Продажа кухонной мебели на маркетплейсах заметно отличается от работы с более простыми товарными категориями. Здесь недостаточно просто загрузить карточку и запустить рекламу: нужно учитывать крупные габариты, сложную логистику, гигантов ниши и длинный путь покупателя к заказу.
Именно поэтому выход в эту нишу требует системной подготовки — от анализа конкурентов до проработки контентной воронки.
Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, поделилась, с чего начать выход на маркетплейсы, как разработать контентную воронку и на какие детали обратить внимание при создании карточки, чтобы не потерять продажи уже на старте.
Перед выходом на маркетплейсы с кухонной мебелью нужно сделать анализ конкурентов
Кухонная мебель — крупногабаритный товар, поэтому анализ конкурентов на маркетплейсах — ваша отправная точка для определения стратегии продвижения.
Анализ конкурентов по данным о продажах
Если рассматривать Ozon, то для анализа удобнее всего использовать внутреннюю аналитику площадки. Для этого нужно перейти в раздел «Аналитика» → «Товары на Ozon», выбрать категорию «Мебель для кухни» и скачать данные за последние 28 дней:
Как найти данные для аналитики ниши «Мебель для кухни» на Озон
Если у вас есть подписка «Premium» на Ozon, то вы сможете получить более подробную статистику по отдельным брендам и продавцам, а значит, сделать более глубокий анализ конкурентов
Итак мы видим, что товары отсортированы по сумме продаж. Соответственно, в топе находятся те, кто забирает основную выручку категории. В данном случае на мебельном гарнитуре гиганты ниши могут получать около 5 млн ₽ за месяц на один артикул.
Пример отчета по продажам конкурентов на Озон
У Вайлдберриз, конечно, тоже есть отчет по продажам конкурентов в разделе «Аналитика» → «Анализ ниш», где можно выбрать, например, кухонные гарнитуры, но по объему и детализации он заметно слабее, чем отчет Ozon.
Как найти данные для аналитики ниши «Мебель для кухни» на ВБ
Тем не менее даже он дает полезные ориентиры при активной подписке «Джем».
Например, в категории видно, что продается 846 товаров, а продавцов с заказами — 113. Значит, можно сделать вывод, что предложение на рынке широкое, однако реальные продажи есть только примерно у 13% товаров. Иными словами, моделей и вариантов много, но спрос ограничен и, вероятнее всего, сосредоточен вокруг наиболее востребованных и трендовых решений.
Далее смотрим на средний чек карточек — около 5 900 ₽, при этом карточек товаров в категории много — порядка 41 тысячи, но с заказами из них только около 4%.
Также видим, что по остаткам дефицита нет, процент выкупа достаточно высокий, а основные продажи приходятся на ценовой сегмент примерно до 26 тыс. ₽.
Например, по кухонным гарнитурам видно, что отдельно продаются и полноценные комплекты, так и модули для них, что также помогает понять структуру спроса.
Если сравнивать оборот, то по кухонным гарнитурам на Ozon он составляет около 204 млн ₽, а на Wildberries — 401 млн. Так что можно сделать вывод, что обе площадки подходят для продажи кухонной мебели и WB нельзя списывать со счетов даже при ограниченной аналитике.
Следующим шагом нужно посмотреть топы брендов в категории.
Видим, что на Озон в первой двадцатке доминирует один бренд — «НОНТОН», а это значит, что в категории есть выраженный лидер, который забирает значимую долю спроса.
Далее нужно обратить внимание на:
1. Выручку.
2. Прирост или падение к предыдущему периоду.
3. Количество заказанных единиц.
4. Среднюю и минимальную цену за период. На минимальную стоимость лучше не ориентироваться буквально, поскольку иногда там встречаются неадекватные значения, вплоть до единицы, из-за тестов продавцов или ошибок считывания данных площадкой.
5. Долю выкупа. Стопроцентного выкупа не бывает, поэтому ориентируйтесь на лидеров категории. В данном случае показатель держится в районе 95%, это хороший уровень.
6. Упущенные продажи. Если их почти нет, значит, продавец вовремя пополняет остатки и не допускает простоев. Для крупногабаритной мебели это важно: потеря заказа здесь зачастую означает не случайность, а системную проблему в логистике, управлении запасами или производстве.
Пример отчета по продажам конкурентов на Озон
7. Схему работы. Крупногабаритный и сверхкрупногабаритный товар на Ozon селлеры продают по модели FBS. По Wildberries такой информации в отчетах нет, но ее можно проверить, открывая карточки товаров как покупатель: у лидеров категории товар, как правило, отправляется со склада продавца.
Изображение из архива автора
Без понимания логистической модели невозможно адекватно оценить ни маржинальность, ни темпы масштабирования
8. Объем товара — начинается от 500 литров и выше, что еще раз подтверждает, что речь идет не о единичных поставках, а о нескольких шкафах, модулях и большом количестве грузовых мест. Отсюда можно сделать вывод, что в категории побеждает не только тот, у кого хорошая карточка, но и тот, кто умеет выдерживать операционную нагрузку.
Самое ценное в отчете по продажам конкурентов Ozon — это столбцы от «Показы всего» до «Доля рекламных расходов». Они, по сути, представляют собой открытую воронку продаж конкурентов.
Пример отчета по продажам конкурентов на Озон
Если ваша задача — не просто разместиться в категории, а выйти в лидеры, то именно эти данные и нужно разбирать в первую очередь
Допустим, чтобы продавать на 5 млн ₽ и делать около 417 заказов в месяц, карточке нужно собрать примерно 5,5 млн показов, из них около 700–800 тысяч показов из поиска.
На основе этих данных можно рассчитать CTR карточки, то есть ее кликабельность, по формуле «просмотры карточки / показы всего × 100». Получается ~6% — для ниши кухонной мебели это очень сильный показатель.
9. Анализ конверсий из показа в заказ, из поиска в корзину, из карточки в корзину. Понадобится для понимания, к каким значениям нужно будет прийти по этим метрикам, чтобы достаточно реалистично прогнозировать свои будущие продажи.
10. Участие в акциях и рекламное продвижение. Согласно отчету, у лидеров категории товары 100% времени участвуют в акциях и постоянно рекламируются.
11. ДРР. Как видим, доходит до 26% — это достаточно высокий показатель, который может говорить о том, что лидерство в нише кухонной мебели часто достигается не только за счет сильного контента, но и за счет агрессивного платного трафика.
Так бренд «НОНТОН» зарабатывает на одном товаре за месяц 5 млн ₽ и тратит 26% на рекламу — около 1,3 млн ₽. Поскольку он занимает 2/3 топ-20 выдачи мебели для кухни, такие высокие расходы на рекламу объяснимы: большой рекламный бюджет дополнительно усиливает его видимость и удерживает лидирующие позиции в выдаче.
При этом важно учитывать ограничение самой выгрузки Ozon. В больших категориях площадка «обрезает» выдачу по количеству строк — примерно до 1 000, и ниже определенного порога продаж данные просто не показываются.
Например, можно увидеть, что дальше 137 тыс. ₽ продаж будто бы нет, хотя на практике это не так.
Пример отчета по продажам конкурентов на Озон
Если в разделе «Аналитика» → «Товары на Ozon» в поле «Бренд» ввести название бренда, который в отчете отображается в самом низу, то окажется, что у него достаточно много товаров с меньшими оборотами.
Однако это не критично, поскольку ориентироваться все равно нужно не на тех, кто продает по 2–3 штуки товара в месяц, а на первую двадцатку лидеров, так как именно она формирует реальные правила игры в категории.
Именно так и проводится практический анализ конкурентов на маркетплейсах в категории кухонной мебели.
Почему в нише кухонной мебели лучше смотреть именно внутреннюю аналитику маркетплейса, а не опираться только на внешние сервисы
На Ozon в разделе аналитики есть вся необходимая информация, поэтому внешние сервисы тут не нужны. Конечно, они тоже могут дать полезную информацию, но в качестве вспомогательного инструмента: через них можно анализировать сезонность, динамику карточек и отдельные рыночные сигналы.
Однако для категории кухонной мебели, где важны точные продажи и логистика, внутренние данные Озона обычно дают более надежную основу как для вывода товаров на маркетплейс, так и для дальнейшего их продвижения.
С Wildberries ситуация сложнее. С прошлого года площадка закрыла часть данных по остаткам, а многие внешние сервисы собирали информацию о продажах через парсинг. Соответственно, если они не видят остатки, то и точность по продажам резко падает.
Анализ карточек товаров конкурентов
После изучения отчета по продажам, пора переходить непосредственно к карточкам товаров лидеров и анализировать:
1. Сам продукт: из чего выполнена мебель, какой у нее дизайн, насколько она соответствует текущим рыночным трендам, какие варианты есть по размерам, цветам и фактурам.
Например, у лидеров категории видно, что их кухни выглядят современно с учетом трендов в дизайне, которые сейчас востребованы у покупателей.
Пример карточки товара у лидера категории
2. Наполнение и порядок слайдов: есть ли фотографии мебели в сборке, показаны ли разные ракурсы, понятно ли покупателю, в каком итоговом виде он получит товар.
Пример слайдов в карточке товара
У лидеров контент обычно выполнен качественно: кухня сразу представлена в собранном виде и даже если визуал сделан с помощью рендера или ИИ, он все равно работает на доверие, потому что помогает быстро представить готовый результат.
Также в сильных карточках обычно есть название модели, размеры каждого элемента, отдельные фото модулей, описание комплектации, указание материалов и дополнительные услуги — например, помощь в сборке.
Отдельно стоит смотреть, насколько широко продавец закрывает выбор покупателя. Если в карточке представлено много размеров, фактур и вариантов исполнения, это означает, что бренд старается охватить максимум спроса и дать покупателю ощущение выбора внутри одной линейки. Для мебели и кухонь это особенно важно, потому что человек редко ищет просто кухню — ему нужен вариант под конкретное пространство, стиль и бюджет.
3. Текстовое оформление карточки: название, описание, SEO-ключи и характеристики. Помогают карточке органически продвигаться в поисковой выдаче и делают карточку более понятной для покупателя.
У лидеров ниши название обычно содержит основные поисковые формулировки: тип мебели, размер, материал, цвет или особенности комплектации.
Описание раскрывает состав товара, преимущества и важные детали для выбора. А характеристики влияют не только на восприятие карточки, но и на ее видимость в выдаче при применении определенных фильтров.
Для мебели и кухонь особенно важно корректно заполнять все параметры: габариты, материалы, количество модулей, цвет, комплектацию и формат поставки. Если эти данные указаны неполно или с ошибками, то карточка потеряет часть охватов и может хуже конвертировать в заказ.
Пример подробного заполнения характеристик в карточке товара
4. Отзывы и вопросы покупателей: если у карточки уже много положительных отзывов, она изначально вызывает больше доверия.
Именно здесь можно увидеть, что для покупателей действительно важно: как они оценивают качество материалов, понятен ли им процесс самостоятельной сборки, совпадает ли товар с ожиданиями по внешнему виду, какие возражения возникают до покупки, нет ли повреждений товара при транспортировке.
Пример отзыва в карточке товара
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Анализ карточек товаров конкурентов на маркетплейсах дает не просто список идей, а основу для собственной контентной воронки. Так вы поймете, какой визуал нужен на старте, как показать комплектацию, на чем сделать акцент в описании, какие характеристики вынести на слайды и какие вопросы закрыть еще до момента покупки
Создание контентной воронки для кухонной мебели на маркетплейсах
После анализа конкурентов на маркетплейсах начинается следующий этап — разработка контентной воронки.
Мы в Комплето для этого разработали собственную методологию, которая подходит для любого товара: неважно, идет ли речь о крупногабаритной кухонной мебели или шариковых ручках. Подход один и тот же: сначала понять покупателя и продукт, а уже потом собирать техническое задание на контент.
Шаг 1: определите свою целевую аудиторию. Нужно четко понимать, кому именно вы будете продавать товар: это может быть среднестатистическая семья или одинокий человек, главное понимать, где они живут — в доме или квартире, какая у них площадь кухни.
Далее потребуется собрать данные о знаниях потребителей из других каналов продаж, допустим, из офлайн-точек, интернет-магазина или других площадок.
Все знания о покупателях, их возражениях, критериях выбора и частых вопросах становятся базой для будущей контентной воронки.
Шаг 2: опирайтесь на актуальные тренды. Для кухонной мебели важно учитывать и рыночную конъюнктуру. Например, сейчас заметен тренд на мини-кухни и решения для компактных студий, а значит, это должно отражаться и в подаче товара, и в акцентах карточки.
Без этого вывод товара на маркетплейсы часто получается формальным: карточки товаров размещены, но покупателя они не привлекают
Шаг 3: разберитесь в самом продукте. Чтобы выделиться на маркетплейсах, нужно точно понять, что именно вы предлагаете рынку и почему ваш товар будет интересен аудитории.
На этом этапе важно, чтобы в работу включились сразу несколько специалистов: менеджер, аналитик, специалист по продукту, продавец, а если есть возможность — еще и технолог.
Задача команды не рассказать о продукте в общих словах, а детально его описать. Для этого нужно ответить на несколько ключевых вопросов:
- Что именно вы продаете: готовую кухню, модульную систему, отдельные элементы, решение для студии или для большой кухни?
- Какие преимущества есть у вашего продукта: дизайн, размеры, материалы, комплектация, удобство, вариативность, цена, возможность подобрать решение под разную площадь?
- Какие есть важные нюансы по конструкции, габаритам, сборке, доставке и эксплуатации, которые нужно сразу объяснить покупателю?
Когда вы действительно понимаете продукт, становится проще выстроить и слайды, и описание, и продвижение товаров на маркетплейсах вокруг тех аргументов, которые реально важны покупателю.
Шаг 4: отстройтесь от конкурентов. Проведя анализ рынка, мы выяснили, что в нише есть такой сильный лидер, как «НОНТОН», от которого нужно отстроиться. Для этого важно сначала понять, почему он в топе и его товары востребованы.
Для этого мы рекомендуем изучить конкурента не только внутри маркетплейса, но и на внешних площадках: что это за производитель, как он продвигается в интернете, почему у него такая популярность и за счет чего у него уже сформировано доверие аудитории.
Шаг 5: сделайте анализ контентной воронки конкурентов. На основании собранных данных выберите те карточки товаров, с которыми есть смысл сравниваться, и начните разбор их контентной воронки.
В Комплето мы обычно делаем это с помощью таблицы, в которую по порядку добавляем скриншоты слайдов: от главного фото до последнего. Также рядом фиксируем, что именно демонстрирует конкурент, насколько это помогает продаже, что сделано удачно, а что — слабо.
Пример таблицы с анализом конкурентов на маркетплейсах
В результате становится понятно, какие приемы конкурентов действительно работают, что стоит взять за ориентир, а что лучше не повторять.
Шаг 6: сделайте массовый анализ пользовательского опыта. Если товар уже продается, то изучайте свои отзывы и вопросы, а также данные из других каналов.
Если же собственных карточек пока нет, тогда обязательно анализируйте отзывы и вопросы конкурентов.
Например, у «НОНТОН» под отдельными карточками может быть более тысячи отзывов и вопросов — это огромный массив информации о том, как люди принимают решение о покупке.
Пример карточки товара конкурента с отзывами
Именно из этих данных можно вытащить реальные боли, ожидания, возражения и триггеры выбора покупателей.
Мы советуем усиливать этот этап автоматизацией или нейросетями, потому что вручную обработать большой объем отзывов довольно сложно.
Шаг 7: сформируйте логику своей контентной воронки. Главная фотография должна сразу показывать, что это за товар, как он выглядит и какие у него ключевые характеристики. Для кухни это в первую очередь: габариты, размеры, общий вид и то, как товар выглядит в собранном виде.
Следующая группа слайдов должна демонстрировать важные характеристики: материалы — из чего изготовлена мебель, размеры у отдельных элементов, свойства и особенности конструкции.
Дальше в карточке нужно привести рациональные и эмоциональные аргументы для покупателей. С одной стороны, нужно показать, почему человеку будет удобно и приятно пользоваться вашим товаром. С другой — доказать это. Например, что кухонный гарнитур:
- выполнен из качественных долговечных и безопасных материалов без вредных примесей;
- получил все необходимые сертификаты;
- имеет надежную конструкцию.
После этого логично добавить слайд с гарантиями и лайфстайлом — например, как кухня выглядит в интерьере, для какого пространства подходит, как будет смотреться в квартире или доме. Для мебели это особенно важно, потому что человек покупает не просто набор модулей, а будущий результат в своем пространстве.
Завершать такую воронку могут слайды допродажи с предложением дополнительных модулей, сопутствующих товаров или решений, которые подходят к основному продукту. При этом важно дать покупателю удобную возможность их найти через теги, ссылки или артикулы.
В итоге у вас получится не просто набор красивых картинок, а последовательная система, которая ведет человека к покупке.
Оформление карточки товара на маркетплейсах для кухонной мебели
Теперь вам нужно не просто загрузить товар на площадку, а правильно определить, в какой категории и подкатегории он должен находиться. Для кухонной мебели это особенно важно, потому что внутри одной ниши маркетплейсы делят товары на несколько направлений:
Подкатегории «Мебель для кухни» на Озон
Есть отдельно:
- кухонные уголки;
- кухонные гарнитуры;
- навесные и напольные модули;
- комплектующие;
- наполнение для кухонных модулей.
Поэтому при размещении товаров на маркетплейсах нужно смотреть не только на логику продавца, но и на то, как товар ищет покупатель.
Иногда рабочее решение может выглядеть не совсем очевидно. Например, если вы продаете не только готовые кухонные гарнитуры, но и отдельные модули, возможно, будет полезно заводить карточки и в категории гарнитуров, и в категориях модулей, если именно так покупателю проще найти нужный товар и быстрее перейти к покупке.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Здесь важно досконально изучить путь клиента и посмотреть, как уже работают конкуренты.
Если вы пойдете против пользовательской логики, то карточка просто не получит ни нужного трафика, ни продаж. Поэтому проведенный ранее анализ конкурентов на маркетплейсах напрямую будет влиять на то, в какой подкатегории вы будете размещать свои товары
Следующий шаг — качественно заполнить саму карточку. У каждого маркетплейса есть свой рейтинг заполненности: на Ozon и Wildberries он устроен по-разному, но суть одна и та же. Чем полнее и корректнее заполнена карточка, тем выше ее шансы на хорошее ранжирование, попадание в релевантные запросы и видимость внутри площадки. При этом важно не перегружать карточку лишним текстом и не превращать ее в набор нерелевантных seo-запросов.
Для кухонной мебели нужно полностью заполнить все характеристики:
- тип товара;
- размеры;
- материалы;
- цвет;
- комплектацию и другие параметры, которые влияют на фильтрацию и поиск.
Характеристики — это базовая часть для продвижения товаров на маркетплейсах.
После этого приступайте к загрузке контента. На Ozon для этого используется раздел «Медиа», на Wildberries — «Фото».
В карточке обязательно должны быть не только изображения, но и видео. На Ozon функциональность видеообложки уже не такая сильная, как раньше, потому что платформа показывает ее теперь в конце карточки. Но если поле под видеообложку есть, рекомендуем его все равно заполнять для достижения максимального контент-рейтинга.
Отдельное внимание стоит уделить и образцам цвета. Некоторые продавцы добавляют в этот раздел главное фото, но это ошибка, поскольку покупатель не понимает, какого цвета товар на самом деле, пока не нажмет на него.
Пример некорректно заполненного поля с образцами цвета
Если этот элемент оформлен правильно, покупатель будет быстрее ориентироваться в вашем ассортименте и реже ошибаться при выборе.
Пример корректно заполненного поля с образцами цвета
Также важно создавать и заполнять рич-контент, который помогает лучше раскрыть товар.
Рич-контент на маркетплейсах — это блок в карточке товара, где можно более подробно показать преимущества продукта: его комплектацию, материалы, размеры, сценарии использования и дополнительные аргументы для покупки. Обычно он располагается в нижней части карточки после основного блока с фото, характеристиками и описанием, и работает как дополнительный этап прогрева покупателя.
Пример рич-контента в карточке товара
Для крупногабаритной кухонной мебели это особенно полезно, потому что покупателю нужно показать комплектацию, конструкцию, материалы, особенности модулей и общий вид решения в интерьере, что невозможно уместить в нескольких слайдах.
В итоге именно такая детальная проработка карточки поможет вам не просто вывести товар на маркетплейсы, а сделать его заметным и понятным для покупателя.
В следующей статье мы поделимся, как выбрать схему работы на маркетплейсах для крупногабаритного товара, собрать первые отзывы, давать внутреннюю и внешнюю рекламу и анализировать контентную воронку.
А пока рекомендуем рассчитать юнит-экономику с помощью таблиц:
Для выхода на маркетплейсы с кухонной мебелью нужно одновременно держать в фокусе слишком много процессов, и это нормально. Эксперты Комплето могут взять на себя часть или весь контур запуска — от аналитики и создания контента до продвижения и масштабирования.
