9 ошибок, которые мешают продавать строительные материалы на маркетплейсах

Падение товара в выдаче без причин, дорогая реклама, нестабильные алгоритмы — суровая реальность тех, кто торгует стройматериалами на маркетплейсах.

Поэтому здесь главной задачей является не увеличение продаж, а навык управления экономикой и прибылью.

Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, поделилась, какие ошибки в карточках товаров и продвижении чаще всего убивают конверсии и как выстроить устойчивую модель продаж строительных материалов.

Почему строительные материалы плохо продаются на маркетплейсах

Как показывает практика Комплето, категория стройматериалов оказывается одной из самых сложных в плане продаж на маркетплейсах. Почему так?

Во-первых, зачастую это габаритные товары. Большие размеры и вес сразу приводят к высокой стоимости логистики, а значит и к снижению маржинальности. При этом в категории традиционно высокая конкуренция, а рекламные инструменты маркетплейсов стоят дорого. В результате продвижение строительных материалов на маркетплейсах быстро становится затратным с точки зрения юнит-экономики, особенно без проведения предварительных расчетов.

Во-вторых, у категории стройматериалов очень широкий ассортимент и большое количество подкатегорий — много характеристик и вариантов исполнения. Большинство брендов заходят на маркетплейсы «как есть»: автоматизированно загружают сотни артикулов, создают карточки по остаточному принципу и дальше просто пытаются их продвигать без учета специфики категории и поведения пользователей на площадках.

Все это почти всегда приводит к:

• низким конверсиям;
• слабым позициям карточек товаров;
• негативным отзывам;
• высокой стоимости позиций, если продажи вообще идут.

Именно поэтому запуск и продвижение стройматериалов на маркетплейсах требует принципиально другого подхода в отличие от других категорий.

С какими проблемами сталкиваются селлеры строительных и отделочных материалов на маркетплейсах

Логистика «съедает» прибыль

Изображение из архива автора

На маркетплейсах стоимость логистических услуг и других тарифов растет практически постоянно. Даже если отдельные площадки временно фиксируют комиссии, это не гарантирует стабильности: тарифы могут быть пересмотрены в любой момент, например, под предлогом макроэкономики.

Для габаритных и сложных товаров доставка занимает существенную долю в себестоимости. Если речь идет о крупногабаритных позициях, то это, как правило, самая дорогая доставка среди всех категорий. Плюс такие товары можно отгружать только в специальные сортировочные центры или на определенные склады, что дополнительно увеличивает затраты.

Также возникают штрафы и дополнительные издержки из-за:

• неверно указанных габаритов;
• нарушений сроков отгрузки;
• отмен заказов;
• несоблюдения требований к упаковке и других формальных ошибок.

В категории строительных материалов такие штрафы встречаются достаточно часто, потому что товары сложные с точки зрения хранения, упаковки и транспортировки. Такие расходы редко закладываются заранее, но в итоге заметно влияют на итоговую экономику продаж.

Опираясь на нашу практику, габаритные товары регулярно повреждаются при транспортировке. Чтобы снизить риски, требуется более серьезная и дорогая упаковка, но ее часто не учитывают на старте.

В результате растет процент возвратов, а это напрямую влияет на рейтинг карточки товара.

Чем выше возвраты, тем хуже показатели карточки и тем сложнее дальше выстраивать продвижение строительных материалов на маркетплейсах

Все перечисленные факторы приводят к следующей цепочке: выкупы не растут, объем продаж остается низким, карточки теряют позиции в выдаче. А объем продаж — один из ключевых факторов ранжирования.

В итоге снижаются конверсии и реклама становится дороже. Получается замкнутый круг: чтобы вернуть видимость, нужно больше рекламных вложений, но экономика при этом уже не сходится.

Как избежать потерь на логистике при продаже стройматериалов на маркетплейсах

1. Регулярно изучайте и актуализируйте требования маркетплейсов к упаковке.

У каждого маркетплейса есть свои инструкции и рекомендации по упаковке, которые регулярно меняются.

Например, недавно Wildberries ввел штраф за неверную упаковку — 40 ₽ за единицу товара. Сейчас это касается категорий «Красота» и «Бытовая химия», но мы уверены, что со временем подобные требования распространятся и на остальные товарные группы.

2. Разрабатывайте товар и упаковку специально под маркетплейсы с учетом требований к габаритам: мелкогабаритных, крупногабаритных и сверхгабаритных товаров.

Товар и упаковка должны проектироваться под правила конкретной площадки. Это позволяет сократить логистические расходы, снизить риск штрафов и повреждений при доставке и поддерживать маржинальность.

3. Помните, что у маркетплейсов свои правила игры.

Попытки их «обыграть», проигнорировать или доказать, что вы лучше знаете, как надо, не работают.

Маркетплейсы диктуют условия и продавцы вынуждены под них подстраиваться. Все, кто пытается действовать иначе, в итоге расплачиваются штрафами, блокировками карточек и отсутствием продаж.

3. Регулярно пересчитывайте юнит-экономику с учетом процентов возвратов.

Возвраты на маркетплейсах есть всегда и в категории строительных материалов нет товаров, которые можно считать невозвратными.

Поэтому важно создавать контент карточек таким образом, чтобы у покупателя не оставалось вопросов, а ожидания максимально совпадали с реальностью.

Дополнительно необходимо ежемесячно анализировать процент возвратов на маркетплейсах, понимать причины и обязательно закладывать расходы на обратную логистику в юнит-экономику.

4. Сверяйте данные расчетов с реальными удержаниями.

Мы рекомендуем сверять расчетные данные с реальными удержаниями за продажу каждой группы товаров, чтобы юнит-экономика совпадала с реальностью.

5. Инвестируйте в квалификацию менеджеров маркетплейсов.

Часто на одного сотрудника навешивают слишком большой объем задач, который физически невозможно выполнить качественно.

В результате этого часть процессов упускается, что приводит к потерям выручки, штрафам и другим проблемам.

Некачественный контент в карточке товара снижает конверсии

При продаже строительных и отделочных материалов на маркетплейсах важно понимать, что контент — не дополнительный расход, а основной инструмент продаж.

Изображение из архива автора

Поэтому всегда держите в голове, что:

1. Строительные материалы невозможно потрогать, соответственно фотографии должны максимально натурально передавать сам товар и показывать, как он будет выглядеть при использовании.
2. Важно использовать UGC-контент, показывающий реальный опыт покупателя. Демонстрируйте товар в процессе использования или уже готовый результат, чтобы снизить количество вопросов и повысить доверие покупателей.
3. Придется отказаться от каталожных фото. Маркетплейс ≠ интернет-магазин. Покупатель принимает решение, смотря изображения, а каталожные фотографии не объясняют, что именно вы продаете и какой результат получит покупатель.
4. Ожидания должны соответствовать реальности. Ошибки в цветопередаче, неточные размеры, некорректно заполненные или неполные характеристики товара — все это приводит к несоответствию ожиданий покупателя. В итоге растут возвраты, падает рейтинг карточки и снижаются продажи.
5. Стройматериалы требуют визуализации. Отсутствие фото в интерьере или в процессе использования — одна из частых причин низкой конверсии. Покупателю нужно увидеть, как товар будет выглядеть в реальной жизни, а не только на изолированном фоне.

Как улучшить контент карточки товара и увеличить продажи стройматериалов на маркетплейсах

• Принять, что для маркетплейсов нужен качественный и дорогой контент, который требует регулярных вложений.
• Выделить время и ресурсы на сбор информации о товаре и создание реалистичных карточек. У каждой категории и группы товаров на маркетплейсах есть свой набор характеристик, который необходимо заполнять корректно и полностью. Менеджеру маркетплейса сложно сделать это качественно. Поэтому в процесс обязательно должен быть вовлечен специалист по продукту или продавец, который хорошо разбирается в товаре.
• Использовать пользовательский контент (UGC). Покупатели хотят видеть не только идеальные картинки, но и то, как продукт выглядит у реальных пользователей в реальных условиях.
• Анализировать контент через воронку продаж. Менеджера, отвечающего за продвижение товара, необходимо обучать анализировать контент в связке с воронкой продаж. Каждый элемент контента — фотография, слайд или видео, влияет на конкретный этап воронки. Понимание этого позволит целенаправленно оптимизировать контент и повышать конверсии.
• Смириться с тем, что контента нужно много и постоянно. В зависимости от категории, ценности товара и результатов ABC-анализа ассортимента в контент нужно регулярно инвестировать, обновлять его и дополнять новыми форматами.
• Регулярно оптимизировать контент на основе аналитики и обратной связи. Контент должен дорабатываться на основе анализа пользовательского опыта, отзывов, вопросов покупателей, а также контента конкурентов. Дополнительно необходимо учитывать данные собственной воронки продаж.

Неправильное SEO карточки товара и выбор категорий

Изображение из архива автора

Здесь важно:

1. Корректно определять категорию и работать с поисковыми запросами.

Так сложилось, что маркетплейсы имеют строго определенное категорийное дерево, которое не всегда выглядит логичным с точки зрения продавца. При этом существуют группы товаров, которые формально можно разместить сразу в нескольких категориях.

Поэтому задача селлера — проанализировать, в каких категориях товаров на маркетплейсах находятся конкуренты, где сосредоточены основные продажи и какие поисковые запросы на маркетплейсах относятся к конкретной категории.

2. Полно и корректно заполнять характеристики.

Площадки требуют полного заполнения параметров, но важно понимать, что тут речь идет не о максимальном количестве данных, а о их корректности.

Неверные или нерелевантные характеристики заполняют карточку «спамом» и мешают алгоритмам правильно определять ее релевантность. Поэтому карточка товара должна содержать только точные, полные и соответствующие товару характеристики.

3. Учитывать альтернативные категории.

Если товар попадет не в ту категорию, он автоматически потеряет часть релевантных запросов. В результате снизится органический трафик, упадет видимость, а продвижение строительных материалов на маркетплейсах станет дороже.

В такой ситуации продавец будет вынужден компенсировать потерю органики рекламой, увеличивая бюджеты.

Как оптимизировать SEO карточки стройматериалов на маркетплейсах и выбрать подходящую категорию

Данную работу следует проводить либо до запуска продаж, либо уже после старта, когда понятно, что карточка не дает нужной видимости, трафика и продаж.

1. Исследуйте категории успешных конкурентов. Проанализируйте ваших конкурентов, которые уже показывают хорошие результаты в категории. Для этого можно использовать сервисы аналитики. Несмотря на то, что с точки зрения точности данных о продажах они сегодня не всегда дают точные цифры, для SEO они по-прежнему полезны.

2. Сделайте анализ SEO через сервисы аналитики, тренды и конкурентов. Так вы сможете увидеть конкурентов, которые собирают наибольшие объемы продаж, посмотреть, в каких категориях они расположены, какие поисковые запросы на маркетплейсах используют и как по ним ранжируются.

Затем соотнесите полученные данные со своими карточками, чтобы понимать, какие запросы действительно работают.

3. Используйте внутренние инструменты маркетплейсов для анализа запросов. Для этого подключите дополнительные подписки и инструменты внутри маркетплейсов. Например, на Wildberries и Ozon с их помощью можно увидеть внутренние показатели по запросам.

Можно оформить как временную, так и на постоянной основе подписку, что позволит вам оценить, насколько корректно настроена SEO-часть карточки, дает ли она нужные конверсии и продажи стройматериалов по ключевым запросам.

4. Следите за актуальными факторами ранжирования и обновлениями маркетплейсов. Маркетплейсы регулярно обновляют правила, инструкции и подходы к SEO, которые важно отслеживать. Поэтому вам необходимо разбираться в ранжировании товаров на маркетплейсах и понимать, какие факторы влияют на позиции карточек.

К таким факторам относятся сроки доставки, объемы продаж, участие в акциях, реклама, контент-рейтинг и другие показатели.

5. Выбирайте категорию на основе релевантных запросов и анализа конкурентов. При создании карточки товара крайне важно сразу выбрать верную категорию, так как позже ее нельзя будет сменить, если подкатегории относятся к разным головным категориям.

Поэтому необходимо тщательно изучить конкурентов и определить, в какую категорию товар логичнее и выгоднее добавить с точки зрения продвижения строительных материалов на маркетплейсах. Это особенно важно для неоднозначных товаров, которые формально можно отнести сразу к нескольким категориям.

Высокая стоимость рекламы на маркетплейсах

Изображение из архива автора

Нужно понимать, что маркетплейсы зарабатывают на рекламе.

Отечественные площадки двигаются в том же направлении, что и Amazon, где реклама — одна из ключевых статей дохода, поэтому они заинтересованы в постоянном росте рекламных доходов. В результате минимальные ставки и бюджеты со временем растут.

Стоимость рекламы на маркетплейсах увеличивается независимо от сезона, ниши или экономической ситуации.

Следующий момент — это перегретый аукцион и высокая конкуренция. В большинстве категорий стройматериалов за выгодные места в выдаче постоянно борется большое количество товаров.

За последние годы на маркетплейсы пришло огромное число продавцов, которых активно учили, что нужно быть в топ-10 или топ-20 выдачи. В итоге товаров много, выдача одна, а желающих занять верхние позиции становится только больше, что приводит к постоянному росту ставок и делает продвижение строительных материалов на маркетплейсах все более дорогим.

Также здесь нужно учитывать, что запускать рекламу стройматериалов на маркетплейсах без отзывов зачастую не имеет смысла. Если у товара нет пользовательского опыта, он не вызывает доверия.

CTR таких карточек низкий, реклама плохо отрабатывает и бюджет просто сливается. Исключения бывают крайне редко: либо вы продаете уникальный товар без конкурентов, либо реализуете ассортимент по аномально низким ценам. Однако такие ситуации встречаются очень редко.

Еще одна типовая ошибка — запуск рекламы без подготовки карточки товара. Если не проработано SEO, нет качественного контента, карточка не готова к продвижению, реклама не сможет компенсировать эти недостатки.

Как перестать сливать бюджет на продвижение строительных материалов на маркетплейсах

Чтобы объективно оценивать эффективность рекламы на маркетплейсах и понимать, действительно ли она работает, важно выстраивать систему, а не действовать точечно.

Поэтому рекомендуем следовать следующему алгоритму:

1. Настройте актуальный финансово-аналитический учет, сделайте планирование, прогнозирование и установите KPI для сотрудников. Только при наличии этих данных можно обоснованно говорить о том, что реклама на маркетплейсах неэффективна, а не опираться на ощущения или отдельные периоды.
2. Не реже раза в год обучайте сотрудников продвижению на маркетплейсах. Алгоритмы площадок меняются, рынок и подходы к продвижению тоже. Поэтому регулярно проводите повышение квалификации менеджеров, отвечающих за продвижение строительных товаров.
3. Закладывайте в стратегию продвижения системный сбор отзывов. Учитывайте, что не каждый товар изначально подходит для маркетплейсов. Иногда требуется доработка самого продукта или его представления покупателю, прежде чем масштабировать продажи стройматериалов на маркетплейсах. Помните, что отзывы формируют доверие и напрямую влияют на результат рекламы.
4. Настраивайте рекламу максимально точно и контролируйте ставки, конверсии и воронки продаж ежедневно. Здесь решающую роль играет экспертиза менеджера, который ведет рекламу. Без постоянного контроля даже корректно настроенная реклама быстро потеряет эффективность.
5. Ищите причину неработающей рекламы не только в ставках. Если при всех настройках реклама все равно не дает результата, проблема почти всегда лежит глубже. В таком случае вам нужно последовательно проверить:

• товар — возможно, ставка делается не на тот продукт;
• цену — завышенная цена снижает спрос при наличии более дешевых аналогов;
• отзывы и рейтинг — негативный пользовательский опыт снижает доверие;
• контент — если карточка не доносит корректные смыслы, конверсия будет низкой;
• факторы ранжирования — например, долгий срок доставки делает товар неконкурентным.

Широкий ассортимент и большая вариативность

Здесь важно сразу зафиксировать, что большой ассортимент ≠ большому выбору и продажам.

Изображение из архива автора

Категория строительных материалов сама по себе предполагает широкий ассортимент у одного продавца — десятки и сотни позиций, вариативность по размерам, цветам, форматам, характеристикам. Именно в этом и кроется сложность ассортимента стройматериалов на маркетплейсах.

Также для каждого SKU нужен уникальный контент, корректные характеристики, визуал и описание, что упирается в бюджет и серьезные временные затраты. На практике большинство продавцов не готовы инвестировать в контент для всего ассортимента. Ресурсов просто не хватает и карточки заполняются «как получится».

И достаточно распространенная ошибка — пытаться сразу вывести на маркетплейсы весь ассортимент, в результате чего ресурсы расходуются неэффективно. Внимание размазывается по сотням SKU, но ни один из них не получает достаточной проработки. Особенно страдают ключевые позиции, которые могли бы давать основной оборот. Категория А+ не получает приоритета и продажи стройматериалов на маркетплейсах не растут, несмотря на широкий ассортимент.

Как выбрать товары для продвижения на маркетплейсах

Чтобы ассортимент строительных материалов на маркетплейсах действительно приносил продажи, необходимо изменить сам подход к управлению карточками и ресурсами.

А именно:

1. Воспринимать каждую карточку как отдельный бизнес-проект. Если 7–8 лет назад в эпоху развития маркетплейсов можно было просто загрузить весь ассортимент и он продавался за счет высокого спроса, то сегодня рынок стал другим. Конкуренция выросла, покупатели стали более требовательными.
2. Провести ABC-анализ ассортимента по выручке и чистой прибыли. Когда продажи уже идут, важно выделить товары категории А+ и сфокусироваться на них: инвестировать в SEO, контент, рекламу и внешнее продвижение. Так вы сможете выявить «локомотивы» — товары, которые формируют основную долю продаж на маркетплейсах.
3. Сделать глубокий конкурентный анализ перед запуском продаж на маркетплейсах. Здесь пригодятся различные сервисы аналитики, инструменты внутри маркетплейсов и аналитика покупательского опыта. На этом этапе важно определить категории, которые уже на старте имеют наибольший потенциал продаж, и начинать выход именно с них.
4. Проверять спрос, логистику и юнит-экономику до масштабирования, что позволит убедиться в наличии покупательского спроса, оценить возможность построить конкурентную логистику и рассчитать предварительную юнит-экономику на каждом маркетплейсе. Важно заранее понимать, что цены, по которым товар будет продаваться на площадке, действительно находятся в рынке и позволят сохранить экономику.
5. Оптимизировать ассортимент через анализ контентных воронок конкурентов, чтобы заложить основу креативной концепции и понять, какой именно контент необходим для конкретных товаров. После предварительного ABC-анализа ассортимент сузится, и ресурсы на контент будут закладываться только в стратегически выгодные SKU.

Падение рейтинга карточек

Чаще всего эта проблема связана не с самим товаром, а с сопутствующими факторами, влияние которых продавцы недооценивают.

Изображение из архива автора

Одна из основных причин — повреждения товара при доставке. Строительные материалы часто приходят к покупателю в испорченном виде и в большинстве случаев негативный отзыв появляется именно в карточке товара. Покупатель не разбирается, на каком этапе произошла проблема и не разделяет ответственность между логистикой маркетплейса и продавцом.

Любая сложность с доставкой автоматически воспринимается как вина продавца, что влечет негативные отзывы и напрямую снижает рейтинг карточки товара на маркетплейсе

Вторая частая причина — непонимание как использовать товар. Если не очевидно как применять материал или в какой последовательности выполнять действия, покупатель столкнется с трудностями. Этот негатив также почти всегда отражается в отзывах на маркетплейсах. Даже если проблема не связана с качеством товара, она все равно снижает доверие и влияет на продажи.

Дополнительный фактор — отсутствие постпродажного сервиса. Покупатели либо не знают о существующих инструментах поддержки, либо таких инструментов у них просто нет. В результате возникающие вопросы и проблемы не решаются напрямую, а сразу переходят в формат негативных отзывов.

Как предотвратить падение рейтинга при продаже строительных материалов на маркетплейсах

Для начала важно принять одну простую вещь: весь негатив, независимо от причины, всегда прилетает продавцу

1. Предвосхищайте проблемы через контент и инструкции. Покупатель может не понимать, как применять товар, как его крепить или в какой последовательности выполнять действия. Поэтому необходимо дорабатывать контент: добавлять видео- и текстовые инструкции по сборке, пояснения по применению, указывать важные особенности и нюансы использования.

Подробные инструкции должны быть не только в карточке, но и вложены в сам товар.

2. Организуйте понятную и доступную службу поддержки. Контакты службы заботы должны быть явно и доступно размещены на упаковке товара, листовках внутри товара, а также в текстовых и видео-инструкциях — с помощью QR-кодов.

Информация должна быть заметной, понятной и транслировать, что при любых вопросах покупатель может рассчитывать на быструю поддержку. При этом действительно важно оказывать оперативную помощь.

3. Не перекладывайте ответственность на покупателя через карточку товара. Слайд с посылом «не спешите писать негативный отзыв, если товар повредился при доставке» не работает.

Покупателю не важно, кто виноват: продавец или доставка. Более того, такой слайд на этапе выбора товара может вызвать сомнения и снизить доверие. А в момент возникновения проблемы покупатель вероятнее всего не вспомнит предупреждение и напишет плохой отзыв.

Поэтому работать с негативом нужно не в карточке, а уже после покупки — внутри товара. Это поможет перехватить негатив до того, как он попадет в отзывы на маркетплейсах.

В итоге покупатель, столкнувшийся с проблемой, обратится в поддержку, получит решение и оставит положительный отзыв с благодарностью за качественный сервис.

4. Самостоятельно задайте вопросы, связанные с распространенными проблемами, и дайте на них развернутый ответ. Например, куда обращаться при сложностях с использованием товара, как связаться со службой поддержки, где найти инструкцию.

Покупатель, изучая карточку перед покупкой, увидит, что продавец помогает решать вопросы. Это вызовет у него доверие и спокойствие: если что-то пойдет не так, продавец в любом случае разберется с проблемой.

Нестабильные алгоритмы маркетплейсов

Это одна из самых сложных и демотивирующих проблем для продавцов.

Изображение из архива автора

Карточки могут проседать в выдаче без видимых причин. Вчера товар находился в топе, а сегодня начал терять позиции, при том что с карточкой на первый взгляд все нормально.

Алгоритмы маркетплейсов непрозрачны и продавцу часто непонятно, что именно повлияло на изменения в ранжировании товаров на маркетплейсах.

Ситуацию также усугубляет отсутствие экспертизы. Без понимания, какие показатели нужно отслеживать и как интерпретировать данные, продавец не понимает, куда смотреть и что именно контролировать.

В результате управление продвижением строительных материалов на маркетплейсах превращается в реакцию на факты и тушение пожаров, а не в системную работу

Отдельная сложность — непрозрачная аналитика. Маркетплейсы часто отдают данные с задержкой, фрагментарно или некорректно. Нет единого понятного дашборда, где можно быстро увидеть, что именно произошло: из-за чего упала выдача, какие показатели изменились и какие действия на это повлияли. Поэтому аналитика маркетплейсов требует дополнительной настройки и постоянной проверки.

Еще одна проблема — нет регулярного мониторинга. Менеджер не всегда понимает, как его действия отражаются на конверсиях и продажах. Без системы метрик невозможно отследить причинно-следственные связи, а значит — невозможно стабильно управлять продажами.

Как отслеживать просадки карточек и реагировать на изменения алгоритмов маркетплейсов

При нестабильных алгоритмах маркетплейсов единственный рабочий подход — это система метрик, регулярный мониторинг и аудит. Других «волшебных» решений здесь не существует.

Поэтому нужно:

1. Наладить регулярный контроль параметров воронки продаж.

В первую очередь отслеживайте воронку продаж. Это можно делать вручную — через регулярное заполнение таблиц, либо с помощью сервисов аналитики.

При этом учтите, что большинство сервисов создавались под задачи конкретных продавцов и они не всегда подходят под реальные процессы конкретного бизнеса. Поэтому советуем начинать хотя бы с ручного ведения показателей для понимания динамики.

2. Фиксировать действия менеджера и изменения в карточках.

В том же файле важно фиксировать все действия, которые выполняются с карточками. Например: изменение главного фото, правки SEO, запуск акций, работа с выкупами, корректировка контента.

Учет действий лучше производить ежедневно и еженедельно. В ретроспективе это позволит вам находить закономерности. Например, изменение главной фотографии может привести к росту CTR, а запуск выкупов — к увеличению конверсии в корзину.

3. Понимать влияние факторов ранжирования и управлять ими.

Вы должны иметь четкое представление, какое влияние оказывают факторы ранжирования товаров на маркетплейсах: срок доставки, объем продаж, участие в акциях, реклама и другие параметры.

Допустим, если вы отгружаетесь только со складов в центральном регионе, то автоматически теряете трафик в других регионах. Отсутствие региональных складов ограничивает ваши продажи и создает дополнительные сложности.

4. Разобраться с аналитикой самих маркетплейсов.

Дополнительно важно понять, какие данные можно брать внутри маркетплейсов для мониторинга показателей воронки.

Да, аналитика маркетплейсов часто выглядит фрагментарной, данные могут приходить с задержкой или быть неочевидными, но задача продавца для себя четко определить:

• где брать конкретные показатели;
• какие данные считать ключевыми;
• на какие метрики ориентироваться при принятии решений.

Отсутствие компетенций и заточенных под маркетплейсы процессов

Маркетплейсы — это отдельный канал продаж, требующий актуальных специалистов и перестройки уже существующих бизнес-процессов.

Изображение из архива автора

И выходя на рынок, селлеры сталкиваются с отсутствием e-commerce команды. По данным исследований рынка, около 80% продавцов не имеют специалистов по работе с маркетплейсами. Продажами занимаются сами собственники или члены семьи: один продает, другой делает карточки. Такой подход может работать на старте, но не позволяет выстроить стабильные продажи на маркетплейсах.

Еще одна проблема здесь — сохранение традиционного подхода к продажам. Бизнес не учитывает, что маркетплейсы требуют изменений бизнес-процессов: производства, упаковки, логистики, учета. На практике это приводит к прямым потерям. Например, у нас есть Клиент, товар которого изначально упаковывался в тонкий пакет. Недавно Wildberries обновил свои требования и теперь нужна более плотная упаковка.

Однако у продавца нет ресурсов на складе, чтобы заниматься переупаковкой, из-за этого его поставки разворачивают, товары не принимают, соответственно, страдают продажи. При этом Клиент не готов что-то менять.

Третья проблема — отсутствие специалистов на рынке. Менеджеров по маркетплейсам мало, у кандидатов часто завышенные ожидания по зарплате, а проверить реальные компетенции сложно. В результате бизнес либо не может нанять специалиста, либо нанимает человека без нужной экспертизы.

И, конечно же, еще одна сложность — бизнес не готов к маркетплейсам. У него нет бюджетов, ресурсов, выстроенных процессов, понимания специфики канала и часто нет желания подстраиваться под рынок.

Как закрыть дефицит компетенций при выходе на маркетплейсы

Чтобы продажи строительных материалов на маркетплейсах перестали быть хаотичными, бизнесу важно трезво оценить масштаб задач и свои реальные возможности.

Для этого:

1. Примите тот факт, что один маркетолог не заменит полноценную команду e-commerce. Идеальная команда должна включать аналитика, специалиста по продвижению, менеджера кабинета, логиста и руководителя направления.

На практике часто бывает иначе: маркетплейсы ведет один сотрудник в нагрузку к остальному маркетингу. В результате он физически не может охватить все задачи, и продажи строительных товаров на маркетплейсах остаются на низком уровне.

2. Осознайте, что маркетплейсы — это отдельный канал продаж со своей логикой, процессами и требованиями. Он требует другого подхода к управлению, упаковке, логистике, аналитике и контенту. Попытка вести его по остаточному принципу почти всегда приводит к слабым результатам и отсутствию роста.

3. Выберите подходящую модель работы: команда, агентство или гибрид. У бизнеса есть несколько вариантов:

• собрать собственную команду;
• обратиться в агентство;
• привлечь отдельных специалистов под ключевые задачи;
• вырастить специалистов внутри компании;
• работать в связке с экспертным агентством и обучаться у него.

Выбор модели зависит от масштабов бизнеса, ассортимента и целей выхода на маркетплейсы.

Ольга Богданова,

руководитель юнита Маркетплейсы Комплето

На практике хорошо работает формат совместной работы с агентством. Например, к нам часто приходят компании на сопровождение, где мы работаем в связке с внутренним сотрудником, который со временем перенимает наш опыт и экспертизу, которую может дальше развивать самостоятельно

4. Поймите, что отказ от маркетплейсов — тоже решение, но с последствиями. Рынок меняется и компании, которые игнорируют этот канал, со временем рискуют оказаться аутсайдерами.

Поэтому вопрос не в том, идти или не идти на маркетплейсы, а в том, готов ли бизнес перестраиваться и системно инвестировать в продвижение на маркетплейсах.

Тарифы и акции на маркетплейсах «съедают» маржу

Без финансового и аналитического учета управлять маржинальностью невозможно.

P&L, таблицы юнит-экономики маркетплейсов, внутренние сервисы учета, осознанное и точечное участие в акциях — без этого бизнес просто не понимает, зарабатывает он или нет.

Изображение из архива автора

Поэтому первая проблема здесь — отсутствие финансового учета. По сути у продавцов нет данных, на основании которых можно принимать управленческие решения.

Есть один показательный пример: компания с миллиардными оборотами на маркетплейсах не смогла ответить на простой вопрос — сколько чистой прибыли она зарабатывает. В результате кормит маркетплейсы, платит налоги, содержит сотрудников, но сама не зарабатывает, занимаясь бизнесом ради бизнеса.

Также важно учитывать, что строительные материалы — низкомаржинальная категория. При этом добавляются неконтролируемые расходы: логистика, возвраты, штрафы и удержания. Ответственность размыта, расходы растут, а маржа на маркетплейсах становится еще меньше.

Еще одна причина, по которой маржа проседает — перегруженные специалисты. Когда один человек отвечает сразу за все — аналитику, цены, акции, рекламу и контент, его фокус теряется. Нет четкого распределения ответственности, задачи выполняются фрагментарно и это приводит к финансовым потерям.

Еще один важный момент, что без участия в акциях продажи падают. При этом на рынке e-commerce существует устойчивая установка, что маркетплейсы «душат» продавцов акциями. На практике проблема кроется в отсутствии управления ценами.

Если бизнес не умеет растить медианную цену и работать с ценовой стратегией, участие в акциях маркетплейсов действительно начинает съедать маржу.

Как перестать терять прибыль из-за тарифов и акций маркетплейсов

Для этого бизнесу нужно выстроить финансовую систему и изменить фокус управления:

1. Разобраться с финансовым и аналитическим учетом еще на этапе запуска. Определить, какие показатели считать, на основании каких данных принимать управленческие решения и почему. Без этой базы у вас не получится управлять ни акциями, ни тарифами, ни юнит-экономикой.
2. Распределить ответственность и регулярно проводить финансовый аудит. Важно регулярно проводить аудит магазина и расходов, разбирать ошибки и искать, где теряются деньги. Даже поверхностный анализ итоговых финансовых отчетов маркетплейса за месяц часто сразу показывает проблемные зоны. Дальше «раскручивая» эти цепочки по процессам внутри компании, можно найти слабые места.
3. Сместить фокус с оборота на чистую прибыль. Часто от селлеров можно услышать: «Нужно увеличивать продажи». Но если вы не понимаете, сколько чистой прибыли вы получаете, какая скорость возврата вложенных денег, то увеличение оборота не имеет смысла.
4. Участвовать в акциях осознанно, через стратегию ценообразования. Важно выстроить стратегию ценообразования и узнать, как цена меняется со временем, когда повышается и понижается, как формируется медианная цена. В идеале эту нужно делать, опираясь на план продаж и финансовую модель. Акционные цены не должны быть всегда одинаковыми и постоянно снижающимися. В противном случае бизнес попадет в замкнутый круг, где участие в каждой новой акции будет происходить без прибыли.

Все проблемы, описанные выше, — системные, но решаемые. Продажа строительных и отделочных материалов на маркетплейсах не работает по принципу загрузки ассортимента в ожидании продаж. Это канал, который требует стратегии, команды, финансового учета и понимания экономики.

Важно уметь оценивать готовность бизнеса к выходу на маркетплейсы, правильно упаковывать ассортимент, выстраивать рейтинг карточек через отзывы и вопросы, выбирать стратегию продвижения, схему логистики и ценообразования. В этом всегда готовы помочь эксперты Комплето.