Что ждет маркетплейсы в 2026 году: тренды, прибыльные ниши и изменения на рынке

Еще несколько лет назад маркетплейсы воспринимались как простой способ начать продавать онлайн. Сегодня же это сложная система с высокой конкуренцией, дорогой рекламой и жесткими требованиями к качеству товара и контента. Многие селлеры уже столкнулись с тем, что обороты растут, а прибыль нет.

При этом маркетплейсы по-прежнему остаются одним из ключевых каналов продаж. Но работать с ними в текущих реалиях можно только с пониманием трендов и реальной экономики.

Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, поделилась, какие категории товаров показывают рост +267%, ключевыми изменениями на рынке маркетплейсов и к чему селлерам стоит готовиться в 2026 году.

Как изменился рынок маркетплейсов за последний год

Для начала давайте посмотрим, что сейчас происходит на маркетплейсах:

1. Ценовая вражда между Wildberries и Ozon. Примерно с конца лета эти площадки начали агрессивно конкурировать за покупателя через скидки и соинвест, вследствие чего комиссий маркетплейсов выросли до 40–45%, а в отдельных категориях — почти до 50%.

Так как Вайлдберриз и Озон необходимо компенсировать инвестиции в скидки, они делают это за счет селлеров, поднимая комиссии. Из-за этого юнит-экономика «трещит по швам» уже на уровне базовых расчетов.

2. Острый дефицит квалифицированных кадров. Один из самых недооцененных, но критичных факторов, — это нехватка менеджеров маркетплейсов.

Многие селлеры, зайдя на площадки и столкнувшись с реальностью, быстро понимают, что обещанные им «золотые горы» — это миф. В итоге они уходят в инфобизнес и продают курсы, внушая ожидание быстрых денег уже будущим менеджерам.

В итоге вакансий на рынке много, но специалистов, которые реально умеют работать с аналитикой маркетплейсов, стратегиями продвижения и цифрами — единицы.

Поэтому компаниям, торгующим на маркетплейсах, следует самостоятельно выстраивать систему внутренней подготовки сотрудников, постоянно обучая команду и адаптируясь к быстро меняющимся правилам игры.

Ожидается, что эта ситуация сохранится еще как минимум на протяжении 1–2 лет.

3. Рост стоимости рекламы и падение эффективности инструментов. Реклама на маркетплейсах дорожает системно. Бидеры и сервисы автоматического управления рекламой фактически перестают работать или уже ушли с рынка. Растут минимальные ставки, увеличиваются лимиты бюджетов, из-за чего конкуренция на аукционе становится слишком высокой.

Например, на Ozon вводятся лимиты рекламных бюджетов на один товар. Жесткая конкуренция между карточками товаров и селлерами дополнительно разгоняет стоимость клика.

Отдельно стоит отметить, что Wildberries начал продавать по повышенным ставкам первые места в выдаче — самые конверсионные позиции. При этом попасть туда, соблюдая заложенный ДРР и не «ломая» юнит-экономику, становится практически невозможно.

4. Усиление роли бренда и переход к «контент-заводу». Сила бренда на маркетплейсах — уже не просто тренд, а реальность рынка.

Параллельно усиливается значение контента как в карточках товаров, так и на внешнем продвижении. Поэтому все чаще говорят о контент-заводе — системном, масштабируемом производстве контента с быстрым тестированием гипотез, оценкой эффективности и постоянной оптимизацией. Без этого конкурировать становится все сложнее.

5. Налоги и падение маржинальности. На горизонте маячит повышение налогов и снижение порога НДС для УСН, что напрямую ударит по маржинальности.

Селлеры уже вынуждены повышать цены на товары, чтобы хоть как-то укладываться в плановую юнит-экономику маркетплейсов, но рынок при этом не становится менее конкурентным.

6. Неопределенность закона о платформенной экономике. Данный закон до сих пор не принят, остается на стадии обсуждений и пока непонятно, как он будет звучать в итоге и когда это произойдет.

При этом работа идет активно: заключаются соглашения на государственном уровне, формируется диалог между государством, маркетплейсами и селлерами. Это создает основу для регулирования, но ясности рынку пока не добавляет.

Почему одного присутствия на маркетплейсах больше не достаточно для получения прибыли

Одна из главных болей, с которой сталкиваются селлеры, когда глубже погружаются в продажи на маркетплейсах, это ощущение, что все места уже заняты, но зарабатывают далеко не все.

Многочисленные истории про оборот в 1 млн ₽ в месяц и минус по итогу — это не страшилка, а реальность рынка. Более того, минус может быть и при обороте 2–3 млн ₽ и выше. И чем больше масштаб, тем болезненнее ошибки в расчетах юнит-экономики.

Постепенно развеивается и миф о маркетплейсах как о клондайке, куда достаточно войти и деньги посыпятся сами. Это видно не только по ощущениям рынка, но и по данным исследований.

Так, согласно Data Insight и «Точка Банк», за последний год существенно снизилось количество новых продавцов, выходящих на маркетплейсы:

Источник

При этом новые селлеры все равно появляются: одни заходят с нуля, а другие меняют товары, категории или пересобирают бизнес-модель. Поэтому вопрос выбора ниши на маркетплейсах остается актуальным.

Какие товары продавать на маркетплейсах в 2026 году

Рассмотрим 4 ключевых фактора, которые, по опыту Комплето, лучше всего характеризуют перспективную нишу:

Признаки прибыльной ниши на маркетплейсе. Изображение из архива автора

Отметим, что это не исчерпывающий список факторов успеха, а базовые ориентиры, без которых сегодня сложно выстраивать устойчивые продажи

1. Повторяемость покупок. Идеально когда товар предполагает регулярное потребление или повторное использование: покупатель приобрел, воспользовался и вернулся за покупкой снова.

Высокий LTV на маркетплейсах позволяет компенсировать рост рекламных затрат и комиссий, а также снижает зависимость от постоянного привлечения новых клиентов.

2. Высокий средний чек. Чем дешевле товар, тем выше трудозатраты на его оборот и больше финансовых издержек на единицу прибыли.

Если вы не являетесь производителем недорогого, неценоемкого товара, то при выборе ниши ориентируйтесь на нишу со средним чеком от 1 500–2 000 ₽ и выше.

3. Контролируемые возвраты. Категории с возвратами на уровне 60–70%, например, «Одежда и обувь», делают контроль маржинальности крайне сложным.

Да, успешные кейсы в этой категории существуют, но там обычно выстроена сложная система управления возвратами, себестоимостью и логистикой. Если заходить в нишу с нуля, разумнее рассматривать категории с минимальными возвратами и максимально возможным процентом выкупа.

4. Возможность брендирования. В некоторых категориях товары выглядят максимально однотипно. Например, если ввести запрос «стул велюровый», то вы увидите приблизительно такую картину:

Поисковая выдача в Озон по запросу «стул велюровый». Изображение из архива автора

Поэтому, выбирая нишу, важно сразу оценивать возможности брендирования на маркетплейсах.

Отметим, что брендирование начинается не с регистрации товарного знака или бренда, а с упаковки, визуальной айдентики, подачи карточек товара и продолжается в коммуникации с клиентами, работе с отзывами и представлением на внешних площадках.

Учитывайте, что это игра в долгую, без которой устойчивого роста сегодня не происходит.

Какие ниши на маркетплейсах выросли за 2025 год

Если посмотреть на рынок в 2025 году с точки зрения покупательской активности, можно выделить несколько направлений, которые показывают заметный рост оборотов по сравнению с прошлым годом.

По данным Data Insight, существенный прирост продаж на маркетплейсах продемонстрировали следующие ниши:

1. +267% «Умный дом»: IoT-устройства и автоматизация лидируют по темпам роста. Это говорит о том, что люди готовы инвестировать в комфорт дома.
2. +154% «Автоэлектроника» — категория, где стабильная маржа и предсказуемые возвраты: аксессуары для автомобилей, зарядки и видеорегистраторы.
3. +144% «Техника для кухни»: мультиварки и соковыжималки. Данные подтверждают, что потребители готовы их покупать для обеспечения удобства на кухне.
4. +87% «Декор интерьера» — категория, где конкуренция уже высокая, но спрос все еще растет: картины, предметы искусства и декоративные подушки.

Ольга Богданова,

руководитель юнита Маркетплейсы Комплето

Каждая из этих ниш имеет десятки и сотни подкатегорий. Маркетплейсы делят ассортимент на огромное количество типов товаров и внутри одной растущей категории могут быть как «перегретые» сегменты с высокой конкуренцией, так и группы товаров, которые пока представлены слабо

Поэтому, работая с трендами маркетплейсов, важно смотреть не на категорию целиком, а искать:

• подкатегории с низкой конкуренцией;
• товарные группы без выраженных монополистов;
• сегменты, где рост спроса опережает рост предложения.

Чтобы находить такие точки роста, имеет смысл использовать внешнюю аналитику.

Однако маркетплейсы в целом не заинтересованы в том, чтобы их данные были в открытом доступе, даже за деньги. Поэтому они всеми силами ограничивают и скрывают информацию от внешних сервисов.

Пример данных из сервиса аналитики. Изображение из архива автора

Например, по Ozon на внешних аналитических платформах вы не найдете достоверных данных. Цифры есть, но расхождения могут быть значительными, поэтому опираться на них на 100% нельзя. При этом внутри самого Ozon есть собственная аналитика продаж, которая является корректной и ей нужно пользоваться в первую очередь.

По Wildberries ситуация чуть лучше. Данные по FBO могут быть приблизительно достоверными, но это все равно не стопроцентная точность. Однако если смотреть на информацию в течение каких-то крупных периодов — месяца, квартала, года, то погрешность будет приемлемой, и на таких данных уже можно делать выводы на уровне стратегии.

Отдельно стоит отметить, что также есть сервисы внешней аналитики, которые позволяют:

• фильтровать товары и продавцов;
• находить позиции с максимальным приростом продаж за выбранный период;
• выявлять категории и предметы, находящиеся в фазе роста здесь и сейчас.

Ольга Богданова,

руководитель юнита Маркетплейсы Комплето

Такой подход позволяет не просто увидеть, что сейчас в тренде, но и проанализировать, за счет чего конкретный продавец вырос: контента, цены, упаковки, ассортимента или стратегии продвижения на маркетплейсах. А дальше аккуратно заимствовать отдельные элементы этой стратегии, адаптируя их под собственный бизнес, а не копируя вслепую

Алгоритм выбора прибыльной ниши на маркетплейсах: как проверить гипотезу до масштабирования

Оговоримся сразу, что это не универсальный алгоритм из серии «сделайте так и у вас все получится», а лишь один из вариантов тестирования гипотезы.

1. Анализ трендов и интереса покупателей. На первом этапе важно посмотреть на рынок глазами покупателя, то есть изучить маркетплейсы через сервисы аналитики, например, Google Trends или Яндекс Вордстат.

С помощью них вы увидите, какие поисковые запросы на маркетплейсах растут, какие товары и функции становятся популярными, что сейчас цепляет аудиторию.

Также проанализируйте соцсети — те площадки, где в текущий момент больше всего охватов и просмотров, это также поможет понять, что реально интересно покупателям здесь и сейчас.

2. Изучение товаров в поисковой выдаче маркетплейса. Смотрите не только на то, сколько товаров представлено, но и:

• как выглядят карточки;
• что пишут покупатели в отзывах;
• сколько карточек в выдаче реально имеют продажи.

С помощью аналитики маркетплейсов можно понять уровень конкуренции в категории и увидеть, в которых из них есть спрос.

3. Тест нескольких товаров внутри ниши. После предварительного анализа выберите несколько товаров внутри одной ниши, загрузите на маркетплейс и запустите продажи: подготовьте качественные карточки с SEO-оптимизацией, контент, корректное описание и визуал. После этого начните внутреннее продвижение на Вайлдберриз, Озон, Маркете или других маркетплейсах и соберите первые отзывы.

Сделать это необходимо не с целью заработать, а получить данные.

После 2–3 недель проведите подробный анализ:

• воронки;
• конверсии;
• ROI;
• маржинальности;
• других ключевых KPI, по которым можно оценить прибыльность на маркетплейсе.

В пределах месяца станет понятно насколько ниша конкурентная, с какими ставками можно показываться, какие охваты и заказы получать.

На этом этапе уже можно строить финансовую модель на реальных цифрах, а не на ожиданиях.

4. Отбор товаров по KPI. В итоге у вас останутся только те товары, которые показали стабильные продажи, приемлемые конверсии и понятную экономику.

Ориентир по маржинальности — от 30%, но важно понимать, что далеко не все ниши могут себе это позволить.

Дополнительный обязательный критерий — рейтинг карточки не ниже 4,5. Такой уровень позволит удерживать нормальный CTR и не переплачивать за рекламу.

Риски, которые могут «съесть» маржинальность товара даже в прибыльной нише

Даже если ниша выглядит перспективной, это не означает, что прибыль в ней гарантирована.

На практике мы выделили 3 масштабных риска, которые чаще всего «съедают» экономику продаж на маркетплейсах:

1. Товарный риск — самый базовый и дорогой. Возникает, когда выбран не тот товар, произведен или закуплен не тот продукт, либо качество не соответствует ожиданиям покупателя. В итоге продажи плохо идут, карточка накапливает негативные отзывы и со временем товар превращается в неликвид.
2. Контентный риск. Если карточка не дает нужных конверсий и приемлемого CTR, то показы не превращаются в заказы. В этом случае реклама вроде бы работает, трафик есть, но деньги уходят впустую. Затраты на продвижение, производство контента и обслуживание карточки не окупаются.

Здесь логично снова вернуться к теме контент-завода. На сегодняшний день контент — один из ключевых маркетинговых инструментов на маркетплейсах. Именно он связывает товар, рекламу и конверсию в единую систему

3. Маркетинговый риск связан с некачественным управлением рекламной кампанией. Бюджет откручивается, ставки растут, а продаж нет. При этом маркетинговый риск почти всегда тянет за собой остальные: проблемы с рекламой часто усиливаются плохим товаром или слабым контентом. Поэтому эффективность продвижения на маркетплейсах напрямую зависит и от продукта, и от того, как он представлен.

Какие бюджеты на внутреннюю рекламу на маркетплейсах закладывать в 2026 году

По данным исследования Data Insight, карточки с рекламой и продвижением на маркетплейсах дают в среднем на 26% больше продаж, чем товары без рекламы:

Источник

В этом году мы наблюдали ситуацию, когда у Wildberries практически 100% мест в выдаче были заняты рекламой. Позже под давлением общественных инициатив за более «цивилизованную» рекламу маркетплейс частично вернул органические позиции.

Главный фактор ранжирования на маркетплейсах — объем продаж. Если товар не приносит продажи, то попасть в органику по одним только запросам сложно. Поэтому в любом случае товар должен рекламироваться, если вы хотите стабильно получать с него прибыль.

Есть усредненная модель распределения рекламных бюджетов, которая часто подтверждается на практике:

Изображение из архива автора

• 2–3% от прогнозируемых продаж на старте — уровень, близкий к точке безубыточности, когда стоит задача проверить модель и начать набирать обороты.
• 5% от продаж при стабильном росте — рабочий относительно комфортный уровень для масштабирования без агрессивного давления на маржинальность.
• 8–10% ДРР с целью стать лидером в категории — осознанная ставка на долю рынка, узнаваемость и вытеснение конкурентов.

При этом важно понимать, что для многих селлеров эти цифры выглядят слишком идеальными. Если сейчас вы откроете аналитику собственных магазинов, то окажется, что фактический ДРР другой. И это нормально.

Ольга Богданова,

руководитель юнита Маркетплейсы Комплето

Мы говорим не про идеальные условия, а про среднестатистическую модель, к которой стоит стремиться. Реальность конкретного магазина может отличаться, именно поэтому важно считать экономику на своих данных

Где реклама на маркетплейсах работает лучше всего

Внутреннее продвижение на маркетплейсах — не универсальный инструмент, который одинаково эффективно работает для любых товаров. Есть ситуации, где оно действительно дает результат, а есть случаи, где бюджет просто «сгорает».

Рассмотрим 3 варианта, в которых либо реклама работает лучше всего, либо обязательна:

1. Высококонкурентные категории, где очень много предложений. Чтобы попасть в видимые и конверсионные позиции выдачи, потребуется рекламироваться в любом случае. Органика здесь практически недоступна для новых или средних по обороту товаров, так как конкуренция слишком высокая.
2. Товары с рейтингом 4,5+. Реклама хорошо работает только тогда, когда карточка готова к продажам. Поэтому прежде чем запускать продвижение на маркетплейсах, убедитесь, что рейтинг карточки — 4,5. Если же он ниже, то реклама будет либо работать крайне слабо, либо не будет приносить конверсии вообще.
3. Товары, участвующие в акциях маркетплейса. Акционные товары площадки продвигают дополнительно. Если карточка одновременно участвует в акции и находится в рекламе, то получает более выгодные условия показа. Чтобы занять определенное место в выдаче, потребуется меньшая ставка, а эффективность рекламы будет выше.

Как распределять рекламный бюджет на маркетплейсах

Когда говорят о рекламном бюджете на маркетплейсах, про контент почему-то часто забывают. Формально его не относят к рекламе, но на практике контент — один из ключевых маркетинговых инструментов, без которого реклама просто не работает.

Если вы видите слабые показатели на любом этапе воронки — из показа в клик, из клика в карточку, из карточки в заказ, из заказа в выкуп, то проблема почти всегда именно в контенте. Его нужно менять, тестировать гипотезы, обновлять визуал и тексты. И под это обязательно должны быть заложены бюджеты.

Изображение из архива автора

Основная часть бюджета — внутренняя реклама маркетплейса, в которую нужно закладывать 70% бюджета. Если вы не освоили внутреннюю рекламу, не занимаете позиции в выдаче и теряете трафик внутри площадки, то выходить на внешнее продвижение еще рано, поскольку оно выйдет еще дороже.

Выделяйте 20% бюджета на контент. Если конверсии вас не устраивают, нужно работать над контентом. Если меняется рынок или усиливается конкуренция, то снова корректируйте контент.

Внешнее продвижение должно идти только после настройки внутренней воронки. В среднем на него уходит около 10% рекламного бюджета. В отдельных категориях, где конкуренция особенно высока, эта доля может быть больше, но это уже частные случаи и нюансы конкретной ниши.

Нельзя «лечить» внешней рекламой проблемы внутренней экономики. Запомните: сначала контент и внутренняя реклама, и только потом масштабирование за пределами маркетплейса

Тренды маркетплейсов 2026

Рассмотрим 4 тренда, которые определят рынок маркетплейсов в следующем году:

1. Победа брендов. Многие селлеры до сих пор верят в модель «купил где-то подешевле — продал на маркетплейсе», но она уже давно не работает.

До сих пор есть продавцы, которые заказывают товары из Китая и надеются на быстрые деньги. Но это уже история про «поле чудес» и чем дольше в нее верят, тем больше денег теряют.

При этом покупатели сообщают, что устали от однотипных товаров сомнительного качества. Это видно по схожим отзывам типа: «Теперь беру только у проверенных брендов. Устал разочаровываться».

Именно поэтому сила бренда становится решающей. Покупатели все чаще выбирают не самый дешевый товар, а тот, где понятно, кто продавец, что это за бренд и к кому можно обратиться, если что-то пойдет не так.

Людям важно стабильное качество, надежная упаковка, хорошие отзывы и ощущение, что селлер будет отвечать за свой продукт в любом случае, а не исчезнет после продажи.

2. Аналитика и автоматизация. В условиях, где все дорожает — реклама, логистика, комиссии, выживают те, кто умеет ювелирно управлять цифрами.

Аналитика и финансовый учет перестают быть дополнительной опцией, теперь они — базовые инструменты для сохранения маржинальности и выхода в прибыль.

В то же время автоматизация позволяет держать «руку на пульсе»: в любой момент специалист может зайти в систему, увидеть текущую ситуацию и быстро принять управленческое решение, а не разбираться в цифрах постфактум.

3. Контент как воронка. Размер трафика на маркетплейсах ограничен. Но можно работать с тем, что есть, а именно с конверсиями внутри воронки продаж. Чем выше конверсия из показа в клик, из клика в карточку, из карточки в покупку, из покупки в выкуп и отзыв, тем дешевле становится каждый заказ.

Поэтому контент — это не оформление, а полноценная воронка продаж, в которую нужно осознанно и регулярно инвестировать.

4. Эра честных продаж. Покупатели становятся намного грамотнее. Мемы про нелепые отзывы, накрутки и серые схемы появляются не просто так, а потому что люди прекрасно знают, как выглядит честная продажа.

Что сделать уже сейчас, чтобы 2026 год был эффективным в плане продаж на маркетплейсах

1. Проведите анализ своей ниши и аудит магазина. Первое, с чего мы в Комплето начинаем работу с каждым клиентом, — это аудит магазина на маркетплейсе, который включает:

• анализ конкурентов;
• оценку ценовых сегментов;
• изучение трендов спроса;
• выявление сильных и слабых сторон магазина.

К аудиту важно привлекать внешних специалистов, которые смотрят на продажи свежим незамыленным взглядом.

2. Запланируйте рекламный бюджет заранее, чтобы спрогнозировать продажи, понимать допустимый уровень затрат и заранее выстраивать экономику.

В этот же план обязательно стоит включить бюджеты на контент и внешнее продвижение.

Когда бюджет не планируется заранее, решения принимаются в режиме «тушения пожара», а это почти всегда дороже и менее эффективно

Рассчитать прибыльность продаж на маркетплейсах можно с помощью таблиц:

3. Упакуйте бренд и пересоберите карточки товаров. Пересборка карточек почти всегда дает эффект: растут конверсии, улучшается работа рекламы, снижается стоимость привлечения заказа. Но учтите, чтобы достичь желаемого эффекта, этим должны заниматься специалисты.

Фактически каждый раз ваш магазин будет пересобираться с нуля: обновляться контент, пересматриваться структура карточек, заново настраиваться реклама.

Чем больше подготовительной работы будет сделано сейчас, тем меньше хаоса и лишних расходов будет в 2026 году

Все это не разрозненные задачи, а единая система, выстроить которую помогут эксперты Комплето: от аудита магазина и анализа ниши до расчета юнит-экономики, создания контента для карточек и запуска рекламы с фокусом на конверсии и отзывы.