Оставить заявку
Напишите нам

Прогрев: что за инструмент и как им пользоваться + примеры механик вовлечения

Прогрев: что за инструмент и как им пользоваться + примеры механик вовлечения

Меня зовут Юлия Пьянкова, я — SMM-специалист Completo. В наших соцсетях мы с коллегами выпустили серию постов, посвященных прогревам и созданию сценариев. Я решила собрать их в небольшую заметку и дополнила полезными материалами, которые помогут разобраться с теорией, а также добавила несколько примеров механик вовлечения.

Прогрев — выстраивание долгосрочных отношений с пользователями через контент для выполнения ими нужных нам целевых действий. Проще говоря, с помощью коммуникации мы меняем «температуру» клиента и потихоньку прогреваем к покупке.

О чем нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев

Не про «здесь и сейчас»

Этим прогрев отличается от рекламных инструментов, когда мы быстро можем пригнать трафик на нужную страницу и предложить товар или услугу. Тем более для компаний с долгим циклом сделки и дорогостоящим продуктом, такая продажа «в лоб», особенно в перегретых нишах, не работает.

Мы определяем этапы, на которых может находиться наш клиент на пути к покупке или другому нужному нам действию. И в зависимости от его текущей потребности выстраиваем коммуникацию.

Стратегия

Во главе для вас будет CJM и контент-стратегия, которая определяет:

  • Цели прогрева. Это не всегда продажи, это может быть: подписка на рассылку, создание и развитие комьюнити, «взращивание» адвокатов бренда среди аудитории и микроинфлюенсеров для своей компании т. д.
  • Какой контент нужен вашему потенциальному клиенту, чтобы перейти на следующий этап.
  • Способ его доставки — с какими каналами вы планируете работать и каким образом.
  • Tone of voice — то, как вы будете общаться со своей аудиторией, какие смыслы и ценности доносить.
  • Нужный инструментарий, в том числе форматы контента, которые вы будете задействовать для достижения цели и т. д.
Статья
Автоматизация маркетинга: повышаем эффективность

Наличие сценария

Мы должны предусмотреть: на каком этапе и какой контент человек будет видеть, что мы хотим, чтобы он сделал и куда перешел. У нас получается последовательная и связанная цепочка касаний.

Основные типы сценариев:

  • Ситуативный — приурочен к определенному мероприятию: акции, вебинару, запуску нового продукта. Такой сценарий разрабатывается под конкретный случай.
  • Регулярный — связан с некой константой в вашем бизнесе, например, актуальной услугой или продуктом, который вы продвигаете на постоянной основе.

При этом сами сценарии могут быть абсолютно любыми и зависят от целей проекта.

Это несколько базовых моментов, о которых я всегда рекомендую помнить перед запуском.
 
1305_1.png
 

Чек-лист и 2 готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать

Определите цели и задачи вашего прогрева. Они могут быть разными: от повышения количества регистрации или заказов до самого прогрева аудитории. По ним мы будем сверять актуальность каждого этапа воронки: контент, выбранные механики и т. д.

Продумайте воронку сценария. Необходимо понять точку входа пользователя, его путь и итоговый результат. Грубо говоря, воронка сценария прогрева — это маленькая CJM.

Создайте под нее контент с учетом болей и интересов пользователей, подготовьте креативы, продумайте CTA.

Подготовьте посадочную или подписную страницу для дальнейшей конвертации пользователя.

Все эти шаги должны базироваться на вашем знании о целевой аудитории. Это поможет не только найти подход, но и выбрать каналы взаимодействия. Возможно, вы для первого касания выбираете Telegram, а ваша аудитория сидит во «ВКонтакте».

Используйте CJM. Для первого прогрева достаточно взять самые основные этапы, которые проходят клиенты на пути к принятию решения, например, поиск решения или сравнение вариантов и покупка. Обязательно пропишите барьеры и драйверы — что тормозит ваших клиентов, а что наоборот подталкивает к выполнению действия. Пример полной таблицы пути клиента.
 

Полезный материал по теме
Набор CJM – готовые примеры: освойте фреймворк CJM на примере реальных проектов

Примеры простых воронок прогрева

Давайте детальнее рассмотрим 2 примера простых воронок прогрева, которые могут стать основой для вашей собственной. В обоих случаях считаем, что пользователь перешел на ваш ресурс с рекламы.

Работаем с болью

У клиента есть некая потребность в решении конкретной задачи. Например, компания разрабатывает какой-либо сложный продукт. Пользователь понимает, что продукт ему нужен, но не понимает, как им пользоваться. Задача: донести ценность продукта.

Действуем по цепочке:

  • Даем полезную информацию: лид-магнит, чек-лист, статью, которая приближает его к решению.
  • Более детально знакомим с компанией и продуктом.
  • Оффер — делаем специальное предложение.

Важно дать исчерпывающую информацию для совершения выбора. Если пользователь не готов совершить покупку, мы продолжаем греть его на следующем этапе с помощью:

  1. Контента, например, релевантных кейсов, где вы рассказываете о том, какие задачи и как вы решали для своих клиентов.
  2. Интерактивов — квизов, бесплатных консультаций. При взаимодействии вы сможете собрать о пользователях больше информации и сделать персонализированное предложение.

 
1305_2.jpg
 

Работаем с интересом

В этом случае интерес уже сформирован, поэтому сценарий предполагает быструю продажу. Мы предлагаем купить продукт в соответствии с рекламным оффером, по которому пришел клиент.
Если пользователь не совершил покупку, запускаем следующий алгоритм:

  • Вовлечение через интерактив — заполнение формы или прохождение опроса.
  • Полезный контент, который подводит клиента к покупке.
  • Развлекательный контент.

Важно соблюдать баланс — если продажа не состоялась, значит, на данный момент в коммуникации с нами пользователю чего-то не хватило. Если вы уже коммуницировали и знаете причину, то последующие шаги будут зависеть от этого барьера. Также вы знаете сдерживающие факторы по своей CJM. Именно с ними нужно работать через контент, повышая лояльность, расширяя знание, работая с возражениями.
 
1305_3.jpg
 

Это актуально и для сложных продуктов. Посмотрите наш кейс,как мы реализовали чат-бот на 3 воронки прогрева для крупного системного интегратора.

 
 

Механики вовлечения для B2B и B2С-рынков

Разберем несколько механик вовлечения, которые можно адаптировать под любую бизнес-модель.

Полезные материалы для клиентов: гайды, чек-листы, лид-магниты

Суть механики: пользователь скачивает материал, оставляя свои данные, и вы сможете прогревать его дальше. Если он не готов купить товар сейчас, можно нативно рассказать ему о преимуществах и возможностях продукта через решение его проблемы.

Основные форматы лид-магнитов, которые встречаются чаще всего:

  • исследования;
  • чек-листы;
  • инструкции;
  • презентации;
  • демо-доступ к ресурсу и т. д.

Ключевое отличие этой механики для B2B и B2C-сегментов – потребности целевой аудитории. Очевидно, если ваши клиенты — ЛПРы производственных компаний, вряд ли их заинтересует «Чек-лист: 100+ пунктов для проверки сайта», они не будут делать это самостоятельно, это не их зона интересов и ответственности. Но если они отвечают за выбор подрядчика, то их может заинтересовать лид-магнит, который подскажет на что обращать внимание при поиске, выборе и взаимодействии. Например, мы работаем с B2B-сегментом и создаем лид-магниты исходя из:

  • отраслей, в которых работают наши клиенты;
  • их основных болей.

 

 

Полезный материал по теме
Лидмагнит по лидмагнитам – идеи для сбора базы контактов и 70 рабочих примеров

 

Далее размещаем их на посадочной странице и привлекаем трафик с помощью perfomance, smm или других каналов. Примеры таких материалов можно найти на нашем сайте в разделе «Мы обучаем». Так мы получаем маркетинговые лиды и работаем с ним дальше, чтобы перевести уже в отдел продаж.

Вся воронка в нашем случае выглядит так: привлекаем пользователей на сайт с помощью: SEO, платного трафика, кросс-промо, посевов и т. д. С помощью лид-магнитов и вебинаров мы получаем маркетинговые лиды — MQL. Далее цепочкой касаний они прогреваются до SQL, то есть оставляют заявку на услугу. Подробнее о нашем опыте мы рассказали в кейсе.

Еще один пример, реализованный нашим клиентом – компанией «Нескучные финансы». Для работы с холодным трафиком мы реализуем двухэтапную воронку.

 
1305_4.jpg
 

Ведем трафик с РСЯ на страницу с лид-магнитом. Порядка 13% этих посетителей конвертируются в MQL (холодные маркетинговые лиды). Далее они переходят на страницу «Спасибо», где видят информацию о специальном предложении и могут оставить заявку.

 

Кейсы

Они показывают потенциальным клиентам, какие проблемы и как вы можете помочь им решить. Этот формат позволяет продемонстрировать:

  • свой подход к решению задач;
  • результаты от сотрудничества с вашей компанией;
  • сложности, которые есть в нише, и как вы умеете их решать;
  • свою экспертизу;
  • команду и т. д.

Обратите внимание, что B2B-аудитория уделяет больше внимания именно результатам — насколько выгодно в финансовом отношении сотрудничество с вами. Для B2C-сегмента больший интерес представляет именно опыт — процесс, сложности, выводы.

 
1305_5.png Один из наших кейсов по автоматизации маркетинга. Помимо того, что мы делимся кейсами на наших площадках, этот формат встроен в цепочку welcome-писем. Клиенты в зависимости от запроса и отрасли получают релевантную подборку полезных материалов, в том числе и кейсы.
 

Конкурсы, розыгрыши, специальные условия на продукцию

Для B2B-сегмента здесь наиболее актуальны: скидки, пакетные предложения, особые условия сотрудничества, льготные периоды. Один из вариантов, как может работать такая механика: приглашая партнеров и клиентов на выставку, анонсируйте дополнительные условий для участников мероприятия — это станет мотивацией для них.

Для B2С-сегмента жестких ограничений нет: ребусы, розыгрыши, поощрения за активность в сообществе. При этом важный нюанс — заранее продумайте контент-план, чтобы пользователь захотел остаться с вами и после подведения итогов.

 
1305_6.jpg
 

Рассылки в соцсетях, чат-боты

Покажем на примере VK, куда наблюдается прилив аудитории, как это реализовано у одного из наших клиентов. Мы создали чат-бота, который позволил:

  • Создать дополнительного канала коммуникации с клиентами.
  • Предоставлять им развернутой информации о продуктах и услугах.
  • Сегментировать пользователей по нужным критериям.
  • Дополнительный прогревать пользователей с помощью контента.
  • Снять нагрузку со специалистов.
  • Увеличить конверсии в покупку.

 
1305_7.jpg Ключевое условие — действительно полезный контент
 

Мы постарались дать пользователям максимум информации в коротких сообщениях. Только суть без всякой воды. Добавляли ссылки на статьи и видеоролики. После прочтения всех цепочек у пользователя было полное представление о видах фасадных материалов, нюансах выбора и тонкостях монтажа. Это важно, так как в этой нише покупки не бывают спонтанными, в этот период нужно быть в поле зрения клиента и прогревать его. Чтобы как только у него появилась потребность — он обратился к вам.

 

Комьюнити и обсуждения

Речь о создании полноценным сообществ. Главная сложность — построить сообщество вокруг одного продукта и контента о нем невозможно, необходимо сформулировать идею, объединяющую участников.
Плюс комьюнити — оно будет работать на вас через лояльную аудиторию и адвокатов бренда. За вами останется функция модератора: контент и активность будут генерировать участники.

Самый простой формат, с которого можно начать — создание обсуждений по актуальным для аудитории вопросам, высказывайтесь сами и приглашайте участников, делитесь реальным опытом. Источником тем для обсуждения являются ваши клиенты, обратите внимание на часто задаваемые вопросы, которые можно осветить на широкую аудиторию.

 
1305_8.jpg На первое место здесь выходит искреннее желание помочь клиентам и партнерам, решить их проблемы и задачи
 
Приглашаем вас подписаться на наш телеграм-канал, чтобы иметь доступ к новым статьям и постам от экспертов.

Автоматизация маркетинга: прогрев и увеличение конверсий с помощью каналов прямых коммуникаций

Оценка

4 (голосов 4)

Оставить комментарий