Кейс

Стратегия системного электронного маркетинга для производителя оконных систем

О клиенте - Velux

  • Ведущий производитель мансардных окон в мире;

  • 75 лет разрабатывает решения по улучшению качества жизни в мансарде с использованием естественного света и свежего воздуха;

  • Лидер в России и во всем мире;

  • Имеет заводы в 11 странах, торговые представительства - почти в 40 странах;

  • 10000 сотрудников.

Velux

Авторы кейса

Сергей Сухоплюев

Сергей Сухоплюев

Руководитель отдела трафика

Михаил Федоров

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований, digital strategist, совладелец Completo

Роман Цветков

Роман Цветков

Коммерческий директор, управляющий партнер

Обсудить задачу с Комплето

Задачи

1
Создание эффективной стратегии электронного маркетинга
2
Понимание целевой аудитории
3
Выбор методов продвижения, конвертации и вовлечения
4
Формирование УТП и повышение узнаваемости бренда
1
Создание эффективной стратегии электронного маркетинга
2
Понимание целевой аудитории
3
Выбор методов продвижения, конвертации и вовлечения
4
Формирование УТП и повышение узнаваемости бренда

Сложности проекта

Высокая ориентация на цену в массовом сегменте

Дилемма между развитием и защитой доли рынка. Обычно приоритет - развитие, но сейчас клиент в опасности - конкурент снижает цены.


Резкое снижение спроса

Падающий 3 года подряд рынок. Делать на таком рынке эффективные усилия сложно.


Комментарий эксперта:
Роман Цветков
Роман Цветков

Коммерческий директор, управляющий партнер Комплето

«Основные цели компании клиента - сохранить лидерство на рынке, сохранить ценность бренда – и при этом быть финансово самообеспечиваемыми в условиях кризиса. Приоритеты, которые были определены для команды Комплето - работа с частным клиентом, привлечение, ведение, конверсия.»



Результаты

Стратегия системного электронного маркетинга для производителя оконных систем

160
страниц содержит документ стратегии СЭМ
20
УТП внедрено
22
стадии принятия решения изучено
4
сегмента целевой аудитории исследовано
160
страниц содержит документ стратегии СЭМ
20
УТП внедрено
22
стадии принятия решения изучено
4
сегмента целевой аудитории исследовано

Как мы это сделали

1. Маркетинговый брифинг
После проведения маркетингового брифинга мы приняли решение декомпозировать основную задачу клиента на 2 эшелона задач. Первый включал в себя работу по сбору максимального спроса и привлечения частных клиентов, а второй - профессионалов (строителей, архитекторов, дизайнеров).
2. Предварительные исследования

На подготовительном этапе мы провели ряд исследований, без которых построение стратегии СЭМ было бы невозможно. 

  1. Был проведен ретроспективный анализ отзывов, на основании которого  мы выбрали темы для контента.

  2. Исследование спроса показало, что у компании клиента отсутствует несформированный спрос. Это значило, что следует расширять семантику. На основании сформированного спроса мы создали документ, где описали, как и где мы будем его использовать.

  3. После проведения экспресс-аудита сайта мы выяснили, что он имеет ошибки во внутренней оптимизации и, как следствие, “семантическую нетаргетированность” под запросы российских пользователей. 

  4. Нами были изучены  2 крупных конкурента заказчика. Опросив дистрибьюторов, мы выяснили, что они не видят разницы между продуктом нашего клиента и продуктом конкурента. Это значило, что наш клиент не имел ярко выраженных УТП. 

  5. Мы составили общую сравнительную таблицу по всем трем конкурентам, где отразили наличие и правильность использования каналов продвижения.


image1.png

Скриншот “Сравнительная таблица по конкурентам”


Комментарий эксперта:
Михаил Федоров
Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

“Также, следовало обратить внимание, что окна Конкурента 1 в наличии у 11 дистрибьюторов, тогда как Velux - лишь у 7. Все дальнейшие усилия по продвижению могли упереться в тот факт, что Velux чаще идет под заказ и покупатели предпочитают брать то, что в наличии.”


3. Сегментация ЦА

После проведенных исследований мы провели сегментацию целевой аудитории и составили условные портреты клиентов.


image2.png

Скриншот “Сегментация ЦА”


4. Формирование пути клиента по трем основным ЦА
Сравнивая клиентский путь премиум и эконом\комфорт, мы увидели, что для премиум-бизнес он проходит иначе, т.к. клиент чаще всего пользуется услугами компании-подрядчика и, в большинстве случаев, весь процесс покупки мансардного окна происходит через неё, либо через прорабов. Для этой ниши ЦА мы подготовили отдельные офферы в Профи-сегменте, по Клиентскому Пути профессионалов.
image4.png

Скриншот “Фрагмент таблицы пути клиента эконом/комфорт”


5. Деление спроса по этапам принятия решений и подготовка схемы привлечения потенциального клиента на каждом этапе каждой ЦА.
Для ранних этапов из спроса было собрано совсем небольшое число высокочастотных запросов: 61 запрос общей частотностью 708 229 показов. Собранный спрос здесь не был проработан в достаточной мере и представлял собой, по большей части, запросы о красивом доме. Для средне-ранних этапов спрос проработан значительно лучше - 415 запросов общей частотностью 81140 показов. На поздних этапах принятия решения мы получили 805 ключевых запросов общей частотностью 93 716 показов. С этим спросом мы работали в первую очередь.
Комментарий эксперта:
Сергей Сухоплюев
Сергей Сухоплюев

Тимлид отдела трафика

“Собранный спрос мы не использовали для ранних этапов. Здесь лучше подойдет аудиторный таргетинг в соцсетях. Собранный спрос для средне-ранних этапов подходит, но необходимо его частично расширить, например, для этапа - Выбора проекта. Этот этап обязательно дособираем. В дальнейшем, мы можем на основе этого спроса спарсить сайты в поисковой выдаче по этим ключам и собирать с них трафик на наши проекты (соцсети, сайты).”


6. Выбор ресурса, на который попадает клиент на всех этапах пути.

Каждому этапу пути клиента мы выбрали отдельный тип целевой страницы.

Для ранних этапов это были группы в соцсетях о строительстве - мечты о доме, поиск готовой недвижимости и, как итог, решение строиться самому.

На средних этапах оптимальная целевая страница - это продуктовая страница брендового сайта Velux, а также брендовая группа в социальных сетях, параллельно с брендовым сайтом, для получения синергического эффекта.

Поздние этапы - это только брендовый сайт velux.ru, плюс дилерские сайты после этапа “Заключения договора”.

На этапе “Внутренней отделки” и “Допродажи” оптимально было пускать посетителей на интернет-магазин veluxshop.ru.


7. Формирование контент-плана на всех этапах пути клиента

После того, как у нас были собраны целевые сайты для каждого из этапов, необходимо было понять примерную структуру контент плана по этапам принятия решений. Здесь нужно было проделать отдельную работу по разработке контент-плана на год, по каждому этапу принятия решений по каждой целевой аудитории.


image3.png

Скриншот “Пример таблицы Контент-план”


Комментарий эксперта:
Роман Цветков

Управляющий партнер Комплето, коммерческий директор

“Создание контента - это большая работа, которая зависит от сроков заказчика и ресурсов. Здесь нельзя обойтись одним копирайтером-удаленщиком. Для полноценной контент-стратегии понадобится создать мини-отдел копирайтинга, где будет писатель и редактор.”


8. Привлечение трафика

Для самых ранних этапов оптимальными каналами привлечения мы выбрали социальные сети и поисковое продвижение с захватом в email-рассылку.

На среднем этапе наша цель - найти и согреть клиентов в email подписку на SEO-сайте и вступлении в группу в Вконтакте, а также повысить узнаваемость бренда клиента, пустив трафик на  SEO-сайт по недорогим ключам из РСЯ\КМС.

На позднем этапе мы должны получить максимальное количество готовых клиентов, которые уже хотят купить, по минимальной стоимости.  «Ловим» клиентов на данном этапе с помощью SMM, которых ранее прогревали в группах ВК и FB. Также находим клиентов с помощью контекста и SEO. Актуально для всех ЦА.


9. Конвертация и вовлечение

Для этого этапа мы предложили лучшее решение - разработали систему Salesfarm, которая объединяет в себе все необходимые возможности. Это система, которая проводит пользователя по спланированному нами сценарию подачи предложения, а также учитывает его текущие интересы к определенным этапам этого сценария.


image6.png

Скриншот “Пример схемы рассылок Sales Farm”


10. Повышение узнаваемости бренда

В ходе подготовительных исследований в самом начале пути, мы выяснили, что у нашего клиента отсутствуют выраженные УТП. 

Мы провели ревизию УТП для каждой ЦА и внедрили 20 новых уникальных торговых предложений для каждого сегмента нашей ЦА. Также мы предложили брендинговое продвижение, можно таргетироваться на запросы с ранних этапов, заходя уже с брендовыми объявлениями.


Выводы:

  1. Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов.

  2. Важно понимать, что путем клиента можно и нужно управлять. Для этого и создается стратегия СЭМ. Мы изучили все стадии принятия решений клиента и на основании этого смогли сформировать УТП и выбрать каналы привлечения.

  3. Без сегментации ЦА ничего не выйдет. Если продавать всем - не получится продать никому. Люди индивидуальны. К каждому сегменту требуется свой подход.

  4. Итогом стратегии стал подробный план действий и работ по продвижению бизнеса заказчика.



Система продаж
Примерная стоимость работ:
ОТ 500 тыс. руб.
ДО 1 млн. руб.
Сроки реализации кейса:
2 месяца
Итоговая сумма и сроки для Вашей компании может отличаться, из-за наличия особенностей компании/задачи

Популярное в блоге

Digital-стратегия для B2B-компаний — это просто! На самом деле нет…

Особенности digital-стратегии для компаний b2b

7227

Контент-маркетинговое исследование в сфере B2B: стратегия – ключ к эффективности

Исследование «Контент-маркетинг для B2B: контрольные показатели, бюджеты и тренды 2014 года (Северная Америка)»

4358

Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке

Как обычно разрабатывают стратегии интернет-маркетинга на нашем рынке

20738

Миссия невыполнима. Как найти интернет-маркетолога или директора по digital-маркетингу

Как искать интернет-маркетолога и руководителя digital-направления

15170

Разработайте тактический план digital-маркетинга и продаж

О практикуме: что надо будет сделать, чему научат

1511

Электронный, digital- и интернет-маркетинг. В чем разница?

Определение понятий: электронный, цифровой, интернет-маркетинг

2015

Обсудите с нами ваши задачи!

Мы оставляем за собой право не ответить на заявку, если она недостаточно подробно заполнена