Для многих компаний продажи не ограничиваются онлайном — клиенты совершают покупки по телефону или выкупают заказы в офлайн-точках. Стандартные инструменты не позволяют отслеживать весь путь клиента.
Из-за этого бизнес упускает ценные данные, которые позволят повысить эффективность рекламных кампаний, сэкономить бюджет и таргетироваться только на целевых пользователей.
Виктор Десага, специалист по контекстной рекламе в «Комплето», рассказал, что такое офлайн-конверсии и как этот инструмент влияет на эффективность рекламных кампаний.
Офлайн-конверсии: что за инструмент и как работает
Мы привыкли, что путь пользователя, увидевшего рекламу, можно отследить до совершения целевого действия на сайте. Если же покупка или другое значимое событие происходят в офлайне, традиционные методы отслеживания не дают полной картины — оценить реальную эффективность кампании становится проблематично.
К офлайн-конверсиям относятся все конверсии вне вашего сайта: покупка в офлайн-точке, оформление заказа через email или звонок, выкупленные транзакции и т. д.
В качестве решения Яндекс.Директ предлагает инструмент — офлайн-конверсии. Функция позволяет связать данные о кликах и показах рекламы с офлайн-данными: покупками, звонками, посещениями магазина. Для этого используются различные методы: передача данных через API, импорт файла со списком конверсий и т. д.
Это позволяет:
- получать полную картину о том, какие рекламные кампании и ключевые слова приводят к реальным продажам или другим целевым действиям в офлайне;
- оптимизировать рекламу и маркетинговые усилия.
Зачем пользоваться офлайн-конверсиями
Несколько основных преимуществ, которые дает бизнесу этот инструмент:
- Измерение полного цикла конверсии. Онлайн-реклама привлекает потенциальных клиентов на ваш сайт или лендинг, но фактическая покупка или конверсия часто происходит оффлайн. Подключение офлайн-конверсий позволяет учитывать полный цикл конверсии и оценивать реальную стоимость получения клиента.
- Оптимизация рекламных кампаний. Вы увидите, какие ключевые слова, объявления или кампании приводят к более высокой конверсии, и сможете более точно настраивать и оптимизировать рекламные кампании.
- Анализ эффективности маркетинговых каналов. Вы узнаете, какая часть ваших продаж или конверсий приходится на Яндекс.Директ, а какая происходит благодаря другим каналам.
- Более точный расчет ROI рекламы. Это позволит принимать более обоснованные решения о распределении бюджета.
Данные, полученные с помощью офлайн-конверсий, позволяют ориентироваться именно на тех, кто покупает. Без них мы не поймем, как рекламные кампании в онлайне влияют на офлайн-точки.
Эта тема актуальна не только для тех, кто работает в офлайне, чтобы совместить данные с онлайном. Инструмент позволяет вести учет заявок и отслеживать их статусы, то есть фиксировать, кто дошел до покупки, а кто в итоге отвалился.
Так мы сможем оптимизировать кампании не по достигнутой цели — заявке, а именно по статусу, насколько лид качественный.
Как настроить передачу офлайн-конверсий
В рекламном кабинете «Яндекс.Директ» выбираем раздел «Конверсии» → «Офлайн-конверсии».
Сразу получаем несколько способов передачи данных.
Самый просто способ с точки зрения технической реализации — загрузка конверсий из Google Sheets. Способ актуален для тех, кто не использует CRM для сбора и работы с данными.
В шаблоне видим несколько столбцов: дата и время заявки, ClientID, номер телефона и почта. В соответствии со справкой Яндекса для отправки данных обязателен хотя бы один из идентификаторов пользователя.
На наш взгляд, обязательно наличие именно ClientID, так как нам необходимо привязать заказ к пользователю сайта.
Для каждой заявки нам необходимо вручную проставить один из четырех статутов:
- Cancelled (Отменено) — конверсия была отменена и не будет завершена или выполнена.
- Spam (Спам / Нецелевой) — спам или нежелательная активность, которая не является целевой для бизнеса.
- Paid (Оплачено) — платеж произведен.
- In progress (в процессе) — конверсия в процессе выполнения или обработки. Работа по выполнению услуги или доставке товара еще не завершена, требуется дополнительное время для завершения.
Для целевых статусов paid и in progress автоматически создаются 2 цели в Метрике:
Еще один распространенный вариант настройки — интеграция с CRM. В этом случае нам уже не придется ничего заполнять вручную. Все данные передаются в Метрику из CRM с помощью коннекторов.
Рассмотрим подключение на примере amoCRM:
-
Создаем в Яндекс.Метрике цель на квалифицированного лида через JavaScript-событие.
- Событие с данным идентификатором прописываем на определенный этап воронки внутри amoCRM. Называем его «квалификация», сюда его переносят менеджеры отдела продаж после разговора по телефону. Таким образом, все лиды, достигшие данного этапа, будут отправлять событие в Яндекс.Метрику.
- Информация об успешной продаже отправляется в Метрику с помощью специального виджета. Это позволяет формировать отчеты, опираясь на данные о реальных продажах.
- Данные о конверсиях пересылаются раз в сутки. Поэтому информация в Метрике может появиться только через день или два.
В каких случаях стоит передавать данные об офлайн-конверсиях
- Есть офлайн-точка с существенным для бизнеса оборотом. В этом случае есть смысл передавать данные о пользователях из CRM в метрику.
- На сайте есть возможность оформить заказ через звонок, и вы собираете данные о клиентах в CRM или с помощью коллтрекинга.
- Оптимизация по транзакциям. Например, если заказ товара происходит на сайте, а выкуп при получении.
Еще одно важное условие — для автоматической оптимизации по конверсиям у вас должно быть не менее 10 заявок за неделю.
Как отследить конверсию, если пользователь просмотрел страницу сайта, но совершил заказ в офлайне
Для этого необходимо передать данные о клиентах и заказах в Метрику с указанием email-адресов и номеров. Еще один способ — промокоды, которые получают посетители сайта и используют в офлайн-точках.
Таким образом, передача офлайн-конверсий позволит вам:
- оценивать эффективность рекламных кампаний не только по действиям на сайте, но и по достижению финальных целей бизнеса.
- передавать системе больше сигналов и дотягиваться до аудитории, которая ищет в онлайне, но покупает в офлайне. Или платить только за тех, кто выкупил заказ.
Готовы попробовать этот инструмент, но не знаете с чего начать и будет ли он эффективен для вашего бизнеса? Оставьте заявку, и мы с вами свяжемся, ответим на все вопросы, проконсультируем и подберем подходящие инструменты продвижения.
