Тренды контекстной рекламы в B2B в 2026 году: ИИ, custDev, гиперперсонализация и рост стоимости лида

Чтобы контекстная реклама давала результат B2B-компаниям в 2026 году, одной настройки кампаний уже недостаточно.

Теперь на первый план выйдут: гиперперсонализация, кастдевы, использование ИИ и работа с LTV.

Виктор Десага, контекстолог Комплето, разобрался, почему старые подходы к контексту перестают работать в B2B и какие 4 тренда помогут сделать рекламные кампании более эффективными.

Какие тренды контекстной рекламы будут актуальны в 2026 году

Если говорить о том, как повысить окупаемость рекламы в B2B в 2026 году, то самый простой путь — посмотреть на тренды, которые уже формируют рынок.

Изображение из архива автора

Первый тренд — рост стоимости лида, и как следствие — переход от KPI с мгновенным результатом на LTV.

Следующий важный тренд — custdev + гиперперсонализация. Эти инструменты станут уже не преимуществами перед конкурентами, а необходимостью, чтобы удержаться на плаву. И те, кто внедрят кастдев-опросы и персонализацию, получат маркетинг, который действительно будет окупаться.

Третий тренд — ИИ-революция. Уже сейчас нейросети в маркетинге стали не просто чем-то экспериментальным, а повседневностью. И в 2026 они станут привычной частью контекстной рекламы в B2B.

И четвертый тренд, который многие недооценивают, — контекстная реклама не будет основным драйвером роста. Сейчас она все еще значимый инструмент в B2B, но уже не первый в списке. Скорее, сильный помощник, который будет важно использовать в нужное время и нужном месте.

Теперь рассмотрим каждый тренд более подробно.

Тренд 1: рост стоимости

Технических изменений в плане настройки Яндекс Директа почти нет. Однако меняется поведение рынка.

Цикл сделки растет, а значит, увеличивается и период инвестирования в рекламу в Директе. Момент, когда платный трафик приносит ощутимый результат, просто отодвигается немного вперед.

И как первое следствие — потребуется пересмотреть KPI. То есть лиды будут важны, кваллиды — еще важнее, но сделки будут происходить позже.

Причина достаточно банальна — инфляция. Она влияет на то, как компании принимают решения: бюджеты тратятся осторожнее, маркетинг и продвижение требуют куда более весомых аргументов. И если ваш продукт не относится к категории первой необходимости, вы наверняка уже ощущаете это, либо почувствуете в ближайшее время.

Второе следствие: количество сделок снизится, хотя число квалифицированных лидов может остаться примерно на том же уровне. То есть изменение будет не в ухудшении трафика, а в снижении конверсии и воронка сузиться именно на уровне отдела продаж.

Третье следствие: закономерно вырастет отложенный спрос. Все меньше компаний будет готовы покупать здесь и сейчас.

Да, в B2B решение, принятое на эмоциях, — редкость само по себе. Но сейчас, когда каждый рубль оценивается под увеличительным стеклом, выбор подрядчика станет еще более скрупулезным.

Тогда что может помочь убедить клиента, что выбор в пользу вас — правильное решение:

• качественный продукт;
• сильный отдел продаж, который постоянно коммуницирует с клиентом;
• контент на всех ваших площадках: сайте, ВК, Telegram — где угодно.

По сути, правильная стратегия и позиционирование станут частью увеличения окупаемости контекстной рекламы.

Виктор Десага,

контекстолог Комплето

Вы можете возразить: «Как будто бы это не имеет ничего общего с контекстной рекламой?». Так может показаться по началу. Но чем больше я работаю с проектами, тем яснее вижу, что основная проблема — не в трафике и не в том, что Яндекс приводит «не тех людей». Потенциальные клиенты приходят, но не находят решения своих проблем.

Представьте, на сайт пришло 200 человек. Один из них оставил заявку. Это не значит, что остальные 199 вообще не были заинтересованы в вашей услуге. Возможно, просто они не нашли на вашем сайте решение своих проблем. Они готовы были бы взаимодействовать, но контент просто не помог им сделать следующий шаг

Как раз поэтому и важно начинать работать по правильной схеме, о которой мы поговорим далее.

Тренд 2: гиперперсонализация и custDev

Причина тренда проста: пользователи приходят на ваш сайт с совершенно разными задачами. Один и тот же продукт для них закрывает разные боли, поэтому попытаться объяснить его преимущества «одним лендингом для всех» — это заведомо проигрышная стратегия.

Универсальная посадочная страница всегда будет работать хуже, чем несколько страниц, созданных под разные сегменты аудитории. Даже если ваш продукт реально решает все потребности сразу, пользователи в это попросту не поверят. Им важно видеть себя, свои задачи и свои боли прямо в контенте посадки.

Поэтому, если у вашей компании достаточно денег, рекомендую проводить кастдевы, но не «абы как», а грамотно.

Как не нужно проводить custDev

Многие компании собирают массу лишней информации, например:

• где человек живет;
• какое у него семейное положение;
• на какие паблики подписан;
• чем занимается в свободное время.

Для отдельных видов бизнесов эти вопросы могут быть полезными, но зачастую они становятся обязательными при проведении кастдевов. Их добавляют в анкеты без учета того, действительно ли эта информация важна для анализа.

Несомненно, это интересные факты о вашей ЦА, но они могут не дать ответы на главный вопрос: что показать на сайте, чтобы человек увидел решение своей проблемы и оставил заявку?

То, что ваш потенциальный клиент — фрилансер, любит стильно одеваться и подписан на определенные сообщества в соцсетях, абсолютно ничего не говорит о том, какая структура контента убедит его купить.

Как правильно проводить кастдев

Есть 3 ключевых блока, которые нужно анализировать и тщательно систематизировать:

1. Боли и результаты. Какие проблемы закрывает ваш продукт и каких конечных результатов клиенты хотят достичь? Это должно стать основной УТП, заголовков, текстов на сайте и рекламных объявлений в Директе.
2. Возражения. Что мешает человеку купить? Обрабатываем каждое возражение и превращаем их в отдельные блоки на посадочной странице.
3. Критерии выбора продукта — фундамент для правильно выстроенной воронки продаж: от первого контакта до ретаргетинга. Именно здесь строится структура, которая помогает окупать контекстную рекламу B2B.

Когда ответы собраны, их необходимо систематизировать и только после этого создать гиперперсонализированные лендинги под каждую аудиторию, но без брейншторма и догадок. Контент нужно брать исключительно из исследований и ответов, полученных от ЦА.

Как работать с трафиком: горячий спрос, информка и ретаргетинг

Когда у вас уже есть своя посадочная страница, можно думать о трафике.

С контекста вы можете получить следующие типы трафика:

1. Горячий спрос. Когда пользователь понимает, какой продукт ему нужен, он не формулирует запрос через свою боль. Он ищет конкретную услугу.

Из поискового запроса невозможно понять, зачем именно ему продукт и какую задачу он решает. Поэтому «приземлить» на конкретную посадку не получится.

Для горячего спроса потребуется общая страница с четкой структурой под каждую аудиторию, преимуществами продукта и обработанными возражениями.

2. Информационный спрос. Это уже больше по РСЯ и привлечение холодного трафика. Здесь как раз можно разделить аудиторию и использовать отдельные страницы для каждой.

На страницах важно размещать персональные лид-магниты: чек-листы, гайды, инструкции — все, что будет закрывать конкретную проблему пользователя.

Это сработает в будущем, когда человек «дозреет» до стадии горячего спроса и вы для него будете не просто «одними из». Вы будете самой экспертной компанией на рынке — той, которая объяснила ему, как решить его проблему.

3. Ретаргетинг. Если ни одна персональная посадка не сконвертировала пользователя в заявку, можно закрыть его с помощью ретаргетинга на те же лид-магниты. Практика Комплето показывает, что это также эффективный способ работы с теплой аудиторией, особенно в B2B.

Как B2B-компании проводить кастдевы и делать гиперперсонализированные посадки, если бюджет ограничен

Если бюджета мало, не нужно делать посадки под все сегменты. Выберите 2–3 основных группы вашей ЦА и отработайте их по схеме: custDev → посадка → лид-магнит → ретаргетинг.

Фокусировка в условиях ограниченного бюджета даст гораздо большую окупаемость контекстной рекламы, чем попытка «распылиться» на всех сразу.

Тренд 3: ИИ-революция

Если у вас бюджет совсем небольшой или выделить деньги на продвижение нет возможности, то именно здесь поможет третий тренд в виде ИИ-революции, которая сейчас происходит в маркетинге. И в контекстной рекламе она особенно полезна, так как позволяет делать те вещи, на которые раньше уходили недели и ресурсы отдельных специалистов.

Что могут делать нейросети в контекстной рекламе для B2B:

1. Анализировать аудиторию, рынок и ниши.

Платные модели дают более точные результаты, а бесплатные делают не такой глубокий анализ, но даже они могут помочь собрать основу для гипотез и рекламных кампаний.

2. Писать специализированные объявления.

Невозможно глубоко погрузиться во все продукты и ниши одновременно. Но нейросеть может:

• генерировать тексты под разные отрасли;
• подбирать формулировки под разные сегменты аудитории;
• адаптировать объявления под запросы конкретных рынков.

3. Находить неочевидные ключи и таргетинги.

Семантическое ядро, конечно, лучше собирать вручную, но нейросети отлично дополняют его неочевидными и зачастую низкочастотными ключевыми фразами.

Такие ключи мало кто использует, значит, конкуренция низкая, а клики — дешевле. Иногда именно они могут привести самые выгодные заявки.

4. Генерировать тексты и идеи для креативов.

ИИ помогает:

• подобрать стилистику для разных ЦА;
• придумать несколько концепций креативов;
• написать текстовые блоки;
• собрать сам креатив.

5. Обрабатывать данные кастдевов и исследований.

Кто проводил custDev, тот знает, что интервью могут быть многочасовыми, особенно, если клиентов много. Их нужно транскрибировать, выделить правильные смыслы и систематизировать ответы.

Есть специальные промпты, которые позволяют:

• разбить интервью на блоки;
• «вытащить» боли, выгоды и критерии выбора;
• выделить повторяющиеся паттерны;
• собрать отчет.

Для многих это самый болезненный этап. И здесь как раз здесь нейросети помогут снять огромную часть нагрузки.

6. Брейнштормить.

ИИ может генерировать гипотезы, идеи, варианты позиционирования, цепочки ретаргетинга, концепции CJM — и многое другое.

На самом деле масштаб задач, которые нейросети помогают закрывать, пока даже сложно оценить.

Как правильно общаться с ИИ, чтобы получать точные результаты

1. Работайте в рамках одного чата и сразу задавайте роли. Если вам нужен «эксперт по B2B-контексту», так и пишите: «Ты — эксперт по контекстной рекламе с опытом 10+ лет», не забудьте описать параметры нужного вам специалиста.

2. Загружайте данные о вашей компании. ИИ должен хотя бы приблизительно понимать то же, что знаете вы: структуру продукта, аудиторию, ограничения, цены, особенности.

3. Задавайте вопросы и формулируйте задачи. Нейросети отлично работают с конкретно поставленными задачами, допустим:

• собрать гипотезы;
• проанализировать сегменты;
• описать преимущества;
• выбрать формат креатива;
• подготовить структуру посадочной страницы.

Как ИИ помогает проводить широкие тесты

1. Запускать рекламные кампании под различные ЦА.
2. Создавать уникальные креативы под каждую аудиторию.
3. Разрабатывать условия каскадного ретаргетинга, в том числе расписать рекламу под различные этапы CJM.
4. Помогает найти слабые места вашего сайта, сравнив его с конкурентами.

Мы в Комплето придерживаемся одного важного правила при работе с нейросетями: в работу берем только 10% из того, что предлагает ИИ.

Да, он генерирует много, но не все из этого одинаково полезно. Поэтому последнее слово всегда остается за специалистом, так как вы:

• профессионалы в своем продукте;
• знаете клиентов лучше, чем любые алгоритмы;
• должны сами верить в решения, которые будете запускать.

Поэтому фильтр «это адекватно и подходит нашему рынку» — обязателен.

Как инструмент ускорения, систематизации и расширения идей ИИ подходит для увеличения окупаемости контекстной рекламы.

Тренд 4: контекст перестанет быть «основой»

Контекст уже сейчас стал вспомогательным инструментом трафика, а не основополагающим. Если раньше многие компании могли жить только на поисковом трафике, то сейчас все изменилось.

В 2026 году базой будет контент и ваш сайт.

Только профессионал может создавать экспертный контент. Если генерировать его регулярно и долго, то именно так ваша компания станет профессионалом в глазах аудитории.

Кроме того, любая статья — это:

• дополнительная точка входа для клиента;
• демонстрация ваших компетенций;
• инструмент укрепление доверия;
• важная часть прогрева.

Статьи и экспертные материалы, по сути, представляют собой фундамент. А контекстная реклама лишь помогает приводить людей на уже подготовленную площадку

Теперь, когда мы рассмотрели основные тренды контекстной рекламы в B2B в 2026 году, пора рассказать про инструменты, которые помогут соблюдать эти тенденции на практике.

Инструменты для усиления контекста в 2026: TG Ads, Директ и медийная реклама

Telegram Ads

Это довольно сильный инструмент и в ряде ниш он уже сильнее Яндекс Директа.

Преимущества TG Ads:

1. Дает доступ к аудиториям, которых невозможно «выцепить» через ключи или интересы в Директе.

Например, в одном Telegram-канале может сидеть несколько тысяч узких специалистов — айтишников, аналитиков, инженеров, до которых просто невозможно достучаться в поиске.

2. Доступен таргетинг по ключевым словам, что также усиливает таргетированную рекламу в B2B.

Яндекс Директ

Сильная сторона Директа — ретаргетинг, как классический, так и каскадный, что позволяет выстраивать воронки прогрева или дожима клиентов после первого посещения вашего сайта.

С помощью каскадного ретаргетинга можно показывать объявления пользователю в зависимости от того, на какую страницу он попал.

Если он:

• читал обзор, то ему можно показать кейс на ту же тему;
• изучал стоимость — выгоды и сравнения продуктов;
• интересовался товаром или услугой — преимущества, офферы и прямые призывы.

Медийная реклама

В отличие от РСЯ, где нельзя ограничить количество показов на одного пользователя, в медийке это сделать можно.

Нередко возникает следующая ситуация: при загрузке аудитории через РСЯ, допустим, 5 000 человек, статистика Директа показывает 20–30 тысяч показов, при том, что охваты составляют всего 2 500.

Куда пропадают остальные 2 500 человек? Непонятно.

В медийной рекламе такой проблемы нет. Там можно ограничить количество просмотров на одного пользователя, благодаря чему реклама равномерно распределяется по всей аудитории.

По сравнению с РСЯ, это делает медийку более точным инструментом для донесения ключевых посылов, особенно когда речь идет о B2B, где «перегревать» пользователя рекламой нельзя.

Главные инсайты, которые повысят окупаемость контекстной рекламы в 2026 году

1. Стоимость лида продолжит расти, а цикл сделки — увеличиваться, поэтому KPI нужно смещать с мгновенных заявок на работу с LTV и качеством трафика.
2. CustDev и гиперперсонализация станут необходимостью: универсальные посадочные страницы перестанут работать, а сегментация и персональные лид-магниты повысят конверсию.
3. ИИ станет ключевым помощником, позволяя быстрее анализировать аудиторию, создавать креативы, находить низкочастотные ключи и ускорять подготовку кампаний.
4. Контекст перестанет быть основой, уступив роль экспертному контенту и сайту.
5. TG Ads, Директ и медийная реклама станут основной связкой, которая позволит одновременно охватывать узкие аудитории, выстраивать каскадный ретаргетинг и контролировать частоту показов.
6. Фокус и глубина важнее масштабов: тестирование гипотез, работа с 2–3 ключевыми сегментами и качественные посадочные страницы принесут лучшие результаты с меньшими бюджетами.

Самое важное в 2026 году — относиться к контексту как к части большой маркетинговой системы. Когда есть сильный продукт, сегментация аудитории, качественные посадочные страницы и экспертный контент, то контекстная реклама начинает работать в разы эффективнее.

Помочь с анализом ЦА, посадочных страниц, настройкой рекламных кампаний, подготовкой креативов, продающих текстов и заголовков, всегда готовы эксперты Комплето.