Почему одни товары на маркетплейсах стабильно попадают в топ поисковой выдачи, а другие «теряются» на последних страницах?
Один из ключевых факторов продвижения — грамотная SEO-оптимизация.
Правильно подобранные ключевые слова в карточке привлекают больше целевого трафика, благодаря которому товар подниматься выше в поисковой выдаче.
Как превратить карточку товара в инструмент, который помогает бизнесу расти и какие особенности продвижения есть у Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета, рассказали Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы и Светлана Киселева, старший менеджер юнита Маркетплейсы Комплето.
Ключевые слова и их влияние на ранжирование товара
Ключевые слова — это запросы, которые пользователи вводят в поисковую строку маркетплейса, чтобы найти нужный товар.
Это могут быть как отдельные слова, например, «мусорка», так и целые фразы: «мусорное ведро», «мусорное ведро для кухни» или «выдвижное мусорное ведро».
Важно понимать: алгоритм маркетплейса не ищет точное совпадение словосочетания, а «собирает» запрос из разных характеристик карточки товара
Например, если в названии встречается слово «ведро», в описании — «мусорный», а в характеристиках — «выдвижной», система сложит их вместе и покажет карточку по запросу «выдвижное мусорное ведро».
Изображение из архива автора
Индексируются не только название и описание, но и большинство характеристик товара: состав, форма выпуска, назначение, страна происхождения, размеры и т. д.
Исключение — раздел «Комплектация»: считается, что он не индексируется.
Раньше продавцам советовали «набивать» карточку всеми возможными ключевыми словами, даже если они не совсем соответствовали товару.
Сейчас алгоритмы маркетплейсов стали умнее: чем «чище» и релевантнее SEO, тем лучше карточка ранжируется в поисковой выдаче
Как правильно внедрять ключевые слова в карточку товара
SEO-продвижение на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете имеет свои особенности.
Причина в том, что аудитория и ее запросы на разных площадках отличаются, из-за чего запрос, который является самым популярным на ВБ, может не входить в ТОП на Озон.
Поэтому при оптимизации карточек важно учитывать специфику каждого маркетплейса и подбирать ключевые слова индивидуально.
Название товара
Название — главное поле для SEO-оптимизации. Именно здесь нужно использовать максимально релевантный запрос и его вариации с дополнительными уточнениями.
Например, если товар — мусорное ведро, в названии можно использовать формулировки:
- «Мусорное ведро».
- «Мусорное ведро для кухни».
- «Мусорное ведро выдвижное».
- «Мусорное ведро с крышкой 20 л».
Для одежды принцип тот же.
Например, варианты названия для товара «платье» могут быть такими:
- «Платье женское с длинным рукавом».
- «Платье женское миди с открытой спиной».
При этом стоит учитывать различия между маркетплейсами.
На Wildberries длина названия ограничена 60 символами, тогда как на Ozon лимит составляет до 200 символов, что позволяет добавить больше уточняющих ключевых слов
Описание товара
Описание должно выполнять двойную задачу: содержать релевантные ключевые слова и быть при этом понятным для покупателя.
Хорошее описание раскрывает особенности товара, помогает представить его использование и отвечает на потребности аудитории.
Важно избегать искусственного перенасыщения текста ключевыми словами, которое не только вводит покупателя в заблуждение, но и ухудшает конверсию карточки
Например, добавлять слово «обтягивающее» в описание платья, которое явно не является обтягивающим.
Изображение из архива автора
Кроме того, стоит учитывать конверсионность запросов. Даже если слово формально подходит, но по нему мало переходов или оно не ведет к покупкам, оно не принесет пользы карточке товара.
Негативно воспринимается и избыточное повторение ключевых слов — алгоритмы маркетплейсов могут расценить это как «заспамленность».
Гораздо эффективнее использовать ключи органично, делая текст живым и логичным
Характеристики
Характеристики — еще один важный раздел, влияющий на ранжирование карточки.
Заполнять его следует корректно, указывая только достоверные сведения о товаре, без добавления несоответствующих характеристик, так как они только вредят продвижению.
Особенно это актуально для Озон: при запуске рекламных кампаний на площадке нет инструментов для фильтрации запросов
В результате, если карточка перегружена нерелевантными ключевыми словами, она начинает отображаться по неподходящим поисковым запросам, что в итоге ведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета.
Кроме того, корректность характеристик влияет на конверсию карточки: если товар отображается по запросам, которые не соответствуют ожиданиям покупателей, они не будут покупать товар, что в итоге снизит позиции товара в поисковой выдаче маркетплейса.
Как и в каких сервисах собирать ключевые слова
Подбор ключевых слов — первостепенная задача в SEO-продвижении.
От того, насколько качественно составлено семантическое ядро, зависит, по каким запросам карточка будет показываться в выдаче, как часто ее будут находить и переходить, а значит — и покупать.
Работа с семантикой требует системного подхода: важно не только собрать базовые слова, но и учитывать динамику спроса, сезонность, тренды и конкурентов
Wildberries
На ВБ есть несколько инструментов для работы с ключевыми словами:
1. Отчет «Популярные запросы».
Этот раздел позволяет проанализировать, какие ключевые фразы используют покупатели для поиска товаров.
Изображение из архива автора
Здесь можно:
- Оценить частотность запросов за выбранный период.
- Отследить рост или падение интереса к товару.
- Изучить конверсии из поиска в карточку и корзину.
Анализ таких данных помогает понять, какие запросы стоит включать в SEO карточки.
Особенно полезно отслеживать динамику: одни запросы стабильно удерживают спрос, другие показывают резкий рост, а затем так же быстро «сгорают»
Игнорировать этот фактор нельзя, иначе карточка будет терять трафик.
2. Сторонние сервисы аналитики.
Внешние сервисы зачастую предоставляют более гибкие возможности для работы с семантикой:
- Выгрузку запросов в таблицу для удобного анализа.
- Изучение SEO артикулов, занимающих лидирующие позиции в категории, и адаптация их ключей под карточки своих товаров.
- Расширение семантического ядра за счет анализа артикулов конкурентов.
- Очистку списка ключей от нерелевантных запросов.
Изображение из архива автора
Такой подход позволяет собрать максимально полное ядро, при этом оставив только те запросы, которые действительно приводят покупателей
3. Работа с трендами.
В быстро меняющихся категориях, например, одежда или аксессуары, особенно важно отслеживать новые трендовые запросы: если покупатели массово начинают использовать новый термин, а продавец не добавил его в карточку, он теряет значительный объем трафика.
Поэтому нужно регулярно пересматривать семантику и оперативно корректировать SEO под актуальные запросы.
Ozon
На Ozon также есть свой раздел «Поисковые запросы».
Изображение из архива автора
Он доступен по подписке «Премиум» и позволяет собирать семантику по категориям и отдельным товарам.
Здесь стоит обратить внимание на:
- Ключевые слова, которые покупатели используют для поиска конкретного товара.
- Релевантные запросы для названия и описания.
- Показатели конверсий из поиска в корзину и заказ.
Особенно важно учитывать, что высокочастотный запрос не всегда означает высокий уровень продаж
Иногда товары активно ищут, но покупают редко. Это связано с особенностями спроса: пользователи могут интересоваться продукцией, но не быть готовыми к покупке.
Поэтому важно анализировать не только частотность, но и конверсионность запросов.
Кроме того, сервис помогает отследить сезонность. Например, рост интереса к определенной категории может быть связан с конкретным временем года, после окончания которого спрос постепенно снижается.
Такая динамика позволяет корректировать SEO-стратегию и вовремя обновлять ключевые слова в карточках.
Для Озон предпочтительнее использовать встроенные инструменты аналитики, так как внешние сервисы часто дают нерелевантные данные и не учитывают особенности площадки
Яндекс.Маркет
Сбор ключевых слов на Яндекс.Маркете устроен немного сложнее.
Здесь также доступен раздел «Поисковых запросов», где можно изучить:
- Общие категорийные запросы и их CTR.
- Топовые запросы по популярным товарам.
- Динамику спроса на определенные позиции.
Инструмент позволяет увидеть, какие товары и формулировки чаще всего используют покупатели.
Например, в категории «мусорные ведра» можно отследить, какие именно варианты запроса («мусорное ведро», «мусорное ведро для кухни» и т.д.) наиболее популярны.
Изображение из архива автора
Кроме того, можно заметить закономерности спроса: например, снижение интереса в выходные дни.
При выгрузке карточек на Яндекс.Маркет через API с Ozon или Wildberries характеристики и названия автоматически подтягиваются из исходных данных.
Однако после автоматической выгрузки стоит дополнительно проверить SEO внутри Маркета: система может предложить новые запросы, которые помогут повысить видимость товаров.
Дополнительно рекомендуется использовать сервисы анализа поисковых запросов, которые позволяют оценить общий интерес пользователей в интернете и выявить запросы, не всегда отражающиеся во внутренней статистике маркетплейса
Мониторинг и корректировка SEO-запросов
Эффективное продвижение на маркетплейсах требует регулярного контроля того, по каким запросам показываются карточки товаров и насколько они соответствуют настоящему предложению.
Полезно периодически проверять коммерческую ценность ключевых слов через поисковые системы.
Многие из них относятся к высококонкурентным: выдача перегружена рекламой и ссылками на маркетплейсы.
Изображение из архива автора
Однако есть и менее коммерциализированные ниши, где можно найти запросы с хорошей частотностью и низкой конкуренцией.
В сложных или узких B2B-сегментах часть ключевых слов может оставаться без сильного охвата маркетплейсов.
В таких случаях грамотная SEO-оптимизация карточек позволяет занять свободные позиции и обеспечить стабильный приток органического трафика.
Регулярный мониторинг релевантности запросов, корректировка описаний и анализ конкурентов обеспечивают рост видимости товара и помогают поддерживать продажи на высоком уровне
Пример практического применения
На Озон доступен инструмент «Запросы моего товара», позволяющий проверить, по каким ключевым словам система показывает карточку.
Он помогает оценить релевантность семантики, определить запросы, которые действительно приводят покупателей, и выявить те, что оказываются нерелевантными.
Если карточка начинает ранжироваться по неподходящему слову, например, по «корзина» вместо «ведро» для товара «мусорное ведро», необходимо проверить название, описание и текст в rich-контент.
Изображение из архива автора
Если слово встречается, его нужно удалить, чтобы исключить показ по нерелевантному запросу.
Если же ключ прикреплен автоматически на уровне категории, изменить ситуацию уже невозможно.
Инструмент позволяет регулярно контролировать релевантность ключевых слов, понимать, какие запросы обеспечивают конверсии, и своевременно корректировать SEO-настройки карточек
Эффективное SEO — ключ к успешным продажам
Грамотная SEO-оптимизации карточек товара — это не разовая задача, а постоянный процесс: сбор и анализ ключевых слов, корректировка названий, описаний и характеристик, мониторинг релевантности запросов на разных маркетплейсах.
Системный подход позволяет максимально увеличить видимость товара, привлечь целевой трафик и повысить конверсию.
Подсказать, как выстроить эффективную стратегию продвижения именно для вашего товара и добиться стабильного роста продаж, всегда готовы специалисты Комплето.
