Рынок e-commerce развивается семимильными шагами: потребители отдают предпочтение онлайн-покупкам, и это не удивительно.
Такая популярность онлайн-площадок привела к жестокой конкуренции на них: там торгуют не только мечтатели, желающие «купить за 500, продать за 1000», но и представители крупного, малого и среднего бизнеса.
В таких реалиях недостаточно просто закупить товар и выложить его на площадки: необходимо вложить ресурсы в продвижение, чтобы обойти конкурентов и даже просто запустить продажи.
Какие инструменты продвижения на Ozon существуют в принципе, и которые из них наиболее эффективны, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейс Комплето.
Важно: перечень рекламных инструментов Ozon актуален на май 2024 года.
Базовые критерии ранжирования товара в поиске
Товары, загруженные на маркетплейс, индексируются его алгоритмом и помещаются на какую-то позицию в выдаче, в зависимости от определенных критериев площадки.
И никто не гарантирует, что они попадут хотя бы на первую страницу, а ведь на ней совершается 87% всех заказов.
Эти критерии идентичны на всех площадках, разниться может только их влияние. Итак, влияют на позицию товара в выдаче
- цена;
- срок доставки;
- соответствие поисковому запросу;
- рейтинг;
- конверсии и продажи товара;
- количество отзывов;
- участие в акциях;
- продажи и конверсии;
- контент рейтинг.
Разумеется, также многое зависит от того, какой товар выбрал селлер для реализации на маркетплейсе.
В первую очередь он должен быть востребованным и маржинальным. Если не будет спроса, то и продаж, соответственно, тоже.
Только в случае, если и карточка, и товар соответствуют всем необходимым факторам, рекомендуем переходить к платному продвижению.
Реклама на Ozon: виды и важные нюансы
Но Ozon есть целый блок «Продвижение» с разными видами рекламы и инструментами, которые так или иначе должны способствовать увеличению продаж товара.
Помимо этого, селлер может договориться об индивидуальных способах продвижения. Например, подключить какой-либо дополнительный сервис для ретаргетинга на пользователей, посещавших карточку товара.
Но можем сказать, что встроенных инструментов вполне достаточно, особенно новичку.
Разберем их подробнее.
Изображение из архива автора
Трафареты
Этот инструмент нужен, чтобы собирать показы на карточку товара. По данным Ozon, он помогает повысить охват в среднем в 8 раз.
Оплата в данном случае производится за клики, по системе CTR (конверсию, переход пользователя в карточку товара).
Создавая такую кампанию, продавец вручную назначает ставку, и его карточка показывается на странице с результатами поиска, в каталоге, карточке товара, корзине, промоподборке, рекомендациях и т.д.
Изначально по этой механике Озон брал оплату за показы, но это было неэффективно, и в какое-то время популярность трафаретов очень сильно снизилась. Многие селлеры говорили, что инструмент не работает и только помогает впустую «сливать» бюджет.
После ввода оплаты за клики эффективность Трафаретов повысилась: конверсии улучшились, доля рекламных расходов стала приемлемой.
Например, к 8 марта у одного из Клиентов мы запускали кампании на товары, которые могут выбрать пользователи в качестве подарка на праздник. Доля рекламных расходов была от 14-16% внутри РК, а от оборота (в круговую), значительно меньше.
В данном случае запуск был эффективен, расходы допустимы, поскольку они изначально были заложены в стоимость товара.
Например, на рекламу сумки было потрачено 2844 руб., за которые получили 69 тыс. показов, из них 711 кликов, CTR — 1,02%, 4 заказа на сумму 17 тыс., при этом расходы на рекламную кампанию составили 16,3%.
Изображение из архива автора
В примере CTR небольшой, но стоит отметить, что сумка из натуральной кожи — товар нетривиальный, высокого ценового сегмента и не так часто покупаемый на маркетплейсах.
В Трафаретах нет возможности выбирать места, где показывается данный товар, а также контролировать запросы, из-за чего товары показываются по нерелевантным в том числе.
Вывод: чем уникальнее товар, тем меньше вероятность эффективного использования этого инструмента. Но при оплате за конверсию, вы в любом случае платите только за клики, поэтому можно провести тестирование и собрать охват на карточку.
К слову, о тестировании. Трафарет можно использовать для тестирования оформления карточки, потому что в статистике видно все этапы конверсии.
- Если есть показы, но нет кликов (низкий CTR), значит, что общее впечатление о товаре у пользователей негативное. Например, могут быть проблемы из-за неверно подобранного главного фото, отсутствия отзывов, высокой цены или низкого рейтинга. Помните, что конверсия в корзину увеличивается на 30-40% при наличии хотя бы 10 отзывов.
-
Если CTR приемлемый, но наблюдается низкая конверсия из просмотра в заказ, то стоит искать проблему внутри карточки: может, контент не закрывает все возможные вопросы пользователей о товаре. Убедитесь, что описание, изображения, инфографика полностью раскрывают все характеристики. Если найдете недочеты, оперативно их нивелируйте.
- Если плохая конверсия из заказа в покупку, то нужно обратить внимание на скорость доставки, качество товара, упаковки (процент выкупа).
Рекомендация: на один артикул запускайте одну рекламную кампанию.
Продвижение в поиске
Инструмент поднимает товар в поисковой выдаче, увеличивает просмотры карточки, и, соответственно, позволяет повысить количество заказов: товар с платным продвижением в поиске появляется не только в выдаче, но и в рекомендательных полках.
Механика инструмента похожа на буст продаж Яндекс Маркета: товар добавляется в рекламную кампанию и задается ставка за поднятие товара в выдаче. Если покупатель делает заказ такого товара, селлер платит процент ставки от цены, им назначенный.
Есть важный нюанс: если покупатель заказал товар по этой рекламной кампании и в дальнейшем сделал заказ повторно, то площадка посчитает это «заслугой» рекламной кампании и возьмет такой же процент от продажи снова.
Если у вас товар с высокой вероятностью повторной покупки, например, средство для мытья посуды или корм для животных, то помните, что, пользуясь продвижением в поиске, рискуете обречь себя на постоянные рекламные траты по этому товару.
При настройке кампании Ozon показывает рекомендованную ставку — среднюю в категории, скажем, по рынку внутри площадки.
Соответственно, половина продавцов держит ставку ниже этого значения, другая половина — держит ставку выше этого значения. Мы все-таки рекомендуем держать среднюю конкурентную ставку, но в первую очередь ориентироваться на свою экономику.
Медийная реклама
Медийная реклама — охватный формат рекламы в виде баннеров, который с помощью изображений, видео и текста привлекает внимание пользователей.
Инструмент полностью аналогичен баннерному виду на Wildberries и Яндекс Маркет и оплачивается по системе CPM.
Наш опыт показывает, что медийная реклама больше подходит для сбора просмотров, потому что конверсию в заказ он дает небольшую.
Инструмент подходит брендам с высокой узнаваемостью, такой формат рекламы неизвестной компании вряд ли сможет «зацепить» пользователей.
Неочевидные инструменты продвижения на OZON
Если о четырех указанных выше форматах слышали все или практически все, то про следующие инструменты продвижения селлеры нередко забывают или вовсе не знакомы с ними.
Отзывы за баллы
Средний рост трафика увеличивается на 188% при добавлении хотя бы одного отзыва в карточку товара.
Поэтому селлерам-новичкам, только разместившим товар на площадке, стоит стимулировать покупателей оставлять отзывы с помощью механики «Отзывы за баллы».
В дальнейшем, когда у товара появляется достаточное количество оценок и оставленных мнений, кампанию можно отключить и не использовать.
Наблюдение из практики: при перезапуске инструмента всем покупателям, купившим товар, но не оставившим отзыв, придет уведомление с предложением оставить мнение о покупке за баллы.
На наш взгляд, отличная возможность «активировать» клиентов.
Помните, чем больше отзывов и выше рейтинг у карточки товара, тем проще вызвать доверие пользователей. Если у вас есть товары, которые можно объединить, то лучше это сделать, так как отзывы покупателей будут видны на всех объединенных карточках
Недавно Ozon начал тестировать функцию закрепления отзыва, которая в дальнейшем будет платной. Суть в том, что селлер сможет закрепить любой отзыв на свое усмотрение.
Идея сомнительная, ведь пользователи будут изучать все отзывы, особенно отрицательные, а при наличии только положительных смысла в использовании инструмента нет.
Важно: напоминаем о такой механике, как бонусы продавца.
Это, скорее, не инструмент продвижения, а способ увеличения объема продаж. Однако его можно использовать, делая рассылку бонусов и привлекая таким образом аудиторию, а можно начислять бонусы за заказ, чтобы в дальнейшем покупатель обращался именно к вам за повторной покупкой.
В таком случае, по нашему опыту, конверсия может быть 10-12% из рассылки в заказ, что весьма неплохо.
Но только если ваш товар подразумевает возможность повторной покупки.
Акции
Участие в акциях поднимает карточку товара в выдаче и отмечает его специальной плашкой, которая привлекает внимание пользователей.
Механика способствует эффективному продвижению товаров, что логично: 22% пользователей все-таки совершат покупку, если им предложат скидку.
Грамотное участие в акциях подразумевает правильную подготовку к выходу на площадки.
Как селлерам участвовать в «активностях» маркетплейсов, чтобы не уйти в минус, мы писали в этом материале.
Инструменты, повышающие лояльность покупателей
Есть еще несколько инструментов, повышающих лояльность покупателей, которые вы можете использовать при работе на Ozon.
Заявки на скидку
Инструмент, который позволяет увеличить конверсию из корзины в заказ: если товар лежит у покупателя больше суток в корзине, Ozon автоматически отправляет продавцу заявку на скидку в размере 5%.
Также возможность «поторговаться» с продавцом есть и у покупателя в карточке товара.
Скидка может быть в процентном отношении или даже в суммовом. После запроса селлеру придет уведомление, и он может решить, выгодно ли ему одобрить скидку.
Рекомендуем периодически мониторить соответствующий раздел в Личном кабинете, чтобы не упустить возможность совершить продажу.
Изображение из архива автора
Рассрочка
Ozon автоматически предоставляет рассрочку для покупателей, которая не зависит от продавца.
Но селлер может к ней подключиться, увеличить скидку и включиться в оплату процентов.
Механику стоит использовать, если реализуете дорогостоящий товар.
Секрет успешного продвижения — грамотно продуманная стратегия
Как бы много инструментов продвижения ни предоставлял Ozon, использовать их «огульно» не советуем: всегда стоит просчитывать все преимущества и риски, определять допустимую в вашем случае долю рекламных расходов, ожидаемые показатели, а также оптимизировать связанные с продажей бизнес-процессы, чтобы вы могли оперативно обрабатывать возросшее количество заказов.
И уже после этого выбирать, какой именно способ будет уместен.
Успешного продвижения и отличных продаж!
Кстати, подсказать, как именно продвигаться на OZON для достижения ваших бизнес-целей, а также с учетом особенности ниши, конкурентов и потребностей целевой аудитории, всегда готовы наши специалисты.
