Производители на рынке B2B2C часто сталкиваются с тем, что продажи растут медленно, при том, что их продукт качественный и партнеры есть.
Причина нередко кроется в контенте. Он либо не помогает дилерам продавать, либо не дает бизнесу рациональных аргументов.
Екатерина Андреева, руководитель юнита Прогрев Комплето, поделилась, как выстроить контент-маркетинг в B2B2C так, чтобы он помогал продавать партнерам и формировал спрос у конечных клиентов.
Основная сложность B2B2С-контента
Согласно исследованию от Content Marketing Institute, 65% B2B-компаний отмечают, что один из главных факторов эффективности контента — это его способность помогать продажам и отвечать на реальные вопросы аудитории, а не просто рассказывать о продукте.
Однако в модели B2B2C задача усложняется, поскольку приходится одновременно учитывать интересы производителя, дистрибьютора, дилера и конечного покупателя.
То есть решение о покупке распределено по цепочке. И если продукт непонятен или плохо объяснен хотя бы для одного участника, то продажи не пойдут.
У конечного потребителя и дистрибьютора разные интересы и выгоды. Поэтому, в зависимости от ниши, контент стоит делить на сегменты, а иногда — даже на площадки.
Например, у «Технониколь» есть два сообщества Вконтакте: одно для экспертов строительной области, другое — для обычных людей, самостоятельно занимающихся ремонтом.
Источник: сообщества Вконтакте «Технониколь»
Так вы можете вести несколько групп в соцсетях и, например, показывать для:
- Конечного потребителя: бытовые ситуации, проблемы, сценарии использования.
- Партнеров: выгоды сотрудничества, снижение рисков, аргументы для продаж.
Контент должен говорить на языке бизнеса и конечного пользователя одновременно
Ключевая ошибка контент-маркетинга в B2B2C — говорить с разной аудиторией только на одном языке: либо перегружать ее характеристиками и цифрами в B2B-стиле, либо как в B2C — делать ставку исключительно на эмоции, не раскрывая рациональную ценность продукта.
Рабочий B2B2C-контент всегда же должен быть двусторонним.
Его задача для партнеров — отвечать на вопросы:
- Зачем продавать этот продукт?
- В чем его конкурентные преимущества?
- Как продукт помогает снизить риски — уменьшить количество возвратов, сократить число рекламаций и упростить работу со сложными клиентами?
А для конечного клиента:
- Какую задачу решает продукт?
- Как и в каких условиях его использовать?
- Почему он безопасен?
- Чем он лучше привычных альтернатив?
Хороший контент для B2B2C читается по-разному в зависимости от роли, но не противоречит сам себе
Как в B2B2C принимается решение о покупке
В B2B2C почти никогда нет одного лица, принимающего решение. Обычно цепочка выглядит так:
- Производитель формирует продукт и базовые смыслы.
- Партнер думает: брать ли продукт и как его потом продавать.
- Конечный клиент выбирает из того, что ему показали и объяснили.
Контент влияет на решения всех участников цепочки. Если партнер видит, что ваш продукт не нравится или не понятен конечному пользователю, то он не будет сотрудничать.
Поэтому контент должен отвечать на вопросы каждого участника заранее, убирать сомнения и возражения
B2B2C-контент должен помогать продавать продукт
В B2B2C контент-маркетинг — это инструмент передачи смысла по цепочке: начиная от сайта и заканчивая социальными сетями, статьями на Дзен и различных СМИ.
Сначала производитель создает базовые объясняющие материалы и размещает их на сайте, в своем блоге или специализирующихся на B2B площадках.
Затем, чтобы сформировать спрос на свою продукцию, производитель должен доходчиво объяснить преимущества своей продукции и В2С-аудитории.
В этом ему могут помочь соцсети, поскольку там можно:
- собирать обратную связь;
- быстро отрабатывать негатив;
- разбирать вопросы;
- наглядно рассказывать о преимуществах продукта;
- делать коллаборации с лидерами мнений.
Все для того, чтобы вызывать доверие и быть на виду у своих потребителей.
Далее партнер может взять этот контент за основу и адаптировать его под свои каналы, использовать в продажах и консультациях.
В итоге клиент получает единое последовательное объяснение продукта: видит, что за ним стоит сам производитель, который открыто говорит о своей продукции и подтверждает ее качество, а не только продавец, заинтересованный в продаже.
Объясняющий контент снижает риски для всех сторон
Объясняющий контент как инструмент контент-маркетинга помогает аудитории быстро понять ваш продукт, его характеристики и преимущества.
Для конечного потребителя, например, это может быть видео, показывающее, как использовать продукт:
Источник: сообщество Вконтакте «Альта-Профиль»
Посты формата «до/после»:
Источник: сообщество Вконтакте «Альта-Профиль»
Для партнера это может быть раздел «О компании»:
Статьи в блоге на сайте:
Офлайн-мероприятия — выставки, конференции, семинары и тренинги:
Курсы:
Пошаговые инструкции:
Образовательный контент поможет партнеру продавать ваш продукт так, как если бы он был их собственным
Объясняющий контент в B2B2C работает как система защиты: заранее отвечает на типовые вопросы и закрывает возражения как у партнеров, так и конечных потребителей. Показывает понятные сценарии использования, раскрывает ценность продукта, объясняет, как он производится, и формирует доверие к бренду.
Благодаря этому не возникает искажения смыслов, а ключевые риски снижаются:
- партнер меньше боится сложных клиентов и возвратов;
- клиент увереннее делает выбор;
- производитель защищает свою репутацию.
Объясняющий контент — это не длинные инструкции, а структурированная работа с типовыми сомнениями и вопросами
Кейсы и реальные примеры работают лучше абстрактных преимуществ
Екатерина Андреева,
руководитель юнита Прогрев Комплето
Фразы по типу «надежное решение» и «подходит для бизнеса» в B2B2C не работают по одной простой причине: партнер не может ими продавать, а потребитель не обращает на них внимание
В B2B2C хорошо работают следующие форматы:
1. Кейсы с конкретным контекстом. Когда четко обозначено:
- кто был клиентом;
- в каких условиях он принимал решение;
- с какими ограничениями столкнулся,
то читатель быстро соотносит ситуацию со своей и перестает додумывать риски.
2. Фото «было / стало». Наглядный пример улучшения и использования продукта лучше, чем тысяча слов о том, какой у вас хороший продукт.
Читателю не нужно верить обещаниям — он сразу видит, какая конкретная проблема была, за счет чего она решилась и какой в итоге получился результат.
3. Типовые ситуации клиентов. Когда вы описываете не «рынок в целом», а конкретные узнаваемые ситуации из практики. Тогда и партнер, и конечный потребитель видят знакомый сценарий и автоматически примеряют его на себя.
Для клиента это может звучать так: «Вы начали ремонт и поняли, что материалы закуплены, а часть работ постоянно откладывается, потому что не хватает времени и опыта».
Для партнера это может выглядеть иначе: «Вы сталкиваетесь с возвратами, потому что покупатели неправильно понимают возможности продукта».
В обоих случаях контент перестает быть абстрактным и попадает в реальный опыт аудитории.
4. Реальные сценарии внедрения. Когда вы не просто показываете, что продукт работает, а как именно его нужно внедрять: какие шаги пройти, кто за что отвечает, сколько времени это занимает и с какими ограничениями можно столкнуться.
Например, для партнера это:
- кто инициирует внедрение — собственник, закупщик или технический специалист;
- какие этапы проходят — тестирование, согласование, обучение персонала;
- какие ресурсы требуются — время, бюджет, участие команды;
- какие сложности возникли и как их решили.
А для потребителя это может выглядеть так:
- после покупки наш менеджер связывается с клиентом в течение одного рабочего дня, помогает подобрать конфигурацию, согласовывает дату доставки и монтажа;
- установка займет 3–4 часа, после чего вы получите инструктаж и чек-лист по эксплуатации;
- в течение месяца с момента установки для вас будет действовать бесплатная техническая поддержка.
Так человек понимает, что его ждет после оплаты: сколько времени это займет, будет ли сложно и останется ли он один на один с продуктом. Это делает решение более спокойным и предсказуемым.
Такой формат снимает главный страх B2B2C-аудитории — неопределенность.
Екатерина Андреева,
руководитель юнита Прогрев Комплето
Кейс в B2B2C — это не просто история успеха, а рабочий инструмент контент-маркетинга.
Для дилера это готовый аргумент в продаже и понятный сценарий работы с возражениями, а для конечного покупателя — доказательство того, что продукт уже решал похожую задачу и результат предсказуем
Фактически кейс становится универсальным материалом, который можно использовать в маркетинге, переговорах и консультациях. И чем ближе он к реальной практике партнера и опыту вашей аудитории, тем выше вероятность, что его действительно будут применять в продажах.
Мы в Комплето выстроили свою лидогенерацию и прогрев клиентов вокруг практического контента: кейсов, разборов, методологий и прикладных материалов, которые помогают бизнесу принимать решения еще до первого контакта с отделом продаж.
Вместо универсальных «успешных историй» мы делимся подробными кейсами с цифрами, логикой решений, инсайтами и даже ошибками, которые возникают у нас в ходе работы.
Практика в B2B2C показывает, что видео-кейсы работают лучше, чем «сухие» преимущества продукта. Все потому, что они демонстрируют реальный контекст, ситуации и конечные результаты, которые партнеры и покупатели могут легко интерпретировать.
Именно поэтому мы тоже записываем видео-кейсы:
Контент должен быть готов к повторному использованию партнерами
Все ваши статьи, видео, кейсы, посты, презентации и другие инструменты контент-маркетинга — это основа для контента ваших партнеров. Так как они должны ориентироваться на вашу экспертизу, уметь объяснить разницу и стоимость вашей продукции в сравнении с конкурентами на рынке.
Поэтому один из главных критериев качества B2B2C-контента — переиспользуемость. На практике это означает:
- понятный язык без внутреннего жаргона производителя;
- форматы, которые легко адаптировать: лонгриды → статьи на Дзен, статьи→ посты, кейсы → коммерческие предложения.
Чем сложнее партнеру адаптировать ваш контент, тем выше шанс, что он вообще не станет на него опираться в продажах
Также важно не только дать партнеру готовые материалы, но и помочь ему использовать их правильно. Если каждый из них будет по-своему переписывать смыслы, менять формулировки и акценты, бренд быстро потеряет единый стандарт коммуникации.
Поэтому задача производителя — не просто создавать контент, а сопровождать его подробными техническими заданиями и шаблонами. Это поможет сохранить позиционирование, аргументацию и структуру объяснения продукта во всех каналах продаж.
Пример технического задания для разработки рич-контента в карточки товаров на Озон и ВБ
Так партнер будет собирать карточку товара по готовой логике производителя.
Именно в этом и проявляется зрелый B2B2C-подход: вы не просто создаете контент, а управляете тем, как он используется в продажах
4 правила контент-маркетинга в B2B2C
- Контент должен отвечать на вопросы производителя, партнера и конечного клиента одновременно. Если хотя бы одному участнику продукт непонятен — продажи замедляются.
- Говорите с каждой ЦА на ее языке. Партнеру нужны аргументы и снижение рисков, клиенту — понятная выгода и сценарии использования.
- Делайте объясняющий контент: кейсы с конкретным контекстом, фотографии «до / после», типовые сценарии и реальные процессы внедрения.
- Материалы должны быть готовы к повторному использованию партнерами: без сложного технического языка, в понятных форматах и с четкой логикой.
Когда контент становится частью стратегии продаж, он начинает работать по всей цепочке. Именно такую модель контент-маркетинга в B2B2C мы помогаем внедрять производителям в Комплето. Наши специалисты выстраивают систему: от смыслов и позиционирования до форматов, шаблонов и ТЗ для партнеров, чтобы контент поддерживал продажи на каждом этапе — от первого касания до сделки.
