Сегодня многие селлеры, решившие протестировать рекламу у блогеров, сталкиваются с одинаковой ситуацией: бюджет израсходован, а прироста продаж нет.
О том, как выстроить эффективное продвижение на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете через сотрудничество с блогерами, рассказала Светлана Арова, менеджер проектов юнита Прогрев Комплето.
Проблемы, с которыми сталкиваются селлеры
Запуская рекламу у блогеров, предприниматели часто сталкиваются с рядом типичных сложностей.
Основные из них — это:
- Как выбрать подходящего блогера: на рынке есть десятки сервисов для поиска, но остаются вопросы о том, как анализировать данные, что действительно важно при выборе и на какие метрики опираться.
- Несоответствие целевой аудитории: даже при большом охвате блогер может не попадать в вашу аудиторию.
- Низкая вовлеченность подписчиков: даже у крупных блогеров активность аудитории может быть минимальной.
Важно анализировать не только количество подписчиков, но и вовлеченность, чтобы публикации не «улетали в пустоту». - Риск потери бюджета: ошибки в выборе блогера приводят к неэффективной трате средств без ощутимого результата. Это одна из самых распространенных проблем при работе с инфлюенсерами.
- Неподходящий формат рекламы: даже если блогер выбран правильно, кампания может оказаться неэффективной из-за неверного формата подачи.
Во многих случаях трудности в продвижении связаны не столько с поиском блогера, сколько с отсутствием качественного и детального анализа его площадки.
6 шагов к эффективному сотрудничеству с блогерами
Чтобы реклама действительно показывала результаты, необходимо использовать комплексный подход, включающий шесть этапов анализа.
Разберем каждый из них подробнее:
Шаг 1: определение сегмента аудитории блогера
На старте анализа необходимо определить, на какую аудиторию ориентирован блогер: широкие сегменты или более узкие ниши.
Широкая аудитория формируется у блогеров, которые в целом освещают товары определенной категории, например «товары для дома». В таком случае охват будет больше, но сама аудитория считается более «холодной» — то есть не всегда готовой к покупке.
Узкая аудитория, напротив, формируется вокруг блогеров, которые уже рекламировали товары, близкие к вашему, например аналогичные мусорные ведра или схожие бытовые аксессуары. Такая аудитория будет более «теплой» и вовлеченной, а значит — ближе к принятию решения о покупке.
Изображение из архива автора
Этап 2: выбор блогеров
На этом этапе важно четко сформулировать, каким результатом вы будете измерять эффективность сотрудничества. Например, цель может заключаться в увеличении количества заказов на определенный процент или в достижении конкретного числа новых покупателей.
Чтобы упростить процесс отбора, удобно использовать специализированные сервисы аналитики. С их помощью можно задать фильтры по выбранным критериям (например, прирост заказов после интеграции) и сформировать список блогеров, которые максимально соответствуют вашим задачам.
Если вы работаете с блогерами впервые, не стоит сразу вводить много показателей — это усложнит анализ.
На начальном этапе достаточно сфокусироваться на одном главном критерии: приросте заказов после публикации рекламы
Этот показатель может выражаться как в цифрах, так и в процентах. При этом чем «строже» вы задаете планку, тем меньше блогеров окажется в итоговом списке.
В Комплето мы ориентируемся на прирост заказов не менее 25–30%. Сотрудничество с такими блогерами сможет обеспечить ощутимый результат
На примере можно увидеть, что часть блогеров не прошла по заданным критериям, но двое показали рост выше установленной планки:
Изображение из архива автора
Этап 3: анализ рекламных интеграций
Даже без дополнительных вложений в рекламу можно повысить продажи на 25–30% и более — при условии правильного анализа рекламных интеграций.
На этом этапе важно оценить, какие результаты приносили его публикации ранее и какие факторы могли повлиять на эффективность кампаний.
Основные моменты, на которые стоит обратить внимание:
- Рост продаж после публикации: этот критерий мы уже рассмотрели, однако здесь его необходимо сопоставить с выбранными ранее метриками эффективности.
- Участие в массовых публикациях: если один и тот же товар рекламировали несколько блогеров в один день, то всплеск продаж сложно корректно соотнести с конкретным автором.
В таких случаях измерить вклад выбранного блогера почти невозможно, поэтому важно учитывать, насколько «чистыми» были его интеграции. - Остатки на складе: даже самая удачная кампания может потерять эффект, если у продавца нет достаточного количества товара.
Анализируя графики заказов, выручки и складских остатков, можно заметить закономерность: при своевременном пополнении склада рост заказов и выручки значительно выше
Например, в одной из кампаний всплеск заказов продолжался несколько дней после публикации (с 17 апреля), но его масштаб был ограничен нехваткой товара. Когда же склад пополнили (28 апреля), заказы и выручка сразу пошли вверх.
Изображение из архива автора
В противоположной ситуации — даже удачная интеграция (16 апреля) не принесла должного результата, так как сразу после публикации у селлера закончился товар на складе.
Изображение из архива автора
Из-за несвоевременного пополнения запасов дальнейших всплесков продаж не произошло, поэтому рекомендуем учитывать этот пункт в своих проектах.
Этап 4: прогноз по выбранному блогеру
После анализа рекламных интеграций важно перейти к прогнозированию.
Нам необходимо оценить не только результаты прошлых кампаний, но и предположить, какие показатели можно ожидать в будущем.
Ключевые метрики, на которые стоит обратить внимание:
- Количество публикаций: для объективной оценки эффективности у блогера должно быть не менее 100 размещенных публикаций.
Если выборка меньше — прогноз будет неточным и не позволит достоверно судить о результатах интеграций. - Прирост заказов после публикации: этот показатель напрямую демонстрирует, насколько блогер влияет на рост продаж.
Мы уже рассматривали его ранее, но при составлении прогноза он остается одним из ключевых. - Общий рейтинг: это сводный показатель, отражающий совокупную эффективность блогера. Он формируется на основе множества метрик и позволяет понять, какое место блогер занимает среди миллионов других.
Рейтинг выше среднего говорит о хорошем уровне, однако при выборе стоит учитывать бюджет: блогеры из топ-1000, как правило, значительно дороже и могут требовать большего рекламного бюджета.
Пример сводки общей аналитики по выбранному блогеру:
Изображение из архива автора
Полностью предсказать эффективность интеграции невозможно, однако гипотетический прогноз дает понимание, на какие результаты можно ориентироваться и какие риски учитывать при планировании кампании
Этап 5: анализ каналов для размещения
Даже если канал или сообщество вам нравится и вы давно за ним следите, это не гарантирует его соответствия ключевым параметрам для эффективной рекламной интеграции.
Мы в Комплето используем три основных критерия оценки:
1. Вовлеченность подписчиков.
Для оценки вовлеченности используем сервисы аналитики, которые позволяют получить усредненные показатели по рынку и сопоставить их с данными конкретного канала.
Работаем с площадками, где аудитория составляет от 1 000 до 20 000 подписчиков, потому что:
- Каналы с меньшей аудиторией не обеспечивают достаточного количества заказов (в среднем 10–20 штук).
- Каналы с более чем 20 000 подписчиков, как правило, слишком дорогие для интеграций.
Усредненный показатель вовлеченности для выбранного сегмента — около 0,42%. На эту цифру мы ориентируемся при отборе.
Изображение из архива автора
2. Рост и количество подписчиков.
Анализ динамики подписок помогает исключить накрутку.
Изображение из архива автора
Мы обращаем внимание на плавный органический рост без резких скачков и падений.
Стабильная динамика указывает на то, что аудитория формируется естественным образом и имеет настоящий интерес к контенту
3. Процент подписчиков, читающих публикации.
По нашему опыту, показатель должен составлять не менее 10%. Это подтверждает, что значительная часть аудитории действительно взаимодействует с контентом.
Например, у одного из сообществ, подобранных для клиента, публикации читает 23% подписчиков, при этом 10% аудитории просматривают материалы в первые 2–4 часа после выхода поста.
Изображение из архива автора
При оценке учитывался именно общий процент охвата, а не краткосрочная динамика.
Этап 6: мотивация к покупке
Особое внимание стоит уделять каналам и сообществам, в названиях которых присутствуют слова «скидка», «промокод» или «распродажа».
Изображение из архива автора
На первый взгляд может показаться, что такие площадки ориентированы исключительно на дешевые товары и быструю покупку. Однако анализ показывает обратное: средний чек в подобных сообществах оказывается достаточно высоким.
Главное преимущество заключается в формате подачи информации
В маркетплейсах пользователь сразу видит десятки аналогичных товаров с ценами и характеристиками, что позволяет быстро сравнить предложения и выбрать наиболее выгодное.
В тематических группах и каналах ситуация иная: в день публикации демонстрируется только один товар (мы дополнительно уточняем у блогера, чтобы не было пересечений с другими похожими товарами). В таких условиях у пользователя нет возможности мгновенно сопоставить цену и ассортимент, что усиливает эффект уникальности предложения.
Дополнительным стимулом становится использование слов «скидка» и «промокод». У аудитории срабатывает механизм импульсивной покупки и страх упущенной выгоды: если не приобрести товар сейчас, то завтра условия уже могут измениться.
Успешная рекламная интеграция — результат системного подхода, а не удачи
Выбор блогера — это не лотерея, а тщательно выстроенный процесс, основанный на данных и четких критериях.
Системная аналитика, прогнозирование эффективности и оценка канала позволяют минимизировать риски и максимально увеличить отдачу от рекламных интеграций.
Подсказать, как выстроить грамотную работу с блогерами и запустить успешную рекламную кампанию, адаптированную под особенности вашей ниши, всегда готовы наши специалисты.
