Нужны охваты — продвижение в Дзене для производителя сложного оборудования

В первую очередь сделали анализ конкурентов на площадке и выделили несколько общих ошибок:

• нерегулярный выпуск контента;
• использование только одного вида контента, что нехорошо если площадка предполагает несколько форматов;
• не используется механика Scroll2Site — бесшовный перевод аудитории на сайт, так теряется аудитория;
• несоответствие контента продвигаемому продукту, материалы освещали только ремонт оборудования.

А также были и интересные решения:

• публикация кейсы с реальными примерами настроек;
• дополнительные гиперссылки на сайт компании.

Среди основных конкурентов мы обнаружили компании, ушедшие с рынка. Ниша на площадке была относительно свободна.

Мы выделили несколько целевых групп, на которые решили ориентироваться при создании контента и запуске рекламы:

1. Собственники бизнеса, вовлеченные во внутренние процессы
2. Инженеры небольших компаний
3. Специалисты в области электротехники

В рамках проекта мы работаем с теми, у кого уже возникла потребность и кто находится на этапе «поиск решения» и «сравнение вариантов». То есть с пользователями, которые соприкасаются с этой сферой, но не погружены в технические нюансы. Поэтому мы решили пойти путем отличным от конкурентов и выбрали концепцию — просто о сложном.

Опираясь на брифинг клиента, анализ клиента и понимание алгоритмов площадки, мы составили рубрикатор и выбрали темы под каждый формат:

• Охватить актуальные темы в рамках отрасли.
• Больше внимания уделить практическому применению продукции, чтобы наглядно показать преимущества.
• Задействовать доступные форматы помимо статей.
• Отстроиться от конкурентов и избежать их ошибок.

Пример контент-плана на старте работ в августе 2022 года

Мы предложили использовать следующие форматы:

1. Кейсы (истории успеха) — наглядно покажут отраслевым клиентам особенности использования продукта, а также продемонстрируют подход и экспертизу компании.

Результаты по одному из кейсов за январь 2022 года

2. Информационные статьи — экспертные материалы, которые помогут аудитории:
• разобраться в теме;
• определиться с выбором продукции;
• избежать распространенных ошибок и т. д.

Примеры статей

3. Обзоры продукции — более наглядно показывают преимущества и особенности оборудования. Так компания может показать УТП, возможности, экспертизу, что важно для этого рынка, так как профессионализм поставщика один из основных факторов выбора.
4. Видеообзоры — дополнительный формат. Уточним, что во время запуска проекта, «Яндекс.Дзен» предлагал своим авторам только 2 формата: горизонтальные видео и статьи.
5. Материалы «О компании» — чтобы связать образ эксперта с конкретным брендом и увеличить доверие аудитории.

Все статьи промотировались в рекламном кабинете «Яндекс.Дзен». Это было очень удобно — все статьи можно было одновременно отправлять на рекламу и публиковать в канал. Пользователь площадки мог увидеть промоматериал, перейти на канал, оставить реакцию, подписаться, увидеть другой контент. С августа ситуация изменилась, после перехода «Дзена» в VK Group.

Переходы с Дзена на сайт компании. Всего мы получили 13 709 переходов со средней стоимостью 26 рублей за переход.

ПромоСтраницы по сути не имеют отношения к Дзену, это самостоятельный инструмент, работающий по принципу РСЯ. Только вместо коротких объявлений промотируются статьи. Это классно — рекламодатель не ограничен знаками и можете больше рассказать о продукте и своих возможностях, а также он получает выход на другие рекламные площадки Яндекса. Но есть и минусы, если говорить относительно Дзена — теряются возможности развивать канал с помощью рекламы. Так как исчезла возможность переводить пользователей в канал.

Комментарий эксперта:

Анастасия Чебанова

менеджер проекта

«Сейчас в ПромоСтраницах появилась возможность создать карточку компании — пользователи могут перейти на канал компании именно в рамках этого инструмента, но не на канал в Дзене»

Изменения произошли и в Дзене:

• появились новые форматы: посты и вертикальные ролики.
• новые опции: закрепленные материалы, подборки и т. д.

Мы сразу протестировали их.

Комментарий эксперта:

Анастасия Чебанова

менеджер проекта

«С переходом на рекламу в ПромоСтраницах мы отметили падение показателей, но при этом совместно с клиентом приняли решение продолжить платное продвижение. Мы делали ставку на рост отдачи от инструмента в связи с дополнительной поддержкой Яндекса, в том числе для привлечения новых и сохранения текущих рекламодателей. Это принесло свои плоды»

В результате за все время продвижения мы получили:

• 9 166 415 показов
• 39 807 дочитываний
• 13 709 переходов на сайт
• 9.02 рублей — цена за дочитывание
• 26 рублей — средняя стоимость перехода на сайт

ПромоСтраница Клиента вошла в ТОП-10 Лучших ПромоСтраниц в сфере B2B по версии Яндекса

• Как в случае с другими площадками, рекомендуем использовать все форматы доступные на площадке. В нашем случае самым результативным оказался классический формат — статьи. Это нормально для сложной тематики, где необходима дополнительная информация, чтобы полностью раскрыть суть и возможности продукта. При этом другие форматы, поддерживаемые площадкой, позволяют получить дополнительный органический охват.
• Работая с разными площадками и инструментами, важно быть гибкими и вовремя подстраиваться под изменения с минимальными потерями. Механика ПромоСтраниц отличается от привычного кабинета внутри Дзена, но при этом инструмент дает рекламодателям и новые возможности. Вы можете приводить аудиторию на свои ресурсы, в том числе на маркетплейсы.
• Связка Дзена и ПромоСтраниц подходит компаниям, которые хотят увеличить знание о продукте или бренде. Это охватный инструмент для формирования спроса и прогрева аудитории, когда вы постоянно:
  • Рассказываете: есть такая компания и такие продукты/услуги.
  • Формируете знание о себе, завоевываете лояльность.
  • Строите и закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны, в нашем случае, частотные преобразователи, нужно обратиться сюда.