Для производителя строительных материалов современный рынок давно вышел за рамки простого деления на «опт» и «розницу». Сегодня это сложная digital-экосистема, в которой пересекаются B2B- и B2C-аудитории, каждая со своими задачами, мотивацией, каналами коммуникации и логикой принятия решений.
Чтобы продвижение бизнеса было устойчивым и управляемым, производителю необходима продуманная digital-стратегия, объединяющая маркетинг, продажи и сервис в единую систему.
Артем Елисов, директор Комплето, рассказал, как сегментировать аудиторию, подобрать эффективные digital-каналы, выстроить работу с CRM и обучением партнеров, чтобы разрозненные маркетинговые активности превратились в целостную экосистему.
Пять аудиторий — пять стратегий
Покупатель ищет идеи в социальных сетях, подрядчик сравнивает технические характеристики на сайте, а закупщик DIY-сети оценивает товарную матрицу по собственным бизнес-критериям.
Поэтому первое правило для устойчивого digital-продвижения — перестать говорить со всеми одинаково.
Для производителя аудиторию можно разделить на следующие сегменты:
1. Конечные потребители (B2C): поиск идей и доверия.
Это владельцы жилья, планирующие ремонт или строительство. Их путь начинается с информационных запросов — «дизайн кухни 2026», «какая краска для фасада лучше», «чем утеплить дом».
Они изучают контент в соцсетях и на новостных порталах, ориентируются на визуал, отзывы, примеры реализации и гарантии производителя.
В крупных городах чаще привлекают подрядчиков, в регионах — нередко реализуют проекты самостоятельно (DIY).
Ключевая стадия воронки — осведомленность и этап выбора.
2. Профессиональные малые заказчики (B2B-микро): ключевой союзник.
Частные мастера, бригады, ИП, дизайнеры интерьеров. Для них строительные материалы — рабочий инструмент и источник дохода.
Основные критерии выбора:
- цена и стабильное качество;
- наличие на складе;
- удобство заказа и логистика.
Они ищут поставщиков через поисковые системы и профильные площадки, ценят контент, который экономит время: инструкции, расчеты, технические рекомендации.
Лояльность формируется через системные выгоды, например, через бонусные программы для постоянных клиентов.
3. Дистрибьюторы и розничные сети (B2B): партнеры по продажам.
Их основной запрос — сервис и удобство взаимодействия.
Им важны:
- готовые маркетинговые материалы (фото, видео, 3D-модели, описания);
- корректные данные для PIM-систем;
- личный кабинет с актуальными остатками и ценами;
- инструменты для продаж (калькуляторы, обучающие материалы);
- прозрачная и стабильная ценовая политика.
Для этой аудитории digital-продвижение — это не реклама, а инфраструктура.
4. Крупные DIY-сети (B2B2C): «борьба» за полку и карточку товара.
Продвижение здесь строится по принципам ритейл-медиа:
- участие в акциях сети;
- оптимизация карточек товаров;
- внутренняя реклама;
- обучение персонала;
- совместные маркетинговые активности.
Артем Елисов,
директор Комплето
Отдельное значение имеет трафикообразующий потенциал продукта: если товар приводит покупателей — сеть готова инвестировать в совместное продвижение
5. Строительные и подрядные организации (крупный B2B): надежность и экспертиза.
Для этой аудитории решающим фактором становится не креатив, а глубина технической экспертизы.
Им необходимы:
- BIM-модели;
- альбомы типовых решений;
- спецификации;
- сертификаты и нормативная документация.
Коммуникация выстраивается через экспертные разделы сайта, персональное сопровождение и digital-каналы, формирующие репутацию профессионального бренда — от отраслевых медиа до специализированных платформ.
Стратегия «Pull & Push»: две стороны одной системы
Подход, при котором digital-маркетинг работает либо только на рекламу, либо исключительно на поддержку дилеров, приводит к потере контроля над брендом, спросом и маржой.
Универсальных решений в b2b и b2c больше не существует
Эффективная digital-стратегия для производителя строительных материалов строится одновременно на двух направлениях: формировании спроса (pull) и его реализации через цепочку продаж (push).
Именно баланс этих направлений делает продвижение управляемым и устойчивым для бизнеса.
Pull-стратегия
Направлена на формирование осознанного спроса: когда рынок сам начинает искать ваш продукт, бренд и экспертизу — еще до контакта с продавцом или дилером.
Стратегия основана на:
1. Системном контент-маркетинге и экспертности для всех стадий воронки.
На верхнем уровне — это гайды и обзоры в формате «как выбрать», на нижнем — технические кейсы, разборы решений и практики применения материалов.
Важно разделять, но системно вести каналы, например: новостные порталы — для широкой аудитории и формирования интереса, экспертный блог или Telegram-канал — для профессионалов и B2B-аудитории.
2. Работа с блогерами, креаторами и отраслевыми экспертами.
Эффективная работа с лидерами мнений — это не разовые интеграции, а долгосрочные партнерства.
Микроблогеры в нише ремонта демонстрируют применение строительных материалов в настоящих проектах, а крупные эксперты усиливают доверие к бренду.
Ключевой KPI здесь — не охват, а вовлеченность и рост тематических (в том числе небрендовых) запросов, влияющих на стадию выбора решения.
3. Социальные сети как многослойная система.
Соцсети работают эффективнее, когда каждая площадка выполняет свою роль:
- канал на новостном портале (например, Я.Дзен)— для широкой аудитории и вдохновения;
Изображение из архива автора
- группа в соцсетях (например, ВКонтакте) — для вебинаров, новостей, обновлений и формирования лояльности;
- Telegram-каналы особенно эффективны для B2B-микро сегмента аудитории — для проведения акций, быстрых коммуникации и поддержания живого диалога.
4. Управление отзывами как элемент доверия.
Отзывы — ключевой актив как для pull, так и для push. С ними важно работать системно:
- B2C (карты, отзовики): стимулируйте клиентов оставлять отзывы с фото готовых объектов — это сильное социальное доказательство.
- B2B-микро и профессионалы (форумы, Telegram-чаты): ценятся отзывы мастеров и бригад о качестве материалов, логистике и условиях сотрудничества.
- B2B-дистрибьюторы: лучшим «отзывом» будет история заказов, частота повторных закупок и показатели в личном кабинете. По сути, это «NPS» партнера, выраженный в цифрах.
Push-стратегия
Отвечает за то, чтобы сформированный спрос был корректно реализован на всех этапах цепочки сбыта.
Артем Елисов,
директор Комплето
Задача производителя — дать партнерам инструменты, которые упрощают продажи, повышают лояльность и минимизируют потери на финальном контакте с клиентом
1. B2B-портал и личный кабинет дилера — центр сервиса.
Личный кабинет дилера — это «рабочий стол» партнера. Через него происходят заказы, отслеживание отгрузок, доступ к актуальным ценам, эксклюзивным условиям и библиотеке маркетинговых материалов.
Качество B2B-портала напрямую влияет на лояльность дистрибьютора.
Дополнительно важно:
- выстроить обучение продукту и техникам продаж;
- упростить расчеты и подбор решений;
- сократить количество ручных операций.
Чем меньше усилий требуется партнеру для работы с производителем, тем выше вероятность повторных заказов
2. Ритейл-медиа: влияние на продажи внутри сетей.
Ритейл-медиа — один из самых быстрорастущих инструментов push-продвижения.
Сегодня DIY-сети и маркетплейсы предлагают широкий медиамикс:
- рассылки по базе сети;
- публикации на их социальных ресурсах;
- баннеры на главной странице и в каталогах;
- таргетированные показы по истории поиска;
- совместные промостраницы.
Даже базовый инструментарий, доступный в основных крупных строительных сетях, уже позволяет заметно влиять на выбор покупателя.
3. CRM и автоматизация рутинных процессов.
CRM-система связывает маркетинг, продажи и сервис в единую экосистему.
В push-модели она позволяет:
- запускать триггерные рассылки для дилеров (новинки, остатки, акции);
- автоматически обновлять прайсы;
- работать с рекламациями;
- собирать и анализировать NPS — индекс готовности рекомендовать компанию или продукт.
Артем Елисов,
директор Комплето
В ситуации, когда производитель влияет на спрос, но не всегда контролирует финальный контакт с клиентом, NPS становится ключевым индикатором «здоровья» всей системы. Ответы фиксируются в CRM-системе и формируют «тепловую карту» лояльности по продуктам, регионам и партнерам
Опросы NPS автоматически отправляются после ключевых событий: отгрузки товара, завершения покупки или закрытия гарантийного обращения и помогают выявить слабые места в логистике, поддержке, коммуникациях и работе отдела продаж.
Баланс pull и push в зависимости от продукта и сегмента
Баланс между pull- и push-стратегиями напрямую зависит от типа продукта и его позиции на рынке.
Для брендовых решений в премиум-сегменте или товаров с выраженным технологическим преимуществом ключевая роль отводится pull-подходу. Здесь важно сформировать осознанный спрос, доверие и лояльность к конкретному бренду, чтобы покупатель целенаправленно искал именно его.
Push-инструменты в этой модели выполняют поддерживающую функцию — они обеспечивают доступность продукта в каналах продаж и высокий уровень сервиса.
В такой ситуации распределение усилий чаще всего смещается в сторону pull и составляет примерно 70% против 30% push
Если речь идет о небрендовом, стандартном продукте, где выбор определяется ценой, наличием и удобством закупки, логика меняется. Pull-стратегия работает скорее на формирование интереса к категории или технологии в целом, без сильной привязки к бренду.
Основная конкуренция разворачивается в зоне push — через условия для партнеров, логистику, скорость отгрузки и простоту взаимодействия.
Здесь акцент чаще смещается в сторону push-подхода, в пропорции около 40% pull и 60% push
В обоих случаях pull и push не противопоставляются друг другу. Они работают как единая управляемая система, которая позволяет масштабировать продажи, сохранять контроль над спросом и выстраивать устойчивую модель роста бизнеса
Залог эффективной экосистемы — продуманная стратегия
Чтобы digital-маркетинг работал на рост производителя, недостаточно разрозненных действий — «сделать сайт, вести соцсети, запустить рекламу». Успешная стратегия строится как управляемая экосистема, где все элементы взаимосвязаны.
Устойчивость достигается, когда каждый элемент — от сайта и контента в соцсетях до обучения сотрудников и CRM — работает как часть единой системы, повышая эффективность всех каналов и лояльность всех участников цепочки.
Подсказать, как построить эффективную digital-стратегию и настроить предсказуемый поток продаж, всегда готовы специалисты комплето.
