Тренды контент-маркетинга: вторая жизнь лонгридов, AI и пользовательский опыт
Контент — всему голова. А если серьезно, то он — ключ к сердцу даже самой придирчивой целевой аудитории.
О трендах его развития и том, как не запороть работу, полагаясь на нейросеть, оптимизировать тексты под «клиповое мышление» и успешно использовать в продвижении лонгриды, рассказала Марина Ледванова, менеджер проектов юнита прогрева Комплето.
Тренд №1. Социальные сети: боли или возможности?
Какие социальные сети доступны в текущих реалиях?
На фоне популярных в мире TikTok и LinkedIn нам остались:
TenChat как замена LinkedIn. Платформа стремительно набирает аудиторию, и это может вылиться во что-то интересное. Например, стать источником поиска бизнес-контактов или прямых продаж сложных B2B-продуктов;
Для дистрибуции видео остались YouTube, Дзен и ВК. Если первые соцсети направлены на распространение экспертного и обучающего контента (преимущественно), то видео в ВК, все же, более эмоциональные и развлекательные;
Telegram, который уже тоже больше соцсеть, чем мессенджер;
Текстовые площадки, например, vc.ru и тот же Дзен. Да, аудитория по-прежнему любит читать. Но только то, что ей действительно интересно.
Как видим, Telegram стремительно набирает популярность в силу определенной аутентичности и пула уникальных на данных момент инструментов для общения с аудиторией.
Например, возможность розыгрыша premium-подписок позволяет Telegram-каналам взаимодействовать с ЦА в удобном и понятном всем формате, повышая вовлеченность подписчиков и их лояльность.
К тому же, по данным BrandAnalytics, Telegram лидирует по объему производимого на русском языке контента.
С высокой степенью вероятности можно предположить, что ваша ЦА также есть в Telegram. Значит, нужно встраивать этот инструмент в стратегию продвижения. Однако прежде, чем это делать, обязательно проанализируйте свою аудиторию и составьте CJM.
С другими каналами дистрибуции контента это правило тоже работает.
Тренд №2. «Human to human» и маркетинг влиятельных лиц
По нашим наблюдениям, потребителям контента хочется больше взаимодействовать с людьми, пусть даже и виртуальными, чем с обезличенным образом компании.
Отсюда берет начало тренд на «очеловечивание» контента: выстраивание TOV по психологическому архетипу, похожему на человеческий, который легко считает целевая аудитория, использование образа-амбассадора бренда или нейроблогера.
Мы, Комплето, так и сделали, так что знакомьтесь: Виолетта, наше «лицо и голос» на vc.
Да, это тот самый контент, создаваемый пользователями.
Он особо ценится и брендами, и аудиторией, вызывая у последней больше доверия, чем материалы, предоставляемые самими компаниями.
Если тоже заинтересованы в подобном, а, на наш взгляд, без такого контента продвигаться труднее, то помните, что мало попросить людей откликнуться на ваш призыв к действию в комментариях или оставить отзыв.
Миром правят эмоции!
Нужно знать основной психотип вашей целевой аудитории, чтобы выбрать триггеры, которые не оставят ее равнодушной.
Как это сделать?
Изучать свою целевую аудиторию, проводить CustDev, регулярно актуализировать имеющуюся информацию, ведь пользовательские предпочтения меняются весьма стремительно;
Искать интересы «на стыке», не связанные с вашим продуктом напрямую, но которые также могут «зацепить».
Хороший пример для B2B: студия веб-дизайна нарисовала елки в Figma и разослала своим партнерам с просьбой украсить их, а заодно и поучаствовать в конкурсе на самый крутой вариант.
Интересно? Да! Завирусилось? Еще бы! Вы можете придумать что-то подобное? Наверняка!
Изображение из архива автора
Дерзайте, экспериментируйте и ищите максимально неочевидные точки касания со своими потенциальными покупателями.
Prompt-инжиниринг (процесс создания и оптимизации запросов для генеративного искусственного интеллекта с целью получения определенного рода ответов) — навык, без которого уже в ближайшее время будет трудно представить работу с контентом.
Однако не стоит думать, что нейросеть сможет полностью заменить специалиста.
Более того, если вы рассчитываете, что, сформулировав задачу (промпт), сразу получите качественный результат, то так это пока не работает.
Нейросети не «тянут» объемные статьи на сложные темы.
Да, с помощью ИИ можно относительно быстро сгенерировать большое количество контента, но он будет поверхностным, не сможем продемонстрировать аудитории вашу экспертность, отразить уникальность продукта и мотивировать читателя к обращению или покупке
Пример неудачной попытки сгенерировать текст с помощью GhatGPT представлен ниже.
Изображение из архива автора
Как же использовать ИИ так, чтобы не «запороть», а разнообразить контент?
Изучите принцип действия нейросетей и учтите его при создании промптов, чтобы не получилось так, как в нашем примере.
Это поможет понять, какие задачи по производству контента стоит делегировать ИИ.
Наша практика показывает, что тот же ChatGPT можно использовать, чтобы:
составить контент-план. Нейросеть может подсказать варианты тем, о которых вы бы никогда и не подумали; Изображение из архива автора
генерировать идеи на интересующие темы. Нейросети могут стать неожиданно приятными и толковыми собеседниками;
доработать части текста;
изменить стилистику материала и упростить его. Допустим, переписать текст от лица другого персонажа или так, будто он должен объяснить сложные вещи ребенку;
найти нужный TOV, провести распаковку бренда;
быстро найти информацию по теме. Однако не факт, что он будет достоверной, так что стоит перепроверять;
преодолевать барьер «чистого листа». Просто попросите нейросеть написать вступление к тексту или продолжить его, если вы на каком-то моменте застопорились.
Учтите это и интегрируйте нейросети в свои бизнес-процессы так, чтобы закрывать конкретные задачи и получать максимально качественный результат.
Его ежемесячный охват — 81 млн пользователей, из которых платежеспособны более 90%.
При этом основной формат площадки — статьи. Не посты, а именно статьи — материалы объемом от 2000 знаков.
Дзен работает на всю воронку продаж и эффективен для продвижения разных продуктов, ведь он:
обеспечивает вовлеченность, лояльность целевой аудитории и позволяет ее грамотно прогревать и конвертировать в лиды. Пользователю, дочитавшему статью, активно показываются другие материалы канала;
привлекает на сайт только качественный органический трафик. Целевой показатель при продвижении на Дзене — дочитывание статей;
повышает узнаваемость бренда за счет потенциала охватов;
влияет на увеличение поведенческих факторов на сайте, если адаптировать материалы под поисковые запросы ЦА, что улучшает SEO-показатели;
способствует выдаче по информационным запросам в Яндекс и Google, что приводит на сайт дополнительный органический трафик.
Если по какой-то причине у вас нет возможности разместить корпоративный блог на своем сайте, то Дзен сможет стать оптимальной лидогенерирующей альтернативой.
Во-первых, в В2В долгий прогрев аудитории при высокой сложности продукта (как правило). Невозможно в коротком материале донести всю суть предложения, как и нельзя обрывать повествование на полуслове.
Во-вторых, лонгриды подходят для продуктов, где эмоции уходят на второй план, и нужно транслировать экспертность. Хотя и это можно сделать увлекательно и с эмоциями, но, все же, на них в B2B делается упор.
В-третьих, пользователи все еще читают. И есть те, для кого именно текст — любимый формат контента.
Тренд №6. Оптимизация текстов под «клиповое мышление»
Как сделать так, чтобы вас выбирали среди всего множества авторов, запоминали и через какое-то время могли понять, кто именно написал тот или иной материал, даже не прочитав статью полностью?
Помимо уникального, интересного и полезного контента, отвечающего потребностям аудитории, материал должен быть еще и удобочитаем.
Речь идет о так называемом «принципе заботы о пользователе»: при оформлении и верстке статьи учитывайте, как читатель пролистывает экран, и не заставляйте его разбирать сплошные полотна текста.
Материал не только должен быть разделен на смысловые части с соответствующими заголовками, в нем стоит подсветить особо важные места, использовать инфографику, сноски и другие детали, формирующие цельное восприятие темы.
Грубо говоря, каждая часть материала должна быть как клип — да, элемент единого целого, но самодостаточный.
Как в примере ниже: мы видим сразу текст, инфографику, сноску, и не надо «путешествовать» по всему материалу, чтобы найти нужную информацию, ведь автор уже позаботился о нашем удобстве.
Изображение из архива автора
Проявление подобной заботы — показатель качества контента, влияющий на восприятие материала, привлечение, удержание внимания пользователя, повышение доверия к вам и желание продолжить взаимодействие.
Бонус: действие, без которого никакие тренды не сработают
Это омниканальность.
Изображение из архива автора
Такую схему взаимодействия контентных каналов мы используем в своих проектах
Омниканальность в данном случае заключается в том, чтобы все используемые площадки для дистрибуции контента были связаны между собой:
вы преследуете единую цель или цели размещения материалов;
на каждой площадке выработан и применяется единый TOV, смыслы и посылы, стилистика подачи материала.
Но этого не будет без качественной и глубокой проработки контент-стратегии, останется только хаос из большого количества контента, который непонятно, какой результат приносит.
Поэтому тренды трендами, их, безусловно, стоит учитывать и внедрять в работу настолько, насколько это в вашем случае целесообразно, не забывая иногда выходить из зоны комфорта и аккуратно пробовать новые инструменты, механики, способы взаимодействия с аудиторией.
Но именно контент-стратегия, включающая мощный аналитический блок, — тот «хребет», который позволит вашему контент-маркетингу продвигать и продавать продукт даже самой сложной и предвзятой аудитории.
Кстати, как превратить корпоративный блог и другие контентные площадки в инструмент продаж, ориентируясь на тренды и используя ИИ и другие прогрессивные технологии, всегда могут подсказать наши эксперты, специализирующиеся на контенте для B2B.
