Стратегия «умной» лидогенерации: как B2B привлекать качественных лидов, прогревать и конвертировать их в клиентов

Лидогенерация — важнейший инструмент, который способен наладить стабильный поток новых заказов в digital-пространстве.

Однако без правильного подхода этот процесс может стать лишь «сжигателем» бюджета. Чтобы этого избежать, нужно понять, как повысить эффективность лидогенерации и предотвратить провал всей рекламной кампании (РК).

Алексей Горбачев, digital-стратег Комплето, поделился методами «умной» лидогенерации и рассказал, как повысить результативность рекламных кампаний, перестать привлекать нецелевую аудиторию и наладить стабильный поток лидов в B2B-сегменте.

Главные заблуждения о лидогенерации

В Комплето мы часто сталкиваемся с множеством неверных убеждений о лидгене, с которыми приходят Клиенты.

Например:

Лидогенерация — просто «накрутка» трафика

Существует ложное мнение, что лидогенерация сводится к тому, чтобы «по-быстрому привлечь трафик на сайт» и «грести заявки лопатой».

Конечно же, это не так.

Просто увеличить поток посетителей на сайт не сложно. Но чтобы эти посетители стали вашими клиентами, потребуется гораздо больше усилий и времени, особенно когда речь идет о B2B-сегменте.

Комплексность ≠ лидогенерация

Еще одно распространенное заблуждение: лидогенерация и комплексность — два отдельных процесса.

Многие компании заявляют, что заинтересованы только в лидогенерации, а комплексность пока им не нужна.

Но дело в том, что в B2B лидогенерация невозможна без комплексного подхода. Она требует использования связки определенных инструментов и выстраивания различных точек касания с ЦА в digital-пространстве.

Однако лидогенерация в B2C может быть несколько проще.

В B2C-сегменте клиент чаще всего принимает решение самостоятельно, да и цикл его принятия короче. Поэтому здесь акцент делается на массовость и быстрые решения, что позволяет использовать более простые, но при этом масштабируемые каналы лидогенерации.

Тем не менее, даже в B2C для достижения наибольшего эффекта также важен комплексный подход,который учитывает разные точки взаимодействия с аудиторией, чтобы не только привлечь внимание, но и удержать ее в долгосрочной перспективе.

В итоге, и для B2B и для B2C комплексность использования каналов позволяет существенно улучшить результаты и повысить конверсию.

Особенности B2B-лидогенерации

Во-первых, в B2B часто встречаются целевые аудитории с особой спецификой, а также продукты и услуги, которые требуют индивидуального подхода. Это, безусловно, затрудняет выход на данные сегменты, а также работу в digital-пространстве.

Во-вторых, зачастую бывают различные ЛПР на разных этапах пути клиента. Например, поиском подрядчика занимается один человек, далее передает на предсогласование второму, а окончательное решение принимает третий.

В-третьих, — долгий цикл принятия решения. Тут важно учитывать, что данный процесс может растянуться на несколько месяцев, а иногда и дольше. Это делает необходимым проведение тщательной работы с каждым ЛПР на пути клиента.

В-четвертых, нужно учитывать особые факторы выбора и условия обращения. Чем более сложный и специфический продукт вы предлагаете, тем важнее учитывать эти нюансы при составлении стратегии лидогенерации.

Клиенты в B2B ищут решение, которое максимально соответствует их потребностям и будет иметь долгосрочную ценность

Формула «умной» лидогенерации трафика в B2B

Чтобы ваши рекламные вложения преобразовывались в доход, необходимо понимать, как настроить лидогенерацию.

Для этого уделите внимание 3 основным факторам успеха любой «умной» лидген-кампании в B2B:

1. Качество лидов. Если оно не соответствует целевой аудитории, все усилия по привлечению трафика будут напрасными.
2. Прогрев лидов. Помогает наладить доверительные отношения с потенциальными клиентами и повысить вероятность их конверсии в реальных покупателей.
3. Конверсия лидов. Даже если вы проработаете качество лидов и прогреете их должным образом, могут возникнуть проблемы с конверсией.

Почему именно эти 3 фактора так важны?

Как показывает наш опыт, они напрямую влияют на ключевой показатель в digital-маркетинге — CPL (стоимость лида). Он рассчитывается по формуле:

Изображение из архива автора

CPL является краеугольным камнем всего digital-маркетинга: неважно, речь идет о лидогенерации или других формах продвижения, стоимость лида всегда остается ключевым показателем эффективности.

Даже если вы приведете нужное количество лидов, но их CPL окажется слишком высоким, то ваша РК будет либо убыточной, либо не настолько эффективной и прибыльной, как могла бы быть.

Это значит, что даже при достижении желаемых показателей просмотров, охватов и кликов, без оптимальной стоимости лида результат не окупит вложений.

Понижение CPL — процесс оптимизации рекламной кампании.

«Умная» лидогенерация = оптимизированная лидогенерация

Без умной и стратегически выверенной работы не будет достигнут нужный CPL, что напрямую скажется на эффективности всей РК.

Таким образом, качественные лиды, прогрев и высокая конверсия — 3 ключевых компонента, которые позволяют оптимизировать рекламный бюджет и добиться максимальной прибыли.

Разберем каждый более подробно.

Качество лидов: как не привлекать нецелевую аудиторию

«Умная» лидогенерация не просто работает на увеличение числа заявок от целевых клиентов, но и на снижение доли заявок и кликов от тех, кто бизнесу не интересен

Нецелевой аудитории в digital-пространстве всегда гораздо больше, чем целевой. И это важный момент, поскольку первая не принесет вам прибыли.

Рекламные инструменты, настроенные на количество, списывают деньги за показы и клики. Если они приходят от людей, не заинтересованных в вашем продукте, то рекламный бюджет будет быстро снижаться, а прибыль останется на месте или даже уменьшится.

Поэтому:

Изображение из архива автора

Как не тратить бюджет на нецелевую аудиторию: параметры квалификации лидов

При обозначении того, кто является для вас кваллидом, автоматически исключайте тех, кто не входит в нашу целевую аудиторию.

Для B2B-сегмента существуют основные параметры квалификации лидов:

1. Заинтересованность в продукте, услуге или сотрудничестве. Простыми словами, вам не нужны случайные посетители.

2. Уровень заинтересованности (горячий, теплый и холодный спрос) — это не всегда явная готовность к покупке. Клиент может быть заинтересован в продукте, но решиться на покупку только через некоторое время. Важно понимать, кто готов купить здесь и сейчас, а кто настроен на долгосрочную перспективу.

3. Сфера бизнеса, отрасль и вид деятельности — важные критерии для того, чтобы фильтровать лидов, которые не относятся к вашему сегменту.

4. Размер бизнеса. Маленькие компании, например, могут не подходить для крупных решений, которые требуют более масштабных проектов.

5. Должности ЛПР и их роли в принятии решения. Как мы уже выяснили ранее, в B2B-сегменте часто бывает несколько лиц, которые участвуют в процессе принятия решения. Поэтому важно точно понимать, какие должности они занимают, равно как и их роли в процессе.

Это необходимо не только для точной настройки таргетинга, но и для дальнейшего прогрева лидов.

Под каждого ЛПР потребуется отдельное коммуникационное сообщение и контент, так как их запросы, потребности и инфопространство могут сильно отличаться.

6. Уровень компетентности и экспертизы. Если ваш продукт связан с глубокими техническими знаниями, важно, чтобы лиды были знакомы с профессиональным языком, иначе они не смогут оценить ваш продукт на должном уровне.

7. Минимальный чек (платежеспособность) или объем закупок. Когда ваш продукт требует крупных вложений, важно работать с теми клиентами, которые могут себе это позволить.

8. География ЦА. Больше относится к компаниям, работающим только в определенном регионе или стране.

9. Возможность долгосрочного сотрудничества и частота обращений. Люди, совершающие лишь разовые покупки с минимальным чеком, для вас могут не быть кваллидами, так как не принесут достаточной прибыли для оправдания затрат на продвижение.

Выделение этих ключевых параметров для квалификации лидов поможет вам не только оптимизировать рекламный бюджет, но и сосредоточиться на работе с теми клиентами, которые будут приносить реальную ценность бизнесу

Как отсеивать нецелевую аудиторию и выходить на целевых клиентов: методы «умной» лидогенерации

После того как вы определили, кто является кваллидом, а кто нет, можно переходить к следующему шагу — определению механик, которые помогут отсечь нецелевую аудиторию и прицельно работать с теми, кто вам интересен.

Мы выделяем 5 эффективных методов, которые позволяют оптимизировать рекламную кампанию и повысить качество лидов:

1. По спросу (ключевые слова). Допустим, ваша ЦА может в поисковых системах искать интересующие ее вебинары по конкретным ключевым словам. Именно по ним мы и можем ее найти.

Но важно уточнить, что сбор семантики — это половина дела.

Условно, вы продаете диваны и запускаете рекламу по запросу «купить диван». В этом случае, возможно, 40% трафика может быть нецелевым. Например, часть пользователей ищет варианты из кожи, в то время как у вас таких нет. В этом случае, рекламный бюджет будет расходоваться не на ту ЦА, которая вам нужна.

Чтобы избежать этого, добавьте минус- (например, «кожаный») и плюс-слова («тканевый»), которые помогут исключить лишнюю аудиторию и привлечь желаемую.

Также стоит учитывать жаргонизмы и профессиональные термины.

Допустим, если ваша продукция подлежит сертификации по ГОСТу и ЦА ищет товар по нему, то, вероятно, это более профессиональная аудитория, которая относится к B2B-сегменту, а не B2C.

2. По характеристикам портрета целевой аудитории и CJM. У каждого бизнеса есть портрет целевой аудитории, в котором описаны различные характеристики, такие как возраст, место жительства, уровень образования, платежеспособность, интересы и т.д.

Эти параметры можно использовать для настройки таргетинга в тех инструментах, где такая возможность доступна. Таким образом, можно сузить выборку до тех, кто действительно представляет ценность для бизнеса.

3. По тематике интересов. Данный метод позволяет сфокусироваться на местах, где ваша аудитория проводит время в digital-пространстве.

Это могут быть тематические форумы, Telegram-каналы или другие сообщества в соцсетях, которые соответствуют интересам ЦА.

Данные локации становятся своего рода фильтром, позволяющим отсеивать нецелевых пользователей.

За счет присутствия в таких местах, можно выстраивать точки касания с качественными лидами.

4. По личным контактам. Если вы хотите прицельно работать с ЛПР, то можно настроить таргетинг непосредственно на контакты конкретных людей.

5. По локации (оффлайн). Здесь также идет речь про места сбора вашей ЦА, только уже не в digital, а в оффлайне.

Допустим, когда проходит тематическая оффлайн-конференция, которая является точкой сбора вашей целевой аудитории, то можно настроить таргетинг на радиус в несколько километров вокруг этой локации.

Этот метод работает не всегда, особенно если конференция проходит в центре города, где собираются представители разных ниш. Однако для некоторых продуктов или сфер он может быть крайне эффективным, позволяя охватить ЦА с минимальными затратами.

Как фильтровать нецелевую аудиторию: работа с органическим трафиком и ретаргетингом

Помимо точечных механик таргетинга есть другие инструменты, которые, несмотря на все усилия, могут все равно приводить на сайт долю нецелевой аудитории.

Один из таких способов лидогенерации — SEO, который представляет собой органический трафик и не гарантирует, что посетители, пришедшие на сайт, будут относиться к вашей ЦА.

Уточним, что контент может быть оптимизирован под нужные запросы, но SEO не всегда поможет отсеять нецелевых пользователей

Как с помощью SEO фильтровать нецелевую аудиторию, которая заходит на ваш сайт:\

Изображение из архива автора

1. Контент, цены и условия. С их помощью вы можете сразу дать понять нецелевым посетителям, что они оказались «не в том месте».

Допустим, вы предлагаете дорогостоящее оборудование для промышленного производства, а нецелевые пользователи ищут более доступные товары для домашнего использования.

В описаниях товаров можно указать, что продукция предназначена исключительно для крупных предприятий, с явным акцентом на технические характеристики и высокую стоимость.

Также на странице с ценами можно выделить, что они являются ориентировочными для B2B-клиентов, что сразу отсеет нецелевых посетителей.

2. Лид-формы и квизы. При заполнении формы или прохождении опроса, можно отслеживать параметры, которые помогут вам понять, что данный клиент не подходит для дальнейшего взаимодействия.

Предположим, компания продает высококачественное оборудование для промышленного производства, и в процессе заполнения формы или опроса вы задаете вопросы, которые позволяют определить уровень потребности посетителя и его принадлежность к ЦА.

Пример вопросов и ответов при прохождении квиза:

• Какой размер вашего бизнеса: малый, средний или крупный.
• Какой объем заказов вы планируете сделать: менее 100, до 250, свыше 250.

Если человек выберет «малый» или «менее 100», тогда ему в конце прохождения теста можно показать подобное сообщение:

Изображение из архива автора

Первые два пункта в основном направлены на то, чтобы ваш отдел продаж не «захламлялся» нецелевыми лидами. Это, конечно, не критично, но все же потребует ресурсов для обработки ненужных контактов.

3. Время и действия на сайте. Здесь получение именно целевых обращений играет важную роль.

Почему?

После того как посетители пришли на сайт, даже если они не совершили конверсионного действия, они добавляются в базу ретаргетинговой кампании.

Это нужно для того, чтобы продолжить с ними взаимодействие, показывая рекламу на других площадках и возвращая их на ваш веб-ресурс для возможной конверсии.

Но вот проблема: если включить в ретаргетинг всю аудиторию, которая когда-либо посещала сайт, то особенно в случае с SEO-трафиком, есть большая вероятность, что объявления будут показываться нецелевой аудитории. Что приведет к пустому растрачиванию рекламного бюджета.

Именно поэтому важно отслеживать, сколько пользователь провел на сайте, какие страницы смотрел и действия совершал: если он был менее 20 секунд и посетил только одну страницу, это может указывать на его незаинтересованность.

Фильтруя аудиторию по таким критериям, можно исключить нецелевых посетителей из ретаргетинговых кампаний, что поможет оптимизировать рекламный бюджет и повысить эффективность ваших усилий

Прогрев лидов: как создать лояльность и повысить конверсию

Вторым из трех важных направлений «умной» лидогенерации является прогрев лидов.

Лидогенерация и маркетинг идут бок о бок, создавая основу для долгосрочных отношений с аудиторией и обеспечивая устойчивый поток лидов для дальнейшего прогрева и конверсии

Поиск ЦА в digital-пространстве не гарантирует, что эти люди станут вашими клиентами.

В B2B-сегменте для того, чтобы они оформили заявку или сделали покупку, их надо проинформировать, заинтересовать и сделать лояльными.

Что дает прогрев лидов:

1. Формирование спроса. Чем больше информации о вашем бренде и его решениях вы предоставите аудитории, тем быстрее к вам возникнет интерес.
2. Переход от поиска к рассмотрению. Например, когда у человека появляется потребность в определенном товаре, например, в телефоне, он уже не ищет, какой именно ему купить. Он сразу ориентируется на конкретный бренд, потому что потребность уже сформировалась.
3. Сокращение этапа рассмотрения. Когда возникает доверие и интерес, пользователи сразу переходят к действиям.
4. Внедрение нужных эмоций — будь то страх проблемы, облегчение от решения, радость от обращения, доверие к мнению и т.д.

Как побудить целевую аудиторию к обращению: ключевые этапы прогрева

В Комплето мы выделяем 3 ключевых этапа прогрева:

1. Информирование. Сначала важно заявить о себе, попасть в инфополе ЦА и сформировать знания о бренде, продукте или услуге.
2. Заинтересованность. Докажите аудитории свою пользу, уникальность предложения, решение ее проблемы и выгоду, которую она получит, обратившись к вам.
3. Лояльность. На заключительной стадии нужно выстроить доверие, демонстрируя свою компетентность, адекватность, прозрачность условий и этапов сотрудничества, а также удобство работы с вами.

Примеры лидогенерации в digital

Вся доступная в digital активность на сегодняшний момент делится на 2 основных направления:

1. По месту размещения контента:

• На сайтах: веб-ресурс ваш и партнеров, тематические площадки или проплаченные статьи.
• В email-рассылках.
• В соцсетях и мобильных приложениях: SMM-активность, посевы в Telegram-каналах и т.п.

2. По формату контента:

• Тексты.
• Баннеры.
• Видео.
• Элементы геймификации — контент, с которым можно взаимодействовать, например, различные игры или викторины, стимулирующие интерес и вовлеченность.

Итак, мы разобрали интуитивно понятную последовательность прогрева, а также простые места размещения и очевидные форматы контента, которые присутствуют во всем процессе.

Из-за этого может сложиться ложное ощущение, что сам прогрев достаточно прост. Однако важно помнить, что речь идет об «умном» прогреве.

Фактор, определяющий его эффективность, — это не формат контента и не место его размещения, а сам посыл, с помощью которого оказывается влияние на целевую аудиторию.

Независимо от используемых инструментов и механик, контакты с аудиторией всегда происходят через посредника — контент.

В B2B-сегменте он играет особенно важную роль, поскольку является основным инструментом прогрева, включающим информирование, обучение и выстраивание точек касаний в digital-пространстве.

Контент воздействует на сознание и подсознание аудитории, что, в конечном счете, приводит к превращению потенциальных клиентов в фактических

Контент, в свою очередь, должен логически вытекать из CJM — карты пути клиента. Это позволяет делать прогрев максимально персонализированным и эффективным, направленным на нужды и ожидания целевой аудитории.

Что такое CJM и почему он важен для «умного» прогрева

Путь клиента — это, по сути, скелет и основа любой маркетинговой кампании

Как мы уже говорили, любая маркетинговая кампания упирается, независимо от подходов, инструментов или целевой аудитории, в контент, который, в свою очередь, всегда должен быть основан на CJM.

Именно путь клиента дает ответы на ключевые вопросы:

Изображение из архива автора

• Кто ваша целевая аудитория?
• Как ее привлекать?
• Как вести с ней коммуникацию, чтобы быть интересным, понятным и полезным?

Из CJM понятно:

1. Где искать ЦА в digital-пространстве, какие действия она совершает на разных этапах, начиная от формирования потребности и заканчивая поиском решения своей проблемы.
2. Как будет выглядеть механика взаимодействия с целевой аудиторией и какой контент окажется наиболее эффективен на каждом этапе.
3. Каким должен быть B2B-сайт, чтобы максимально эффективно конвертировать лидов — об этом мы поговорим чуть позже, когда дойдем до конверсии.

Таким образом, прогрев, хоть и описывается через форматы контента и этапность, всегда базируется на пути клиента.

Изображение из архива автора

Независимо от того, как вы выстраиваете взаимодействие между каналами, все сводится именно к CJM.

Без него вести коммуникационную или прогревную рекламную кампанию — это надеяться на удачу

Конверсия лидов: ключевая точка взаимодействия с ЦА и повышения эффективности маркетинга

Конверсия лидов может быть как финальным этапом digital-воронки, обеспечивая поток новых клиентов для отдела продаж, так и инструментом для формирования базы потенциальных клиентов для команды маркетинга — микроконверсиями, о которых мы подробнее поговорим позже.

Если рассматривать основные места совершения конверсионного действия в B2B-сегменте, то:

• 80% лидов приходят через сайт или посадочные страницы бренда;
• 10% можно собрать из email-рассылок;
• 10% — из социальных сетей, например Telegram и Вконтакте.

Социальные сети все же больше подходят для конверсии в B2B-сегменте, но это зависит от тематики и специфики бизнеса.

Таким образом, сайт остается центральной точкой взаимодействия в digital, поскольку выполняет несколько ключевых функций:

1. Канал сбора лидов — является основным источником для B2B-компаний, обеспечивая до 80% всех лидов.
2. Расширение охвата и доверие к бренду — наличие веб-ресурса само по себе подтверждает ваше присутствие в информационном пространстве. Сайт помогает выстроить правильную структуру донесения информации, повысить доверие и улучшить восприятие бренда и является централизованным источником контента, который вы можете контролировать.
3. Автоматизация маркетинга — интеграции с CRM-системами, аналитическими и маркетинговыми инструментами позволяют эффективно управлять лидами, сегментировать аудиторию и персонализировать коммуникацию. Однако важно помнить, что этот процесс требует постоянной настройки, контроля, дополнений и тестирования гипотез.

Также существует несколько факторов, которые влияют на эффективность конверсии и помогают избежать замедления окупаемости РК:

1. Контент:

• затрагивает интересы целевой аудитории, решает их проблемы и прорабатывает барьеры;
• написан на понятном ЦА языке;
• транслирует прозрачность;
• строится на пользе, ценности и выгоде для пользователей;
• структурирован по приоритетности донесения информации.

Таким образом, все материалы на сайте — от текстов до рекламных баннеров и видео, должны вытекать из CJM, обеспечивая логичное и последовательное донесение информации

2. Навигация и структура.

Убедитесь, что на сайте:

• легко найти необходимую информацию;
• контент оформлен;
• нет ошибок в интерфейсе;
• есть формы конверсии (например, лид-магниты, квизы);
• присутствуют вовлекающие механики.

Все это будет способствовать улучшению пользовательского опыта и повышению эффективности взаимодействия

И если обобщить эти два фактора — контент и навигацию структуры, то тут стоить затронуть важность удобства использования сайта.

Юзабилити сайта — ключ к успешной лидогенерации

Аудит юзабилити нужно проводить до запуска любой РК, так как даже если вы проработаете семантику, таргетинги и найдете целевую аудиторию, но приведете ее на сайт, где интерфейс непонятен, а контент не соответствует ожиданиям, все усилия будут напрасны.

Изображение из архива автора

Микроконверсии: важный элемент «умного» прогрева и лидогенерации

Микроконверсии — механика, нацеленная на формирование базы для повышения спроса и лояльности.

В эту категорию попадает аудитория, которая еще не готова совершить конверсионное действие (например, оставить заявку), но проявляет интерес, который может привести к конверсии в будущем.

Микроконверсии собираются через такие инструменты лидогенерации, как:

• квизы;
• калькуляторы;
• формы для скачивания материалов — например, гайдов и чек-листов;
• подписку на рассылки;
• демо-доступы или тестовые периоды, в зависимости от продукта и его возможностей.

Микроконверсия представляет собой оставление контактов в обмен на какую-то ценную информацию или полезность.

Эти данные затем используются для ретаргетинговых кампаний, чтобы превратить микроконверсии в реальные конверсии

Успешная лидогенерация в B2B — это комплексный подход и стратегия долгосрочных отношений

Аксиомы «умной» лидогенерации:

1. Достижение адекватного показателя CPL — это не результат разовой настройки всей лидогенерации, а кропотливый процесс отладки маркетинговой машины, который требует времени и постоянного контроля.

Оптимизация CPL должна основываться на стратегическом плане действий и механик, который вытекает из предварительных анализов, исследований и CJM. В противном случае это будет не «умным» подходом, а скорее тестированием гипотез с надеждой на удачу.

2. Эффективная лидогенерация в B2B — небыстрый и непростой процесс, а сложная работа с множеством вводных, со своей спецификой и нюансами.

Однако в правильных руках и с нужным подходом лидген становится мощным инструментом, способным принести тот результат, ради которого многие компании решают начать путь в digital-маркетинге.

Как составить персонализированную digital-стратегию, которая позволит не только достичь ваших бизнес-целей, но и повысить конкурентоспособность, выведя вашу компанию на новый уровень в digital-маркетинге, всегда готовы подсказать специалисты Комплето.