Как сегментировать и вовлекать в коммуникацию B2B-клиентов через CRM-системы

Многие B2B-компании сталкиваются с низкой открываемостью писем, CTR и массовыми отписками от рассылок.

Эти проблемы часто возникают на ранних этапах внедрения CRM-маркетинга и указывают на отсутствие четкой сегментации аудитории и продуманной стратегии коммуникации.

О том, как эффективно сегментировать аудиторию, почему важно поддерживать связь с бывшими клиентами, какие есть инструменты коммуникации в CRM-системах и как анализировать их результативность, рассказала Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и Интеграций Комплето.

Как эффективно сегментировать клиентскую базу

Для бизнеса, планирующего запуск рекламных рассылок, необходимыми являются базовые виды сегментации:

1. Демографическая — классификация по полу, возрасту, географическому расположению и должности.

2. Поведенческая.

В эпоху персонализированных коммуникаций демографических данных становится недостаточно, ключевое значение приобретает анализ поведения клиентов:

• История взаимодействий (посещение сайта, участие в вебинарах, реакция на email-рассылки).
• Паттерны покупок (для выявления возможностей допродаж и апселлинга).
• Показатели вовлеченности (открываемость писем, CTR, реакции в мессенджерах).

3. Ценностная.

Этот вид требует интеграции данных из различных систем (CRM, 1С, Excel) и серьезной аналитической работы, но именно он позволяет выделить наиболее перспективные сегменты клиентской базы.

Включает в себя анализ:

• Среднего чека и частоты заказов.
• Lifetime value (LTV) клиента.
• Маржинальность сотрудничества.

Грамотное использование всех видов сегментации создает основу для успешных персонализированных коммуникаций и повышения ROI маркетинговых активностей

Методы сегментации клиентской базы

Для глубокого понимания клиентской базы и повышения эффективности коммуникаций важно применять следующие методики сегментации:

1. RFM-анализ, предполагающий оценку клиентов по трем ключевым параметрам:

• Recency — время с последнего контакта или покупки.
• Frequency — частота взаимодействий за определенный период.
• Monetary — общая сумма совершенных покупок.

На основе этих данных формируется детализированная сегментация, включающая:

• Новых клиентов (совершили небольшие и недорогие покупки недавно).
• Перспективных клиентов (с растущей частотой и объемом покупок).
• Лояльных клиентов (с высокими показателями по всем параметрам).

CRM-маркетологу стоит обращать особое внимание на 2 сегмента:

• Спящие клиенты — требуют реактивации через коммуникацию с помощью контента.
• Уходящие или «SOS»-клиенты — нуждаются в немедленном вовлечении.

Изображение из архива автора

2. Кластеризация.

При работе с крупными базами (от 30-50 тысяч контактов) классическая рассылка «по всем» может быть неэффективна и даже критична для репутации домена.

Кластеризация помогает найти скрытые закономерности и сгруппировать клиентов по поведенческим паттернам, например, выделить сегмент аудитории, реагирующего только на акционные предложения.

Для таких кластеров необходимо:

• Разрабатывать специализированные сценарии взаимодействия.
• Проводить А/B-тестирования.
• Создавать персонализированный контент.

3. Правило Парето (20/80).

20% клиентов приносят 80% результата — этот сегмент аудитории требует максимального внимания и персонализированного подхода.

Для выявления этих клиентов используйте данные RFM-анализа, после чего:

• Разрабатывайте программы удержания и развития.
• Повышайте LTV и маржинальность через индивидуальные предложения.

Для коммуникации с остальными 80% клиентов стройте наиболее автоматизированные и ресурсосберегающие сценарии, например: не каждый день, а 1-2 раза в неделю публикуйте упрощенный контент в автоматическом режиме.

Основные ошибки в сегментации

1. Избыточная детализация: создание 10-20 микросегментов с минимальным количеством контактов (например, 10 человек).

Это приводит к нерациональному расходу ресурсов и снижению эффективности кампаний.

Качество сегментов всегда приоритетнее их количества, поэтому оптимальным решением является формирование 5-7 целевых сегментов с применением разных методов сегментации: демографической, поведенческой и ценностной

2. Работа с устаревшими данными: с сегментами, созданными шесть месяцев назад и более, теряющие свою актуальность в условиях быстро меняющейся информации.

Для поддержания актуальности данных необходимо использовать автоматизированный пересчет сегментов, который будет адаптироваться к новым условиям.

При отсутствии технических возможностей для автоматизации необходимо проводить ручное обновление сегментов не реже одного раза в квартал.

3. Односторонний анализ: построение сегментации на основании единственного критерия — например, размера среднего чека или реакции на email-рассылки.

Корректная аналитика требует комплексного подхода и сочетания различных показателей

Важно понимать, что слабая реакция определенного сегмента на конкретный канал коммуникации не свидетельствует о неэффективности инструмента в целом — это указывает лишь на необходимость корректировки подходов для данной группы.

Скрытый потенциал в работе с бывшими клиентами и холодными базами

При обсуждении идеального клиента компании часто описывают портрет лояльного, финансово активного партнера с быстрым циклом сделки.

Однако когда речь заходит о бывших клиентах, возникает образ «недовольного» и «сложного» партнера.

Это восприятие создает психологический барьер — многие B2B-компании считают эти отношения закрытыми, упуская возможности.

Бывший клиент представляет особую ценность, поскольку он:

• Уже знаком с брендом и продуктами, что снижает затраты на информирование.
• Предоставил актуальные контакты, включая данные лиц, принимающих решения.
• Уже есть история взаимодействия, позволяющая персонализировать коммуникацию.

По нашему опыту, привлечение нового клиента обходится в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего

Именно поэтому работа со «спящими» базами — это «золотая жила» для CRM-маркетинга, которая часто недооценивается из-за страха, что клиенты не выйдут на контакт.

Для восстановления коммуникации с бывшими партнерами предлагаем 4 эффективных сценария взаимодействия:

Сценарий №1: коммуникация, основанная на ценности

Если стоимость вашего продукта выше рынка, но вы способны убедительно продемонстрировать уникальность продукта, клиент может согласиться на премиальную стоимость.

Главное — не просто «напомнить о себе», а показать вескую причину для возобновления сотрудничества.

Примеры сообщений:

• «Мы скучаем по вам. Что мы можем сделать, чтобы вы снова стали нашим клиентом?»
• «Поделитесь вашим опытом взаимодействия с нами — это поможет нам стать лучше»
• «Специальное предложение для наших постоянных партнеров»

Основной принцип: искренний интерес к клиенту и фокус на выстраивании отношений, а не на прямых продажах

Такой подход позволяет создать диалог, основанный на взаимном уважении и долгосрочной ценности, что особенно важно для B2B-компаний, где решения принимаются рационально и обдуманно.

Сценарий №2: персональные предложения на основе истории покупок

Этот подход демонстрирует высокую эффективность, аналогично успешным практикам мобильных операторов и интернет-провайдеров.

Основной принцип — использование данных из предыдущих заказов и интересов клиента для формирования релевантных предложений.

Например:

• «Мы обновили ассортимент в категории А, которую вы ранее заказывали».
• «Представляем новый продукт, созданный с учетом ваших отзывов».
• «Скидка на любимые товары уже ждет вас».

Механика эффективна не только для реактивации клиентов, но и для апсейла

Дополнительное усиление оффера возможно через:

• Временные ограничения действия предложения.
• Указание на ограниченность доступности продукта.

Сценарий №3: использование триггеров

Технически прост в настройке и эффективно работает с брошенными корзинами, «избранными» и ранее просмотренными категориями.

Включает в себя следующие триггеры:

• «Вы не заходили на сайт в течение 30/60/90 дней».
• «Вы не открываете письма — вот, что вы могли пропустить».
• «Вы не завершили заказ — вот, что вы оставили».

Основная задача — не просто напомнить о незавершенных действиях, а «переупаковать» сообщение с заботой, без претензий

Сценарий №4: тональность и креатив важнее скидки

В эффективной коммуникации особое внимание уделяется Tone of Voice и креативному подходу, поскольку скидки уже не воспринимаются как уникальное предложение и считаются самым слабым аргументом.

Важно не просто привлечь внимание клиента, но и донести до него ценность продукта.

Для этого мы предлагаем использовать следующие стратегии взаимодействия:

• Эмпатия: «Вы были с нами — и это многое значит для нас».
• Уважение: «Мы знаем, что у вас много дел, поэтому подготовили для вас краткую подборку».
• Интерактивность: «Выберите, что вам ближе — подарок или бонус?».

Креативные цепочки, построенные на эмоциональном вовлечении, обеспечивают более устойчивый отклик от клиентов по сравнению с агрессивными акционными письмами.

Использование скидок и акций имеет ограниченный эффект, так как клиенты начинают ожидать их и теряют интерес к спонтанным покупкам.

ТОП-5 механик креативных коммуникаций в CRM

Часто считается, что рынок B2B — закрытое консервативное комьюнити и креатив здесь неуместен.

Рассмотрим, какие форматы наиболее эффективны, а от каких стоит отказаться.

Игровые механики

Существуем много форматов, вот самые популярные:

• Мини-квизы: «Какой ты продукт/тип клиента/подборка?».
  
  

  

  Источник

• Челленджи: «7 дней полезного контента».
• Скрытые пасхалки в письмах: «Найди бонус внутри».

К примеру, платформа Битрикс24 активно использует игровые механики.

Одной из недавних стал лид-магнит «Какой ты РОП?». Пользователям предлагалось пройти тест, в котором был призыв зарегистрироваться и установить CRM-систему.

Почему это работает:

• Вовлекает аудиторию в процесс взаимодействия.
• Активирует эмоции и внимание.
• Повышает показатели Open rate и CTR в 2–3 раза.

Важно понимать, что игровые механики — это прежде всего работа с контентом.

Для достижения максимального эффекта необходимо использовать привлекательные и активные заголовки, а также увлекать аудиторию с первых слов.

Простота и сухость подачи не смогут вовлечь пользователей.

Сторителлинг

Позволяет передать ценности и преимущества бренда через истории людей.

В отличие от традиционной рекламы, он фокусируется не на описании «пользы», а на эмоциональной связи с аудиторией.

Форматы бывают следующие:

1. Истории сотрудников — рассказы о том, как команда пришла к созданию нового продукта или услуги.
   
   Популярными становятся истории о династиях сотрудников, которые работают в компании на протяжении нескольких поколений.
2. Кейсы клиентов — примеры того, как продукт или услуга помогли конкретному клиенту решить его проблему.
   
   Например, можно рассказать историю о том, как CRM-система помогла продавцу из Новосибирска увеличить продажи.
3. Примеры из жизни и призыв к действию (CTA) — истории, которые иллюстрируют ценность продукта или услуги и побуждают аудиторию к действию.

Почему механика работает:

• Формирует доверие.
• Позволяет объяснить сложный продукт просто, особенно в IT-сфере.
• Вызывает сопереживание и способствует росту лояльности благодаря взаимодействию с настоящим человеком или историей.

Вовлечение через выбор

Механики, которые передают «власть» клиенту и снимают ответственность с компании.

Возможные форматы:

• «Выбери свой бонус» — скидку, подарок или бесплатный доступ.
• «Помоги определить продукт месяца».
• «Что тебе интереснее: вебинар или гайд?».

Почему работает:

• Пользователь чувствует контроль, поэтому растет его вовлеченность.
• Компания получает ценные инсайты о предпочтениях пользователей, позволяющие скорректировать стратегию взаимодействия и сделать ее эффективнее.
• Позволяет сегментировать аудиторию и перенаправлять ее в разные цепочки по релевантным запросам и предпочтениям.

Сделайте это частью welcome-цепочки или реактивации. Как правило первые письма открываются лучше, чем остальные

Если вы сразу привлечете внимание аудитории, результат придет быстрее.

Экспертность

Для повышения доверия к бренду предлагаем использовать следующие форматы:

• Email-цепочки: «5 писем, как разобраться в теме».
• Подборки: «Лучшие кейсы месяца», «Полезные инструменты».
• Микроформаты: «1 инсайт дня» или «Совет недели».

Почему механика работает:

• Повышает доверие.
• Строит образ «бренда-помощника».
• Люди сохраняют такие письма и возвращаются к ним. Особенно ценятся подборки или конкретные советы, упрощающие восприятие информации.

Важно передавать информацию через конкретных людей, а не в виде обезличенных сообщений

Покажите эксперта и объясните, почему он заслуживает этого статуса.

Поводы

Для нативной и регулярной коммуникации с пользователями можно связывать ваши сообщения с событиями.

Например с:

• Персональными: день рождения клиента, годовщина подписки или первого заказа.
• Внутренними: «Сегодня вы 200 дней с нами!».
• Тематическими: День кофе, Всемирный день данных, Новый год.

Почему работает:

• Возможность нестандартного подхода даже к привычным информационным поводам.
• Укрепление отношений через персонализированные обращения.
• Поддержка регулярного контакта без акцента на продажах.

Рекомендуем создать контент-календарь с учетом разных поводов. Это обеспечит гибкость в случае непредвиденных изменений, предоставляя альтернативные варианты взаимодействия с аудиторией.

Источник

Главный инсайт о креативности в B2B

Креативность — это искусство создавать то, что затрагивает боль клиента и попадается в нужный момент.

Не каждая игра подойдет для B2B, и не каждый сторителлинг будет уместен в массовой рассылке. Важно подбирать тональность и оценивать релевантность.

Если вы используете какую-либо механику, обратите внимание на реакцию аудитории и соберите обратную связь: интересно ли это им и действительно ли нужно?

Перед запуском создайте карту коммуникаций — инструмент, который показывает, как вы взаимодействуете с аудиторией и через какие касания.

Если у вас нет навыков или ресурсов для полноценной карты, ограничьтесь простой таблицей с основными пунктами:

Изображение из архива автора

Инструменты коммуникаций в CRM

Базовые каналы коммуникации

• Email — универсальный и недорогой канал с большим потенциалом. Подходит для цепочек, акций и контента.
• Push-уведомления — эффективны при правильной частоте и работе в паре с email-рассылками.
• Мессенджеры — Telegram и WhatsApp.
  
  Имеют высокую вовлеченность, но требуют продуманного подхода, так как придется конкурировать с личными переписками пользователя и тематическими каналами.
• SMS — дорогие, но эффективные при точечном использовании. Актуальны для срочных сообщений и реактиваций, если канал push-уведомлений недоступен.
• Звонки — не канал массовой коммуникации, а инструмент работы с VIP-сегментами и квалификацией лидов.

Для достижения высоких результатов сочетайте разные каналы коммуникации, учитывая поведение пользователей и их сегмент

Оркестрация каналов

Умное распределение коммуникаций между каналами, повышающее эффективность взаимодействия.

Пример сценариев:

• Неоткрытый email — push-уведомление.
• Открытие без клика — сообщение в мессенджере через 48 часов.
• Активная реакция — переход в цепочку подогрева.

Источник

По нашему опыту, в результате вас ждет рост показателей open rate примерно на 42% и конверсии на 15%.

Персонализация коммуникаций

Используйте динамические блоки в шаблонах на основе:

• истории покупок и просмотров;
• географических данных;
• стадии воронки продаж;
• показателя LTV.

Настраивайте условия показа контента, например, отображение специальных предложений при LTV > 5000₽ или автоматическая отправка купонов после 30 дней отсутствия активность.

Источник

Интеграции для усиления CRM

Для выстраивания персонализированных цепочек большинство CRM-систем требуют подключения дополнительных интеграций, например:

• Поведенческие данные с сайта и из приложений: просмотры, корзина, клики.
• История заказов и обращений в поддержку.
• Оффлайн-источники: мероприятия, конференции, звонки.

Как анализировать эффективность

Важные метрики, за которыми нужно следить

• OR или Open Rate: открываемость писем.
• CTR или Click-Through Rate: переходы по ссылкам.
• CR или Conversion Rate: действия после письма. Например, покупка или регистрация.
• Отписки, жалобы, баунсы: показатели усталости и нерелевантности.
• Реактивация: процент «спящих» клиентов, вернувшихся в активные.
• LTV на пользователя в коммуникации: главный KPI CRM-маркетинга.

Источник

Сквозная аналитика

• Визуализируйте сценарии: отслеживайте путь клиентов, их источники и места выхода. Анализируйте весь путь аудитории в воронке продаж.
• Настройте сквозную аналитику с помощью BI-систем. Отслеживайте путь клиента от первого email до заключения сделки. Анализируйте, какие стратегии работают с VIP-клиентами, а какие — с «холодными».

Источник

В CRM-системе удобнее всего анализировать данные — она показывает не только результаты привлечения аудитории, но и то, как она взаимодействует с продуктом: становится клиентом или уходит.

А/В-тесты

Не тратьте время на тестирование второстепенных деталей, таких как цвет кнопки. Лучше сосредоточьтесь на следующих аспектах:

• Тональность: деловая или дружелюбная.
• Механика: прямой оффер или сторителлинг.
• Время: утро или вечер, день недели.
• Заголовки и темы.

Источник

Цель аналитики — грамотные выводы

• Низкая открываемость может быть связана с неподходящей темой письма или временем отправки.
• Низкий CTR — с контентом, несоответствующим ожиданиям.
• Частые отписки — с нерелевантным контентом или «усталостью» аудитории.

Рассылки начинаются с идеи, продолжаются экспериментом, а завершаются выводами

Если результат получен, то идет масштабирование успешных тестов.

Но успеха не будет, если в начале не проработать сегментацию и не подобрать подходящие для бизнеса механики и инструменты, с чем всегда готовы помочь наши специалисты.