Как мы собрали 1500 человек онлайн на B2B Sales Performance Conf 2021

Название конференции перекликалось с позиционированием Комплето – B2B Sales Performance, системный digital-маркетинг для роста B2B-продаж.

Программа охватила всю систему продаж – стратегию, исследования, трафик, сайты, B2B-порталы, процесс продаж и upsale.

Мы быстро сформировали ядро спикеров из экспертов Комплето и наших партнеров – digital-агентств, консалтинговых компаний и MarTech-сервисов.

Комментарий эксперта:

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу

«Концепцию пришлось менять на ходу. Изначально мы планировали уложиться в один день. Но сразу после анонса конференции стали получать много запросов на участие от спикеров. Мы решили добавить в программу темы, которые нам понравились и растянули конференцию на два дня — основной и день практических мастер-классов. В результате в программе появились команды 1С-Битрикс и eLama

Затем мы подключили системы аналитики – Яндекс. Метрику и Google Analytics. Вот что у нас получилось.

Посадочная страница конференции

Для регистрации на конференцию Комплето предусмотрел 2 основных механики:

• через электронную почту
• через мессенджеры – с использованием чат-бота

Почему мы учим пользователей регистрироваться на мероприятия через мессенджеры, можете прочесть в нашей статье.

Это позволило пользователям самим выбрать удобный вариант регистрации, но усложнило работу нам – собирать 2 разных цепочки.

Использовать один и тот же контент казалось плохой идеей, ведь с мессенджерами взаимодействие происходит иначе, чем с email:

• сообщения должны быть короче и лаконичнее
• их можно отправлять чаще (но ненамного)
• реакция на сообщение быстрее, открываемость – выше

Дизайн и верстка в электронной почте позволяют эффективно упаковывать смыслы и разделить логические единицы, но в мессенджерах это невозможно. Поэтому мы взяли за правило: в чат-ботах 1 сообщение = 1 мысль.

По итогу наша целевая аудитория предпочла традиционный способ – ⅔ регистрации были через email.

Email цепочка прогрева

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу

«В мессенджерах стоит тщательней подходить к редакции контента. Сообщения открывают чаще и быстрее, но не читают длинные тексты. Приятный бонус – возможность через мессенджер вернуть слушателей к трансляции — туда мы отправляли оповещения о начале крутых выступлений»

Основные источники регистраций:

• База Комплето и MAED (наш центр обучения маркетингу)

  800 регистраций

• Таргетированная реклама

500 регистраций по 81 рублю

• Посевы в каналах telegram

200 регистраций по 290 рублей

• Инфопартнеры и спикеры конференции

700 регистраций

Масштабное продвижение по всем каналам началось за 2 недели до запуска конференции. До этого момента мы ограничивались анонсами в соцсетях и упоминанием события в еженедельной рассылке.

Суммарно за месяц продвижения вышло 5800 сеансов и 2200 регистраций, конверсия в регистрацию составила 38%.

Комментарий эксперта:

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу

«Основным факапом в привлечении стали посевы. Ранее посевы были самым дешевым каналом для регистраций на вебинары (хоть и качество регистраций было чуть хуже). Однако собрать аудиторию на конференцию из телеграм-каналов оказалось значительно дороже. Если бы мы направили бюджет посевов на таргетированную рекламу, привлекли бы 450 дополнительных регистраций.

Для онлайн-конференции была отдельная страница трансляции: онлайн-чат, быстрые реакции, кнопки с заявками на услуги и блок с ссылками на кейсы Комплето.

Мы использовали Тильду в связке с сервисом Tolstoy Comments.

При попадании на страницу пользователь получал предложение заполнить форму и получить сертификат – имя, фамилию и электронную почту.

Это не был хитрый трюк – специально для конференции мы придумали скрипт (сертификат для всех, кто оставил данные).

Вход на страницу трансляции

Для трансляции использовали Zoom с потоковой трансляцией в YouTube. На сайте в этот время повесили виджет YouTube, на который залинковали трансляцию.
У такой связки есть свой минус – задержка трансляции на 30 секунд.

Комментарий эксперта:

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу

«Во время конференции мы следили за собственной страницей, однако вскоре заметили, что трансляцию внутри YouTube смотрит практически столько же человек, сколько на основном сайте — там люди задают вопросы и пишут комментарии. Позднее в аналитике мы увидели, что часть пользователей перешла в YouTube специально, но остальных привели алгоритмы видеохостинга»

Суммарно трансляцию на сайте посмотрело более 800 уникальных зрителей, менее 700 – на YouTube.

Специально для конференции мы подготовили выгодные офферы вокруг ключевых тем – стратегия, контекст и таргет, SEO-оптимизация, Account-Based Marketing, разработка сайтов, продажи.

В течение трансляции мы получили 44 заявки на услуги. Ассоциированные заявки, которые мы надежно атрибуцировали, продолжали приходить в течение трех недель после конца мероприятия.

Комментарий эксперта:

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу

«Часть наших партнеров сразу просили забронировать им слот на следующую конференцию — они тоже получали заявки во время своих выступлений и благодарили нас за высокое качество аудитории»

• Мероприятие – это про компромисс между конверсией и охватом. Фокус на B2B сузил потенциальную ЦА, но позволил добиться высоких метрик конверсий и доходимости.

• Впечатляющих метрик можно достичь без дорогого дизайна посадочной страницы.

• Мессенджеры – перспективный канал прогрева. Основной фактор сдерживания – привычка регистрироваться на мероприятия через email.

• Начинать продвижение мероприятия лучше заранее, чтобы успеть протестировать каналы и не слить бюджет.

• Параллельная трансляция на YouTube позволяет органически повысить охваты без лишних усилий.

• Онлайн-мероприятия по-прежнему отлично работают