Стратегия email-маркетинга — не формальность, а то, что помогает бизнесу достигать определенных целей.
С чего начать ее построение и как избежать типичных ошибок в процессе, рассказывает Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето.
Что такое «email-стратегия» и можно ли работать без нее
Email-стратегия — план действий, показывающий, по какой траектории двигаться бизнесу при реализации email-коммуникации. Своего рода дорожная карта, с которой вы сверяетесь «в пути», понимая, в верном ли направлении движетесь, и есть ли необходимость в оптимизации процессов.
В стратегии описывается большой пул данных, например, какие:
- Типы рассылок вы будете отправлять.
- Формы подписки использовать для увеличения базы.
- Методы автоматизации применять во время коммуникации.
- Ключевые элементы, применяемые в процессе взаимодействия с целевой аудиторией. Допустим, внедрять ли чат-боты, мессенджеры и иные инструменты.
Можно ли обойтись без email-стратегии?
Да. Но только, если вы отправляете одиночные письма по всем адресатам сразу, это происходит хаотично и базируется на инфоповоде.
Важно помнить, что эффективность подобных рассылок будет постепенно уменьшаться, потому что без комплексного подхода к коммуникации, без продуманной стратегии долгосрочное качественное взаимодействие с подписчиками невозможно
Изображение из архива автора
Email-стратегия =
- Четкий план действий и мероприятий, с которым можно сверяться, а также формировать отдельные рекламные кампании, усиливающие данную стратегию.
- Понимание целей: какие преследуете, как планируете их достигать, по каким метрикам впоследствии станете оценивать эффективность email-коммуникации.
- Выбор релевантной тактики и инструментов. И при появлении новых инструментов или возникновении необходимости внесения корректировок в кампанию, вы точно понимаете, что подойдет, а что использовать не стоит.
Самое главное, что при наличии email-стратегии вы нацелены на достижение определенных результатов, и все осуществляемые действия будут этому способствовать
Соответственно, отсутствие стратегии — это:
- Хаос в рассылках, нет системы и комплексного понимания процесса.
- Низкие показатели писем, потому что их наполнение не интересно целевой аудитории.
- Низкая конверсия в целевое действие из сообщения. К слову, низкие показатели писем могут также сказаться на доставляемости и привести к попаданию в спам.
Дело в том, что у компании чаще всего не один сегмент ЦА, и интересы, задачи, запросы каждого из них отличаются, в силу чего отправка «общих» писем не приносит желаемого результата
Когда ведется работа без стратегии, то в процессе email-коммуникации не просто творится хаос, но и:
- налицо недостаток информации о подписчиках и их поведении: что они делали на сайте, каков их статус относительно воронки продаж;
- отсутствует сегментация , что приводит к невозможности точечного и более результативного взаимодействия с каждой группой ЦА;
- нет или недостаточно качественно настроена автоматизация: например, после запуска welcome-цепочки работа с подписчиком никак не ведется, ровно до появления инфоповода;
- несоответствие контента и призыва к действию в соответствии с сегментом ЦА.
Как от хаоса перейти к системности
Как показывает, наш опыт, стоит:
1. Собирать базы подписчиков.
Важно сразу понимать, какую информацию об аудитории вы будете собирать и на каком этапе. Например, только на этапе форм для заполнения или дополнительно после квалификации отделом продаж.
Определите, какие способы сбора информации станете использовать: это могут быть квизы или подключение социальных сетей.
Как будет происходить расширение пула клиентов и какую информацию о каждом из них вы сможете получить — две опорных точки в момент сбора базы подписчиков.
2. Фиксировать информацию о клиентах.
У всех компаний есть сильные и слабые стороны, и нужно честно оценить свои и не собирать всю возможную информацию о клиентах, но только ту, что важна для решения ваших задач.
Именно она поможет составить полную картину, исходя из которой вы разработаете маркетинговую стратегию email-рассылок.
3. Разработать концепцию.
Используйте синергию маркетингового опыта и аналитики для построения максимально результативной стратегии email-коммуникации.
Также не бойтесь мыслить нестандартно и добавлять креативные элементы в план.
4. Оценивать показатели эффективности.
Регулярная аналитика данных поможет вам оценить ситуацию, найти слабые места и скорректировать вектор движения.
Поэтому определите метрики, по которым будете анализировать эффективность работы.
Ими могут быть частота покупок и повторных покупок, доход за месяц, LTV клиентов, отток клиентов, уровень удержания.
Главное, что они позволят вам «идти намеченным курсом».
6 шагов для разработки работающей стратегии email-маркетинга
Постановка целей
Цели стратегии должны быть синхронизированы с общими целями бизнеса и маркетинговой стратегией. При этом, разумеется, их может быть несколько.
И важно правильно, по SMART, формулировать данные цели.
Например, не «увеличить продажи», а «повысить продажи на 5% за счет ретаргетинга на текущую базу клиентов».
Аудит «точки А»
Изображение из архива автора
На данном этапе стоит уделить внимание трем процессам: лидогенерации, техническим настройкам и самим рассылкам.
При изучении лидогенерации важно понять:
- как сейчас собирается база подписчиков;
- откуда они приходят;
- какие каналы используются для пополнения базы;
- какие данные о клиенте собираются.
Если рассылки уже велись, то важно проанализировать технические настройки используемого сервиса:
- правильно ли все сопутствующие процессы настроены;
- есть ли проблемы с попаданием в спам;
- насколько реализована автоматизация, есть ли интеграция между CRM и сайтом, чтобы данные корректным образом отправлялись в сервис рассылок.
И изучить сами письма:
- Что ранее отправлялось.
- Какие тогда были результаты, что хорошо отработало, а что — нет.
- Причины низких показателей. Допустим, некорректно подобранный сегмент, нерелевантный контент или технический сбой.
- Реализованные сценарии и их результаты.
Все результаты данного этапа фиксируются как отправная точка.
Анализ конкурентов
Представьте себя в роли клиента и пройдите его путь на сайте конкурентов, то есть подпишитесь на рассылки и посмотрите:
- какие используются call-to-action, заголовки форм подписки, поля для заполнения;
- как в целом конкуренты собирают базу подписчиков, какие механики применяют (квизы, лид-магниты и подобные);
- что, когда, как часто отправляют;
- какие типы рассылок используют и какие интерактивы проводят;
- каковы визуальное оформление и структура писем.
Если на сайте конкурента есть корзина или блог, то стоит протестировать используемую ими автоматизацию: сымитировать «брошенное действие», чтобы посмотреть, насколько хорошо и как они отрабатывают подобные сценарии
Всю собранную информацию необходимо фиксировать, и это может выглядеть так:
Изображение из архива автора
В результате подобного анализа можно получить ценные инсайты о том, какие действия вам стоит в рамках своей email-стратегии реализовать.
Изучение целевой аудитории
«Понять аудиторию как самого себя» — не просто красивые слова, а задача, без корректного выполнения которой эффективность коммуникации с ЦА будет существенно ниже.
Чтобы такого избежать, подробно проработайте:
- Путь клиента (CJM или Customer Journey Map). Так вы поймете слабые места в коммуникации и бизнес-процессах.
- Портрет клиента, чтобы сделать будущий контент более точным и полезным.
- Тональность всех сообщений (tone of voice).
- Триггеры принятия решений клиентом: что ему важно, какие есть страхи, боли и задачи на каждом этапе его пути.
Отдельно стоит изучить взаимодействие аудитории с вашим продуктом.
Подумайте:
- Какую проблему решает ваш продукт, как помогает пользователям?
- Как пользователь узнает о продукте, что для него важно, какие триггеры привлекают внимание?
- С чего начинается знакомство с продуктом?
- На каких этапах идет отток пользователей?
Фиксируйте все это в вашем документе, чтобы проанализировать комплексно и в любой момент снова к нему обратиться.
Проработка стратегии сбора и сегментации аудитории
При разработке стратегии email-маркетинга важно отдельно прописать лидогенерацию, то есть:
- С какими сегментами вы будете работать.
- Где и какую собирать информацию, в том числе и для последующей сегментации: сразу при заполнении формы подписки или при последующем прозвоне отделом продаж.
- Какие методы привлечения использовать. Возможно, стоит протестировать разные call to action.
- Нужны ли доработки текущих форм.
- Какие новые формы будут разрабатываться.
- Какие сегменты будут учитываться.
Здесь важно описать стратегию общими мазками без детализации. И уже на этапе внедрения проработать каждый элемент по отдельности.
Создание сценария коммуникаций
После того, как вы собрали весь пул данных на предыдущих этапах, приступайте к построению карты коммуникаций.
Так выглядит небольшая ее часть:
Изображение из архива автора
В ней необходимо четко прописать, где, на каком этапе, для какого сегмента и что вы будете отправлять.
Без четких тем, но для общего понимания направленности сообщений и того, к какому действию и каким путем нужно привести клиента в рамках этой цепочки писем или одного отдельного сообщения.
Так, дополнительно можно использовать как часть коммуникации сообщения в WhatsApp или SMS-рассылки. Все зависит от ваших ресурсов, возможностей и бизнес-процессов в компании.
Важно: для каждого сегмента создавайте отдельную карту коммуникации.
Базовая часть стратегии проработана, пора переходить к ее реализации.
Внедрение стратегии: как реализовать созданный план
В первую очередь, стоит оптимизировать шаблон отправляемого письма, если вы уже проводили рассылки. Если нет — разработать его с учетом всей ранее собранной информации.
После этого нужно планомерно стратегию внедрять: чаще всего она дробится на части и каждый элемент внедряется по отдельности, однако на старте стоит прописать маршрутную карту, ведь это позволит понимать сроки, то, какие ресурсы нужны и в какой период, а также синхронизировать всех участников процесса.
Получается, что движение идет поступательно: после запуска одной части начинается реализация следующей, и при этом анализируются результаты внедрения предыдущей, чтобы при необходимости внести корректировки и улучшить показатели конкретного блока стратегии.
Реализация стратегии — цикличный процесс, где главная задача — достичь поставленных целей и максимально улучшить письма, разработанные в процессе создания стратегии
Как оценивать эффективность проводимых email-рассылок
Кроме стандартных метрик, к которым относится открываемость, кликабельность, вовлеченность, соотношение открытий к кликам, процент отписок и жалоб, важно анализировать отдельные показатели.
Стоимость привлечения клиента (САС или customer acquisition cost)
Она рассчитывается по каждому маркетинговому каналу в отдельности, чтобы оценить, где привлекать клиентов дешевле, и масштабировать этот путь.
Чтобы рассчитать его, вложения в канал разделите на количество привлеченных с него подписчиков.
Идеально, если во вложениях будут учтены все понесенные расходы, и напрямую связанные с привлечение клиента и продажей, и сопутствующие административные.
Пожизненная ценность клиента (LTV или lifetime value)
Он анализируется только в динамике.
И если LTV снижается, то стоит анализировать CJM и смотреть, на каком этапе клиенты уходят, а также оценить индексы лояльности и CRR.
Индексы лояльности клиентов
Лояльность и удовлетворенность клиентов можно оценить через:
- NPS или net promoter score — индекс приверженности клиентов к товару или компании. Это общая информация о том, насколько человек готов вас рекомендовать. Ее можно собирать напрямую из обратной связи.
- CSI или customer satisfaction index — индекс удовлетворенности клиентов товарами или работой компании. Здесь вы предлагаете пройти небольшой опрос, где выделяете основные блоки: например, сервис, качество продукта и стоимость.
Каждому параметру присваивается отдельный вес, чтобы в совокупности все складывалось в 100%. Потом просите клиента оценить каждый блок из представленных по десятибалльной шкале.
Это позволяет увидеть, на каком этапе просадка и чем недоволен клиент.
Помочь предотвратить подобное может своевременная оценка индекса лояльности клиента: NPS и CSI.
Коэффициент удержания клиентов (CRR или customer retention rate)
CRR также считают в динамике, ведь важно оценить, насколько «длительность жизни клиента» соответствует вашим целям.
Период зависит от цикла сделки, частоты покупок, размера бизнеса и его бизнес-модели.
Часто совершаемые при разработке email-стратегии ошибки
Когда вы разрабатываете масштабную email-стратегию, есть риск совершить немало ошибок.
Основные из них:
Слишком подробно проработана стратегия
Стратегия — это компас, поэтому не стоит в ней расписывать детали реализации каждого этапа и возможные варианты креативов.
Главное, понимать, что вы делаете и к чему должны прийти.
Добавлены лишние блоки
Не нужно встраивать в стратегию редполитику, прикладывать пример верстки письма или расписывать то, как будет достигаться его адаптивность, — это важно для конкретных специалистов на определенном этапе работ и должно отдаваться в формате ТЗ.
Ваша задача — прописать верхнеуровневые элементы.
Указаны точные инструменты и сервисы
Не нужно привязываться к конкретным технологиям, например, через какой сервис рассылок будут отправляться рассылки или формироваться формы подписки.
Рынок постоянно меняется, появляются новые инструменты, которые вы можете внедрить.
Развивается и сама компания, вместе с ней должна корректироваться и стратегия.
Нереалистичные ожидания, не оправдавшиеся при внедрении
Стратегия должна быть реализуемой с учетом ресурсов компании: временных, человеческих, финансовых.
Учитывайте особенности своего бизнеса и планируйте реалистично: если собираетесь масштабироваться и наращивать ресурсы, то есть смысл выстраивать стратегию, выходящую за рамки текущих ограничений, но можно и идти от меньшего к большему.
Некоторые компании так и поступают: реализуют сначала первостепенные триггеры и элементы стратегии, а после анализа этих блоков уже расширяются и масштабируются.
В карте коммуникаций нужно фиксировать все совершаемые действия
Важно: фиксируйте в карте коммуникаций текущую ситуацию, чтобы при появлении нового сотрудника или подрядчика все стороны понимали, что уже сделано, а что только предстоит внедрить.
Помочь с построением комплексной стратегии email-маркетинга, которая станет эффективно работающим в цепи коммуникаций с клиентами звеном, всегда готовы наши специалисты.
