Ноябрь и декабрь — традиционно пиковые месяцы продаж: «Черная пятница», новогодние распродажи и повышенный трафик. В эти месяцы обороты в маркетплейсах в несколько раз выше, чем в обычные месяцы.
Осенью, особенно в октябре, обычно наблюдается спад активности: продавцы готовятся к сезону, перестраивают стратегии, оценивают бюджет и ресурсы.
Какая сейчас обстановка на маркетплейсах, какие изменения произошли за последнее время, какие товары способны приносить продажи и с какими затратами придется столкнуться селлеру, если выходить на площадки сейчас, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето.
Текущая ситуация и ключевые изменения на маркетплейсах
Wildberries: борьба за трафик и новые правила игры
Осенью 2025 года Wildberries активно перестраивает внутренние механизмы, усиливая конкуренцию между продавцами.
Площадка тестирует новые подходы к ценообразованию, продвижению и аналитике, параллельно ужесточая правила игры.
Ключевые изменения, которые уже влияют на всех участников:
1. Перегруженность складов.
Объемы трафика и продаж на маркетплейсах продолжают расти, и логистика не справляется с нагрузкой. Из-за этого склады Wildberries регулярно оказываются перегружены, а отгрузки и приемка — ограничены.
Сейчас ситуация немного стабилизировалась: появилась бесплатная приемка, но площадка все равно вводит точечные ограничения по категориям. Например, крупногабаритные товары по-прежнему не принимаются на всех складах.
Еще 3–4 месяца назад приемка повсеместно была платной, сейчас — частично бесплатна. Это говорит о расширении складских площадей и влиянии акций по вывозу неликвидного товара.
Дополнительно Wildberries внедрил систему контроля оборачиваемости — ряд санкции для товаров, которые плохо продаются и для которых продавец не предпринимает мер по улучшению продаж.
В итоге, логистическая ситуация остается сложной, но управляемой.
2. Рост скидки постоянного покупателя (скидка WB).
В сентябре маркетплейс фактически устроил ценовой экстремизм для повышения трафика: размер скидки WB в некоторых категориях достигал 47–49%, что значительно выше, чем у Ozon или Яндекс.Маркета.
Сейчас средний диапазон скидки — от 28 до 35% в тех кабинетах, которые мы наблюдаем.
Изображение из архива автора
Однако важно понимать: чем выше скидка, тем выше тарифы для продавцов и ниже маржинальность товара.
3. Новые форматы продвижения и увеличение стоимости рекламы.
Wildberries продолжает активные тесты рекламных инструментов. Один из ключевых — рекламные кампании с оплатой за клики (CPC).
Однако прозрачности в этой системе пока нет: продавцы не видят, по каким запросам происходят показы и клики.
Эффективность таких кампаний проверить невозможно — аналитика отсутствует. Продавцы вынуждены просто надеяться на результат, действуя практически «вслепую».
Параллельно площадка тестирует продвижение в топ поисковой выдачи. Сначала это был топ-34, сейчас речь идет уже о топ-2 позициях.
Первые места приносят наибольшую конверсию, но и ставки за них значительно выше.
Продвижение на топовых позициях становится все дороже, а в высококонкурентных нишах стоимость рекламы уже не вписывается в маржинальность товара.
4. Монетизация данных и платные услуги.
WB активно продвигает дополнительные платные сервисы — от маркетинговых опций до расширенной аналитики.
Изображение из архива автора
Площадка скрывает часть данных из общедоступных источников: теперь многие аналитические сервисы просто не видят нужную информацию. Чтобы получать доступ к расширенным метрикам, продавцам приходится подключать платные тарифы или подписки.
Фактически это означает, что управлять продажами и рекламой на платформе без дополнительных затрат становится все сложнее.
5. Аналитика воронки продаж.
Из полезных, но платных нововведений — доступ к верхнему этапу воронки продаж и CTR карточек.
Изображение из архива автора
Раньше у продавцов не было информации о конверсии из показов в клики. Теперь разделы «Показы» и «CTR карточки» появились, но доступны только в рамках расширенной подписки, без нее видна лишь часть данных — переходы в карточку.
Это ключевой элемент аналитики: без понимания, где «теряется» пользователь, невозможно выстроить стратегию продвижения.
Однако сейчас такие данные — не стандарт, а платная опция.
6. Падение процента выкупа.
Рост скидок и акций привел к обратному эффекту — процент выкупа товаров снизился. Все больше покупателей заказывают несколько вариантов «на выбор» и возвращают часть заказов.
В итоге объем продаж вроде бы растет, но прибыльность падает: расходы на логистику, хранение и обработку возвратов съедают значительную часть бюджета.
7. Преимущества для лидеров продаж.
На Wildberries все активнее внедряется практика специальных условий для топ-продавцов в категориях. Крупные селлеры получают пониженные комиссии и особые условия логистики, что дает им ощутимое преимущество.
Малому и среднему бизнесу конкурировать с такими игроками становится почти невозможно: тарифы выше, ставки в рекламе — дороже, а трафик достается тем, кто уже в лидерах.
Аналогичная ситуация наблюдается и на Ozon, где площадка также предлагает спецусловия для крупных брендов.
Ozon: новые правила в гонке за внимание покупателей
Чтобы успеть в гонке стремительных изменений и остаться привлекательным для покупателей, Озон активно вводит новые правила для продавцов.
Но при меньших ресурсах, по сравнению с WB, приходится балансировать между удобством для покупателей и введением дополнительных условий для селлеров.
С помощью:
1. Увеличения комиссий. Вслед за резким ростом скидки WB, Ozon также решил повысить свои комиссии, увеличив сборы с продавцов.
По данным маркетплейса, на текущий момент максимальная комиссия по модели ФБС — 49%, что является рекордным значением.
2. Повышения стоимости логистики. Перед сезоном распродаж склады перегружены и на многих введены ограничения на приемку некоторых категорий товаров. Из-за этого продавцы не могут равномерно распределить товар и обеспечить время доставки до покупателя в 29 часов, необходимое для сохранения базового тарифа.
В результате добавляются повышающие коэффициенты, и стоимость логистики для большинства продавцов становится значительно выше стандартной.
3. Введением платной приемки. Озон представил продавцам два варианта:
- Бесплатная доверительная приемка — товары принимаются быстро, но без проверки, и если позже выявится недостача, то предъявить претензии к маркетплейсу будет невозможно.
- Платная поштучная приемка — каждый товар проверяется вручную, что снижает риск потерь, также Озон берет на себя ответственность за сохранность товара, поэтому в случае расхождения — есть возможность получить компенсацию.
Мнения продавцов разделились: одни выбирают скорость и экономию, другие — контроль и безопасность.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
По нашему опыту, при поштучной приемке у клиентов не возникало расхождений, однако эта функция требует готовности к дополнительным расходам
4. Отмены скидок на кросс-докинг. Чтобы сократить время доставки до покупателя, продавцам необходимо распределять товары по региональным складам. Однако после отмены скидок на кросс-докинг эта задача стала значительно дороже.
Теперь стоимость кросс-докинга сравнима с тарифами транспортных компаний, и для большинства продавцов это превращается в существенную статью расходов.
Эти затраты важно учитывать при расчете юнит-экономики и планировании логистики перед «горячим» сезоном.
5. Отмены льгот по хранению для категории Fashion (одежда, обувь, аксессуары). Ранее Ozon активно привлекал продавцов в категорию, предлагая минимальные комиссии (около 13%) и бесплатное хранение до конца 2025-26 года.
Однако в конце лета платформа отменила эти льготы: теперь для категории fashion действуют стандартные тарифы, сопоставимые со средними по площадке.
В результате продавцы, которые вошли в категорию, рассчитывая на долгосрочные льготы, столкнулись с повышением расходов.
При этом комиссии и логистика на Ozon сегодня выше, чем на Wildberries, а скидок для компенсации этого нет.
Из-за ценового индекса товары часто продвигаются и продаются хуже: чтобы сохранить маржинальность, продавцы вынуждены повышать цены, что снижает их конкурентоспособность.
6. Увеличения стоимости продвижения. Сейчас на площадке действует формат оплаты за клик (CPС), где стоимость клика заметно выросла, а также спецразмещения — первые позиции в выдаче, которые продаются по высоким ставкам.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
По опыту Комплето, эффективность такого продвижения для большинства продавцов невысока: расходы на рекламу растут быстрее, чем продажи
В результате доля рекламных затрат в юнит-экономике увеличивается — чтобы получить то же количество заказов, приходится платить значительно больше.
7. Спецусловия для лидеров категорий. Аналогично Wildberries, Ozon вводит сниженные комиссии и льготные тарифы на логистику для крупных продавцов, что позволяет им удерживать конкурентные цены и позиции в выдаче, но создает неравные условия для остальных участников рынка.
При этом Ozon стремится догнать Wildberries по размеру соинвеста, однако сделать это без роста тарифов не удается. В результате у большинства продавцов цены на Ozon выше, чем на WB, что напрямую отражается на объемах продаж.
Яндекс Маркет: большой потенциал с рядом ограничений
Маркетплейс не отстает от конкурентов по количеству сложностей для продавцов — часть ограничений сохраняется уже давно, а часть появилась совсем недавно.
Рассмотрим основные из них:
- Ограничения в логистике. Сохраняются сложности с отгрузкой крупногабаритных категорий товаров, особенно в сегменте строительства и ремонта: при создании поставок часть товаров автоматически относится к крупногабаритным, из-за чего невозможно воспользоваться транзитными складами и пунктами выдачи заказов, что повышает расходы на доставку.
- Некорректная работа алгоритмов продвижения и аналитики. Алгоритмы работают нестабильно: часто возникают ошибки в отображении данных и непредсказуемые изменения в охватах. Это приводит к снижению продаж и росту количества обращений в поддержку.
- Низкий уровень скидок. Показатели значительно ниже, чем у WB и Ozon. Если Wildberries компенсирует 35–38% стоимости за счет внутренней скидки, а Ozon — 25-30%, то на Яндекс Маркете скидка зачастую составляет 1-10% или отсутствует вовсе.
При этом комиссии и логистика дорожают, а также введено требование по среднему времени отгрузки, чтобы мотивировать продавцов ускорять отгрузки заказов. - Рост рекламных расходов. Первые страницы выдачи состоят из рекламных мест. Чтобы удерживать позиции в выдаче продавцам приходится устанавливать очень высокие ставки по рекламе — Маркет предлагает от 30% и выше от стоимости товара, что делает рекламу нерентабельной, а естественным путем продвигаться в этих условиях будет крайне сложно.
- Непродуманные инструменты продвижения. Маркет предлагает продавцам инструмент «Витрина» с пониженной комиссией (5%) при заказах от подписчиков магазина.
Однако площадка не создает достаточной мотивации для покупателей переходить именно на витрину. Промокоды видны только внутри карточки, поэтому кликабельность в выдаче остается низкой.
Изображение из архива автора
Несмотря на рост числа подписчиков «Витрины», конверсия в заказы остается невысокой. Яндекс призывает продавцов привлекать внешний трафик самостоятельно, но такие вложения редко оказываются выгоднее внутреннего продвижения.
«Золотой стандарт» товара для продажи на маркетплейсах в 2025-26 году
Чтобы понимать, с каким товаром сегодня имеет смысл выходить на маркетплейсы, важно оценивать его не только по спросу, но и по экономике.
Ключевые критерии, которые помогут понять, способен ли ваш товар приносить прибыль и выдерживать конкуренцию:
- Высокая маржинальность. Без достаточной прибыли на единицу товара работать на маркетплейсах становится невыгодно — комиссии, логистика и продвижение «съедают» значительную часть дохода.
- Оптимальная цена. Чем выше стоимость товара, тем больше потенциал заработать. Например, стеновая панель за 3000 рублей подойдет, а губка для посуды за 100 рублей — нет: расходы на логистику и рекламу одинаковы, а прибыль в разы меньше.
- Малый размер и вес. Логистика — один из самых затратных пунктов. Чем компактнее товар, тем ниже тарифы на хранение и доставку, а значит — выше итоговая рентабельность.
- Постоянный спрос. Оптимально, если товар продается круглый год, без выраженных сезонных спадов. Продукты, ориентированные только на короткие периоды (например, новогодние елки), редко обеспечивают устойчивый доход.
- Повторные покупки. Лучшие категории — те, где покупатель возвращается снова: товары повседневного спроса, косметика, зоотовары, бытовая химия. Высокий LTV (пожизненная ценность) снижает зависимость от платного трафика.
- Дополнительные каналы продаж. Наличие офлайн-точек, опта или собственного сайта дает гибкость и позволяет компенсировать риски, если продажи на маркетплейсе проседают.
- Умеренная конкуренция. Сверхпопулярные категории вроде косметики или бытовой химии перенасыщены, поэтому стоимость продвижение в них будет несопоставима с ценой товара.
- Развитый клиентский сервис. Сегодня выигрывают те, кто строит отношения с покупателем. Важно все: подробные карточки товара, понятная упаковка, оперативные ответы в чатах, работа с отзывами, забота после покупки и вовлечение через соцсети.
Стоимость выхода на маркетплейсы: что нужно учесть
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Распространенный миф о том, что для старта достаточно 100 тысяч рублей, и уже через месяц можно выйти на миллионные обороты, давно утратил актуальность
Эта модель могла работать до 2019 года но современный рынок стал гораздо сложнее: усилилась конкуренция, выросли требования площадок и увеличились затраты на продвижение.
Сегодня успех требует системного подхода и продуманных инвестиций:
- Товар и упаковка. Помимо себестоимости самого товара, нужно предусмотреть упаковку, соответствующую требованиям площадки. Она должна выдерживать транспортировку и при этом оставаться привлекательной с точки зрения маркетинга.
- Контент. Фото, видео, инфографика, описания — все это формирует карточку товара. Кроме того, контент нужно постоянно обновлять и тестировать: улучшать изображения, тексты, работать с отзывами и добавлять новые материалы для внешнего продвижения.
- Продвижение и SEO. Без специалиста по продвижению сейчас не обойтись. Настройка рекламных кампаний, анализ ставок, работа с выдачей — все это требует опыта и постоянного мониторинга.
- Финансовый анализ. Чтобы продажи действительно приносили прибыль, важно отслеживать юнит-экономику, расходы и маржинальность по каждому артикулу. Финансовый аналитик помогает строить стратегию, основанную на цифрах, а не на догадках.
- Сервисы аналитики. Для анализа данных по продажам, затратам и рекламным расходам нужны платные сервисы — они автоматически собирают и визуализируют данные, что невозможно сделать вручную.
- Фулфилмент. Это сборка, упаковка и доставка заказов на склады маркетплейса. Включает транспорт, хранение, дополнительные материалы и оплату сотрудников.
- Реклама. Сегодня без вложений в продвижение не обойтись. Растут ставки внутри площадок, а также важна внешняя реклама — SMM, реклама у блогеров. Все это требует бюджета и команды специалистов.
- Руководитель направления. Отдельный специалист должен следить за изменениями на площадках, анализировать конкурентов, внедрять новые инструменты и координировать всю работу команды.
В итоге, выход на маркетплейсы в 2025-26 году — уже не про «быстрые деньги», а про системную инвестицию.
Факторы, повышающие вероятность успеха на маркетплейсах
Вероятность успешного выхода на маркетплейсы сегодня выше у компаний, которые располагают собственной инфраструктурой и ресурсами для масштабной работы.
К таким относятся:
- Производители и официальные представители иностранных брендов, обладающие собственными складами, логистикой, фулфилментом, маркетинговыми и финансово-аналитическими командами.
- Компании с уже налаженной дистрибьюторской сетью и стабильными продажами, которые пока не используют маркетплейсы активно, но готовы адаптировать процессы под новые требования.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Простая схема «купил товар — выставил на маркетплейсе» сегодня не работает: без ресурсов, экспертизы и организационной структуры конкурировать будет очень сложно
Если компания располагает такими возможностями или готова их развивать, шансы на успешный и устойчивый рост существенно выше.
Маркетплейсы сегодня — серьезный бизнес, требующий комплексного подхода
Сейчас маркетплейсы превратились в полноценный, сложный бизнес, который требует системного подхода: аналитики, качественного финансового учета, маркетинговых исследований и продуманной стратегии продвижения.
Если еще несколько лет назад можно было говорить о мультиканальном бизнесе как о тенденции, то сейчас это жизненная необходимость. Продавцы продолжают оставаться на маркетплейсах, но параллельно развивают собственные интернет-магазины, распределяя каналы продаж.
Уже недостаточно пройти любые курсы и успешно торговать: исследование Модульбанка, Shopstat и MPGO показывают, что лишь около 18 % продавцов достигают оборота свыше миллиона рублей, а больше 5 миллионов — всего 3 % селлеров.
Сегодня успешные продажи на маркетплейсах возможны только при тщательном управлении всеми процессами — от финансов и логистики до контента и маркетинга. Подсказать, как грамотно выстроить процессы и с чего начать продвижение на маркетплейсах, всегда готовы специалисты Комплето.
