Рынок строительных материалов — один из самых сложных с точки зрения маркетинга. Здесь цикл сделки длится долго из-за того, что решение принимают несколько ЛПР, которые редко покупают с первого касания, долго сравнивают и выбирают.
Однако, если клиент остался доволен сотрудничеством, он с высокой вероятностью продолжит работать с вами и будет рекомендовать компанию другим.
Екатерина Андреева, руководитель юнита Прогрев Комплето, разобрала, как производителям стройматериалов правильно прогревать клиентов через контент в соцсетях, Телеграме, Дзене и email-маркетинг.
Спойлер: без системного прогрева не получится расти на рынке.
В нише строительных материалов прогрев важнее первого лида
В большинстве сфер лид = потенциальная продажа. Однако в строительстве зачастую лид — это начало долгого диалога и обсуждений.
Типичный путь клиента здесь выглядит так:
Путь клиента на рынке строительных материалов
То есть необходимо не только зафиксировать контакт, но и поддерживать постоянный диалог, закрывая возникающие вопросы и возражения покупателя. Поэтому здесь важен эффективный прогрев клиента на всех этапах принятия решения.
Схема продаж стройматериалов
Схема продаж на на рынке стройматериалов
Здесь производитель заинтересован не только в прямых, но и в успешных продажах через дилеров, поскольку у последних имеется широкий выбор марок.
Дилер будет продавать те материалы, которые пользуются наибольшим спросом. Поэтому задача производителя — поддерживать интерес через постоянное взаимодействие с аудиторией и предоставление необходимой информации о товаре.
Прогрев должен учитывать разные группы целевой аудитории
Одна из самых частых ошибок, которую допускают производители строительных материалов, — говорить со всеми группами ЦА одинаково. Но у каждой из них свои задачи, страхи и критерии выбора.
Если не учитывать это в контент-маркетинге, то полноценного прогрева клиента не будет.
На практике аудитория делится на следующие сегменты:
1. Частные застройщики — люди, которые строят для себя и боятся ошибиться.
Для них важны:
- пошаговые разборы этапов строительства — для четкого понимания, что делать и в какой последовательности;
- примеры домов через 2–3 года после сдачи, чтобы можно было увидеть реальный результат;
- объяснение последствий неправильного выбора — для экономии времени и средств.
2. Прорабы и монтажники ценят прикладной контент:
- инструкции по монтажу — для быстрой сверки на объекте;
- разбор типичных ошибок, чтобы не переделывать работу;
- короткие видео и схемы — для моментального применения на практике;
- чек-листы, чтобы ничего не забыть при установке.
3. Архитекторы и проектировщики. Эта аудитория мыслит цифрами и нормативами.
Им важно показать:
- совместимость материалов, чтобы не возникло проблем в проекте;
- технические требования и ограничения — для соблюдения стандартов;
- кейсы нестандартных объектов, чтобы видеть реальные решения;
- расчеты и характеристики — для обоснования выбора перед заказчиком.
4. Снабженцы и закупщики. Они отвечают за сроки и бюджет.
Для них значимы:
- стабильность поставок, чтобы не было простоев;
- логистика и наличие на складе — для планирования закупок;
- возможность замены аналогов, чтобы быстро решать форс-мажоры;
- материалы для сравнения — для аргументации выбора внутри компании.
5. Дилеры и партнеры, которым важен не только продукт, но и бизнес-модель.
Они интересуются:
- маржинальностью и условиями сотрудничества — для понимания выгоды;
- поддержкой продаж и маркетинговыми материалами, чтобы им было легче продавать материалы конечным потребителям;
- информацией о продукте — для консультации клиентов;
- кейсами успешных партнеров, чтобы видеть потенциал роста.
Как видите, у каждой аудитории свои:
- Боли: одни боятся ошибок, другие — срыва сроков.
- Язык: бытовой или профессиональный.
- Критерии выбора: цена, надежность, совместимость или маржа.
Поэтому прогрев клиентов должен быть разным по подаче, но единым по стратегии.
Когда производитель строительных материалов выстраивает сегментированный контент-маркетинг через блог на сайте, социальные сети, Телеграм, Дзен и рассылки, то получает не просто просмотры, а осознанный спрос от разных типов клиентов
Контент должен создаваться как для дилеров, так и для конечных покупателей
Необходимо предоставлять дилерам обучающие материалы и отправлять рассылки с информацией о товаре. Конечным потребителям — посты в соцсетях, статьи на ПромоСтраницах, Дзен и email-рассылки.
Это помогает не только информировать, но и закрывать возражения, постепенно подводя к покупке.
Что помогает прогревать клиентов:
- экспертный контент, работающий на доверие;
- примеры реальных проектов с использованием вашей продукции;
- демонстрация распространенных ошибок и советы как их избежать;
- отработка негатива через отзывы и видеообзоры;
- напоминания о бренде без навязчивых предложений;
- возвращение клиента к покупке, когда он готов принять решение.
Если вы как производитель закрываете все вопросы конечного потребителя, то он купит ваш продукт у дилера.
Продукт обязательно должен быть показан на объекте
Покупатель всегда примеряет решение к своей ситуации и задается вопросом: «Подойдет ли этот материал для моего объекта и задач?»
Поэтому вместо общих фраз, например, про высокую прочность материала или устойчивость к влаге, лучше наглядно показать:
- как материал пережил две зимы;
- что происходит при ошибке монтажа;
- какие соединения и стыки важно проверить в первую очередь;
- какие альтернативы сравнивали и почему в итоге выбрали это решение.
Екатерина Андреева,
руководитель юнита Прогрев Комплето
Если вы регулярно показываете, как материал используется на реальных объектах, не замалчиваете сложности при его монтаже и честно отвечаете на сложные вопросы, то со временем аудитория начинает видеть в вашем бренде надежного и профессионального партнера
Каналы прогрева клиентов в строительной тематике
Блог на сайте — центральная точка вашего контент-маркетинга. Экспертные статьи должны отвечать на поисковые запросы аудитории, чтобы приводить теплый трафик и помогать пополнять базу контактов.
SMM-площадки, такие как Вконтакте и Одноклассники, помогают производителям строительных материалов быть на виду у потенциальных клиентов: отвечать на популярные вопросы, наглядно демонстрировать стройматериалы в действии, снимать возражения и разъяснять преимущества товара. Здесь хорошо заходят короткие форматы: «было / стало», фото с объектов, быстрые советы.
А вот в Telegram уже ведется работа с лояльной аудиторией. В отличие от соцсетей, аудитория здесь чаще заходит за экспертным контентом и дольше остается в контакте с брендом.
Поэтому Телеграм-канал подходит для:
- честных комментариев и разборов сложных ситуаций на объектах;
- отработки негатива;
- демонстрации повседневной работы специалистов;
- ответов на специфические вопросы от прорабов и снабженцев.
Статьи и видео на Дзене способствуют более глубокому вовлечению аудитории, поскольку акцентируют внимание аудитории не только на характеристиках стройматериалов, но и наглядно демонстрируют правильный процесс их установки и эксплуатации.
Пользователь часто приходит на Дзен из поиска в Яндекс, когда уже ищет решение конкретной задачи: читает материал, получает ответы на вопросы и уже после этого переходит на сайт компании.
Здесь хорошо заходят форматы:
- ошибки монтажа;
- кейсы;
- сравнение решений;
- поведение материалов в различных климатических условиях.
Также стоит публиковать посты в социальных сетях с ссылками на статьи из блога и материалами из канала на Дзен для получения больших охватов.
Email-маркетинг же сопровождает клиента на всех этапах принятия решения: от проявления интереса до совершения покупки и дальнейшей коммуникации.
Рассылки особенно полезны, когда решение откладывается на недели и месяцы: регулярные письма не дают клиенту забыть о вас, закрывают возражения и мягко подводят к покупке за счет полезного и релевантного контента, а не навязчивых предложений.
Екатерина Андреева,
руководитель юнита Прогрев Комплето
Для производителей строительных материалов особенно важно выстраивать системный контент-маркетинг — продуманный от начала до конца прогрев клиента, где шаг за шагом показывается продукт, какие трудности могут с ним быть и результат его применения
Один продукт, но разные форматы подачи
Один и тот же строительный материал можно показывать по-разному: суть остается одинаковой, но глубина объяснения и угол подачи должны меняться в зависимости от задачи и аудитории.
Именно по этому принципу и строится системный контент-маркетинг.
Например, за основу можно взять один продукт и сделать:
- Пост в социальных сетях — короткий фрагмент видео, фото или один практический вывод, чтобы быстро привлечь внимание и повысить охват экспертной статьи про стройматериал в блоге на сайте.
- Статью на Дзене в виде подробного разбора, чтобы показать потенциальному клиенту, почему выбрали именно это решение, какие были ограничения и риски.
- Email-рассылку — точечное объяснение продукта под конкретный этап выбора, например, что важно проверить перед монтажом.
При этом контент на разных площадках не должен копироваться слово в слово, а дополнять друг друга.
Клиент может зайти в эту систему с любой точки: увидеть пост, найти статью через поиск или получить письмо. Но переходя между каналами, он должен видеть одни и те же примеры, аргументы и логику. За счет этого человек начнет воспринимать бренд как эксперта. Это особенно важно для производителя строительных материалов, так как в этой нише решение принимается не импульсивно, а после тщательного анализа.
Итог простой: продукт один, но с разными акцентами — под конкретную задачу и клиента.
Примеры контента:
1. Статьи, размещенные на ПромоСтраницах:
2. Статьи на Дзен:
3. Посты в соцсетях:
4. Короткие ролики:
5. Видеообзоры:
6. Email-рассылки:
Пример email-рассылки производителя стройматериалов
Какие форматы контента работают лучше всего в строительной нише
- «было / стало» — наглядно показывает результат до и после использования материалов;
- фото и видео с объекта — демонстрируют эксплуатацию в реальных условиях, а не студийную картинку;
- разбор ошибок и нестандартных ситуаций — помогает сэкономить время и деньги;
- чек-листы, например, «что проверить перед закупкой» — упрощают процесс выбора и дают понятный алгоритм действий;
- честное объяснение, в каких условиях материал работает хорошо, а в каких лучше выбрать другое решение, — усиливает доверие сильнее любой рекламы.
Так наш Клиент, производитель строительных материалов «Альта Профиль», в своем Дзен-канале и соцсетях регулярно публикует:
Разборы фасадов конкретных домов:
Ошибки монтажа с демонстрацией последствий:
Какие решения лучше подходят для холодного, жаркого или переменчивого климата:
Чем сложнее продукт на строительном рынке, тем важнее демонстрировать его ценность объясняющим контентом
Без системного прогрева контентом практически невозможно продавать сложные продукты в строительной нише, такие как:
- инженерные системы — их нельзя «оценить на глаз», нужно подробно объяснять принцип работы и требования к установке;
- новые или непривычные рынку материалы — у аудитории много сомнений и сравнений с привычными решениями;
- продукты с жесткими требованиями к монтажу — одна ошибка при установке может испортить результат, поэтому важно заранее показать правила и риски.
Если человек не понимает, как пользоваться продуктом и что будет после установки, он просто не купит. Или выберет более понятный и привычный для него вариант
Поэтому объясняющий контент должен:
- показывать, как именно используется продукт, пошагово и без сложных терминов;
- пояснять, за счет чего достигается заявленное качество;
- демонстрировать процесс монтажа, чтобы снизить страх ошибок;
- предоставлять аргументы, почему важны те или иные требования, чтобы обосновать цену и характеристики;
- донести до клиента, какие могут быть риски, если выбрать более дешевое решение.
Чек-лист для производителей: как выстроить прогрев клиентов в строительной нише
Проверьте себя, ответив на 7 вопросов:
1. Понимаете ли вы путь клиента?
☐ Описан цикл сделки от первого касания до повторной покупки.
☐ Знаете, кто влияет на конечное решение (частный клиент, прораб, снабженец, дилер).
☐ Есть план коммуникации на каждом этапе выбора.
2. Есть ли у вас выстроенный контент-маркетинг?
☐ Контент выходит регулярно.
☐ Темы закрывают реальные вопросы аудитории, а не только демонстрируют преимущества продукта.
☐ Публикации связаны между собой общей логикой.
3. Создаете ли вы контент для каждой группы ЦА?
☐ Контент для частных застройщиков.
☐ Прикладные материалы для прорабов и монтажников.
☐ Технические разборы для архитекторов.
☐ Информация о поставках и надежности продукта для закупщиков.
☐ Бизнес-контент для дилеров.
4. Используете ли вы разные площадки по назначению?
☐ Социальные сети — для охвата и узнаваемости.
☐ Дзен — для глубоких разборов и объяснений.
☐ Блог — для SEO-трафика и демонстрации своей экспертности.
☐ Email-рассылки — для сопровождения клиента на каждом этапе принятия решения и его возврата к покупке в нужный момент.
5. Показываете ли вы продукт в реальных условиях?
☐ Фото и видео с объектов.
☐ Ошибки и сложные ситуации.
☐ Ограничения материала, а не только плюсы.
☐ Демонстрация стройматериалов через несколько лет эксплуатации.
6. Объясняете ли вы сложные продукты простым языком?
☐ Инструкции и пошаговые разборы монтажа.
☐ Пояснения, почему цена выше или ниже аналогов.
☐ Риски при неправильной установке.
7. Формируете ли вы доверие к бренду?
☐ Контент последователен во всех каналах.
☐ Аргументы и примеры повторяются, но не дублируются.
☐ Клиент видит в вас эксперта, а не просто поставщика.
Если большинство пунктов закрыто, значит, вы строите полноценную систему прогрева клиента. Если нет, то специалисты Комплето помогут вам сформировать устойчивый спрос, усилить позиции у дилеров и сократить количество возражений на этапе продаж.
