покупательский путь — CJM, могут переходить на внешние ресурсы и там закрывать какие-то свои дополнительные потребности.
Так продавцы маркетплейсов могут получать трафик на свои карточки товаров, а бизнес, размещающий рекламу click-out, — решать задачи по увеличению узнаваемости бренда и получению целевых заявок на свои предложения.
Виды покупательского трафика на карточку товара
Покупательский трафик на карточку товара можно условно разделить на 2 вида:
- Органический — тот трафик, который карточка получает без использования платных рекламных инструментов, то есть бесплатно. Его можно привлечь за счет поисковой оптимизации карточки, ее описания, отзывов и других факторов, влияющих на видимость товара на маркетплейсе.
- Платный трафик ведется через рекламные кампании и является дополнением органического трафика, улучшая позиции карточки товара в поисковой выдаче маркетплейса и обеспечивая дополнительные показы в других зонах, помимо каталога и поиска.
Рассмотрим каждый вид подробнее.
Органический трафик на маркетплейсах
Зависит от следующих факторов:
- SEO — наличия ключевых запросов в карточке товара;
- регионального распределения по складам (скорости доставки);
- популярности карточки, то есть объема продаж;
- места в выдаче;
- наличия всех размеров — для товаров с размерным рядом.
SEO-оптимизация
Чтобы органический трафик приносил реальные результаты, важно правильно оптимизировать карточку товара с учетом SEO.
Когда товар только размещается на маркетплейсе, его название, описание и характеристики должны содержать те ключевые запросы, которые вводят покупатели при поиске аналогичных позиций.
Простой пример: введя запрос «штаны» можно увидеть, что за месяц их искали 23 607 раз:
Пример поисковых запросов по ключевому слову «штаны» на WB. Изображение из архива автора
Однако покупатели могут искать штаны на маркетплейсах, вводя «трико», «спортивные брюки» и даже «джинсы».
Пример поисковых запросов по ключевому слову «брюки спортивные» на WB. Изображение из архива автора
Поэтому важно использовать все возможные варианты ключевых слов, чтобы охватить весь спектр запросов, по которым ищут подобные товары.
Но при этом важно учитывать и их релевантность. Не стоит вставлять в карточку слова, которые могут привлечь нецелевой трафик.
Допустим, если вы продаете спортивные штаны, то, например, запросы «классические брюки» и «палаццо» не подойдут, даже если они популярны, поскольку такой трафик будет нецелевым. А если пользователи не будут совершать покупки после перехода в карточку товара, то ее рейтинг в поиске снизится, а видимость — ухудшится.
В итоге SEO должно быть полным, но при этом максимально релевантным запросам, которые действительно соответствуют товару.
Региональное распределение по складам
Существуют явные различия в уровне продаж в разных регионах, что напрямую влияет на трафик и видимость товара.
Например, Центральный федеральный округ традиционно собирает наибольшее количество продаж, далее следуют Северо-Западный, Юг и Приволжский федеральные округа.
На примере одного продавца можно увидеть, что основные продажи приходятся на Центральный ФО, затем идут Приволжский, Южный, Северо-Западный, Уральский и Сибирский регионы, а все остальные показывают уже меньшие объемы.
Пример распределения продаж по регионам за месяц. Изображение из архива автора
Это связано с тем, что плотность трафика в Центральном федеральном округе значительно выше, а покупательская способность, особенно в Москве и Московской области, более высокая. Из-за этого селлеры часто размещают товары на складах вблизи столицы, чтобы обеспечить быстрые сроки доставки и более высокие позиции в поисковой выдаче в наиболее предпочтительном регионе.
Однако для покупателей из более удаленных городов товары с центральных складов оказываются глубже в поисковой выдаче, поскольку срок доставки влияет на позицию карточки в выдаче.
Поэтому товары, размещенные на складах в других регионах, будут показываться выше в результатах поиска для местных покупателей.
Объем продаж
Чем больше покупок совершается по определенному товару, тем выше он будет ранжироваться в поисковой выдаче маркетплейса. Это базовый принцип: чем популярнее товар, тем выше его позиция и больше трафик.
Возьмем, к примеру, категорию футболок.
Пример анализа карточки товара в сервисе внешней аналитики. Изображение из архива автора
На основании данных аналитики можно увидеть, что товар, который является топ-1 по объему продаж, может набирать до 2 миллионов показов за день. Общая выручка за месяц составляет 6,3 млн рублей, при том, что было продано чуть больше 17 тысяч футболок.
Пример анализа видимости карточки товара в сервисе внешней аналитики. Изображение из архива автора
Эти данные подтверждают, что чем выше объем продаж, тем больше показов и, соответственно, трафика собирает карточка товара.
Популярность товара измеряется именно по объему продаж. Это главный критерий, по которому маркетплейс решает, как продвигать товар
Место товара в выдаче
В десктопной версии маркетплейса первая страница содержит 100 товаров. Если карточка товара не попадает в топ-100, то, согласно исследованиям, она теряет до 80% трафика, поскольку покупатели редко переходят ко второй странице. Это средняя статистика, но есть некоторые категории, где покупка в основном совершается в первых 10 или 20 местах выдачи. И если карточка не попадает в этот диапазон, то она значительно недополучает трафик.
Для многих категорий, например, кремов для лица, ситуация отличается. Здесь покупатели могут выбирать товары по разнообразным критериям — ценовой категории, бренду или составу. То есть покупки распределяются более равномерно по результатам поиска, но все равно есть товары-локомотивы, которые забирают львиную долю трафика.
Если карточка товара находится на первых 10 местах, то она, скорее всего, получит самый большой трафик.
Рассмотрим еще одну карточку товара с футболкой:
Пример анализа карточки товара в сервисе внешней аналитики. Изображение из архива автора
Как мы уже выяснили, карточка, которая находится в топ-1 по продажам в категории «Футболки», может получать до 2 млн показов в день.
В данном же случае товар, что находится на 300–400 месте по объему продаж, получает примерно в 4 раза меньше трафика, а количество продаж у него почти в 6 раз меньше, чем у футболки из примера выше.
Пример анализа видимости карточки товара в сервисе внешней аналитики. Изображение из архива автора
И для наглядности возьмем еще одну карточку товара,занимающую примерно 600-700 место по объему продаж:
Пример анализа карточки товара в сервисе внешней аналитики. Изображение из архива автора
Она немного уступает предыдущей футболке в выручке, но при этом ее потенциальный трафик составляет лишь 50 тысяч показов в день:
Пример анализа видимости карточки товара в сервисе внешней аналитики. Изображение из архива автора
Наличие всех размеров для товаров с размерным рядом
Наличие полного размерного ряда для товаров на маркетплейсах напрямую влияет на органический трафик, который получает карточка.
Когда покупатель ищет нужный размер, то часто использует фильтры, чтобы ему показывались товары по конкретным параметрам. Если в карточке указанного размера не будет, соответственно, вы потеряете этот трафик, а сам товар будет показываться ниже в результатах поиска.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Продавцы, работающие в категориях одежды и обуви, часто делают ошибку, размещая товары только в наиболее популярных размерах, например, 44, 46, 48 для женской одежды.
Такой подход ограничивает потенциал продаж и в итоге приводит к снижению видимости товара и потере клиентов. Важно понимать, что полный размерный ряд — это не только способ увеличить видимость карточки, но и стратегическая необходимость для привлечения как можно большего количества покупателей
Рекламный трафик на маркетплейсах
Рекламный трафик — тот, который вы можете купить за деньги у маркетплейса.
Например, на Wildberries и Ozon можно настроить рекламные кампании с оплатой по:
- CPM — стоимость за 1 000 показов;
- CPC — стоимость за клик,
что дает продавцам возможность расширить охваты и повысить видимость товара, оплачивая показы или клики.
Для успешной работы с рекламой нужно не только уметь правильно настраивать кампанию, но и оценивать конкуренцию в категории товара.
Например, если вы работаете в конкурентной категории, возьмем те же самые футболки, и понимаете, что основная доля продаж происходит в пределах первых 100 мест выдачи, то можете запустить рекламу, чтобы попасть в этот топ.
Помимо поисковой выдачи рекламный трафик можно получить через рекомендации в карточке товара — блок «Смотрите также».
Еще одним источником рекламного трафика являются рекомендации на главной странице маркетплейса, которые формируются в зависимости от интересов покупателя и его истории просмотров. Эти показы также оплачиваются либо по схеме CPM, либо по CPC, в зависимости от того, как настроена кампания.
В некоторых категориях, например, «Одежда» или «Бытовая техника», примерно 50% заказов идет из рекомендаций товаров в поисковой выдаче и блока «Смотрите также»
В зависимости от факторов ранжирования карточки товара вы можете получать различные объемы показов, которые, в свою очередь, будут конвертироваться в продажи или заказы через вашу воронку продаж.
Так управление продажами на маркетплейсах сводится к тому, чтобы собрать максимальный трафик с приемлемыми рекламными расходами и провести его через воронку продаж с высокой конверсией.
Однако стоит учитывать, что при одинаковом трафике количество продаж может сильно различаться, поскольку внутри воронки конверсии могут сильно варьироваться.
Как строить и анализировать воронку продаж на маркетплейсах
Когда мы говорим о воронке продаж на маркетплейсах, важно понимать, что это не просто последовательность шагов, а система, которая позволяет отслеживать и анализировать каждый этап покупки.
Для того чтобы воронка была эффективной, нужно правильно измерять все ключевые параметры и понимать, где происходят потери.
Стандартная воронка продаж на маркетплейсе состоит из следующих этапов:
1. Показы товара покупателю. Напрямую зависят от того, сколько трафика получает карточка.
Соответственно, чем больше показов, тем выше шансы, что товар попадет в поле зрения потенциальных покупателей.
2. Переход в карточку товара. Данный этап измеряется с помощью показателя CTR — процента людей, которые, увидев карточку в выдаче, перешли в нее для более детального ознакомления.
CTR помогает понять, насколько привлекателен товар на этапе показа, а также эффективно ли описание и изображения товара на главном слайде работают на привлечение внимания.
3. Добавление в корзину. Здесь нужно понимать, насколько товар соответствует потребностям покупателя: если он удовлетворяет запрос клиента, то попадает в корзину.
Конверсия на этом этапе измеряется в процентах, и показывает, сколько людей, перешедших в карточку, добавили товар в корзину.
4. Конверсия в заказ. На данном этапе можно оценить, сколько добавлений в корзину конвертируется в реальные заказы.
Этот показатель помогает понять, насколько успешно товар проходит через этапы принятия решения и готовности к покупке.
5. Выкуп заказа. Это процент заказов, которые действительно дошли до покупателя и были получены и оплачены.
Здесь же можно и нужно анализировать возвраты. Высокий процент возвратов может говорить о проблемах с качеством товара или с тем, как он был представлен в карточке.
6. Написанный отзыв. Последний этап, который не всегда контролируется, но является крайне важным.
Отзывы влияют на репутацию товара и могут значительно улучшить его видимость в выдаче, так как маркетплейсы учитывают мнение покупателей при формировании рейтингов.
Пример воронки продаж: как правильно отслеживать CTR и конверсии на маркетплейсах
Рассмотрим первый пример воронки продаж на маркетплейсе Ozon, который демонстрирует еженедельную работу с артикулом в категории А+ — товаром, который приносит хорошие продажи и маржинальность.
Пример воронки продаж на маркетплейсе Озон. Изображение из архива автора
На какие ключевые параметры нужно обращать внимание:
- показы по рекламе;
- CTR;
- конверсия в корзину из карточки;
- конверсия из корзины в заказ;
- конверсия в выкуп;
- доля рекламных расходов (ДРР);
- количество заказов по рекламе.
Стоит отметить, что Ozon имеет свои особенности, когда дело касается отслеживания показов. Количество показов по рекламе, как правило, отличается от числа уникальных посетителей. Это значит, что один и тот же товар может быть показан одному покупателю несколько раз.
Соответственно для расчета CTR в данном случае учитывается общее количество показов, а не уникальных посетителей, что дает более точную картину трафика и позволяет правильно оценивать конверсию.
Когда объем продаж увеличивается и количество уникальных посетителей растет, можно заметить, что это связано с увеличением показов за счет платного продвижения. В этот период увеличивается и ДРР, но все равно остается в рамках плановых показателей. Это подтверждает, что артикул положительно реагирует на рекламное продвижение.
Когда увеличивается количество показов, происходит рост числа заказов, как по рекламным, так и по общим данным. Однако когда товар начинает заканчиваться на складе, а рекламное продвижение продолжается, то объем заказов может снижаться. Это происходит потому, что остатки уменьшаются, а цена может специально повышаться продавцом из-за дефицита товара.
Таким образом менеджер, отслеживая каждую неделю конверсии и продажи, может точно определить, какие его действия или ситуации приводят к росту или падению заказов, что позволяет вовремя скорректировать стратегию для поддержания или увеличения продаж.
Пример воронки продаж: как контент влияет на CTR и заказы
В этом случае менеджер также еженедельно мониторил изменения в воронке продаж на Озон, но уже в отдельной категории.
Пример воронки продаж на маркетплейсе Озон. Изображение из архива автора
С начала апреля Клиент обновил контент в карточках товаров: изменил главное фото и слайды. После этого:
- CTR вырос на 0,6–1%.
- Конверсия из карточки в корзину увеличилась на 3–5%.
Важно отметить, что обновление контента было комплексным. Если бы продавец просто заменил главную фотографию, то изменения не были бы такими существенными
В результате увеличение CTR и конверсий из карточки в корзину привело к снижению ДРР, так как теперь товар генерировал больше органического трафика, а конверсия стала более качественной.
Показы, собранные с помощью рекламы, теперь лучше конвертировались в заказы, что также способствовало росту общих продаж.
Таким образом работа с контентом и улучшение его качества привели к значительному улучшению показателей. Обновленный контент дал мощный импульс для увеличения конверсий, снижения рекламных затрат и роста продаж.
Как влиять на конверсии на каждом этапе воронки продаж
Теперь рассмотрим, как можно влиять на конверсии на каждом этапе с помощью регулярного анализа воронки продаж на маркетплейсах.
1. Показы товара. Напрямую зависит от того, сколько трафика получает карточка.
2. Переход в карточку. На этот показатель влияет, прежде всего, главная фотография товара. Согласно последним исследованиям, также могут влиять 2 и 3 слайды внутри карточки, так как покупатели их прямо в выдаче, не переходя в карточку.
Порядок слайдов, качество изображений и их привлекательность играют ключевую роль в CTR.
Кроме того на этот показатель влияет и цена товара. В каждой категории есть свой ценовой диапазон, в рамках которого товары продаются лучше всего. Если товар слишком дорогой или дешевый для своей категории, то конверсия из заказа в клик может снизиться.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Конечно, есть общепринятый стандартный CTR для карточек товаров на маркетплейсах — 5%, к которому нужно стремиться. Однако это лишь ориентировочный показатель.
Например, если вы продаете товары из более высокого ценового сегмента, то CTR всегда будет ниже среднего по рынку
Также влияет и рейтинг товара: если он ниже 4.5 звезд, то CTR будет низким, поскольку покупатели склонны выбирать товары с более высоким рейтингом.
3. Конверсия в корзину. На этот этап влияют внутренние слайды в карточке, рич-контент и видео. Соответственно слайды, их логика и месседжи должны быть продуманы так, чтобы они удовлетворяли потребности покупателя, демонстрировали ключевые преимущества товара, ваше позиционирование и отличия от конкурентов.
Процесс работы с контентом требует анализа:
- не только собственного материала, но и карточек конкурентов;
- обратной связи от покупателей;
- CJM — карты пути клиента, которая помогает понять, как покупатель взаимодействует с карточкой товара, какие элементы контента воспринимаются лучше, а какие могут отпугивать.
Важно помнить, что если в карточке товара последние 2–3 отзыва негативные, то конверсия в корзину может значительно снизиться.
4. Конверсия в заказ. На этот этап воронки почти невозможно повлиять, так как у каждого маркетплейса есть уже сформированный средний процент конверсии в заказ. Однако на нее можно влиять опосредованно, например, через снижение цены или проведение акций.
В нашей практике мы наблюдали, что когда цена товара снижалась или на него запускалась акция, процент заказов значительно увеличивался. Это подтверждает, что цена часто является решающим фактором на стадии принятия решения о покупке.
5. Выкуп заказа. Здесь на конверсию влияет качество товара и то, насколько он соответствует ожиданиям покупателя.
Например, в категории «Одежда и обувь» процент выкупа варьируется от 30 до 60%. Если у вас он составляет 50%, то это нормальный показатель, однако есть механики, позволяющие держать его чуть выше, чем у конкурентов.
Во-первых, важно, чтобы размеры соответствовали стандартам, к которым привыкли покупатели. Несоответствие размеров стандартам может привести к возвратам и снижению % выкупа.
Во-вторых, контент должен помогать формировать у покупателя правильные ожидания. Если товар соответствует описанию, размерной сетке и изображению, то покупатель будет более склонен к выкупу.
Вместе с этим также важна и упаковка.
Так одна футболка была упакована в zip-пакет, на котором был изображен милый котик с трогательной подписью:
Пример креативной упаковки товара. Изображение из архива автора
Такие креативные решения действительно могут положительно сказаться на проценте выкупа, поскольку покупатели зачастую хотят получить не только товар, но и эмоциональный опыт.
6. Конверсия из выкупа в написанный отзыв. Отзывы играют важную роль в формировании доверия к товару и ранжировании карточки товара.
Чтобы повысить вероятность того, что клиент оставит положительную оценку, нужно понимать, на каком шаге его пути этот призыв будет наиболее эффективным.
Некоторые продавцы размещают прямо в карточке слайд с призывом не оставлять негативный отзыв. Это не работает, поскольку на этом этапе у покупателя еще нет ни опыта с товаром, ни трудностей с ним. Наоборот, это может только оттолкнуть, поскольку селлер заранее говорит: «С моим товаром могут быть проблемы».
Правильное время для запроса отзыва — это когда покупатель уже получил товар и получил опыт от его использования. Например, на упаковке заказа или на вкладыше можно разместить сообщение: «Дима упаковывал ваш заказ с любовью и будет очень рад, если вы оставите ему отзыв».
Также можно добавить вложение в упаковку со следующим текстом: «Если у вас возникли проблемы с товаром, не торопитесь оставлять негативный отзыв, пожалуйста, обратитесь к нам в поддержку, мы быстро все решим».
Таким образом неправильное время для запроса отзыва может привести к неэффективным результатам и даже ухудшению имиджа товара.
Как привлечь внешний трафик на карточку товара на маркетплейсах
Маркетплейсы — не единственное место, где можно продвигать товар. Это можно делать и через сторонние источники: ссылки и рекламу на других ресурсах, соцсети и блогеров.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Если вы решили привлечь внешний трафик, необходимо сделать для оптимизации внутреннего трафика все то же, что было выполнено для карточки. Так как покупатель, попав на карточку, пойдет по воронке продаж. И если на карточке конверсия будет низкой, то, заплатив за внешний трафик, вы все равно не получите итоговые продажи
Использовать внешний трафик стоит тогда, когда внутренний трафик уже эффективно освоен и вы не можете привлечь больше трафика самого маркетплейса, допустим, из-за:
- Сильной конкуренции в вашей категории.
- Высоких рекламных ставок на маркетплейсе, не дающих нужного эффекта.
- Товаров, которые не соответствуют общим ожиданиям покупателей внутри категории. Например, если вы продаете дорогие сумки из натуральной кожи за 5 000 ₽, то их будет сложно продвигать через обычные каналы на маркетплейсе. Все из-за того, что покупатели привыкли к более дешевым сумкам из искусственной кожи за 1–2 тысячи ₽.
Как собирать внешний трафик на карточку товара:
- Создание качественных товаров и работа с отзывами способствует наращиванию вашей популярности. Это приводит к тому, что покупатели начинают искать именно ваш бренд на маркетплейсах.
- Экспертный контент в сети и развлекательные посты на ваших ресурсах могут привлечь новых покупателей, увеличивая брендовый спрос.
- Активное ведение соцсетей бренда поможет направить трафик на карточки товаров. Например, если добавлять в заказы листовки с QR-кодом, ведущие на Телеграм-канал, где вы регулярно общаетесь со своей аудиторией и проводите розыгрыши.
- Сотрудничество с блогерами и создание партнерских рекламных кампаний может привлечь целевой трафик, направляя его напрямую на карточки товаров.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Сейчас соцсети буквально завалены рекламными публикациями от блогеров: качество контента ухудшилось, рынок перегрет, соответственно, эффективность инфлюенс-маркетинга снизилась. Поэтому для достижения хороших результатов нужно подходить к выбору блогеров с особой осторожностью и грамотно планировать рекламные интеграции
Привлечение внешнего трафика — один из инструментов, который в нужный момент может дать значительный прирост к продажам. Но важно понимать, что для того, чтобы любой трафик на карточку товара был эффективным, нужно работать с контентом, взаимодействовать с покупателями и выбирать подходящие каналы для продвижения.
Эксперты Комплето помогут не только привлечь трафик, но и выстроить эффективную стратегию продвижения на маркетплейсах, увеличив количество продаж вашего товара.
