Оставить заявку
Напишите нам

Три кита digital-стратегии: как масштабировать бизнес в 2024 году

Прочитали: 1129
Три кита digital-стратегии: как масштабировать бизнес в 2024 году
Редакция Completo
Редакция Completo

Меняется рынок, меняются потребительские предпочтения, значит, и бизнесу нельзя стоять на месте.

Как разработать digital-стратегию под масштабирование бизнеса и какие нюансы и тренды развития digital учесть, чтобы не просто «оставаться на плаву», а стать «быстрее, выше, сильнее» и опережать конкурентов, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.

Что такое digital-стратегия и в каких случаях без нее не обойтись

Для начала напомним, что digital-стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, а также утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Проще говоря, digital-стратегия — это план того, как дойти от точки А к точке В с учетом определенных целей, имея в распоряжении конкретные ресурсы, будучи связанным определенными ограничениями (временными, финансовыми, человеческими)

Оптимальная стратегия всегда отвечает на вопросы:

  • что делать;
  • в каком порядке;
  • как и когда;
  • какими вы как компания должны стать в процессе и по итогам ее реализации. Например, какие компетенции нарастить.

Последний в указанном списке пункт на практике является едва ли не основным.

Важно также понимать, что успех стратегии только на 20% заключается в используемых креативных и «прорывных» идеях и на 80% — в формулировании и последовательной реализации шагов, необходимых для достижения ваших бизнес-целей, грамотном управлении имеющимися ресурсами, своевременной аналитике происходящего и отчетности.

По сути своей, digital-стратегия — всегда часть единого целого:

1515-1.png
Изображение из архива автора

При ее разработке необходимо ориентироваться на верхнеуровневые цели и задачи компании, а также закладывать вероятность трансформации этих целей и возможность оперативного внесения изменений в процессы.

Когда разработка digital-стратегии — верное решение

По нашему опыту, к разработке digital-стратегии необходимо приступать, если для вас актуальна одна или несколько из следующих ситуаций:

  • лидов много, отдел продаж их обрабатывает, а результата в виде сделок нет;
  • идет стабильное снижение текущих показателей конверсионности на каждом этапе воронки продаж;
  • исчерпана емкость текущих каналов привлечения, и увеличение рекламных бюджетов нецелесообразно;
  • вы работали с разными подрядчиками в рамках решения одного круга задач, но результат был неудовлетворительным. Вероятно, проблема в постановке ТЗ;
  • есть потребность в масштабировании результатов деятельности вкупе с пониманием того, что просто так взять и «сделать х2» не получится;
  • необходимо снизить стоимость продажи, так как сейчас она не входит в юнит-экономику;
  • нет понимания, как связать все используемые маркетинговые инструменты. Что-то работает, какие-то результаты есть, но что именно и куда больше вкладываться — непонятно;
  • нет ценностного предложения для разных сегментов ЦА;
  • нет спроса в Интернете;
  • продажи через Интернет составляют лишь малую долю. Здесь важно понимать, что, даже если основная масса заказов поступает оффлайн, то информацию о вас, вашем продукте (услуге) ищут в первую очередь онлайн, и на базе найденной информации уже принимают решение к вам обратиться;
  • происходит активное изменение внешней среды и трансформация ниши, в которой работаете;
  • вы планируете выводить на рынок новый продукт или выходить на взаимодействие с новой целевой аудиторией.

Итак, вы проанализировали свою ситуацию и поняли, что digital-стратегия — то решение, которое необходимо.

С чего начать подготовку?

Что необходимо для составления digital-стратегии

Анализ внутренней среды компании

Это первое, на что стоит направить усилия.

Как его реализовать?

Провести маркетинговый брифинг компании, в который стоит включить вопросы о

  • бизнесе (УТП и позиционирование компании);
  • воронке продаж (текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты, цикл и состав сделки);
  • продукте (что продаем, какая приоритетность продуктов/услуг, УТП, слабые/сильные места товара, сопутствующие решения и т.д.);
  • целевой аудитории и ее сегментах (кому продаем/не продаем, какие группы ЦА приоритетны, CJM по типовым персонажам и более углубленная аналитика);
  • целях и задачах продвижения;
  • о рынке, на котором ведется работа (например, тенденции рынка и компании, занимаемая доля);
  • о конкурентах (кто является основными, сравнение продуктовых линеек, оценка преимуществ и слабых мест ваших товаров относительно товаров конкурентов, околотематический спрос и иные важные параметры).

Пример брифа, которым пользуемся мы, Комплето, можно посмотреть здесь.

Определиться с продуктом

Понять, что именно вы продаете.

Рекомендуем классифицировать продукт на следующие категории:

1515-2.png
Изображение из архива автора

Однако надо учитывать, что продукт может на 80% относиться к одной категории и на 20% — к другой. Например, консультация юриста-эксперта с почасовой оплатой.

На данном этапе особо важно глубоко проанализировать свой продукт, учесть все сильные и слабые стороны, перспективы и нюансы.

Допустим, внутреннюю среду компании вы изучили. Но этого недостаточно.

Исследование внешней среды

Оно включает:

Исследование конкурентов

В частности, анализ их:

  • позиционирования;
  • продаж;
  • УТП для разных сегментов целевой аудитории;
  • контента (необходимо понять, направлен он на специалистов, ЛПР, посредников или конечных покупателей);
  • используемых каналов привлечения, методов вовлечения, механизмов конвертации аудитории в лид и способов удержания.

Полученные результаты можно оформить, например, в таблицу.

Помочь в анализе конкурентов может наша подробная инструкция:

1515-3.png

Сравнить же свой digital-маркетинг с действиями конкурентов можно, воспользовавшись чек-листом от экспертов Комплето.

Анализ спроса

Советуем:

  • изучить сформированный спрос (брендовый, некоммерческий и коммерческий) и спрос по этапам продаж;
  • исследовать несформированный спрос, оценив его объем, понять, стоит ли с ним работать. И если стоит, то как;
  • понять, какой длины задают запросы пользователи, и на что идет спрос — на услугу или товар (например, «купить ворота N» или «установить ворота N»);
  • проанализировать конкурентный спрос на смежные товары;
  • отследить динамику спроса.

На этом этапе вы поймете объем спроса на ваш товар/услугу, разделите его на коммерческий и некоммерческий, возможно, сможете найти определенные инсайты через аналитику брендового спроса конкурентов и спроса смежного товара.

И сформулируете ряд гипотез.

CustDev

По итогам изучения внутренней среды компании, конкурентов и спроса вы выдвинули ряд гипотез о продукте, его продаже и продвижении.

Проверить, насколько далеки они от истины, поможет CustDev.

CustDev (Customer Development) подразумевает изучение потребностей аудитории с помощью проведения так называемых глубинных интервью.

Перед проведением интервью стоит:

  • определиться с целью исследования и продуктом, по которому оно проводится;
  • выделить нужный сегмент ЦА;
  • выделить гипотезы, которые хотите подтвердить или опровергнуть в ходе исследования;
  • подготовить релевантные вопросы и заранее продумать потенциально возможные ответы;
  • разработать шаблон для подготовки отчета по итогам.

Шаблон, кстати, может быть таким.

Полученные в ходе изучения внешней и внутренней среды компании данные позволят:

  • понять, куда и в каком направлении двигаться для получения нужного результата;
  • разработать пошаговый план достижения целей;
  • как приятный бонус, выявить дополнительные инсайты и инсайты.

Для того, чтобы сформированная по итогу digital-стратегия была не просто работающей, а максимально эффективной в текущих реалиях, необходимо также учитывать и digital-тренды, которые оказывают непосредственное влияние на рынок и поведение потребителей.

Digital Trends 2024: какие тенденции стоит иметь в виду

Трендов много, и за всеми не угнаться. Хорошая новость: это и не требуется.

Есть ряд фактов, отражающих происходящие в digital процессы, которые указывают направления развития сферы:

  • темп роста медиаинфляции стоимости конверсии в performance продолжает опережать инфляцию в экономике! Иными словами, лид, привлеченный с помощью такой рекламы, становится все дороже, что вызывает необходимость поиска дополнительных инструментов привлечения;
  • стоимость закупки трафика в третьем квартале 2023 года по сравнению со вторым кварталом подорожала на 6,01%, конверсий — на 16,4%;
  • медиаинфляция стоимости конверсии в performance-рекламе продолжает расти, ежеквартально наращивая +1% . Такими темпами, динамика CPA может вырасти до 60% YoY (год к году);
  • трафиковый голод в условиях дефицита рекламного инвентаря побуждает рекламодателей фокусироваться на развитии узнаваемости и здоровья бренда, в том числе посредством медийных размещений и классических каналов продвижения (ТВ, СМИ и другие рекламные каналы).

Подробнее про медиаинфляцию в digital и ее влияние на компании можно прочитать в Аналитическом отчете наших коллег из E-Promo.

Итак, факты налицо, что же из этого следует? На какие тенденции обращать внимание и учитывать при продвижении?

Мы, Комплето, сами ориентируемся и ориентируем Клиентов на 12, на наш взгляд, основных digital-трендов.

Тренд №1 Аналитика имеющихся данных

1515-4.png
Изображение абстрактной воронки продаж (из архива автора)

Непреходящий тренд, который отражает значимость изучения истории взаимодействия с клиентами на всех этапах воронки продаж для:

  • поиска дополнительных точек касания;
  • обогащения пользовательского опыта;
  • создания персонализированных рекламных креативов;
  • снижения оттока клиентов (изучение данных позволяет понять, почему тот или иной клиент не заключил сделку);
  • увеличения среднего чека и LTV;
  • выстраивания с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений;
  • отстройки от конкурентов и повышения собственной конкурентоспособности;
  • оперативного реагирования на изменение внешней среды и пользовательских предпочтений.

Кстати, немаловажно также анализировать следующие параметры:

1515-5.png

Так вы сможете получить комплексное представление о том, как, откуда и зачем к вам обращаются потенциальные заказчики.

Разумеется, на фоне этого использование CRM-систем в своей работе становится не роскошью, а необходимостью.

Тренд № 2 Упор на информационную безопасность

Не совсем маркетинговый, но напрямую связанный с ним тренд: в имеющихся реалиях стоит уделить особое внимание информационной безопасности своих ресурсов и защите данных как компании, так и пользователей.

Помимо всего, усиленная защита данных на сайте, портале, в Личном кабинете пользователя — фактор, влияющий на доверие аудитории и ее лояльность, который в момент принятия решения о покупке может стать определяющим.

Тренд № 3 Brandformance

1515-6.png
Изображение из архива автора

Brandformance (brand+performance) — продвижение бренда и повышение его узнаваемости с помощью инструментов performance-маркетинга — не только что появившийся тренд, но вновь актуальный.

Так как лид, получаемы с performance-продвижения, продолжает дорожать, стоит наращивать ценность бренда и транслировать ее:

  • в своих RP-компаниях;
  • с помощью медийной рекламы, контент-маркетинга (особенно видео);
  • изучая и используя околоцелевые запросы;
  • не забывая про оффлайн.

Например, с помощью корпоративного бренда можно наращивать лояльность ваших email-подписчиков. Почему и как это делать, мы недавно рассказывали:

Email-маркетинг 2024: упор на корпоративный бренд и AMP-технологию

Тренд №4 Генеративный ИИ

Понятно, что столь глубоко внедрившийся в бизнес-процессы (и не только их) ИИ будет развиваться и дальше.

Например, в сторону аналитики пользовательского поведения и потребления данных.

В любом случае, использование искусственного интеллекта сейчас — одна из возможных точек роста компании в силу тех преимуществ, который ИИ дает.

Вы уже можете создавать с помощью нейросетей креативы, настраивать рекламные кампании, тестировать различные гипотезы… Но пока без контроля специалиста это процесс невозможен.

Кстати, ИИ также позволяет создать амбассадора бренда и использовать его в продвижении.

Например, мы создали нейроблогера Виолетту:

1515-7.png
Изображение из архива автора

Прочитать, что она творит, можно тут.

Тренд №5 Продвижение в Telegram

За 10 лет Telegram прошел долгий путь — от запуска в 2013 году в качестве мессенджера до 7 по популярности интернет-ресурса РФ (по данным на октябрь 2023).

Например, его ежемесячный охват — более 82 млн пользователей. Наверняка и ваша ЦА среди них есть.

1515-8.png
Источник

После того, как 2022 году Telegram запустил рекламный кабинет, площадка превратилась в полноценный инструмент для продвижения и B2B и B2C-бизнеса.

Это и постоянно расширяющийся функционал TG продолжает привлекать компании.

Если среди ваших бизнес-целей есть увеличение охватов, прогрев аудитории и привлечение в канал и на другие площадки более качественного трафика или рост вовлеченности потенциальной ЦА и повышение ее лояльности, то TG — инструмент, который стоит использовать в продвижении.

Тренд №6 Использование Big Data

Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше точек контакта, даже самых неочевидных, сможете найти.

Советуем для получения ценных сведений анализировать следующие данные:

1515-9.png
Изображение из архива автора

Да, получение и изучение такой информации может существенно изменить вашу стратегию взаимодействия с теми или иными сегментами ЦА, но здесь главное не забывать о полезности и релевантности предложения.

Тренд №7 Мобильные приложения для B2B

Казалось бы, мобильные приложения — история, проверенная для B2C. Но:

  • доля мобильного трафика стабильно растет;
  • мобильные приложения прочно вошли в нашу жизнь;
  • использование web-версий B2B-порталов не всегда удобно и целесообразно.

Особенно, если вы — производитель, который реализует товар через дилеров.

Тренд №8 Амбассадоры бизнеса

Да, ими могут быть не только нейроблогеры.

Данность: сейчас рынок кадров, а не работодателей.

Поэтому каждая компания стремиться все больше вовлечь сотрудников в корпоративную жизнь и продвижение с получением обоюдной выгоды.

Например, специалисты Комплето — это амбассадоры нашего бренда, и прокачивая их, мы развиваемся сами и делимся экспертизой с целевой аудиторией:

1515-9-2.png

1515-10.png
Источник

Тренд №9 Эра продукта

С развитием технологий покупатели стали более информированными, насмотренными и точно знают, чего они хотят.

Поэтому бизнесу необходимо особое внимание уделять разработке и тестированию продукта, а также подбору и работе со специалистами, которые будут отвечать за конечный продукт.

Когда вы выходите на рынок с новым продуктом либо представляете старый, но с новой дополнительной ценностью, важно, чтобы были пройдены все этапы его тестирования:

1515-11.png
Изображение из архива автора

Это поможет меньше ошибаться на стадии вывода продукта на рынок, лучше стартовать и более успешно продвигать ваш продукт.

Тренд №10 Метавселенные

То, что еще недавно казалось невозможным, скоро может перейти в категорию «привычного».

Создание метавселенных и выстраивание взаимодействиям с аудиторией в и их пределах — это:

  • имиджевый элемент. Пока конкуренты едва-едва осваивают ИИ, вы можете на из фоне грамотно выделиться, увеличить охваты и прокачать узнаваемость бренда, привлечь дополнительную аудиторию;
  • предоставление нового пользовательского опыта ЦА;
  • норма для поколения Z, которое в перспективе десятилетия станет одной из основных категорий покупателей.

Тренд №11 B2B-маркетплейсы

B2B-маркетплейсы — площадки, где одни предприниматели реализуют товары другим предпринимателям.

Схема и принципы работы те же самые, что и на привычных нам Ozon и Wildberries, только взаимодействие ведется между ИП и компаниями.

Подобных площадок становится все больше, как и желающих через них продавать.

Самыми популярными B2B-маркетплейсами сейчас являются:

  • Alibaba;
  • Made-in-China;
  • Indiamart GFC;
  • Сделки.ру;
  • «Рывок»;
  • На_полке;
  • Пульс цен;
  • Tradekey;
  • All.biz

На наш взгляд, выход на B2B-маркетплейс может стать хорошим решением для масштабирования бизнеса при соблюдении основополагающих принципов работы на торговых площадках:

  • товар должен быть востребованным, маржинальным и конкурентоспособным;
  • выделить товар можно с помощью контента. Он — способ привлечения ЦА и донесения своего УТП;
  • работать с получаемой обратной связью надо качественно и регулярно;
  • оптимизация сопутствующих процессов — один из ключевых факторов успеха;
  • анализировать интересы ЦА, просчитывать потенциал продаж и юнит-экономику необходимо до старта работы на маркетплейсе.

Тренд №12 Соединение SMM с маркетплейсами

Тоже не новая, но вновь популярная идея.

Shoppable social media — сочетание сторителлинга и коммерции, интерактивный формат, включающий видео и товарную ленту. Функции креатива обычно позволяют ознакомиться с товарами и перейти на сайт/в приложение рекламодателя.

У формата есть особенность: высокие требования к качеству контента и адаптивность его в выбранному формату размещения.

Чем он интересен?

Рекламодателям формат, относящийся к Last Click Attribution (атрибуция по последнему взаимодействию), позволяет быстро протестировать гипотезы и провести потенциального клиента по воронке продаж.

Медиа — дает возможность интегрировать процесс покупки внутрь контента и использовать performance KPI.

Для агентств это новый формат размещения в медиаплане и возмозможность организовать производство подобного контента.

Как ни крути, есть, о чем задуматься!

Изучайте тренды, ориентируйтесь на более релевантные в вашем случае и используйте все доступные возможности для продвижения и оформляйте идеи в полноценную digital-стратегию маркетинга и продаж

Кстати, подсказать, как digital-стратегия поможет систематизировать работу и получать больше прибыли в вашем случае, всегда могут наши эксперты, специализирующиеся на B2B-маркетинге и сложных рынках.

Успешного продвижения!

Разработка digital-стратегии

Оставить комментарий