Отраслевой стандарт разработки стратегии интернет-маркетинга
и продаж

Ошибки, правила и нюансы разработки стратегии

Почему мы замахнулись на отраслевой стандарт разработки интернет-маркетинговой стратегии? Специфика работы Комплето позволяет.

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. Мы сотрудничаем не более чем с 15 компаниями в год. Поэтому к 2017 году мы разработали и внедрили 75 полноценных стратегий.

15

клиентов
в год

75

полноценных
стратегий

6

лет оттачивания стратегий

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, которые перечисляем в этой статье. Но за 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.

«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе.

Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.

Сунь Цзы

Российскому digital-рынку нужен отраслевой стандарт

В России разработку стратегии маркетинга и продаж через интернет пока что всерьез не воспринимают.

Маркетологи и владельцы бизнеса не понимают, зачем это нужно. Рассуждают так: вот каналы рекламы, вот сайт. Теперь нужно привести людей на сайт и сделать из них лиды: заявки и обращения. Вся индустрия интернет-маркетинга, включая performance-агентства, SEO-агентства и независимых маркетологов, работает на то, чтобы:

Повысить эффективность рекламных каналов: как правило, контекстной, таргетированной рекламы и SEO

Улучшить конверсию на сайте и отчитаться за количество обращений и первичных продаж

Такой подход помогает заработать деньги агентствам, но не их клиентам.

Распространенные ошибки при разработке стратегии

Если вы все-таки решили создать стратегию интернет- маркетинга, постарайтесь не допустить этих ошибок.

1. Стратегия без реализации в формате консалтинга

Иногда клиент заказывает стратегию у именитого агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков. Они соглашаются, но у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию. В итоге работа ведется по принципу «как могу, как привык». Никто не остается доволен: результатов нет, клиент считает стратегию бесполезной, подрядчики не могут записать проект в успешные кейсы.

Это самая распространенная и опасная ошибка. С 2011 года мы не видели ни одного случая, когда стратегию делают консультанты, а реализует ее клиент или другое агентство.

Что нужно иметь в виду:

  • Правило простое: кто говорит, куда идти и что делать, тот контролирует процесс и отвечает за результат.
  • Это не значит, что консультанты бесполезны. Главное — чтобы исполнители напрямую подчинялись тому, кто составил стратегию.
  • Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.

2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии

Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевые гипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.

Что нужно иметь в виду:

  • Работа с интернет-инструментами строится на основе стратегии развития бизнеса. Алгоритм такой:
    • Стратегия развития бизнеса
    • Стратегия маркетинга и продаж
    • Стратегия интернет-маркетинга
  • Чаще всего стратегия не прорабатывается из-за поверхностного представления об инструментах интернет-маркетинга и их связях. Человек, который занимается стратегией, должен разбираться в работе сайта, возможностях различных рекламных систем и аналитики.

  • Иногда за ориентир принимается «стандарт рынка». Агентство, проработав с одной компанией из какой-либо индустрии, считает себя профессионалом в этой области. И предлагает одинаковые решения для всех клиентов, без адаптации под конкретный бизнес.

3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет -> Клики -> Конверсии на сайте -> Заказы»

Иногда у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана. Стратегию рекламной кампании тоже не разработали. В итоге никто не знает, как выглядят креативы, приоритеты в аудитории, «боли» потенциальных клиентов и «крючки», на которые они цепляются.

Если бюджета на креатив нет, рекламное агентство начинает на ходу выдумывать портреты целевой аудитории и рекламные маретиалы. Если бюджеты на креатив есть, тоже самое делает креативное агентство.

Это не интернет-стратегия

Чем отличается интернет-стратегия от медиаплана:

  • Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.

  • Интернет-стратегия — это план на полугодия и годы. Медиаплан составляется по месяцам и кварталам.

4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией

Вместо плана работы в интернете клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде они будут доносить до аудитории. Такая «стратегия» обычно образна и эмоциональна, поэтому впечатляет клиента и вызывает споры.

Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.

Пример медиаплана, с которым непонятно, что делать

5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей

Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте прибыли.

Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.

Пример целей стратегии интернет-маркетинга

Что нужно иметь в виду:

  • Первичные продажи — малая часть пути клиента. Поэтому фокус только на заявки и обращения с прямой рекламы — это путь в никуда.
  • Формат работы «Клики -> Заявки -> Продажи» всегда работает. К примеру, не получится отследить обратную связь от сегментов аудитории и понять, какой этап клиентского пути является узким местом.
  • «Повышение продаж через интернет» — задача, которая подходит только для работы с платной рекламой и сформированным спросом.

6. Нереалистичные цели

Нереалистичные цели для интернет-маркетинга часто идут от взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.

Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить факты:
  • Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
  • Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
  • Интернет-активности сильнейших конкурентов.
  • Текущие показатели интернет-маркетинга:
  • конверсия
  • посещаемость
  • маркетинговый бюджет

7. Стратегию делает супермен-одиночка

Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации.

Даже если стратегия разрабатывается с привлечением сторонних специалистов и консультантов, поручать это одному человеку — плохая идея. На выходе получается однобокая стратегия, которая работает только на одном сегменте целевой аудитории — том, в который входит автор стратегии.

8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию

Отсутствие этих сервисов в компании — тоже проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:

  • не знаем возврата маркетинговых инвестиций;
  • не понимаем полную стоимость клиента;
  • не считаем пожизненную ценность клиента;
  • не управляем путем клиента до, во время и после покупки.

9. Отсутствие четкого плана

Иногда план работ после стратегии прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:

  • Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
  • Неясно, как стыковать инструменты между собой.
  • Планирование бюджетов затруднено или невозможно.
  • Отчетность сводится к квартальной или в лучшем случае — месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
  • Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.

Пошаговый план разработки стратегии

В этом разделе мы публикуем набор обязательных шагов для разработки стратегии интернет-маркетинга. Этот стандарт появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето за 6 лет и свели воедино то, что делаем для их разработки.

Все примеры в стандарте — это часть наших рабочих документов и стратегий.

Это не учебный курс, не методичка, не набор готовых решений. Если вы не знаете, как собрать спрос, описать целевую аудиторию, исследовать конкурентов или просчитать финансовую модель, советуем сначала этому научиться. Например, на курсах «Электронный маркетинг для b2b и сложных рынков» и «Директор по digital-маркетингу».

Итак, стандарт разработки стратегии интернет-маркетинга по шагам на опыте и кейсах «Комплето».

Сбор исходных данных и аналитика: бизнес, рынок, спрос, продукт, целевая аудитория, конкуренты

Toggle

1.1 Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса

Качественный бриф — основа стратегии. Структура брифа и вопросы:

1) цикл и состав сделки

  • стоимость обращения;
  • время с момента первого обращения до заключения договора;
  • стоимость клиента;
  • еще пункты
  • Повторные продажи;
  • Допродажи сопутствующих товаров или услуг;
  • Статистика по продажам за временной период.

2) интервью с покупателями

  • почему приобрели товар?
  • пто являлось ценностью?
  • с чем сравнивали?
  • еще пункты
  • Что сыграло решающую роль при покупке?
  • Как нашли наше предложение?
  • Какие впечатления?
  • Порекомендовали бы кому-то?
  • Вернулись бы снова при возникновении потребности?
  • Что можно было бы улучшить?

3) Интервью с продавцами

  • какие вопросы задают клиенты?
  • есть ли скрипты продаж?
  • основные сложности в общении с клиентом?
  • еще пункты
  • Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
  • Какие самые интересные и легкие клиенты? Почему они такие?
  • Какие самые трудные клиенты?
  • Срез по самым крупным сделкам за последний год:
    • — Откуда пришел клиент?
    • — Кто участвовал в продаже?
    • — Какие были выводы сделаны?
    • — Сколько потребовалось времени на закрытие сделки?
    • — Маржинальность?
  • Срез по самым мелким сделкам за последний год:
    • — Откуда пришел клиент?
    • — Кто участвовал в продаже?
    • — Какие были выводы сделаны?
    • — Сколько потребовалось времени на закрытие сделки?
    • — Маржинальность?

4) целевая аудитория:

  • Сегментация:
    • — Выявите основные критерии сегментации из разных классификаций: географические, социально-демографические, поведенческие, психографические, B2B-сегментация.
    • — Опишите каждый сегмент.
    • — Определите размер сегмента и потенциал роста.
    • еще пункты
    • — Определите ключевые потребности каждого сегмента, чтобы сформировать позиционирование и УТП;
    • — Определите ожидания и подходящие продукты для каждого сегмента ЦА;
    • — Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;
    • — Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов;
    • —Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.

Путь клиента — блочная диаграмма со связями

Путь клиента — таблица

Путем клиента нужно управлять

  • Позиционирование:
    • — Создайте позиционирование под все сегменты ЦА.
    • — Сформируйте УТП под сегменты.
    • — Создайте и заполните таблицу по УТП (максимальная детализация).
  • Аналитика: ваш продукт, ABC и RFM-анализ товарной матрицы:
  • Приоретизируйте аудиторию:
    • — кому выгодно продавать;
    • — кому невыгодно продавать;
    • — кому нейтрально продавать.
  • Лица, принимающие решения:
    • — профессионалы в каких областях;
    • — на каком уровне принимают решения;
    • — чем интересуются.
  • Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания.
  • Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается определенный товар или услуга
  • Что приобретают до, что приобретают после.
  • еще пункты
  • Портрет клиента или компании:
    • — Интересы клиента;
    • — Особенности компании;
    • — Уровень дохода клиента или оборот компании;
    • — Особенности поведения;
    • — Позиционирование;
    • — Ценовый предпочтения;
    • — Соотношение цена-качество;
    • — Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж, юристов и т.п.).

5) cостав оборота по географии и типу клиентов:

  • В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
  • В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
  • В каких регионах хотелось бы развиваться. Почему?
  • еще пункты
  • Какие регионы не интересны?
  • Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
  • Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

6) cостав оборота по продукту и типу клиента:

  • Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается):
    • — Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
    • — Кому бы хотелось его продавать?
  • Наиболее маржинальный продукт или услуга:
    • — Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
    • — В каком объеме его хотелось бы продавать продукт?
  • Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:
    • — Статистика по последующим продажам после такого продукта.
    • — Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?
    • — Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

7) стратегия продаж:

  • План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год.
  • План продаж по продуктам и услугам.
  • План продаж по регионам.
  • еще пункты
  • Цепочки допродаж от бесплатного или условно бесплатного к самому маржинальному.

8) отдел продаж:

  • Состав.
  • Есть ли обучение продукту/тренинги продаж.
  • Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка).
  • еще пункты
  • KPI.
  • Аналитика.

9) ценовая политика и система лояльности:

  • Средний чек.
  • Какие скидки предоставляются и почему.
  • Меняется ли цена в зависимости от региона.

10) дилерская политика (если есть дилеры):

  • Обучение.
  • Стандарты работы.
  • Взаимные бизнес-процессы.
  • еще пункты
  • Уровень автоматизации.
  • Система учета, отчетов и контроля.
  • Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг).
  • Степень проникновения в работу дилера.
  • Распределение маркетингового бюджета.
  • Бонусы дилерам.
  • Условия заключения контракта.

11) Книга работы с возражениями (книга продаж):

  • Скрипты работы с входящими звонками.
  • Скрипты работы при исходящем звонке.
  • Основные возражения клиентов.
  • еще пункты
  • Как отрабатываются возражения.

12) стандарты работы магазинов и точек продаж:

  • Отчетность.
  • Как отслеживается эффективность.
  • Обучают ли персонал

13) особенности фирменного стиля (айдентика).

14) продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары:

15) сравнение линеек продукции с конкурентами

  • Ваши продуктовые преимущества.
  • Продуктовые преимущества конкурента.
  • Какие решения дешевле/дороже и почему.
  • еще пункты
  • Как создается ценность вашего продукта.
  • Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

16) товары-заменители, их плюсы и минусы:

  • Какие товары-заменители или аналогичные услуги наиболее существенно отнимают долю рынка?

17) текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты:

  • Как осуществляется процесс продажи?
  • Кто участвует и на каких этапах?
  • Воронка продажи: каковы самые слабые места?
  • еще пункты
  • Как строится аналитика по воронке?
  • Механизмы возврата в воронку?

Пример построения воронки продаж онлайн и офлайн

18) потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение:

  • Работа по возврату клиентовю
  • Работа с текущими клиентами по допродажею
  • Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

19) обучение клиентов своему продукту:

  • Онлайн- и офлайн-обучениею
  • Полезные материалы.

20) кто лидер в вашей отрасли и почему:

  • Внедряете ли вы инновации?

21) околотематический спрос:

  • Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их приобретает ваш клиент?
  • Какие из этих товаров в большей или в меньшей степени относится к вашей аудитории?

1.2 Аналитика: рынок

  • Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных). Состав зависит от целей и задач исследования, но обычно содержит следующий набор данных:
    • — Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку.
    • — Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.
    • — Объем производства в России.
    • еще пункты
    • — Объем импорта и экспорта;
    • — Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку).
    • — Динамика рынка за последние годы.
    • — Факторы роста и сдерживания в России.
    • — Информация о потребительских предпочтениях.
    • — Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции.
  • Полевые исследования (сбор первичных данных)

Качественные исследования — сбор и анализ нечисловых данных в случаях, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей методами:

  1. групповых дискуссий (фокус групп);
  2. индивидуальные глубинные интервью;
  3. наблюдения за покупателями;
  4. «поставить себя на место покупателя» — как это попытался сделать Герман Греф, прикинувшись полуслепым клиентом, ограниченным в передвижении.

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Например, можно в цифрах можно определить важность каждого критерия выбора продукции покупателем. Проводятся одним из методов:

  1. опросы;
  2. эксперименты;
  3. панельные исследования.

1) анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel:

  • Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса.
  • Учитывайте регион показов кластеров запросов.
  • Кластеры запросов формируются из брифинга.

2) анализ глубины и сформированности спроса:

  • Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный.
  • Объем сформированного спроса.
  • Объем несформированного спроса.
  • Объем спроса по товарам-заменителям.
  • Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

3) инструменты для анализа спроса:

  • Yandex.Wordstat;
  • парсеры аудиторий ВКонтакте;
  • мониторинг социальных медиа и СМИ;
  • еще пункты
  • сайты отзывов;
  • анализ рекламы конкурентов;
  • телефон и онлайн-чат.

1.3 Исследование конкурентов

  • список конкурентов: прямых, косвенных, заграничных (в зависимости от уровня развития компании);
  • цены;
  • ассортимент;
  • еще пункты
  • позиционирование;
  • УТП;
  • сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;
  • география клиентов конкурентов;
  • принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;
  • состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;
  • входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;
  • исследование с помощью тайного покупателя;
  • как изменялся сайт и велось продвижение за все время их присутствия в интернете;
  • тренды по популярности бренда конкурентов;
  • присутствие на тендерных площадках;
  • используемые рекламные каналы;
  • список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама;
  • тексты объявлений для контекстной рекламы;
  • email-рассылка;
  • самый популярный контент в блоге и на сайте;
  • группы в социальных сетях;
  • рекламные креативы, которые конкуренты используют в социальных сетях;
  • мониторинг профильных сообществ;
  • подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в социальных сетях;
  • видеоконтент конкурентов;
  • мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;
  • отзывы клиентов и сотрудников;
  • анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;
  • установленные системы и сервисы аналитики;
  • составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;
  • составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями и нюансами;
  • настройте постоянный мониторинг конкурентов, пополняйте досье и сводную таблицу свежими данными.

1.4 Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T

  • Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей.
  • Правильная постановка целей.
  • Прогноз достижения целей.

См. финальный пункт этого стандарта.

Привлечение

2.1 Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов

1) прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекстная реклама, поиск по картам)

  • Объем сформированного спроса.
  • Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей.
  • Объем брендового трафика конкурентов и клиента.
  • еще пункты
  • Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители.
  • Поканальное сравнение прогнозных и текущих объемов трафика конкурентов с вашими текущими.
  • Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу, планирование работ (доработки сайта, контента, внутренней и внешней оптимизации) в соответствии с планом.
  • Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС.
  • Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика.
  • Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

2) прогноз по другим каналам и потенциал роста:

  • Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами.
  • Предложение других рекламных каналов: в том числе тех, которые используются у конкурентов.
  • Сравнение поканально трафика с трафиком конкурентов. Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах.
  • Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

2.2 Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения

1) уровни вложенности каталога.

2) соотношение структуры семантического ядра и каталога.

3) доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту:

4) проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов:

  • Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок.
  • Отрисуйте карту спроса.
  • Отразите в структуре каталога.

5) фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов:

2.3 Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний

a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования

Если какие-то каналы не применимы, должно быть обоснование почему.

b) Приоритеты по использованию рекламных каналов

Например, пока не выберем весь сформированный спрос по контекстной и таргетированной рекламе, не используем SMM и RTB.

c) Схема цепочек каналов привлечения

В какой последовательности и с каким приоритетом используются разные виды каналов для работы с различными градациями спроса.

d) Схемы работы с каналами, чтобы отработать:

  • Сезонность:
  • Различные направления и бренды
  • Бренды конкурентов
  • Сопутствующие товары и услуги

e) При рассмотрении отдельных рекламных каналов и механик в стратегии должна быть показана схема их использования

  • Работа с тематическими площадками:
  • Работа с интересами:
  • Look-alike
  • Дешевый трафик:
    • — Тизерные сети: не только товарный, но и информационный спрос
    • — Мобайл-трафик
    • — Товарная реклама: Google Merchant Center, Яндекс.Маркет
  • Ретаргетинг:
    • — Товарный/динамический
    • — Не забывать про системы ретаргетинга (например, Criteo для RTB-платформ)
    • — В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук
  • Если актуально — CPA-системы:
    • — CPA-сети (арбитраж)
    • — Сайты с купонами
  • Медийная реклама, в том числе:
    • — Видеореклама
    • — Нативная реклама

2.4 Омниканальность (если актуально)

  • a) Усиление ТВ-рекламы интернет-медийкой;
  • b) Участие в ТВ-передачах — для видеоконтента, доверия аудитории, охвата;
  • c) Интеграция офлайн-продаж с интернет-маркетингом: при оформлении покупки собирать email и телефоны для look-alike аудиторий, вовлекающие промоакции («Получи скидку: зарегистрируйся на сайте, стань участником нашей скидочной системы»);
  • еще пункты
  • d) Партнерство с магазинами.

2.5 Примеры сообщений в каналы рекламы: посегментно под аудиторию и продукцию

2.6 Отработка разных градаций спроса

  • a) Реклама по конкурентному спросу;
  • b) Реклама по брендовому спросу;
  • c) Реклама по несформированному спросу;
  • еще пункты
  • d) Реклама по товарам-заменителям;
  • e) Реклама по прямому спросу, коммерческие запросы;
  • f) Реклама по прямому спросу, информационные запросы.

2.7 Обоснование использования тех или иных каналов

2.8 Повышение узнаваемости: брендовый спрос

2.9 Стратегия работы с рекламациями (отзывами)

Пример — в статье «Как перестать терять от 1,5 миллиона рублей ежемесячно на негативных отзывах в интернете».

2.10 Контекст по частям продуктов

2.11 Видеоролики в ютубе по конкретным болям

2.12 Кросс-маркетинг

Вовлечение и конвертация

3.1 Роль сайта в маркетинговой стратегии. Перед сайтом должны быть поставлены бизнес-цели

a) KPI сайта из целей бизнеса

b) Пользовательские сценарии:

с) Цикл продажи и роль сайта в нём.

3.2 Весь путь клиента (customer journey) и воронка продаж должны быть отражены на сайте конкретным функционалом

a) Путем клиента нужно управлять

3.3 Система абсолютно всех функциональных модулей сайта должна быть отражена со связями

3.4 Структура страниц сайта с распределением по сегментам аудитории

Концепт структуры сайта

3.5 Как сайт обрабатывает спрос

a) Соберите весь органический трафик в тематике (для этого должны быть собраны и отражены все запросы в тематике);

Распределение постраничных убеждающих блоков для различных сегментов аудитории

b) Соберите региональный трафик (региональное продвижение — отдельная большая стратегия);

c) Обработайте несформированный спрос разных видов (обучение, убеждение, доказательство, борьба со страхами);

d) Обработайте конкурентный спрос (для перетягивания):

e) Путем клиента нужно управлять

3.6 Посадочные страницы: структура, количество, отрасли и сегменты аудитории, прогнозы продаж

a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;

b) Отраслевые решения:

Фрагмент структуры посадочных страниц

3.7 Мобильные устройства

a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;

b) Какова доля визитов с мобильных устройств.

3.8 Дилерские сайты (если есть дилерская сеть)

Пример — в статье «Нестандартный подход к продвижению сайтов в регионах».

3.9 Схема распределения и перетекания трафика между сайтами и страницами

3.10 Управление промо-акциями на сайте и их аналитика

Пример — в статье «Повышение конверсии сайта за счет внутренней системы промоутирования».

3.11 Все способы конвертации на сайте должны быть представлены в виде диаграммы со связями, после чего каждый из них стратегически расписан

Как правило, бывают такие сценарии:

  • Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;
  • Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса;
  • Для оформления заказа: подробная форма заказа, оформление через корзину.

Удержание

4.1 EMAIL-Маркетинг

Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу

  • a) Визуализация цепочек писем по событиям
  • b) Таблица сегментов аудитории --> тема --> тезисы --> целевые действия в письме --> целевые действия на странице перехода

Структура наших email-стратегий

4.2 SMM

  • a) Какие социальные сети использовать;
  • b) С каким позиционированием;
  • c) С какой стратегией;
  • еще пункты
  • d) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;
  • e) Какие слабые места есть сейчас;
  • f) Частота публикаций;
  • g) Вовлеченность аудитории: лайки/шеры/обсуждения;
  • h) Охват;
  • j) Работа с сезонностью.

Структура нашей smm-стратегии для клиента

4.3 Контент-маркетинг (чаще всего в блоке «вовлечение»)

  • a) Для кого пишем — целевая аудитория
  • b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога
  • с) О чем пишем — круг тем

4.4 Личный кабинет

  • b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:
    • Все для оформления заказа
      • — Счета/акты и прочие документы, в том числе функционал прикрепления документов пользователями, функционал формирования документов (выставление счетов);
      • — Статус обработки заказа в личном кабинете;
      • — История заказов;
      • еще пункты
      • — Оставить контактные данные для заказа: адрес, кто встретит, юридическая информация.
    • Все для полезного контента
      • — Управление рассылкой: SMS, email, мессенджеры;
      • — Какие темы интересуют: новинки/акции, полезный контент, напоминания;
      • — Если нужно — календарь сезонности и календарь заказов (планирование покупок на год вперед).
  • c) Для обучения партнеров

4.5 CRM-маркетинг

4.6 Скрипты для отдела продаж

4.7 Ретаргетинговые стратегии

Презентация на тему.

4.8 Офлайн-активности, система лояльности и ее интеграция с веб-аналитикой

Стратегия разработки системы лояльности для клиента

Аналитика и сквозная отчетность до продаж

5.1 KPI Workflow — карта целей и событий веб-аналитики

5.2 Настройка целей и событий, расширенной электронной торговли, связка с офлайн-конверсиями

Структура ТЗ на настройку базовой веб-аналитики

5.3. Визуализация отчетности и дашборды для топ-менеджмента (Data Studio, Power BI)

5.4 Сквозная аналитика

5.5 Телефонная аналитика (динамика, статика, закрытие номеров — в зависимости от цели)

Используйте бесплатный инструмент отслеживания статистики по звонкам PhoneTrack.

5.6 Автоматическая отчетность

Автоматизация маркетинга и продаж

6.1 Построение телефонии и ее связка с CRM и веб-аналитикой

Читайте статью «Как повысить продажи из интернет-рекламы, если вам звонят?» и смотрите пример:

Связка телефонии и CRM

6.2 Связка с внешними программами: 1С, склад, логистика и др.

Читайте кейс разработки Единой Торговой Базы

6.3 Диаграмма пути заказа для разных сегментов аудитории и продукции

6.4 Ключевые бизнес-процессы и их визуализация.

Без прорисовки всех ключевых бизнес-процессов невозможно создать полноценную стратегию интернет-маркетинга

6.5 Автоматизация работы выездных специалистов

Например, замерщиков и монтажников.

Прогностическая модель результатов реализации стратегии

Пример — в статье «Как спрогнозировать результаты стратегии интернет-маркетинга?».

7.1 Пример расчета

7.2 пример прогноза на основе построения воронки продаж

7.3 Варианты результата данной модели

Для одного из наших клиентов делали такие прогнозы:

Медиаплан и смета реализации стратегии

8.1 Смета реализации стратегии

8.2 Пример медиаплана

Запросить предложение