Как выстроить эффективную холодную воронку B2B-продаж с помощью email-outreach и CRM-системы

Холодный аутрич — не просто канал генерации лидов, а система раннего влияния на клиента.

Особенно в B2B, где холодная воронка позволяет находить нужных клиентов, инициировать диалог и превращать «молчаливый рынок» в поток квалифицированных лидов.

Почему outreach должен работать в связке с CRM?

Чем холодная воронка отличается от классической, и как ее настройка помогает не просто находить клиентов, а создавать спрос, ускорять сделки и снижать нагрузку на менеджеров?

Разбираемся вместе с Юлией Пьянковой, руководителем юнита CRM и интеграций, и Полиной Кожевниковой, руководителем направления Outreach-маркетинг Комплето.

Холодные касания — не спам, а стратегия

Так сложилось, что массовые рассылки часто ассоциируются со спамом.

Однако outreach-маркетинг называть спамом неправильно.

Все потому, что его цель — установить контакт и выстроить долгосрочные, взаимовыгодные отношения с потенциальными клиентами или партнерами, то есть с теми, кому ваш продукт или услуга действительно может быть интересна.

Кроме этого:

• Email-аутрич опирается на персонализированные письма, отправленные строго выбранным адресатам.
• База для отправки формируется по релевантным критериям: отраслям, ролям лиц, принимающих решение (ЛПР) и потребностям компаний.
• Каждое письмо адаптируется под конкретную «боль» получателя: затрагивает актуальную проблему и предлагает решение.

В результате персонализированные письма становятся шагом к формированию доверия.

Изображение из архива автора

В эпоху перенасыщенности рекламой именно точечное обращение к нужному человеку выделяет вашу компанию из потока безликих предложений. А доверие, возникшее на старте общения, повышает шансы на успешное продолжение диалога и в итоге на сделку

Почему холодная воронка — самостоятельный канал продаж

Многие рассматривают аутрич как предварительный этап классической воронки: установили контакт и передали его для дальнейшей обработки.

Но в B2B это — полноценная модель продаж:

• вы не ждете спроса — вы его создаете;
• вы не просто продаете — вы инициируете диалог;
• вы не отправляете письма — вы сопровождаете клиента от первого касания до сделки.

Холодная воронка — инициация, персонализация, квалификация, сопровождение и реактивация. И CRM — центр управления всем этим процессом.

Изображение из архива автора

Как CRM помогает не терять клиентов и сделки

Есть и обратная сторона медали в воронке продаж — работа с уже привлеченными лидами.

Пока заявок мало, менеджеры могут помнить каждого «в лицо» и вести учет без его автоматизации. Но по мере роста бизнеса управлять клиентами «вручную» становится сложнее.

В этот момент и появляется потребность во внедрении CRM.

CRM (Customer Relationship Management) — не модный термин, а неизбежный этап развития отдела продаж, если вы стремитесь к системности.

Без CRM-системы компания рискует сталкиваться со множеством проблем:

• Рассеянные данные. Информация о клиентах хранится везде: в таблицах, почте менеджеров, личных заметках. В итоге на поиск нужных сведений или контактов тратится много времени, а какие-то запросы и вовсе теряются.
• Сбои в работе с лидами. Менеджеры забывают перезвонить, пропускают встречу или не отвечают вовремя, потому что нет единого инструмента напоминаний и контроля. Потенциальный клиент уходит к тому, кто первым отреагировал на его запрос.
• Перегрузка отдела продаж. Объем заявок и задач растет быстрее, чем расширяется команда. Если процессы не автоматизированы, менеджеры физически не успевают качественно отрабатывать все лиды. Как следствие, страдает скорость и качество обслуживания.
• Отсутствие «прозрачности» для руководителя. Руководство не может в любой момент получить точную картину по воронке продаж. Сводные отчеты собираются вручную из разных источников, занимая часы, а то и дни, и все равно не отражают ситуацию в режиме реального времени.

По данным sopro, компании, использующие CRM, на 86% чаще перевыполняют свои планы продаж — структурированное управление лидами и автоматизация действительно влияют на эффективность работы.

Изображение из архива автора

Можно настроить «мост» между инструментом рассылок и CRM, чтобы каждый ответ сразу попадал в воронку продаж. Это ускоряет обработку лидов и фокусирует команду на реальных сделках

Особенности холодной B2B-воронки продаж и отличия ее от классической

В классической воронке продаж (основанной на входящем трафике) потенциальные клиенты сами находят компанию через сайт, рекламу или рекомендации.

Холодная воронка работает «назад»: вы сами выбираете целевого клиента и выходите на него первыми. Это требует особой стратегии и подхода.

• Инициатива продаж. Воронка начинается не с заявки, а с проактивных касаний — персонализированных писем или сообщений, например, в LinkedIn или на почту, которые сразу цепляют ЛПР. Это другая точка входа: контакт холодный, доверия нет, поэтому задача — вызвать интерес и запустить диалог.
• Многоканальность и частые «касания». Обычно используются email, LinkedIn и телефонные звонки. Каждое последующее касание повышает шансы на ответ: по данным Yesware, второе письмо увеличивает ответы на 21%, третье – на 25%. Таким образом, обычно отправляется цепочка из нескольких релевантных писем.
• Персонализированная коммуникация. Сообщения тщательно адаптируются под боли и потребности конкретной компании: тема и контент письма «заточены» под адресата. По нашему опыту, качественная персонализация значительно повышает конверсию по сравнению с массовыми рассылками.
• Длинный цикл и квалификация. Поскольку продукт дорогостоящий и сложный, а цикл сделки длинный, холодный контакт нужно «прогреть» до сделки. Здесь важно использовать CRM как механизм квалификации: ответы обрабатываются, заинтересованные лиды передаются в отдел продаж, остальные могут пойти в повторные касания или теплые воронки.
• Без «типовых» лид-магнитов. У cold outreach нет привычных воронкообразующих триггеров, например, «скачайте гайд». Поэтому весь фокус — на цепочке email/LinkedIn и постепенном построении доверия. Соответственно, CRM нужна, чтобы накапливать всю историю касаний и реакций на письма, чтобы ничего не упустить.

Изображение из архива автора

Холодная воронка в B2B – системная стратегия «хантинга» клиентов, а CRM выступает центральным хранилищем данных о всех касаниях и лидах, в отличие от классических цифровых воронок, опирающихся на входящий трафик

Этапы построения холодной воронки продаж для B2B

Правильная холодная воронка — цепочка из нескольких логических шагов, каждый из которых влияет на успех.

1. Определение целевых компаний (ICP). Сначала нужно отобрать те компании, которые действительно соответствуют портрету вашего идеального клиента. Не берите в рассылку всех подряд: качество базы критично. Сегментируйте аудиторию и создавайте отдельные воронки для каждого сегмента.
2. Поиск контактов внутри компаний. Определите список лиц, принимающих решения (ЛПР), а также референтов и лиц, влияющих на решение. Для каждого сегмента создайте «карту контактов»: кто принимает решение, кто может быть союзником. Например, сначала можно выйти на маркетолога компании, чтобы узнать, интересна ли тема, а потом — на директора.
3. Первичное касание (cold outreach). Персонализированное сообщение, нацеленное на конкретное лицо и его бизнес-контекст. Это может быть короткое email-письмо или сообщение в LinkedIn. Цель — не сразу продать, а зацепить внимание и заставить человека задуматься о сотрудничестве с вами. Сообщение должно подчеркивать боль или интерес, но не быть спамом. Например, письма с упоминанием актуального кейса или статистики работают лучше обычного «давайте знакомиться».
4. Повторные касания. Если ответа нет — ничего страшного. Включаются повторные касания. Это может быть follow-up на письмо, смена канала коммуникации, контакт с другим сотрудником. Важно быть не навязчивым, а последовательным. По нашему опыту, именно на этом этапе отваливается 90% менеджеров и теряется 90% потенциальных клиентов.
5. Обработка реакции. Когда потенциальный клиент ответил, даже если это «пока неинтересно» или просьба «пришлите инфо», необходимо сразу зафиксировать это и вести диалог. На этом этапе нужно не терять темп: быстро договоритесь о следующем шаге: встрече, звонке или презентации. В CRM это выделяется отдельным статусом. Если клиент сразу отказал, отметьте это и при необходимости вернитесь к этим контактам позже.
6. Квалификация лида. При личном общении выясните запросы потенциального клиента: какая основная задача, бюджет, какой срок, кто влияет на решение. Здесь важно зафиксировать потребность, а не «продать любой ценой». Если выясняется, что запрос клиента не соответствует вашему решению, лида лучше отсеять.
7. Сделка. При успешной квалификации переходите к классической части: демонстрации продукта, презентации решений, проработке возражений и обсуждению условий. Этот этап в CRM можно считать пограничным между холодной и основной воронкой. Однако даже после сильной презентации бывает «тишина»: в длинных B2B-сделках решение нередко принимает несколько человек, которым нужно время на обсуждение деталей. Поэтому не останавливайтесь и запускайте этап реактивации.
8. Реактивация и повторные касания. Если после презентации клиент ушел на «паузу», это еще не отказ. Спустя пару недель стоит напомнить о себе: новое письмо с дополнительным кейсом, уточнение по текущему этапу или вопрос ключевому лицу. Можно также поменять контакт: написать другому ЛПР или референту внутри компании. Главное — делать ненавязчиво: предлагать новые данные или помощь, а не назойливо требовать ответа.
9. Передача в основную воронку. Когда клиент выразил явный интерес, например, запросил договор, нужно переносить его в основную воронку продаж. Здесь уже работают стандартные стадии сделки (счет–оплата–отгрузка и так далее). В CRM важно сохранить всю историю холодной части: кто был инициатором, какие аргументы зашли, через кого контактировали. Эта информация помогает продажникам на следующем этапе.

Изображение из архива автора

Система холодной воронки — структурированный процесс многокаскадной работы. Он особо актуален, если входящих заявок недостаточно или сделки сложные. В холодной воронке каждый шаг под контролем: от отбора компаний до заключения договора, с четкими сценариями и статусами

Как настроить холодную воронку B2B-продаж

Чтобы холодная воронка работала, ее нужно правильно настроить в CRM. Это управленческая задача, требующая четкой последовательности действий.

Шаг 1: Уточните идеальный профиль клиента (ICP)

Нельзя просто взять отраслевой справочник или выгрузку из базы и назвать это «сегментом».

Качественная база начинается с фильтра: кто действительно может стать клиентом, какие у них боли, есть ли ресурсы, какой у них масштаб, с кем вы уже работали в похожих сегментах. Это может быть ручной анализ, подписка на платные базы или работа с LinkedIn.

На выходе у вас должна быть не просто «таблица», а целевая карта рынка.

Шаг 2: Создайте отдельную воронку для холодных продаж

Холодные продажи не могут идти по той же логике, что входящие лиды — у них другой цикл, другие действия, другая психология клиента.

Выделите отдельную воронку или хотя бы направление, а затем настройте этапы:

• первичное касание;
• первое напоминание;
• выход на контакт;
• встреча/презентация;
• реактивация.

Укажите статусы, например:

• отправлено письмо;
• ждем ответ;
• переход в коммерческую;
• закрыто-неинтересно

Каждый этап должен быть понятен менеджеру и фиксироваться в CRM.

Шаг 3: Подготовьте скрипты и шаблоны

Для каждой целевой группы нужны свои тексты писем или звонков: кто-то оценивает кейсы, кому-то важны цифры или технологии.

Первое сообщение должно вызвать интерес к решению проблемы, а не продавать продукт напрямую.

Запланируйте серию касаний: что писать в follow-up, как строить звонок, какие данные предоставить по запросу.

Чем персонализированнее и релевантнее будут тексты, тем выше вероятность ответа.

Шаг 4: Автоматизируйте рутинные задачи

Менеджер не должен помнить, кому и когда нужно написать.

Ведь эту роль способна взять на себя CRM: она должна отслеживать просрочки, менять этапы, уведомлять об активности клиента и напоминать о необходимых действиях. Например, если письмо прочитано, но не получен ответ, CRM автоматически ставит задачу сделать follow-up.

Если контакт не открыл ни одно письмо за 14 дней — система подскажет, что пора сменить канал или связаться с другим человеком из компании.

Шаг 5: Внедрите аналитику и отчетность

Отслеживайте эффективность воронки: сколько касаний в среднем требуется до ответа, на каком этапе отваливаются лиды, какова конверсия из холодного лида в сделку.

Полезно отслеживать источники и метрики на дашбордах. Без цифр оценки воронка становится «наугад».

Регулярно анализируйте отчеты — это позволяет выявлять узкие места, например, плохие тексты или слишком долгие паузы, и оперативно корректировать сценарии.

Ключевой секрет эффективности холодной воронки — дисциплина и система.

Менеджеры должны четко следовать процедурам: не прекращать цепочку после одного письма, фиксировать каждый шаг, своевременно делать follow-up.

Изображение из архива автора

Автоматизация и CRM позволяют не давать менеджеру забыть о клиенте. Если все шаги зафиксированы и отлажены, холодная воронка приносит именно те сделки, которых не удалось бы получить иначе

Как CRM и outreach работают вместе

Когда CRM и outreach соединены в одну систему, появляется не просто автоматизация, возникает единая логика движения клиента: от первого касания до сделки.

Это не про «перенос лидов» и «фиксацию статусов», а про настройку сценариев, в которых каждое следующее действие зависит от предыдущего отклика.

Что это дает:

• Контент + поведение = сценарий. Благодаря CRM, outreach-кампании можно строить не по шаблону, а по реакции клиента. Прочитал письмо, кликнул, ответил — каждый шаг запускает нужный сценарий: задача менеджеру, следующее письмо, смена канала. Это превращает холодную воронку в «умную».

• Мультиканальность без хаоса. CRM объединяет коммуникации: email, LinkedIn, звонки, сообщения. Менеджер видит всю историю контакта в одном окне, даже если вчера с этим клиентом общался коллега через другой канал.
• Учет сигналов слабого интереса. Открытие письма, клик по кейсу, переход на сайт — все это фиксируется в CRM и может стать триггером для повторного касания. Даже если клиент не ответил напрямую, система «видит» его интерес и подсказывает, когда вернуться в диалог.
• Поддержка разных воронок и стратегий. В CRM можно вести несколько холодных воронок параллельно: под разные сегменты, рынки, продукты. Это особенно важно, если у вас сложная структура продаж — например, одна команда работает с IT, другая — с ритейлом.
• Переход в сделки без разрывов. Когда клиент проявил интерес, его не нужно «переносить» вручную. Он уже в системе с полной историей касаний. Это сокращает путь до квалификации и снижает нагрузку на менеджеров по продажам.

Изображение из архива автора

Холодная воронка — не хаос, а стратегия роста

В B2B каждый шаг к сделке начинается с первого касания, и зачастую это холодное письмо или сообщение в LinkedIn.

От того, как выстроена холодная воронка, зависит, заметит ли вас клиент, начнет ли диалог, дойдет ли до встречи и в итоге подпишет ли договор.

Без системы эти касания сгорают, без CRM — теряются, без сценариев — не конвертируются.

Интеграция cold outreach и CRM помогает управлять этим процессом: создавать спрос там, где его не было, точно квалифицировать лидов, повышать конверсию и ускорять движение по воронке.

Хорошо настроенная холодная воронка делает продажи предсказуемыми, а рост — управляемым.

Если вы хотите, чтобы холодные касания превращались в сделки, а не терялись в почте, начните со структуры. Пропишите этапы, зафиксируйте сценарии, подключите CRM, и cold outreach станет полноценным каналом роста для вашего бизнеса.

Если вы понимаете, что холодные касания — недооцененный ресурс, но не знаете, с чего начать, специалисты Комплето готовы подсказать, как выстроить холодную воронку под ваш бизнес: от настройки CRM до разработки цепочек и аналитики.