Время онлайн-ритейлов: эффективные маркетплейсы для продажи одежды

Одной из самых популярных категорий на маркетплейсах остается «Одежда». По данным Wildberries предложения и спрос на эту категорию только растут — с апреля 2022 покупать одежду российских производителей и дизайнеров стали чаще на 132%.
 

 
Увеличился и средний чек в этой категории.За 2022 год на OZON он составил 1900 рублей, что на 600 рублей выше среднего чека предыдущего года.
В статье мы рассмотрим лидирующие площадки для успешного старта продаж в этом сегменте. Оценим условия поставок, сроки, стоимость, надежность, а также расскажем, как занять лидирующие позиции.
 

Большая тройка:OZON, Wildberries, Lamoda

По данным Data Insight ТОП-10 маркетплейсов 2021 года представлен в следующем виде:
 

 
Мы решили разобрать ключевую тройку ведущих маркетплейсов, на которых категория одежды занимает лидирующие позиции.
 

Wildberries

Крупнейшая платформа, которая работает не только в РФ, но и в Беларуси, Казахстане, Армении. Wildberries сотрудничает с юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями и самозанятыми.
 

Преимущества площадки

• Аудитория — около 338 600 000 пользователей посетили данную торговую платформу в январе 2023 года
• Быстрая доставка
• Большое количество пунктов выдачи
• Хорошо отработанная логистика

Как выйти на Wildberries

В упрощенной форме выход на маркетплейс подразумевает следующие шаги:

• Стоимость регистрации нового продавца сейчас платная и составляет 10 000 рублей. Оплатить можно картой или переводом с расчетного счета юридического лица, регистрирующего кабинет
• После поступления денежных средств, открывается доступ в личный кабинет
• Необходимо принять договор-оферту
• Заполнить карточки
• Отгрузить товары на склад Wildberries или загрузить остатки со своего склада

Чтобы стать продавцом, последовательно пройдите регистрацию по форме «Стать партнером».
На словах все звучит просто, в идеальном мире выход на маркетплейс возможен в течение 15 дней. Но на деле можно столкнуться с большим количеством сложностей, начиная с выбора категории товара и налаживанию поставок на склады маркетплейса. О своем опыте мы рассказали в кейсе:
 

 

Способы доставки на Wildberries

Доступны следующие варианты:

• Доставка силами маркетплейса. Товар хранится на складе маркетплейса, откуда он отправляется покупателю. Услуга платная, стоимость зависит от ряда факторов: категории, объема товара и т. д. Товары, хранящиеся на складах Wildberries, имеют преимущество при ранжировании в поисковой выдаче
• Доставка со склада продавца силами Wildberries. При поступлении заказа продавец доставляет его в удобный пункт приема заказов. Далее Wildberries сам доставляет заказ до пункта выдачи, выбранного покупателем. Товары категории «Одежда» доставляются исключительно так

Комиссия

Размер комиссии категории «Одежда для взрослых и обувь» составляет 23% от стоимости товара — самая высокая среди универсальных площадок. Логистические расходы в зависимости от склада составляют до 72, 5 рублей за 5 литров. Стоимость приемки товаров может меняться в зависимости от загруженности складов. В категории «Одежда» процент выкупа составляет в среднем 30-40%, поэтому необходимо учитывать обратную логистику возвратов. Затраты на комиссию и прочие удержания могут составить до 40% от стоимости товара. Вся указанная информация актуальна на 17.02.23. Наиболее актуальную информацию вы можете получить в личном кабинете продавца.
 

Выплаты

Выплаты продавцам осуществляются раз в неделю. При этом площадка удерживает стоимость своих услуг. Начисления по выплатам можно отследить в разделе «Финансовые отчеты», формирование отчетов происходит по понедельникам.
 

Ozon

Один из основоположников российских интернет-магазинов, а также первый российский маркетплейс. На площадке представлено более 30 категорий различных товаров. Но с начала 2022 года Ozon инвестировал более 1 млрд рублей на развитие категорий «Одежда и обувь».
На данную площадку могут выходить юридические лица, индивидуальные предприниматели, а также самозанятые.
 

Преимущества площадки

• Аудитория — число активных покупателей 32 700 000
• 19 000 пунктов выдачи заказов
• Около 328 000 000 пользователей посетили данную торговую платформу в январе 2023 года
• Курьерская доставка, а также пункты выдачи охватывают всю территорию РФ, а также Беларусь и Казахстан

Как выйти на OZON

Чтобы стать поставщиком необходимо:

• Зарегистрироваться на портале продавцов и заполнить анкету
• Загрузить документы. Для юридических лиц: ИНН, ОГРН или лист записи ЕГРЮЛ и устав компании. Для ИП: свидетельство ОГРНИП, ИНН и копия паспорта (система ЭДО – электронный документооборот)
• Заполнить карточки товаров
• Выбрать схему продаж

Способы доставки на OZON

Схема доставки OZON идентична WB, но дополняется RFBS доставкой:

• FBO (fulfilment by operator) – хранение товара на складе маркетплейса, а также доставка силами OZON
• FBS (fulfilment by seller) – продажа со своего склада и доставка силами OZON. Если вы отменили заказ по причине отсутствия товара на складе, маркетплейс в праве заблокировать продажи за несвоевременное обновление информации
• RFBS (Real fulfillment by seller) – продавец хранит все товары на своем складе, доставка осуществляется своими силами или с помощью сторонней транспортной компании. В личном кабинете можно настроить интеграцию с популярными сервисами доставки

На Ozon самозанятые продавцы могут осуществлять доставку по любой схеме: FBO , FBS или RFBS.
 

Комиссия

Максимальная комиссия маркетплейса составляет 15%. Также продавец обязан оплатить доставку, сборку, перемещение посылки и возврат товаров. Расходы на логистику зависят от размера и веса товара, схемы продаж и локации склада, с которого посылку отправляют.
Ozon имеет калькулятор, который поможет рассчитать точные затраты и прибыль с продажи на площадке. Здесь можно ознакомиться с актуальными комиссиями и тарифами OZON.
 

Выплаты

Производятся до 16-го числа следующего месяца.
Ozon позволяет продавцам подключать гибкий график выплат за комиссию.
Пример расчета прибыли на Ozon:
 

 

 

Lamoda

Интернет-магазин работает с 2011 года. Первоначально он специализировался продаже брендовых изделий Gucci, Prada, D&G и т. д. Является ритейлером, а также маркетплейсом в одном лице. Lamoda работает напрямую с крупными брендами: LACOSTE, HUGO, intimissimi и многими другими. Довольно тесное сотрудничество брендов с площадкой способствовало созданию лимитированной коллекции к 10-летию Lamoda.
Площадка ориентирована на сегмент одежды, обуви и аксессуаров.
Осуществлять деятельность могут юридические лица и индивидуальные предприниматели. Данная площадка доступна для продаж в странах СНГ.
 

 

Преимущества площадки

• Клиентская аудитория порядка 13 миллионов человек
• Около 2 000 000 посещений в день
• Более 200 городов с доставкой на следующий день
• Наличие у поставщиков персонального менеджера
• Предоставляет услугу фулфилмента
• Соседство с именитыми брендами (более 4000) повышает имидж небольших компаний
• Доступна подробная аналитика в личном кабинете

Как выйти на Lamoda

Для начала продаж необходимо:

• Заполнить заявку на сайте для продавцов
• Заключить договор
• Добавить товары в личный кабинет
• Дождаться одобрения и начать сотрудничество

Способы доставки на Lamoda

Работа по схеме фулфилмента обязует сервис брать ответственность за полный комплекс операций:

• Приемку
• Обработку
• Доставка заказу
• Возврат

В 150 городов доставка осуществляется в течение 1 дня.
 

Комиссия

Окончательные тарифы рассчитываются персонально при заключении договора о сотрудничестве. Есть информация, что маркетплейс берет от 50% до 70% от стоимости товара. Также Lamoda берет плату за прием товара, упаковку, хранение, отгрузку и доставку.
 

Выплаты

Раз в месяц – не позднее последней недели месяца следующего за отчетным. Взаиморасчеты — еженедельно для товаров, которые маркетплейс доставил собственными силами и ежемесячно — для товаров, доставленных сторонними подрядчиками.
При выходе на любую из площадок в стоимость товара необходимо заложить участие в маркетинговых акциях, учесть НДС (оплачивается поставщиком).
 

Оцениваем конкуренцию и анализируем востребованность товара

Анализ конкурентов один из ключевых вопросов при выборе площадки. Что необходимо сделать:

• Отобрать топовых селлеров с похожим ассортиментом
• Изучить карточки товара: проанализировать, чем конкретная карточка может зацепить покупателя, обратить внимание на заголовки, выноски и т.п.
• Знакомиться с описанием товаров
• Проанализировать данные: о количестве заказов, рейтинге товара
• Учесть комментарии покупателей, пожелания, недовольства. На что обращают внимание при оценке товара.За счет чего можно повысить ценность для клиента

Подробнее мы рассказывали об этом в материале Анализ конкурентов на маркетплейсах: чек лист + подборка сервисов
OZON сформировал статистику «Что покупатель ищет на OZON», которая находится в вашем личном кабинете, где для каждой категории товара собраны поисковые запросы от покупателей. Это позволит конкретно сформировать слова/фразы для описания товара и при запуске рекламы.
 

SEO-продвижение и другие инструменты для выведения вашей продукции в ТОП

Конкретная формула, благодаря которой ваша продукция попадет в ТОП, не разглашается. Но известно, что на ранжирование товара влияют следующие показатели:

• CTR карточки на выдаче
• Конверсия после перехода на карточку
• Сумма заработка маркетплейса при продаже 1 товара
• % возвратов
• Цена и размер скидки
• Количество положительных и отрицательных отзывов, их соотношение
• Средняя оценка (рейтинг)
• Визуальный контент — фотографии и видео
• Тексты: заголовок, описание, характеристики
• Релевантность — соответствие запросу, включая цвет, размер, бренд
• Остатки на складе
• Скорость доставки и просроченные отгрузки (если поставщик работает по FBS)
• Рейтинг продавца

Рассмотрим некоторые из способов продвижения более детально.
 

SEO — оптимизация

Комплекс мер направленных на улучшение вашего продукта с точки зрения оформления карточки товара для лучшего ранжирования в поиске. Алгоритмы маркетплейса видят ваш товар и сопоставляют несколько релевантных рубрик, дальнейшее продвижение будет осуществляться в рамках подобранной рубрики. Если ваш товар опускается все ниже и ниже, стоит обратить внимание на SEO.
Проанализировать ключевые запросы, заголовки, характеристики, описание и правильно сформировать группу релевантных рубрик вам помогут сервисы аналитики на базе маркетплейса или сторонние организации. Для лучшего эффекта стоит самостоятельно рассмотреть разделы площадок и выделив наиболее подходящие, грамотно сформулировать текст, уделяя внимание словам-указателям для роботов, которые в дальнейшем формируют статистику.
 

Оформление карточки

На что стоит обратить внимание:

• Конкурентные преимущества. Укажите преимущества покупки именно у вас, рассказывайте про акции, бонусы, подарки. Вы должны отличаться от конкурентов и доказать свою надежность, честность. Товар должен соответствовать описанию и доставляться в срок, а цена не должна быть завышена
• Дополнительная мотивация к покупке. Сообщайте об ограничениях при использовании товара, периоды сроков действия акции, дайте возможность покупателю получить дополнительную скидку. С психологической точки зрения данные методы подвигают людей к совершению покупки
• Дизайн. Визуальный контент первое, что видит потенциальный покупатель. Фото и видео должны быть детально проработаны. Возможно, стоит привлечь креативного помощника, который уже имеет успешный опыт в реализации подобных проектов и пул проработанных инфографик

Работа с отзывами

По данным OZON — товары с отзывами кладут в корзину на 50% чаще.
Чем больше отзывов у товара, тем выше рейтинг и соответственно выше место поисковой выдаче.
 

Что делать, если вы только вышли на маркетплейс и отзывов пока нет. Площадки предоставляют различные маркетинговые инструменты позволяющими решить эту проблему. Например, OZON сформировала услугу «Отзывы за баллы», где вы можете поощрять клиентов баллами в зависимости от полноты отзыва (комментарий, фото, видео).

 
Обратная связь от продавца — важный фактор принятия решения, особенно, если речь идет о сложных или профессиональных товарах.
Рассмотрим общую структуру ответа на положительные и отрицательные отзывы.
 
Положительный отзыв
 

 
Отрицательный отзыв
 

 

Самое главное — искреннее желание решить проблему пользователя и опираться на это при ответе. Частое явление — человек пишет о ненадлежащем качестве товара, а ему отвечают: «спасибо, что купили наш товар, посмотрите и другие артикулы, приятных покупок». Очевидно, что такой шаблонный ответ, только оттолкнет покупателя.

 
Более подробно все аспекты продвижения на маркетплейсах мы рассмотрели на конференции:
 

 
Если вам нужна помощь с запуском продаж на маркетплейсе, оставьте заявку, мы свяжемся с вами и проконсультируем по все вопросам.