До сих пор популярно мнение, что B2B-компании при совершении выбора руководствуются исключительно логикой, сухими фактами и цифрами.
Однако тренд на взаимодействие между «человеком и человеком» актуален уже много лет.
Дмитрий Фролов, создатель Telegram-канала «Потребительское поведение», рассказал, как на самом деле принимают решения в B2B, какие инструменты снижают тревожность ЦА и, наоборот, укрепляют ее уверенность в выборе. «Вишенка на торте» — рекомендации того, что можно улучшить в своем маркетинге прямо завтра.
Особенности поведения B2B-покупателей
Важно помнить, что B2B — это про людей.
Даже когда вы готовите коммерческое предложение для обсуждения или ведете переговоры с «большим начальником серьезного предприятия», нужно понимать, что взаимодействие идет не с сухими цифрами или должностью, а с человеком
Как представители компаний выбирают нужные им товары или услуги?
Во-первых, нужно иметь в виду, что есть два вида B2B-покупателей: лица, принимающие решения (ЛПР), и менеджеры. Они руководствуются разными критериями.
Руководитель отождествляет себя с компанией. Его личные интересы совпадают с корпоративными. Если забыть о коррупции, разумеется.
Менеджер — это, по сути, посредник между продавцом, то есть вами, и конечным покупателем, то есть компанией. Да, он учитывает интересы бизнеса, но и про свои тоже не забывает. О них мы еще поговорим.
Во-вторых, B2B-покупатели не просто рациональны.
Они:
- осторожны, любят «подстелить соломку»;
- часто склонны избегать ошибок, а не искать выгоду;
- полагаются на социальное доказательство и предсказуемость;
- для них характерна «эмоциональная логика».
B2B — это не про эмоции вместо логики, а про эмоции, которые маскируются под логику.
Это и есть эмоциональная логика покупателя
Например, вы приходите к потенциальным клиентам с каким-то предложением и предполагаете, что они оценивают его по функциональным параметрам, стоимости, срокам. Да. Но не только по ним.
Под рациональными с виду аргументами, тезисами и возражениями покупателя скрываются эмоции: насколько понравился человек, презентовавший КП, уместно и адекватно ли он одет, как улыбается, насколько харизматичен.
Порой решение клиента может казаться «неоправданным», но внутри него есть стройная логика:
- «Мне будет легче объяснить этот выбор руководству».
- «Я не хочу рисковать, пусть будет то, что уже известно».
- «С этим менеджером мне спокойно».
- «Я боюсь ошибиться — пусть лучше дороже, но проверено».
Формально — да, все выглядит рационально. Но мотивация глубже.
Как происходит принятие решения
Можно выделить три уровня принятия решения:
1. Контекст — давление среды, дедлайны, тендеры.
Вы встречаетесь с человеком, и нужно понимать, что он при этом чувствует, в какой ситуации находится, кто был в его кабинете до вас, какая ситуация на предприятии, сколько времени на общение у него сейчас есть.
Бывает так: изначально на обсуждение предполагалось выделить 10 минут, но если специалист находится «на одной волне» с покупателем, в его контексте, то 10 минут легко могут превратиться и в 30, и в 40
2. Эмоционирование как проявление страха ошибки, доверия, нежелания рисковать, инерции.
Принимая решение, ваш визави не просто сравнивает цифры, а испытывает определенные эмоции, хотя может и не осознавать это.
Только потом он будет рационализировать свое решение, доказывать как акционерам, так и самому себе, что все сделал правильно.
Как показывает опыт, эмоции есть везде, стоит только присмотреться внимательно.
3. Рационализирование в виде формальных аргументов, таблиц, презентации для руководства.
Другими словами, оформление и обоснование того же самого решения, принятого на основе эмоций.
В процессе принятия решения есть место и объективным, и субъективным факторам.
Объективные:
- контекст и давление среды, включая рыночную ситуацию;
- дедлайны и KPI;
- политика закупок и тендерные процедуры, стадии бюджетного цикла.
Их нужно учитывать. Но успех не гарантирован: всегда есть вероятность не вписаться в контекст.
Субъективные факторы:
- эмоции и доверие, включая упомянутый ранее страх сделать ошибку, потерять репутацию, выбрать «не то», остаться без поддержки;
- симпатия или антипатия к менеджеру или бренду;
- доверие вследствие известности и узнаваемости бренда или предыдущего опыта.
Особенно ярко их влияние на итоговое решение проявляется при офлайн-взаимодействии, когда идет общение «глаза в глаза».
Что происходит после принятия решения?
Рационализирование выбора после выбора.
Это:
- обоснование решения себе и коллегам;
- составление сравнительных таблиц;
- демонстрация «рациональности решения».
В B2B, разумеется, есть целая процедура принятия решения, включающая несколько уровней, на каждом из которых решается что-то свое:
- На первом уровне менеджер, являющийся своего рода «фильтром», отсеивает неудачные с его точки зрения предложения.
- На верхнем предложение оценивают по бюджету и общим соображениям. Например, насколько сильный бренд, нужно ли вообще сотрудничество с этой компанией.
Важно: если вы понимаете, что будет проводиться сравнение, то стоит проявить проактивность и подготовить сравнительную таблицу самим. Контрагенту останется только ее проверить, если у него будет на это время.
Фактически, все, что потенциальный покупатель делает «после того, как решение принято», вы можете сделать за него и включить это в свое предложение: те самые «обоснования для коллег», сравнение, рациональные аргументы.
Получается, что вы ни в коем случае не говорите клиенту, что он действует, руководствуясь эмоциями, но, напротив, подчеркиваете рациональность его решения
Задача маркетинга — не нивелировать риски, а снизить их
Ни один B2B-покупатель не хочет рисковать.
Поэтому ему нужна гарантия и поддержка.
Представим, что вы покупаете образовательный курс.
Станет ли наличие поддержки до старта обучения, в процессе его и по окончании одним из важнейших факторов принятия решения?
А при покупке ПО или платного движка для сайта будет ли вам интересно, как долго уже существует и продолжит существовать на рынке продавец? Гарантирует ли разработчик поддержку серверов при закрытии фирмы и если да, то надолго ли?
О стабильности и надежности продаваемого товара или услуги нужно не рассказывать бизнесу, а доказывать. И вот это делать как раз рационально.
Как маркетинг может уменьшить опасения потенциального клиента:
1. Объяснить, где риск точно не возникнет, через предоставление гарантии, поддержки, прозрачности деятельности и процедур.
Стоит делать упор не на декларирование того, как у вас все «современно и хорошо», а на демонстрацию своей надежности.
2. Показать, что вы понимаете страхи клиента, отражая это понимание в КП и процессе взаимодействия с покупателем.
Знание и понимание страхов ЦА появляется при проведении исследований, в том числе, с помощью искусственного интеллекта.
3. Предложить инструменты контроля: тестовый период, пилотный доступ, SLA.
SLA (Service Level Agreement) — это договоренность о спокойствии клиента в цифрах. То есть вы демонстрируете ему, как будете действовать для того, чтобы «все действительно было хорошо».
Обычно она включает:
- Время отклика на обращения. Допустим, не позднее 4 часов.
- Время устранения проблем. Например, не более 24 часов или по будням с 9 до 18.
- Период доступности сервиса.
- Каналы связи и часы оказания поддержки, которых, как и квалифицированных специалистов, должно быть достаточно для удовлетворения потребности клиентов, в том числе и в пик сезона.
- Например, в период сдачи бухгалтерской отчетности, если вы предоставляете услуги профильного облачного сервиса.
- Штрафы для вас или компенсации клиентам за несоблюдение условий.
SLA снижает тревожность клиента, потому что превращает «обещания менеджера» в конкретные понятные гарантии, и помогает сформировать его лояльность и привязанность к вашему бизнесу
Ключевые психологические факторы, влияющие на выбор в B2B, и как их использовать в маркетинге
Отмечу следующие:
-
Эффект известности: выбирают то, что «на слуху».
B2B — не исключение.
Например, одна уже очень известная CRM-система, тем не менее, активно себя рекламирует. Зачем? Чтобы оставаться в поле зрения потенциальных клиентов. И бизнес покупает ее, несмотря на то, что работает она далеко не всегда идеально.
-
Социальное доказательство: кейсы, конкурсы, клиенты-конкуренты. По принципу «Все выбирают это, а все не могут ошибаться».
К слову, именно в силу этого компании так сильно конкурируют за победу в различных рейтингах. Яркий пример — банки.
-
Эффект потери: страх ошибиться важнее желания выиграть.
Боязнь того, что «скупой платит дважды», в силу чего будет выбрано предложение с более высокой ценой.
Допустим, вы приобретаете офисную технику. У вас есть выбор: купить новую марку или проверенный временем известный бренд. Первое предложение заметно дешевле.
Ход мысли менеджера будет таким: «Если что-то случится, то «я в домике» — у известного бренда наверняка отработана система ремонта».
Новая марка в этом смысле рискованна, к нему, то есть к менеджеру, могут быть претензии.
Руководитель, пусть даже и ИП из одного человека, рассуждает иначе. Он сам оценивает риски и в большей степени, чем менеджер, готов рисковать. Особенно если разница в цене значительна. А если ему понравится дизайн и/или продавец, то результат предсказуем.
-
«Default bias»: удобство, привычка, «все уже настроено, зачем что-то менять».
Потому что люди консервативны.
Когда новый продукт появляется на рынке, его готовы использовать только потребители-визионеры. Они мыслят иначе, они способны принимать нестандартные решения и предсказывать долгосрочное развитие рынка и важность наличия у бизнеса данного продукта. Остальные потребители находятся в режиме ожидания результатов этого «теста» визионерами.
Особенно такая ситуация характерна для IT, где высока привязка к поставщику. Хотя бы в силу высоких затрат при изменении IT-архитектуры компании.
Но когда уже понятно, что за продукт, какие преимущества и недостатки, как использовать, настроить, поддерживать, то он становится удобным, привычным, тем самым «ПО по умолчанию».
И заменить его чем-то новым, неизвестным, будет крайне сложно.
-
Человеческий фактор: симпатия к менеджеру и (или) спикеру влияет на заключение контракта.
Симпатия в B2B — это не хорошо выглаженный костюм и модная оправа очков. Это «техническое требование».
Симпатия возникает тогда, когда продавец умеет уловить контекст, в котором находится покупатель.
Идеальная продажа в этом случае выглядит как монолог покупателя, прерываемый редкими репликами продавца.
Финальная фраза звучит примерно так: «Как хорошо вы все объяснили».
Как указанные факторы использовать в маркетинге и продажах?
Через:
- Создание доверия через кейсы и лица: показывайте команду, то есть людей, не только логотип и регалии.
- Упрощение выбора: четкая сегментация, ограниченное число решений. Просто, понятно, обоснованно.
- Эмоциональные триггеры в контенте: не бойтесь говорить о боли и надежде. И даже в В2В, ведь так вы демонстрируете свое «человеческое» отношение. То самое «human to human».
- Работу с рисками: офферы «без стресса» — тесты, гарантия, поддержка, возможность возврата денег.
- Персонализацию: «понимают меня» → «доверяю» → «выбираю».
Как усилить свой маркетинг уже завтра
Рекомендую совершить три несложных действия:
1. Проверить сайт и презентации: есть ли там человеческие эмоции и лица.
Нет — грамотно добавить.
2. Изучить воронку продаж: где покупатель боится, а не сомневается?
Понимаете ли вы разницу?
Если покупатель боится, то чего? Если сомневается, то в чем?
Проведите исследование, чтобы узнать наверняка
3. Проанализируйте контент: помогает ли он покупателю обосновать решение коллегам?
Помните, что B2B — это не B2C без эмоций, а B2C с последствиями.
И выбирают не компании, а люди со своими KPI и страхами.
Движущая сила их выбора — эмоциональная логика и не мало раз упомянутый в этой статье пресловутый страх ошибок.
Именно поэтому маркетинг должен в первую очередь помогать покупателю чувствовать себя защищенным.
