Елена Кардапольцева, менеджер проектов юнита CRM и Интеграций Комплето, рассказала, как с помощью автоматизации компании могут удерживать и привлекать клиентов на каждом этапе воронки продаж, а также разобрала основные тренды их построения.
CRM как залог долгосрочного сотрудничества с клиентами
Удержание клиентов и работа с лидогенерацией становятся для компаний все более сложными и комплексными задачами.
Говоря о воронках продаж, нужно помнить, что отправной точкой тут является сущность лидов.
Лиды — потенциальные клиенты, которые проявляют интерес к вашему продукту или услуге.
И важно крайне быстро производить их квалификацию, чтобы снизить риск потери клиента.
Как показывают данные исследования InsideSales, связь с лидом в первые пять минут повышает конверсию в 8 раз!
Безусловно, иногда 5 минут недостаточно, поэтому ориентируйтесь на 30 минут, в худшем случае — 24 часа, но клиент обязательно должен получить от вас обратную связь, чтобы он понимал, что о нем не забыли.
В квалификации лидов могут помочь CRM-системы, потому что они играют ключевую роль в этом процессе.
CRM-система — своего рода сердце управления клиентами, которая:
- объединяет продажи и маркетинг;
- предотвращает потерю клиентов, отслеживая, на каком этапе они находятся, как взаимодействуют с вашим продуктом. В случае неактивности позволяет возвращать текущего или потенциального покупателя в воронку;
- помогает выбрать эффективные каналы для каждого этапа взаимодействия.
Такой цикл позволяет создать фундамент для долгосрочного сотрудничества. А построение трендовых воронок продаж — укрепить его.
Тренд №1. Мультиканальность
Мы понимаем, что поток клиентов у вас может быть большим, и есть шанс пропустить обращение.
Чтобы не допустить такого, добавляются несколько способов связи с компанией: звонок, письмо на email-адрес, сообщение в мессенджере или чат на сайте. И менеджеру, который может потеряться в обилии каналов взаимодействия с клиентами, приходит на помощь мультиканальность.
При ней все обращения покупателя объединяются в одном месте, а это значит, что они точно будут зарегистрированы, и специалист сможет оперативно отреагировать.
Получается, мульканальность — тренд, который позволяет присутствовать там, где удобно клиенту и менеджерам.
Мультиканальный подход в CRM-маркетинге
CRM-системы поддерживают взаимодействие через email, мессенджеры, соцсети, push и SMS.
В B2B, например, с их помощью можно отправлять персонализированные предложения через мессенджеры или email, а в B2C — пуш-уведомления о срочных акциях или письма с общими предложениями.
Важно: необходимо использовать те каналы, которые удобны клиентам.
В случае отсутствия CRM может возникнуть вероятность и проблема потери данных клиентов.
Пример: оптовый поставщик одежды из Екатеринбурга. У него было два менеджера, которые вели работу в удобных для себя каналах. Централизованного управления взаимодействием с клиентами нет. Один менеджер внезапно уволился, и это привело к частичной потере закрепленных за ним клиентов.
Почему так произошло? Второй менеджер игнорировал канал, в котором работал коллега (Telegram), соответственно, вопросы клиентов оставались или без ответа, или он предоставлялся через неделю-другую.
Изначальное внедрение CRM-системы позволило бы избежать такой ситуации, и бизнес смог бы управлять всеми точками контакта с клиентами.
Как бы могла себя проявить мульканальность? Представим, что компания из примера внедрила CRM и настроила ее под свои потребности.
На изображении ниже слева показаны все инструменты, которые используются на разных этапах классической воронки продаж, а справа — функционал CRM-системы.
Видно, как благодаря CRM происходит отслеживание источника получения лидов, фиксация и обработка заявок, автоматическая отправка индивидуальных уведомлений, выявление узких мест в схеме работы:
Изображение из архива автора
Например, на этапе «желание», чтобы замотивировать клиента, можно отправить специальные предложения со скидкой на товары, которые он оставил в корзине. Все заявки, которые к вам поступят по этой воронке, распределятся между менеджерами, и после покупки CRM поможет дальше поддерживать связь с клиентом: направит уведомления о новинках, акциях.
На этапе аналитики система помогает собирать данные по всем каналам и показывает, что у вас сработало лучше всего, и где процесс можно «прокачать».
Тренд №2. Микросегментация
Каждый раз, когда вы взаимодействуете с клиентом, у вас набирается определенный массив данных: как и где произошел контакт, на что клиенты реагировали, на каких-то этапах «зависали» или проявляли интерес.
Эти данные нужно использовать.
Каким образом можно начать работать с ними? Через сегментацию и микросегментацию, еще один тренд будущего года.
Сегментация в CRM помогает персонализировать подход:
- B2C — с учетом поведения, демографии и предпочтений;
- B2B — по размеру компании или отраслям.
Более того, на смену традиционной сегментации приходит уже микросегментация, потому что клиенты уже ожидают более точных, выгодных, ярких предложений.
С помощью CRM-системы вы можете управлять микросегментами, выделяя еще более узкие группы аудитории по их потребностям.
Например, можно напомнить клиенту, что закончился контракт и намекнуть на продление.
Важно: в B2B микросегментация не всегда применима, иногда достаточно просто корректно обновлять данные в карточке контрагента в CRM.
Пример: компания PetShop выявила 12 групп оттока клиентов. Они, в основном, уходили по двум причинам: не нравилось обновление упаковки или изменение программы лояльности.
Выделение проблем и корректировка программы позволили быстро сократить отток клиентов на 20%.
Ниже приведен наш пример рассылки по микросегменту (хозяева собак, выбирающие конкретный бренд сухого корма без гороха), которая позволит нивелировать возможный негатив:
Изображение из архива автора
В данном примере микросегментирование помогло увеличить конверсионность рассылки и удержать клиентов.
Так что советую присмотреться к этому тренду и грамотно внедрить его в свою стратегию взаимодействия с клиентами.
Необходимые этапы воронки продаж: от привлечения до удержания клиентов
В 2025 году такие направления как автоматизация, персонализация и работа с данными станут обязательными составляющими любой эффективной воронки продаж.
К слову, на текущий момент существует более 5 видов воронок продаж, которые адаптированы под конкретные задачи и стратегии бизнеса:
- классическая линейная воронка. Применима для B2B и B2C;
- мультиворонка;
- email-воронка;
- воронка отказа;
- апсейл и кросс-сейл;
- дилерская воронка;
- воронка ремаркетинга.
Важность оцифровки процессов
Этапы воронки продаж включают планирование, оцифровку и контроль.
Под оцифровкой понимается внедрение CRM-системы, с помощью которой вы сможете интегрировать воронку продаж в единую систему.
Как показывает наш опыт, обязательность оцифровки у многих вызывает сомнения, особенно если кажется, что все и так хорошо работает.
Однако давайте рассмотрим, как может выглядеть оцифрованная воронка продаж.
На изображении ниже представлена автоматизация этапов воронки ремаркетинга и сценарий бизнес-процесса стоматологической клиники «-30% на профигигиену для пациентов, которые посещали клинику более 3 месяцев назад», цель его — повышение конверсии и LTV.
Обратите внимание на то, что сначала бизнес-процессы выстраиваются, а уже потом автоматизируются.
Итак, на схеме показано, как с помощью роботов и триггеров можно автоматизировать каждый этап воронки, ориентируясь на реакцию пациента, включая как моментальные, так и отложенные процессы.
Среди моментальных, например, запись на услугу, фиксируемый отказ (отмена записи), отключение напоминания при записи после первого сообщения.
К отложенным процессам можно отнести постоянное обновление списка для ремаркетинга, запуск с заданной периодичностью рассылок, напоминания пациентам о визите и запрос обратной связи.
Обязательный пункт — анализ кампаний: после завершения активности CRM собирает данные, чтобы произвести оценку эффективности, уведомляет ответственных о том, что готов отчет и можно приступать к работе и корректировке (при необходимости).
Изображение из архива автора
Такая автоматизация помогает снижать необходимость в ручном труде, повышать конверсию и эффективно работать над удержанием клиентов.
Инсайт: при автоматизации все процессы стоит называть по завершающему действие результату, например, «пациенты сегментированы», «рассылка запущена».
Это необходимо, чтобы понять, какой этап уже реализован, и где вы находитесь сейчас.
Получается, автоматизация воронки продаж — это:
- объединение действий в единую систему, что сокращает бюрократические издержки;
- планирование и оцифровка. CRM объединяет каналы продаж и автоматизирует задачи для полного контроля над клиентским путем;
- четкое и корректное название этапов («счет отправлен);
- оптимизация усилий. Роботы и триггеры сокращают рутинные задачи, освобождая сотрудников для ключевых действий;
- технологии для роста. AI и чат-боты — достойная поддержка для первой линии. Они вполне способны отвечать на часто задаваемые вопросы клиентов;
- ценность для бизнеса. Автоматизация CRM увеличивает конверсии и обеспечивает устойчивый рост.
Адаптивность как залог получения внимания потребителя
Итак, мы зафиксировали тренды, проговорили базу и акцентировали ваше внимание на важности автоматизации.
Как же создать гибкую воронку продаж, адаптированную под новые реалии рынка и изменяющееся поведение клиентов?
Для этого не стоит забывать, что внимание клиентов в любом случае не будет сосредоточено только на вас: есть рынок, есть конкуренция, компании, отправляющие свои предложения, информационный шум от СМИ.
И поэтому цена внимания клиента постоянно растет.
Соответственно, одна из задач бизнеса — не потерять клиента в этом хаосе и сохранить конкурентоспособность. Что как раз можно сделать благодаря адаптированной воронке продаж.
Подобная воронка базируется на следующих принципах:
- персонализация, адаптация под источники лидов и предпочтения клиентов;
- использование технологий ИИ и больших данных (Big Data);
- любовь к аналитике и аналитическим инструментам;
- упрощение CJM для повышения конверсии, чтобы не было большого количества этапов;
- совместная работа маркетинга и продаж для улучшения качества лидов, совместной проверки гипотез;
- A/B-тестирование для постоянных улучшений, создаем контент полезный клиенту;
- учет новых трендов (например, экологичность и социальная ответственность), чтобы укреплять связь с клиентами.
Как выстроить гибкую воронку продаж: кейс Комплето
Проблема: множество воронок под каждый рекламный канал, что хорошо для отдела маркетинга, но усложняет работу менеджеров, создавая лишние шаги. Когда у каждого канала есть отдельная воронка, маркетинг может отслеживать эффективность, но менеджерам необходимо между ними переключаться.
Цель: создать гибкую, единую воронку, адаптируемую под разные бизнес-процессы.
Задача: провести аудит CRM-системы и оптимизировать воронки продаж.
Решение:
- объединенная воронка с микросегментацией по источникам лидов. В результате маркетинг может отслеживать данные по каналу, а менеджеры могут работать в удобном интерфейсе и обрабатывать лидов;
- аналитика по источникам в одной воронке. Сделали интеграцию с аналитическими платформами, чтобы отслеживать и собирать данные по рекламным источникам с помощью UTM-меток;
- автоматизация для разных кампаний. Мы добавили роботов и триггеры для адаптации воронки под каждую кампанию без создания новых воронок.
В результате:
- сократили в среднем на 30% время обработки лидов, потому что была уже единая структура;
- на 15% стало меньше ошибок, потому что не было дублирования из-за упрощенной системы;
- централизовали аналитику, настроили доступ к данным по каждому каналу без создания отдельных воронок. И можно было проводить анализ: отслеживались конверсии, остальные метрики, необходимые отделу маркетинга и таким образом принимались более взвешенные стратегические решения;
- обеспечили гибкость, ведь выстроена поддержка разных автоматизированных сценариев взаимодействия.
Трендовые воронки продаж — те, которые соответствуют бизнес-целям и интересам ЦА
Для этого:
- используйте мультиканальность в CRM: единое управление каналами помогает удерживать клиентов;
- не забывайте о персонализации и микросегментации, которые повышают отклик и конверсии через точное предложение;
- выстраивайте гибкие воронки, которые будут внедрены в бизнес-процессы, а не наоборот, чтобы вы могли оперативно реагировать на изменения рынка и потребностей клиентов;
- тщательно прорабатывайте этапы воронок: автоматизация от привлечения до удержания усиливает лояльность клиентов;
- проникнитесь любовью к аналитике больших данных. Ведь это — ресурс, за которым охотятся компании. С ее помощью вы сможете получать детальное представление о поведенческих факторах клиентов, спрогнозировать спрос и на основе этого определить наиболее востребованные каналы для взаимодействия и понять, что нужно конкретному клиенту в конкретный момент времени. Более того, сочетание CRM и аналитики помогает точнее настроить стратегии и более корректно и оптимально распределять бюджет.
Кстати, поделиться опытом внедрения CRM-систем и построения разнообразных воронок продаж всегда готовы наши специалисты. Они также могут подсказать, как усилить ваше взаимодействие с клиентами, на каких этапах чему стоит уделить особое внимание и каких ошибок можно избежать.
