Вы даете рекламу, бюджеты стабильно списываются, а продаж нет. Знакомая ситуация?
Реклама на маркетплейсах сама по себе не продает, а только приводит трафик на карточку товара. Дальше все зависит от того, как именно карточка работает: пользователь либо уходит, либо совершает покупку.
Внутренняя реклама — основной источник дохода онлайн-площадок, поэтому в инструментах продвижения маркетплейсов крутятся огромные бюджеты. Однако объем вложенных денег не гарантирует результат, если карточка товара и контент внутри нее не заточены под боли и потребности аудитории.
Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, поделилась собственной методологией создания эффективной контентной воронки, с помощью которой продвигает различные товары на маркетплейсах.
Почему просто «красивые» карточки товаров не работают
Многие селлеры используют распространенный подход: делают визуально красивые карточки и ждут, пока они сами по себе будут продавать. Но практика и аналитика Комплето показывают обратное:
Изображение из архива автора
1. Красивые карточки ≠ продающие.
Качественные фото и видео сегодня есть у большинства ваших конкурентов, поэтому визуальная привлекательность давно стала базовым стандартом, а не преимуществом.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Когда мы смотрим на реальные данные по продажам, становится понятно, что сама по себе «эстетика» редко является решающим фактором покупки
2. В контенте нет логики решения.
В карточке товара часто нет выстроенного пути принятия решения. Контент для маркетплейсов не отвечает на вопросы покупателя и не снимает его возражения в нужной последовательности.
Таким образом пользователь видит красивые изображения, но не понимает, почему именно этот товар должен решить его задачу лучше других.
3. Карточка товара = набор слайдов.
Карточка товара — это управляемый путь, по которому покупатель должен пройти от первого касания до момента покупки.
Эффективная карточка на маркетплейсах шаг за шагом объясняет ценность товара, закрывает сомнения и подводит клиента к покупке.
Что такое «контентная воронка» на маркетплейсах
Контентная воронка — это заранее продуманный сценарий, по которому вы проводите покупателя от интереса к товару до момента, когда он принимает решение положить его в корзину и оформить заказ.
Первый слайд в карточке товара привлекает внимание. Его задача — зацепить человека, быстро показать суть продукта и дать понять: «Да, это то, что мне нужно».
Здесь важно не перегружать изображение деталями, а сразу попасть в потребность и контекст покупателя.
От 2–3 слайда до последнего уже идет работа над сомнениями и выбором. На этом этапе нужно показать характеристики, детали, сценарии использования и преимущества товара, подтверждающие правильность решения.
Здесь могут быть как рациональные аргументы — факты, цифры, сравнения, так и эмоциональные — образы, ситуации, ощущения от использования товара.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Ключевой момент — последовательность. Контентная воронка на маркетплейсах — не просто набор правильных слайдов, а выстроенный порядок элементов. Именно он позволяет провести покупателя естественным путем от интереса к покупке. Нарушенная логика или перестановка слайдов часто ломает весь сценарий, даже если сами изображения сделаны качественно
Схема контентной воронки на маркетплейсах
Как разработать техническое задание для контентной воронки на маркетплейсах
Шаг 1: определите свою целевую аудиторию
Чтобы составить ТЗ на контентную воронку, сначала нужно разобраться, для кого вообще строится этот сценарий.
Покупатели на маркетплейсах — это не всегда те люди, которые будут пользоваться товаром. Очень часто покупки делают для кого-то: родители — сыновьям и дочерям, жена — мужу, взрослые дети — родителям и т.д.
Поэтому сразу смотрите на 3 вещи:
- Кто покупатель — кто будет платить и принимать решение о приобретении товара?
- Кто пользователь — кто реально будет использовать товар?
- Контекст — какие ситуации и мотивы повлияют на выбор?
На этом этапе зачастую возникают критические ошибки просто потому, что у команды нет глубокой экспертизы по продукту и по аудитории. А без этого контентная воронка карточки товара превращается просто в набор слайдов.
Шаг 2: решите, что именно вы будете продавать через контент
Контент на маркетплейсах продает не товар, а ценность, которую он несет.
Возьмем в качестве примера увлажняющий крем для лица.
Изображение из архива автора
Казалось бы, можно бесконечно показывать баночку со всех сторон и разных ракурсов. Но продаете вы не крем, а его эффект — красивую увлажненную кожу.
Поэтому здесь будут работать следующие аргументы:
- эмоциональные: «хочу также» — красивую кожу и уверенность;
- рациональные — эффект от использования продукта описан словами, показан визуально и подкреплен характеристиками.
Немаловажно понимать и сам товар. Специалист, создающий контентную воронку, должен четко знать его особенности:
- УТП;
- отличия от конкурентов;
- нюансы применения.
В реальности же бывает иначе: менеджер может вообще не иметь прямого контакта с продуктом, а контент для маркетплейсов делает подрядчик или агентство, которые видят товар только по его общему описанию.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
У нас был такой случай: в Комплето обратился новый бренд косметики, у которого мы запросили подробную информацию о товаре. В итоге получили тексты и видео, описывающие продукт сухим и шаблонным маркетинговым языком. А это вообще не то, что нужно специалисту, для разработки контентной воронки и не то, что нужно покупателю, чтобы он принял решение о покупке
Поэтому на данном этапе критично участие производителя или эксперта по продукту — человека, который знает все детали и может передать их специалисту, который будет строить контентную воронку. Без этого вы просто не сможете упаковать ценность так, чтобы она попадала в мотивы аудитории и в итоге вела к покупке.
Где сосредоточен ключевой эффект контентной воронки
В контентной воронке нет неважных элементов. Она должна работать как единый сценарий: главное фото → видео → последующие слайды.
Именно здесь формируется первое впечатление и начинается путь пользователя по карточке.
Изображение из архива автора
При этом важно учитывать специфику площадки: на одном маркетплейсе ключевую роль может играть главное фото, а на другом — первое видео. Например, на Wildberries можно настроить автозапуск видео, что сильно влияет на восприятие карточки. А вот на Ozon автозапуска нет, но есть видеообложка, которая фактически выполняет ту же функцию первого касания.
Поэтому нужно учитывать ее механику и особенности отображения контента для каждого маркетплейса. И уже дальше прорабатывать каждый блок от первого касания до финального аргумента.
Шаг 3: выстроите смысловую логику последовательности контента в воронке
Когда вы начинаете глубже погружаться в тему контентных воронок, довольно быстро становится понятно: подходов к тому, в каком порядке размещать слайды и что именно показывать в карточке товара, существует много. Одни начинают с характеристик, другие — с преимуществ, третьи сразу демонстрируют покупателю аргументы.
Мы в Комплето придерживаемся того, что важно не количество блоков, а логика, по которой покупатель проходит путь принятия решения:
Один из подходов размещения слайдов в карточке товара на маркептлейсах
1. «Что это?»
Когда покупатель видит карточку в общей выдаче, у него есть буквально доли секунды, чтобы понять, на что он смотрит. Поэтому главное фото должно дать ему четкий и однозначный ответ на вопрос «Что это за товар?».
Здесь зачастую селлеры совершают ошибку — загружают перегруженные деталями изображения. В итоге из-за баннерной слепоты внимание клиента размывается и такие карточки часто дают слабый CTR.
Однако в любом случае универсального решения нет. Для каждой категории и типа товара эту гипотезу нужно тестировать. Но базовая логика остается — главный слайд должен быть максимально понятным.
2. «Мне точно это нужно?»
На втором этапе нужно показать детали, выгоды и варианты применения товара. Покупателю важно понять, в каком виде он получит продукт, что изменится после использования, какие преимущества или особенности есть у товара.
3. «Почему я должен вам верить?»
В зависимости от категории товара это может быть демонстрация области применения, результатов, сценариев использования и даже лайфстайл.
Покажите, что продукт работает, им уже пользуются другие и что заявленные эффекты имеют под собой основание.
4. «Что я получу?»
Это могут быть гарантии, отзывы, дополнительные опции, варианты комплектации или аккуратная допродажа. Блок должен помочь потенциальному клиенту окончательно принять решение и подтолкнуть к действию.
Вся эта последовательность выстраивается с учетом психологии принятия решений. На каждом этапе вы отвечаете на конкретный вопрос покупателя и постепенно ведете его к покупке: не давите, а логично и последовательно объясняете, почему именно этот товар ему подходит
Шаг 4: определите обязательный минимум контента в карточке товара
Здесь речь не просто о наборе форматов, которые можно разместить в карточке, а о приоритетах. То есть вам нужно понять, во что в первую очередь имеет смысл вкладывать бюджет и ресурсы, если задача — получить результат, а не просто «заполнить карточку слайдами».
Если выстроить все виды контента в карточке товара по степени важности, то логика будет следующей:
Изображение из архива автора
1. Главное фото мы рекомендуем всегда делать в нескольких версиях под будущее A/B-тестирование. Когда вы делаете один единственный вариант, это почти всегда «вкусовщина» дизайнера, маркетолога или того, кто принимает решение. Но это не равно тому, как на карточку реально реагируют покупатели.
Только A/B-тесты показывают, что действительно цепляет клиентов и дает лучший CTR.
2. Дополнительные слайды отвечают за конверсию в корзину. С их помощью вы закрываете вопросы и сомнения потенциального покупателя, показываете выгоды, детали и сценарии использования товара.
Без этого этапа контентная воронка просто не будет работать, сколько бы трафика вы ни привели внутренней или внешней рекламой на карточку.
3. Видео позволяет показать товар в реальном масштабе, например, в руках у человека или в процессе использования. Если ролик сделан качественно, то он сильно усилит восприятие продукта.
На ряде площадок видео также влияет на контент-рейтинг, а он, пусть и не критично, но все же отражается на ранжировании.
4. Рич-контент сейчас есть и на ВБ, и на Озон. Это тот формат, в который имеет смысл вкладываться уже после разработки базовых элементов. Почему?
Во-первых, rich-контент не всегда обязателен, например, на Вайлдберриз, а вот на Озон он влияет на контент-рейтинг. Во-вторых, его ключевая ценность — дополнительное влияние на решение о покупке: с его помощью можно глубже раскрыть бренд, производителя, ценности и усилить доверие аудитории.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Я не рекомендую просто дублировать в рич-контенте те же самые слайды, что уже есть в карточке. Формально это допустимо, но логически — неэффективно.
Reach-контент на маркетплейсах — еще одна точка касания с покупателем и лучше использовать ее, чтобы рассказать о себе подробнее, убедительнее и достовернее, а не повторять уже увиденное
5. Видеообложка. Здесь тоже важно учитывать площадку. Например, на Озон наличие видеообложки влияет на контент-рейтинг и, соответственно, на ранжирование. Да, ее можно сгенерировать внутри маркетплейса с помощью встроенных инструментов, но такие решения редко позволяют выделиться.
Поэтому видеообложка — это отдельный инструмент, который нужно продумывать отдельно и, по возможности, создавать с помощью внешних сервисов, если есть задача реально привлечь внимание и отстроиться от конкурентов.
Подведем итоги на этом шаге: сначала — базовые элементы, которые влияют на CTR и конверсию, и только потом — форматы, усиливающие доверие и ранжирование. Именно такая расстановка приоритетов позволит разумно распределить бюджет и получить ощутимый результат от контента в карточке товара.
Грамотно рассчитать прибыльность на маркетплейсах помогут таблицы:
Шаг 5: сделайте анализ контентной воронки конкурентов
Посмотрите не просто на «красивые карточки», а проведите анализ конкурентов на маркетплейсах: как именно они выстраивают контент и к каким результатам он приводит.
Выберите тех продавцов, чьи товары сопоставимы с вашим и которые показывают продажи. Это можно сделать с помощью сервисов аналитики или встроенных инструментов маркетплейсов.
Собранные данные можно оформить в виде таблицы, как мы это делаем в Комплето: сделать строго по порядку скриншоты всех слайдов в каждой карточке конкурента — от первого до последнего, а также зафиксируйте сюжет видео, его качество, людей в кадре и другие детали.
Затем по каждому слайду зафиксировать следующую информацию:
- что именно вы видите;
- какой смысл заложил конкурент;
- к какому этапу контентной воронки, по вашему мнению, относится этот слайд.
Пример таблицы с анализом конкурентов на маркетплейсах
Когда вы соберете несколько таких контентных воронок конкурентов, то заметите повторяющиеся паттерны:
- где теряется логика;
- где не закрываются сомнения;
- где, наоборот, используются приемы, которые помогают покупателю легче пройти путь к покупке.
Параллельно всегда смотрите на результаты: продажи, динамику, поведение карточки в выдаче.
В итоге еще до того, как начнете собирать собственную контентную воронку, у вас уже будет понимание, что работает в категории, какие ошибки лучше не повторять и какие элементы стоит усилить
Шаг 6: используйте ИИ для массового анализа пользовательского опыта
У вас уже есть бесценный массив данных для анализа конкурентов на маркетплейсах — как их, так и ваши собственные карточки товаров с отзывами и вопросами покупателей.
Вам остается лишь научиться системно эту информацию извлекать и использовать.
Как мы делаем это на практике: берем отзывы и вопросы к товарам и обрабатываем их с помощью искусственного интеллекта через заранее подготовленные промпты.
Пример промта: ты аналитик и маркетолог с медицинским и нутрициологическим образованием с опытом работы более 10 лет. Проанализируй отзывы, вопросы и контент в карточке товара на Озон по ссылке.
Выдели факторы, которые важны для пользователей, по которым они выбирают энтеросорбент от кишечных инфекций, отравления, дисбактериоза.
Составь список тезисов по пунктам. Затем проанализируй отзывы и вопросы в карточке товара, а также сделай анализ сайта производителя по ссылке.
Выдели факторы и свойства продукта, которые важны для покупателей, которые могут склонить их к покупке.
Проведи сравнительный анализ продукта и остальных энтеросорбентов, а также других средств от отравлений и кишечных инфекций.
Результаты анализа предоставь в виде списков. 1 список: факторы, по которым выбирают подобное средство покупатели. 2 список: факторы, по которым выбирают продукт. 3 список: сравнительные факторы, по которым продукт лучше, чем другие средства.
ИИ поможет структурировать большой объем неструктурированного текста и выделить инсайты: повторяющиеся боли, ожидания, триггеры и сомнения клиентов.
Дальше эти «вехи пользовательского опыта» можно использовать при проектировании контентной воронки.
Где брать реальные боли клиентов?
Изображение из архива автора
1. В позитивных и негативных отзывах. Фактически пользователи сами рассказывают, что:
- для них важно;
- их радует;
- раздражает;
- им не хватает.
2. В вопросах к товару. Да, там бывают на первый взгляд «глупые» или повторяющиеся вопросы просто потому, что покупатели не хотят глубоко разбираться в карточке. Но именно это служит для вас сигналом, что где-то в контенте информация подана не очевидно или вовсе отсутствует.
Там также нередко встречаются действительно важные и интересные вопросы, которые помогают понять, какие моменты стоит усилить в контентной воронке.
3. В карточках товаров конкурентов. Смотреть на чужие ошибки и удачные решения — самый быстрый способ разобраться в рынке.
Вариантов сбора данных может быть несколько:
- Сервисы аналитики позволяют выгружать файлы с отзывами и дальше использовать их для анализа.
- Браузерные расширения, которые позволяют скачивать отзывы из карточек и даже фильтровать их по количеству звезд.
- Добавление ссылок на карточки товаров прямо в промпты, но нейросети не всегда корректно считывают ссылки, поэтому этот способ работает нестабильно.
- ИИ-агенты могут автоматически собирать отзывы и вопросы, а затем помогать с их анализом.
Примеры сервисов аналитики карточек товаров на маркетплейсах
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Искусственный интеллект на данном этапе выступает не «волшебной кнопкой», а инструментом масштабирования. Он позволяет быстро обработать большие объемы пользовательского опыта и превратить разрозненные комментарии в понятную систему инсайтов, на основе которых уже можно осознанно строить контентную воронку
Шаг 7: сборка технического задания для разработки контентной воронки
На скриншоте показан рабочий вариант такого ТЗ: как выглядит процесс и сколько в нем деталей.
Пример технического задания на создание контентной воронки на маркетплейсах
Мы в Комплето составляем техническое задание в виде таблицы с подробным разбором каждого слайда, где для каждого элемента вместе с дизайнером:
- обсуждаем, как эти смыслы могут быть реализованы визуально с учетом брендбука;
- подбираем референсы, которые помогают точнее передать нужное ощущение и сообщение.
На этом этапе к процессу может подключаться и копирайтер. Например, на некоторых проектах ему передавали исходные материалы и он перерабатывал их в соответствии с внутренними стандартами бренда.
Однако важно чтобы между специалистом, который проектирует контентную воронку, и копирайтером было общее понимание задач, поскольку тексты на слайдах — не просто слова. В них закладываются смыслы этапов воронки и ключевые запросы, которые должны визуально и по смыслу подталкивать покупателя к действию.
Если этот момент выпадает из внимания, контент в карточке теряет связность, а воронка — эффективность. Именно поэтому техническое задание должно быть максимально детальным и понятным для всех участников процесса.
Также не забывайте о том, что контент — это не только слайды в карточке, но и описание товара, которое должно содержать релевантные seo-ключи для органического продвижения.
Шаг 8: доработка технического задания
На этом этапе утверждается логика под конкретный товар. То есть какие именно смыслы и в какой последовательности вы передаете через контент внутри воронки.
Здесь важно четко определить роль каждого слайда: зачем он нужен, какой вопрос покупателя закрывает и к какому этапу принятия решения относится. И уже готовить финальное ТЗ.
По структуре техническое задание похоже на показанное выше, но это уже не пространство для бурных обсуждений и поиска направлений, а фундамент для работы с дизайнером, зафиксированный и согласованный с клиентом.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Любое ТЗ на контент для маркетплейсов — это гипотеза. Не существует ситуаций, когда вы сделали контент для карточки товара и он на 100% сработал именно так, как было задумано.
Во-первых, можно ошибиться на этапе анализа — целевой аудитории, паттернов поведения, мотивации. Иногда это небольшие нюансы, но они все равно влияют на результат.
Во-вторых, само покупательское поведение постоянно меняется. Мир находится в постоянном движении, появляются новые тренды на рынке, запросы и ожидания клиентов в разных товарных нишах.
Такой подход позволяет гибко адаптировать контентную воронку под текущие реалии
Как понять, работает ли ваша контентная воронка на маркетплейсах
Когда вы разместили созданный контент в карточке товара на маркетплейсах, то первое, что нужно сделать, провести A/B-тестирование главных фотографий, чтобы понять, какой вариант дает максимальный CTR.
Условия тестирования должны быть одинаковыми для каждого варианта. Иначе вы будете сравнивать не фотографии, а влияние внешних факторов.
Например, на Wildberries по подписке «Джем» можно одновременно тестировать 2 варианта главного фото. Полученные данные будут достоверными, если карточка набрала достаточное количество показов.
На Ozon ситуация другая: условия нужно соблюдать вручную. То есть важно, чтобы в период теста у товара были одинаковые:
- ставки в рекламе;
- положение относительно акций;
- индекс цен;
- сроки доставки;
- дни недели показа;
- количество показов.
Все эти факторы могут сильно повлиять на результат и если их не контролировать, выводы будут ошибочными.
После проведения A/B-тестов есть несколько сценариев. Если:
- Одна фотография явно выигрывает по CTR — оставляйте ее.
- Результаты примерно равнозначны, значит, принципиальной разницы для покупателя нет: либо обе фотографии одинаково рабочие, либо они настолько похожи, что аудитория просто не видит отличий. Тогда логичный вывод — попробовать другую концепцию главного фото.
Пример A/B-тестирования главного фото в карточке товара
После того как карточка соберет статистику по показам, продажам и конверсиям (обычно на это нужно 2–3 недели или месяц), необходимо продолжить анализировать CTR и конверсии внутри карточки. То есть собрать статистику по воронке продаж и посмотреть на динамику.
Мы в Комплето все данные фиксируем ежедневно, чтобы видеть, как любые изменения менеджера в карточке отражаются на параметрах. Если у вас нет таких ресурсов, то нужно это делать хотя бы раз в неделю, но регулярно. Иначе будет невозможно понять причинно-следственные связи.
Существуют средние рыночные показатели конверсии из корзины в заказ. Если ваша карточка товара укладывается в эти значения, значит, с контентом внутри все в порядке.
Если показатели занижены — это повод разобраться, что не так. Иногда это особенность товара, например, из высокого ценового сегмента, а иногда это сигнал, что вы где-то ошиблись в контентной логике и не закрыли важные сомнения клиентов.
Еще один обязательный этап проверки гипотез — обратная связь от покупателей. Пока вы смотрите на конверсию, параллельно начинают приходить отзывы и вопросы. Их нельзя игнорировать: покупатели быстро напишут, если в карточке чего-то не хватает, что-то непонятно или ожидания не совпали с тем, что они увидели в контенте.
Методология креативной концепции контентной воронки кажется простой, но в реализации она сложная. Здесь нужна насмотренность, аккуратность и важно не ошибиться ни на одном этапе.
Поэтому эксперты Комплето как раз могут взять на себя анализ конкурентов и аудитории на маркетплейсах, сборку технического задания и тестирование карточки товара, что в итоге сэкономит и время, и деньги.
