Почему маркетинг без системных продаж никогда не будет эффективным

Маркетинг приносит лиды, бюджет растет, трафик идет стабильно, но продаж все равно нет?

Это знакомо большинству руководителей отделов продаж и маркетинга. И в попытках хоть как-то исправить ситуацию, на встречах раз за разом звучат одни и те же фразы:

• «Лиды есть, но они некачественные».
• «Менеджеры что-то делают, но сделок нет».
• «Маркетинг не приносит качественных лидов».
• «Давайте увеличим бюджет».

Проблема в том, что все эти реплики сводятся к одному и тому же корню — отсутствию общего понимания ролей. Маркетинг должен отвечать за поток, а продажи — за его конвертацию, но когда этот механизм не собран в систему, то трафик перестает работать на результат.

Именно поэтому даже самый талантливый маркетолог не способен «вытащить» компанию, в которой продажи живут без системы.

Павел Ковалев, старший специалист по продукту «Создание и строительство систем ОП» Комплето, объяснил на практике, почему увеличение бюджета — не панацея, где именно деньги утекают из воронки и как системность в продажах увеличивает эффективность маркетинга в 1,5–2 раза.

Что такое «системные продажи»

Это набор вполне приземленных вещей:

• Четко прописанные этапы воронки.
• Единые стандарты коммуникации.
• Работающая CRM, где отражена реальная картина по лидам и сделкам.
• Сквозная аналитика — понимание всего пути клиента: от того, откуда он пришел, до того, сколько денег в итоге принес компании.
• Понятные KPI и регулярный разбор цифр.
• Минимизация ручного труда в процессах, которые можно автоматизировать.

Именно это позволяет маркетингу быть не черным ящиком с непредсказуемым результатом, а управляемым инвестиционным инструментом

Маркетинг = поток. Продажи = машина конвертации

Вы можете запускать идеально настроенные рекламные кампании и стабильно получать трафик, но если внутри отдела продаж (ОП) нет единых правил, понятных этапов, аналитики и контроля, то конверсия неизбежно начнет «скакать».

Снаружи кажется, что ничего не меняется, поток лидов тот же самый, но на выходе результат получается каждый раз разный

Простой пример из практики: при одном и том же количестве лидов — 100 заявок, компания получала то 3 сделки, то 8.

Когда начали разбираться, что не так, стало понятно, что дело вовсе не в маркетинге, а в том, как менеджеры вели клиентов внутри воронки.

Кто-то:

• перезванивал через 10–15 минут;
• через 3–4 часа;
• вообще забывал о клиенте, пока он не напоминал о себе.

Пока собственник смотрел только на количество лидов, эти «просадки» оставались невидимыми.

Как только мы разложили продажи на этапы и начали смотреть на конверсию между ними, стало очевидно, что маркетинг делает все правильно, а вот машина продаж работает нестабильно и не доводит поток клиентов до сделок.

Почему увеличение бюджета почти никогда не работает

Как показывает практика Комплето, реакция бизнеса на провалы в продажах часто однотипна: «Нам нужно больше лидов. Если увеличим бюджет, то и сделок станет больше».

Но зачастую, если добавить трафика в несистемный отдел продаж, то:

• лидов действительно станет больше;
• при этом хаоса — тоже;
• менеджеры физически не будут успевать нормально отрабатывать заявки;
• конверсия просядет еще сильнее.

Компания начнет нервничать, все шишки достанутся маркетологу за якобы плохую рекламу, а первопричина так и останется в ОП.

Когда проблема со сделками точно в продажах, а не в маркетинге

Опираясь на наш опыт, можно почти сразу сказать, что дело не в плохом маркетинге, если в компании:

1. Медленная реакция на лиды — заявки могут лежать часами до первого контакта. Это приводит к тому, что какая бы ни была реклама, результат все равно будет слабым.
2. CRM просто формальность. Статусы не обновляются, карточки сделок пустые, истории общения с клиентами лежат в личных аккаунтах в мессенджерах у менеджера.
3. Каждый продавец делает свою работу так, как привык. Нет единого стандарта: один давит, второй стесняется, а третий не задает никаких уточняющих вопросов.
4. Этапы воронки не соответствуют реальности. Воронка условна и не отображена в CRM.
5. Причины отказов не фиксируются. Ответы, которые получает компания: «мы передумали» или «это слишком дорого». Аналитики на этом не построить.
6. Маркетологу приходится буквально по кусочкам собирать информацию. Вместо понятной и прозрачной отчетности — постоянные уточнения, разговоры и догадки о том, что на самом деле происходит с лидами.

Если вы узнали свой бизнес хотя бы в половине пунктов, то вам нужно масштабировать не маркетинг, а выстраивать системные продажи.

Усиливать маркетинг стоит только в случаях, когда:

• понятно, как работает текущая воронка;
• определены ее слабые места;
• базовые стандарты в продажах уже введены и выполняются хотя бы на 70–80%.

Почему нет продаж и как от этого страдает маркетинг

Не определены этапы воронки

Когда воронка состоит всего из 3 статусов, например: «Новый → В работе → Завершен», кажется, что система есть, но на самом деле она почти не дает никакой информации.

Статус «В работе» слишком общий и не дает понимания, что именно происходит с клиентом в конкретный момент времени. При этом он включает в себя:

• первичный контакт;
• отправку КП;
• уточнение требований;
• согласование условий;
• отправку договора и т.д.

Наглядный пример из практики: менеджеры вели сделки в статусе «В работе» месяцами, а собственник не понимал, почему прогноз по выручке никогда не сбывается.

После того как мы разделили процесс на понятные этапы и привязали к ним задачи, стало видно, что:

• на этапе «КП отправлено» зависает 40–50% сделок;
• часть лидов вообще не доходит до статуса «Сделка создана»;
• менеджеры по-разному трактуют этап «В работе».

До структурирования воронки все эти потери оставались невидимыми, из-за чего создавалось ощущение, что маркетинг не справляется, хотя реальная проблема находилась внутри ОП.

Нет сквозной аналитики

Классический конфликт между отделами заключается в том, что продавцы говорят, что им приводят «мусорные» лиды, а маркетинг в ответ настаивает на том, что приводит целевую аудиторию.

На одном из проектов мы как раз столкнулись с похожей картиной. По отчетам рекламных кабинетов все выглядело идеально: хорошие CTR, адекватная стоимость заявки, понятная и корректно настроенная аудитория. Но когда мы заглянули внутрь CRM, реальность оказалась совсем другой:

• одна часть заявок вообще не попадала в систему;
• другая — заводилась задним числом;
• источники лидов терялись на этапе ручного ввода.

В итоге маркетинг и продажи оперировали разными цифрами и делали выводы на основе неполных данных.

После настройки связки «Реклама → CRM → деньги» выяснилось, что:

• один из каналов с большим количеством лидов дает почти ноль валидных заявок;
• другой, более дорогой, регулярно приводит клиентов с высоким чеком и повторными заказами.

До появления сквозной аналитики обе стороны опирались не на факты, а на субъективные оценки, а после ее внедрения спорить стало не о чем — появились конкретные данные, которыми можно управлять.

Нет стандартов общения и сценариев

В услугах и продажах сложных продуктов влияние человеческого фактора огромно. Если у менеджера нет информации в виде:

• структуры первого звонка;
• чек-листа вопросов;
• правил фиксации данных;
• стандартов письменной коммуникации,

то он опирается на свой опыт, настроение и характер.

В одной компании мы начали с того, что прослушали несколько десятков звонков менеджеров и довольно быстро увидели, где именно «сливаются» лиды.

Вместо того чтобы разобраться в задаче и помочь клиенту с выбором, менеджеры:

• почти сразу начинали обсуждение цены;
• путались в аргументации;
• не договаривались о повторном звонке, встрече, сроках отправки КП или принятия решения;
• часто заканчивали разговор расплывчатой фразой «вы подумайте».

Из-за этого звонок формально состоялся, но ни клиент, ни менеджер не понимали, к чему он должен привести.

Ситуация изменилась после того как у них появился четкий и понятный сценарий общения:

1. Установление контакта.
2. Короткая диагностика.
3. Формулировка задачи клиента.
4. Предложение подходящего решения.
5. Фиксация следующего шага.

Разговоры стали логичными и управляемыми, клиенты лучше понимали ценность предложения, а конверсия в переход к коммерческому предложению выросла — и все это было сделано без увеличения рекламного бюджета.

Много ручной работы и «узких» мест в операционке

Ручная работа в продажах — это прямые потери, которые компания часто не замечает.

Все начинается с мелочей:

• заявки с сайта приходят на общую почту, а не в CRM;
• звонки не привязываются к сделкам;
• менеджеры держат напоминания в голове или в блокноте;
• отчеты собираются раз в неделю вручную в Excel.

В такой системе невозможно обеспечить стабильную скорость реакции на клиента и контролировать, что на самом деле происходит с лидами.

В результате маркетинг объективно работает «вхолостую» — не потому, что он слабый или неэффективный, а потому что его результат нигде нормально не фиксируется и не сопровождается внутри продаж.

Менеджеры не доводят клиентов до сделки — это не причина, а следствие

Когда в компании нет выстроенной системы продаж, легко списывать все проблемы на людей. В ход идут привычные объяснения:

• менеджеры слабые;
• не умеют продавать;
• не замотивированы.

В одном из проектов собственник дошел до того, что всерьез собирался полностью менять отдел продаж, считая его главным источником провалов.

В итоге выяснилось, что:

• у менеджеров нет понятной цели по этапам, только по итоговой выручке;
• их никто не учил работать с отказами;
• они не видят, на что влияют их действия, кроме итоговой цифры в конце месяца.

Когда мы:

• описали воронку продаж;
• поставили понятные KPI на ключевых переходах;
• ввели единые стандарты и сценарии,

то стало ясно, что часть менеджеров отлично справляется со своей задачей, просто раньше им приходилось работать «вслепую». В итоге необходимость полностью менять отдел продаж отпала сама собой.

Как системные продажи увеличивают эффективность маркетинга в 1,5–2 раза

Когда мы разобрались с теорией, логично перейти к практике и посмотреть, что на самом деле меняется в работе компании. Особенно в тот момент, когда продажи перестают быть набором индивидуальных подходов отдельных менеджеров и превращаются в систему.

Прозрачная воронка показывает реальные точки потерь

Первое, что меняется при переходе к системным продажам, — сама воронка. В простом варианте она выглядит как: «Лид → КП → Завершено».

Пример непрозрачной воронки продаж. Изображение из архива автора

Формально все понятно, но на деле такая схема скрывает большинство проблем и не дает ответа на главный вопрос: «Где именно теряются деньги».

После переработки воронка становится детальной и отражает реальный путь клиента: «Лид валидирован → Сделка создана → КП отправлено → КП согласовано → Договор отправлен → Договор подписан → Счет направлен → Оплата получена → Реализован».

Пример детализированной воронки продаж. Изображение из архива автора

Когда воронка становится детальной, бизнес впервые начинает видеть, на каком этапе менеджеры начинают терять клиентов, где процесс останавливается и что конкретно нужно исправить

В одной компании после переработки воронки стало видно, что:

• на этап «Сделка создана» переходило только ~55% заявок;
• еще 25–30% не доходили даже до отправки КП и получения обратной связи от клиента.

Для маркетинга это стало важным открытием. Оказалось, что он приводит в компанию не 100 лидов, как считалось раньше, а максимум 55, с которыми вообще кто-то начинает работать. Остальные заявки так и не доходили до полноценного общения с менеджером.

Стандарты и сценарии работают на рост конверсии

Эффект дают простые вещи:

• стандарт скорости реакции на запрос — 15 минут;
• шаблон приветствия — четкий речевой модуль для всех сотрудников;
• чек-лист диагностики входящей заявки, исходящего звонка, встречи и письма;
• стандарт по заполнению CRM — инструкции, фиксированные поля, правила формы, сроки;
• обязательные комментарии — менеджер сам или автоматизированно оставляет мини-саммари по своей последней коммуникации;
• правила ведения диалога — цели, алгоритмы, скрипты, обязательные этапы, с чем остаемся в результате.

Когда все работают одинаково, то компания получает предсказуемый результат.

Пример чек-листа для обработки входящих лидов. Изображение из архива автора

Сквозная аналитика показывает, какие каналы действительно приносят деньги

Когда сквозная аналитика настраивается по цепочке «Источник → Этап → Сделка → Деньги», то разговоры по поводу качества лидов теряют смысл. Появляются цифры, которые показывают реальную картину.

В одном из проектов это дало очень наглядный результат:

• канал с самым большим количеством лидов давал минимальную выручку;
• канал, который считали слишком дорогим, оказался лидером по прибыли и LTV.

До внедрения аналитики маркетинг логично, но ошибочно смещал бюджет в сторону дешевых лидов. Но после анализа данных стало ясно, что такой подход ведет не к росту, а к потере денег.

Сквозная аналитика позволяет:

• увидеть реальную стоимость клиента, а не только лида;
• отказаться от убыточных каналов;
• перераспределить бюджет в пользу тех инструментов, которые дают реальную прибыль.

Маркетинг начинает окупаться

Проекты, которые мы сопровождали, показывают, что систематизация продаж дает реальные цифры:

• ускорение реакции на заявки → +23% к конверсии;
• стандартная работа после КП → +20% к переходам на следующий этап;
• сквозная аналитика → отказ от убыточных каналов и усиление прибыльных.

В итоге эффективность маркетинга вырастает в 1,5–2 раза без увеличения бюджета:

Пример роста маркетинга после внедрения системных продаж. Изображение из архива автора

Кейсы из практики Комплето

Как ускорение обработки заявки принесло +23% к конверсии

В одной компании заявки обрабатывались слишком медленно: ответ клиенту мог занимать от 4 до 8 часов. За это время часть людей успевала передумать, а часть — уйти к конкурентам, даже если маркетинг приводил качественные заявки.

Чтобы исправить ситуацию, сначала мы навели порядок в базовых процессах:

• ввели стандарт, что первый контакт с клиентом должен быть в течение 15 минут после обращения;
• настроили автоматическую постановку задачи на менеджера в CRM;
• сделали уведомления о просрочках;
• провели короткое обучение по первому звонку.

В результате:

• среднее время ответа снизилось до 10–12 минут;
• конверсия из лида в диалог выросла на 23%.

При этом маркетинг не поменялся вообще, рост был достигнут только за счет изменений в продажах.

Как устранений «зависаний» на этапе КП дало +20% к конверсии

В одной компании менеджеры отправляли коммерческое предложение и дальше ждали ответа от клиента. Повторные звонки происходили от случая к случаю, причины отказов почти не фиксировались, а воронка со временем заполнялась десятками «зависших» сделок без движения.

Чтобы это исправить, мы:

1. Прописали сценарий работы после отправки КП:

• контрольный звонок через 24 часа + автонапоминание;
• уточнение ситуации у клиента, какие этапы на рассмотрении, нужна ли дополнительная информация;
• подготовка альтернативных вариантов;
• фиксация причины, если клиент отказывается или откладывает принятие решения;

2. Настроили в CRM автоматическую постановку задач после изменения этапа на«КП отправлено».

3. Ввели обязательное заполнение статуса и комментария после контакта.

В итоге доля сделок, которые переходили с этапа отправки КП дальше, выросла примерно на 20% без изменений в маркетинге.

Чек-лист: с чего начать, чтобы маркетинг наконец начал работать

Для компаний, которые уже вкладываются в рекламу, но не видят результата, мы, как правило, предлагаем начать не с изменений в отделе маркетинга, а с диагностики продаж по следующему чек-листу.

1. Мини-аудит воронки

Для начала честно ответьте на 3 вопроса:

• Реально ли вы понимаете, сколько лидов зависает на каждом этапе?
• Знаете, где их больше всего теряется?
• Представляете, какой процент лидов вообще доходит до этапа заключения сделки?

Если на эти вопросы нет четких ответов в виде цифр, то начинать нужно с прозрачности. То есть сделать так, чтобы путь лида по воронке был измеряемым.

2. Определите 6–8 этапов продаж

Разделите продажи на несколько этапов, чтобы понять, что именно происходит с клиентом на каждом шаге.

Важно выделить:

• Воронку по лидам — от «новый лид» до «валидный/невалидный».
• Основную воронку: «КП направлено → Согласовано → Договор подписан → Оплата получена → Исполнение».
• Воронку повторных обращений и сервисных взаимодействий.

Этапов должно быть ровно столько, чтобы вы видели реальную картину по сделкам, но при этом не усложняли процесс и не создавали лишнюю бюрократию для команды.

3. Наведите порядок в CRM

CRM должна быть рабочим инструментом, а не формальностью. В ней обязательно должны фиксироваться базовые данные по каждому лиду:

• имя, контакты, компания, запрос, источник лида;
• автоматические задачи на следующий шаг;
• уведомления о просрочках;
• отчеты, которые можно посмотреть без необходимости каждый раз вручную указывать данные из разных таблиц, заметок и отчетов.

Если CRM заполняется «для галочки», никакая аналитика не поможет.

4. Настройте сквозную аналитику

Важно связать в одну цепочку все, что происходит с клиентом:

• из каких источников он пришел;
• через какие этапы воронки прошел;
• на каком этапе конверсия выросла, а на каком «просела»;
• сколько фактической выручки принес компании.

Отдельно стоит фиксировать причины отказов.

Эти данные помогут понять, что именно останавливает клиентов, и дают маркетингу понятные идеи для контента, офферов и улучшения рекламы.

5. Введите стандарты общения с клиентами

Они нужны не для галочки и не ради лишней бюрократии, а чтобы результат был предсказуемым. Когда все продавцы будут следовать одинаковым правилам, то клиенты — получать одинаково понятный и качественный сервис.

Достаточно зафиксировать:

• как отвечать на входящий запрос;
• какие вопросы задавать;
• что обязательно фиксировать в CRM;
• как завершать разговор;
• через сколько времени и как выходить на повторный контакт.

6. Запустите мониторинг KPI

Смотрите не только на итоговую выручку, но и на то, что на нее влияет:

• скорость первого ответа;
• количество активных контактов в день;
• конверсии между ключевыми этапами;
• дисциплину ведения CRM.

Когда эти показатели будут взяты под контроль, станет видно, где процессы работают хорошо, а где требуют внимания.

Маркетинг + продажи = рост выручки

Маркетинг не может приносить желаемого результата, если в продажах нет порядка. Это как раз за разом пытаться наполнить дырявое ведро: сколько бы заявок ни приходило, часть из них все равно «утекает» без заключения сделок.

Поэтому в свое время мы сделали для себя 2 открытия:

1. Каналы с большим количеством дешевых лидов часто почти не приносят денег, потому что эти заявки даже не проходят базовую проверку в отделе продаж.
2. Лиды с высокой стоимостью заявки, которые на первый взгляд кажутся слишком дорогими, на деле оказываются самыми выгодными — если смотреть на LTV и реальную прибыль, а не только на цену лида.

Сделать такие же открытия можно только тогда, когда маркетинг и продажи перестают существовать отдельно друг от друга и начинают работать как единая система. Общие данные, понятные процессы и прозрачная воронка позволяют увидеть реальную картину и принимать решения, которые действительно ведут к росту.

Если вы хотите понять, где теряются ваши деньги, начните с аудита отдела продаж, который позволит посмотреть на воронку изнутри и снаружи, увидеть скрытые потери на каждом этапе, отделить проблемы маркетинга от проблем продаж и понять, что нужно настраивать в первую очередь. С этим помогут специалисты Комплето.

И уже после этого можно будет решать, куда вкладывать деньги: в рост трафика или в повышение конверсии внутри вашей системы продаж.