Без изучения внешней среды компании невозможно разработать эффективную digital-стратегию: получится просто «документ в стол», созданный в отрыве от бизнес-реалий.
Анализ конкурентов — один из важных элементов качественного и действительно полезного исследования, с помощью которого можно увидеть не только свои слабости, но и найти порой совершенно неочевидные точки роста.
Как выбрать конкурентов для анализа, понять, откуда они получают клиентов и как обернуть эти знания себе на пользу, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Анализ конкурентов необходим не только стартапу, но и действующему успешному бизнесу.
Все потому, что он помогает:
Для достижения этих целей необходимо изучать следующие аспекты продвижения конкурентов:
MQL или квалифицированные маркетинговые лиды — вовлеченная во взаимодействие с брендом аудитория, еще не готовая к покупке. Например, те, кто скачал ваш лид-магнит. Такие потенциальные клиенты требуют дополнительного прогрева для совершения целевого действия.
SQL или квалифицированные лиды отдела продаж — пользователи с высокой вероятностью совершения покупки. К примеру, те, кто использует демо-версию продукта.
Полухолодные лиды — потенциальные клиенты, находящиеся в промежуточном между MQL и SQL состоянии;
Но прежде, чем приступать к анализу, необходим определиться с пулом конкурентов, которых в вашем случае стоит исследовать.
Сначала конкурентов нужно классифицировать.
Мы, Комплето, в работе используем следующую схему:
Изображение из архива автора
К потенциальным конкурентам советуем прибавлять также дерзких новичков: как показывает практика, они «голодны» до активностей, приводящих к увеличению их доли на рынке и могут предпринимать для этого более рискованные шаги.
Собственно, по опыту, особое внимание уделять стоит анализу:
Во-первых, своих основных конкурентов вы должны знать «в лицо». С них и стоит начать, но, повторимся, ограничиваться ими не надо.
Во-вторых, можно спросить у своих клиентов:
В-третьих, стоит изучить результаты выдачи поисковых систем по интересующим вас запросам.
Например, по запросу «SEO для B2B» получаем следующее:
Изображение из архива автора
Логично, что на компании, которых Яндекс выдал по указанному запросу, нам (Комплето) нужно обратить внимание при изучении конкурентов.
В-четвертых, обратите внимание на каталоги компаний (2GIS, YELL и иных), особенно, если работаете и оффлайн, товарные агрегаторы и обзоры на товары, чтобы понять, какие товары конкурируют с вашими.
В-пятых, можно изучить сайты отраслевых ассоциаций и отраслевых же рейтингов.
В-шестых, обратите внимание на участников тематических выставок и конференций.
Изображение из архива автора
В-седьмых, можно проанализировать отраслевые исследования и публикации на профильных ресурсах.
И, конечно, стоит использовать информативные для бизнеса сервисы по аналитике конкурентов.
Допустим, первичный перечень конкурентов сформирован. Как сузить его, чтобы не тратить время на тех, чье изучение не принесет вам пользы?
Критерии отбора конкретных компаний из первично собранного пула таковы:
Итак, у вас появился перечень конкурентов для изучения. Начать процесс стоит с анализа используемых способов привлечения ЦА.
Чтобы это понять, стоит проанализировать их:
А именно:
Разумеется, в открытом доступе таких данных нет, для их получения придется воспользоваться специальными программами.
Если видите, что основную массу сделок компания заключает за счет победы в тендерах, то не стоит ориентироваться на ее digital-продвижение и работу с целевой аудиторией.
Чтобы понять, какой медиамикс используют конкуренты, и оценить, стоит ли вам делать упор на более глубокую работу с какими-либо инструментами.
Речь, в первую очередь, о следующих способах привлечения аудитории:
Пример распределения трафика по каналам согласно similarweb:
Изображение из архива автора
Безусловно, полученные данные будут не на 100% точными, но при изучении даже 3-4 конкурентов вы уже сможете выявить определенные тенденции и поймете, какие инструменты упускали из виду, а зря.
Чтобы понять, какие страницы ресурсов ваших конкурентов являются «якорями» при «приземлении» поискового трафика, что особо важно при активном контент-продвижении.
Пример подобной аналитики. Изображение из архива автора
Например, здесь видно, какие поисковые запросы еще не охвачены конкурентами:
За счет таких запросов, соответственно, можно расширить текущее семантическое ядро и создать новые посадочные страницы, чтобы увеличить поток целевого органического трафика.
То же касается и контекстного продвижения.
Кстати, чтобы понять соотношение performance-кампаний к охватным при изучении контекстной рекламы конкурентов советуем обращать внимание на:
Аналогично с аналитикой РСЯ конкурентов:
Важный момент: если ваша семантика не пересекается с семантикой конкурентов, то либо вы неправильно их выбрали, либо кто-то продвигается не по тем запросам.
Если у конкурентов онлайн-продаж больше, то ошибка на вашей стороне, если у вас, то можно не беспокоиться.
Пропускать этот шаг в любом случае не рекомендуем: упустите очевидные точки роста.
Например, в активно развивающемся ВКонтакте.
Зачем? Чтобы понять направленность проводимых конкурентами активностей.
Ими могут быть:
Если вы видите, что конкурент активно продвигается через социальные сети, то особое внимание обратите на то, на какую ЦА направлены его активности, прежде, чем самому запускать продвижение на тех же площадках. Иначе получите слив бюджета и разочарование, а не новых клиентов
Если у вас сложный продукт, обязательно нужно вести аналитику ссылок, ведущих на площадки конкурентов, чтобы понимать, где писать о вашем продукте и получать дополнительный трафик на сайт либо формировать брендовый спрос.
Это поможет:
Пример подбора ссылок:
Изображение из архива автора
С учетом того, какими темпами Telegram развивается и наращивает свою ценность для бизнеса, продвижение конкурентов в этом экс-мессенджере нельзя игнорировать.
Смотрите динамику, охваты, используемые конкурентами виды продвижения (органического или коммерческого).
Так, недавно по Telegram-каналу Комплето можно было наблюдать такую картину:
Обратите внимание на следующие виды спроса:
Например:
Изображение из архива автора
Начните с анализа позиционирования и УТП конкурентов.
Позиционирование — не что иное, как искусство формирования образа компании в воображении ЦА таким образом, чтобы она выгодно отличалась от конкурентов.
Чтобы его понять, смотрите на слоганы компании, используемые на сайте и в социальных сетях заголовки и посылы, общую информацию (год создания, историю, учредителей, миссию и ценности).
Например:
Это про Комплето, да. Источник
Обратите внимание, что позиционирование может отличаться для разных ЦА и ее сегментов.
Кстати, рекомендуем изучить, как вас и ваших конкурентов видит ИИ.
Например, Комплето он описал так и был весьма близок к истине:
УТП — уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition, USP) — то самое свойство товара, которое выгодно отличает его от конкурентов.
Это подведет вас к изучению товаров, услуг и клиентов конкурентов:
Обязательно обратите внимание на каталог, кейсы, новости и блог компании: как все описано, есть ли разделение для профессионалов, потребителей, разных ЦА и сфер.
Зачем? Если вы работаете с той же ЦА, то сможете увидеть, какую информацию, как и кому стоит преподносить и поймете, где есть точки роста.
Итак, с привлечением трафика стало понятнее. Надо разобраться, как у конкурентов выстроен процесс конвертации аудитории в заявки.
Иными словами, как они эти лиды захватывают.
Например, используют ли:
Изображение из архива автора
Изображение из архива автора
Как показывает практика, на сайте стоит использовать не менее 5 разных способов конвертации аудитории.
Но привлечь и вовлечь потенциального клиента во взаимодействие мало, его надо удержать. Что вашим конкурентам, что вам.
Как узнать, за счет чего конкуренты удерживают внимание клиентов?
Обратите внимание на их социальные сети, Telegram-канал, чат-боты и email-рассылки:
Изображение из архива автора
Изображение из архива автора
Пройдя все этапы исследования конкурентов, вы:
Есть инструмент, позволяющий «вживую» изучить конкурентов. Это до сих пор актуальная методика «тайный покупатель».
Мы и многие наши Клиенты не раз убеждались, что инструмент работает, и работает хорошо, но при соблюдении ряда условий:
Допустим, вы хотите:
В таком случае нужно всю механику действий и вопросники максимально полно подготовить заранее.
И самое главное: на всех этапах конкурентного анализа фиксируйте полученные инсайты, определяйте, что сможете повторить и улучшить, а затем оптимизируйте свою digital-стратегию и внедряйте изменения в работу, чтобы все затраченные усилия были не напрасны.
Кстати, подсказать, как в вашем случае эффективнее всего проанализировать присутствие конкурентов в digital-среде и найти новые точки продвижения и развития бизнеса, всегда готовы наши эксперты.