Бывает, что раз в месяц, после рассылки с предложением скидки, у интернет-магазина начинается шквал продаж. Такой прием работает, но только для пользователей, которые готовы к покупке, — а таких, как правило, меньшинство.
Обычно клиенты находятся на разных этапах воронки продаж: кто-то уже выбрал товар и указывает адрес доставки, а кто-то — пока ищет выгодное предложение. Каждому нужно свое письмо, которое подтолкнет к оформлению заказа.
Когда клиентов немного, буквально десяток, готовить и отправлять индивидуальные письма можно в ручном режиме. Но когда их тысячи — эффективнее использовать автоматизированные сценарии.
Екатерина Мартьянова, продакт-менеджер CDP Sendsay, поделилась, почему автоматизированные сценарии рассылок эффективнее ежемесячных писем со скидкой, каких видов они бывают и как их запустить.
Что такое автоматизированные сценарии рассылок
Автоматизированные сценарии рассылок — это заранее настроенная последовательность писем. Она автоматически приходит пользователям в ответ на их действие или бездействие на сайте.
Механика сценариев следующая:
- Пользователь совершает на сайте некое действие — например, просматривает каталог, добавляет товары в корзину или оплачивает заказ.
- Действие срабатывает как триггер — запускает автоматизированный сценарий.
- Сценарий отправляет пользователю письмо с призывом — допустим, оплатить товары, брошенные в корзине.
- Если пользователь выполняет целевое действие, то сценарий завершается. Если нет — уходит следующее письмо либо запускается новый сценарий.
Изображение из архива автора
Главное преимущество автоматизированных сценариев — полная автономность: письма отправляются в нужное время с заданной частотой без участия и контроля менеджера
Автоматизированные сценарии могут запускать отправку как одного письма, так и целой цепочки — линейной или разветвленной. В последнем случае каждое следующее письмо будет приходить только после определенного действия пользователя с предыдущим, — например, его открытия или клика по ссылке.
Цель большинства сценариев — подвести пользователя к покупке. Поэтому цепочка будет продолжаться, пока человек не оформит заказ или не завершится серия писем.
Далее пользователь может автоматически перейти в другой сценарий, например, для повторного прогрева.
Изображение из архива автора
Однако даже сложный разветвленный сценарий может закончиться на первом письме, если человек сразу сделает покупку
Чтобы запустить автоматизированный сценарий, нужно связать платформу рассылок и сайт через API или JS-скрипт. Интеграция позволит двум системам обмениваться информацией:
- сайту — передавать сведения о пользовательских действиях;
- платформе рассылок — использовать их как триггеры, которые запускают отправку писем.
Зачем интернет-магазину автоматизированные сценарии рассылок
На бумаге путь клиента к покупке кажется простым: пришел на сайт → посмотрел товары → выбрал, что нужно → оформил заказ.
На практике все сложнее, поскольку люди по-разному принимают решения:
- одни, даже закинув товары в корзину, уходят сравнивать цены;
- другие изучают ассортимент, планируя покупку через месяц-два.
Изображение из архива автора
От намерения купить товар и до момента оплаты может пройти неделя, месяц, а то и полгода. За это время легко потерять потенциальных клиентов
Чтобы избежать потерь, важно удерживать тех, кто проявил даже малейший признак заинтересованности в товаре.
Что для этого нужно сделать:
- вернуть пользователей на сайт;
- подогреть их интерес;
- помочь сделать следующий шаг (от простого любопытства — к выбору, от выбора — к оплате).
С этим помогают автоматизированные сценарии рассылок. Они выстраивают персональные коммуникации с каждым клиентом. Например, могут напомнить о просмотренных товарах, брошенной корзине или сообщить, что товар, который закончился на той неделе, снова в наличии — можно заказывать.
Преимущество автоматизированных сценариев еще и в том, что они работают без остановок. Например, менеджер может звонить клиентам или напоминать об акциях только в свои рабочие часы. А автоматизированные сценарии отправляют письма круглосуточно и без выходных, — как только срабатывает триггер.
Изображение из архива автора
В итоге автоматизированные рассылки возвращают интерес к товарам и мотивируют пользователей выполнить заказ. Это подтверждается различными исследованиями.
Например, согласно статистике Omnisend, автоматизированные рассылки эффективнее, чем классические рекламные письма: каждый третий пользователь, получивший автоматизированное письмо, совершает покупку.
Исследование Campaign Monitor подтверждает цифры выше: письма, основанные на поведенческих триггерах, приносят бизнесу на 320% больше прибыли, чем массовые кампании.
Однако автоматизированные сценарии не ограничиваются продажами. Они помогают бизнесу решать и другие задачи:
- Информировать о заказах. Клиенты могут получать автоматизированные письма с подтверждением заказа и электронным чеком.
- Напоминать о событиях — уведомлять клиентов о дате доставки, изменениях в графике работы пунктов выдачи или условиях гарантийного обслуживания.
- Собирать обратную связь. Отзывы — двигатель продаж. Когда клиент сомневается в покупке, первое, что он делает, — читает отзывы. Поэтому не нужно ждать, когда покупатели оценят вас, лучше — подтолкнуть их к этому. С этим и помогают сценарии: через несколько дней после покупки клиенту отправляется письмо с просьбой оценить товар или оставить развернутый отзыв.
Изображение из архива автора
Автоматизированные сценарии рассылок — универсальный бизнес-инструмент. Он помогает не только прогревать пользователей к покупке, но и решать рутинные задачи, связанные с клиентским обслуживанием
Какие сценарии настраивать в первую очередь и в чем их преимущества для e-commerce
По данным Omnisend, 88% всех покупок, совершенных через автоматические рассылки, приходятся на 3 сценария:
- Приветствие.
- «Брошенный просмотр».
- «Брошенная корзина».
Но помимо них есть и другие полезные бизнесу. Ниже — 6 сценариев, которые мы рекомендуем настраивать в первую очередь.
Сценарий «Брошенная категория»
94% посетителей, посмотрев категории товаров, в результате ничего не добавляют в корзину. Но сам факт просмотра — уже сигнал: человек заинтересовался конкретными категориями и, быть может, готов сделать следующий шаг, стоит его только подтолкнуть.
Автоматизированный сценарий «Брошенная категория» направляет письмо с хитами продаж из категории и предложением вернуться к их просмотру, когда пользователь уходит с сайта, ничего не купив.
Дальнейшая цепочка зависит от действий пользователя: если человек не переходит на сайт по ссылке, то в следующем письме может посмотреть отзывы, которые снизят тревогу от неверного выбора. Если и это мимо, то скидку с ограниченным сроком действия.
Пример письма из сценария «Брошенная категория»:
Изображение из архива автора
Просмотр категории означает, что у человека есть потребность в определенных товарах. Возможно, ему просто не хватило времени, уверенности или стимула приобрести что-то конкретное.
Сценарий «Брошенная категория» напоминает об ассортименте товаров, когда интерес к нему еще не остыл, а скидка внутри письма побуждает не откладывать покупку в долгий ящик
Данный сценарий снижает риск, что пользователь уйдет к конкурентам: письмо вернет его на сайт раньше, чем человек присмотрит товар у другой компании.
Сценарий «Брошенный просмотр»
Если пользователь зашел на сайт, посмотрел карточки товаров, но ничего не купил, то действие оценивается как «Брошенный просмотр». Оно показывает, что конкретные товары интересны, но к покупке человек пока не готов. Возможно, он сравнивает цены, ждет зарплату или хочет еще раз обдумать трату.
Данный клиент важен, ведь у него есть явный спрос, который он сам и продемонстрировал. И автоматизированный сценарий помогает его не потерять
Сценарий запускает отправку письма с подборкой просмотренных товаров и неким бонусом — скидкой, бесплатной доставкой или расширенной гарантией. Это делает покупку более «лакомой» и повышает вероятность, что человек ее все-таки совершит.
Пример письма из сценария «Брошенный просмотр»:
Изображение из архива автора
Пользователь, который открыл карточку товара, уже проявил интерес, а значит — близок к покупке.
Обратите внимание, что если напомнить ему о просмотренном товаре и добавить небольшой стимул — скидку, промокод или бонус, это повысит шанс оформления заказа.
В результате сценарий поможет не терять горячих клиентов и прямо влиять на выручку бизнеса.
Сценарий «Брошенная корзина»
70% посетителей интернет-магазинов, добавивших товар в корзину, так его и не оплачивают.
Почему? Причины разные: одни хотят еще раз обдумать трату, другие же могут отвлечься на бытовые дела — например, на звонок в дверь, и затем забыть о покупке вовсе.
С помощью автоматизированного сценария «Брошенная корзина» часть аудитории можно вернуть к оформлению заказа. Как показывает статистика, подобные рассылки доводят до оплаты 11% клиентов.
Небольшой лайфхак: эффективность сценария можно повысить, если добавить в письма бонус — скидку или промокод. Для пользователей, которые отказались от покупки из-за цены, это может стать решающим стимулом оплатить корзину.
Пример письма из сценария «Брошенная корзина»:
Изображение из архива автора
Если не напомнить о намерении пользователя оплатить заказе, вероятность, что он вспомнит сам, невелика.
Автоматическое письмо же уведомит о неоплаченных товарах в корзине, вернет человека на сайт и поможет бизнесу не потерять продажу.
Сценарий «Товар снова в наличии»
Бывает, человек выбрал товар и даже готов его оплатить, но позиция к заказу недоступна — все разобрали. В таком случае лишь только малая часть пользователей будет периодически проверять сайт в ожидании пополнения ассортимента, но большинство уйдет искать аналог в других магазинах.
Сценарий «Товар снова в наличии» поможет вернуть некоторых из них. Как только продукция появится на складе, пользователь получит письмо, узнает об обновлении ассортимента и сможет оформить заказ, пока товар снова не разобрали.
Пример письма из сценария «Товар снова в наличии»:
Изображение из архива автора
Если человек хотел что-то купить, но не успел, например, из-за ажиотажа, сценарий сообщит о возможности сделать это. В итоге покупка состоится.
Кроме того, письма из сценария стимулируют импульсивные решения. Когда очевидно, что товар могут снова разобрать, пользователь оформит заказ без проволочки.
Полезный совет: для большей мотивации в письмо можно добавить небольшой стимул — скидку или бесплатную доставку с ограниченным сроком действия.
Сценарий «Снизилась цена на товар»
Активируется, когда стоимость товара в корзине или в «Избранном» снижается. Пользователь получает письмо с уведомлением, что цена упала, и это создает ощущение выгодного момента для покупки.
Opensend приводит интересные данные: оказывается одной из главных причин, по которой пользователи бросают корзины, является ожидание скидки. Поэтому своевременное письмо о снижении цены помогает вернуть часть аудитории к оформлению заказа.
Пример письма из сценария «Снизилась цена на товар»:
Изображение из архива автора
Данный сценарий важен, так как помогает вернуть покупателей, которые интересовались товаром, но не купили его из-за цены.
Автоматическое письмо о снижении стоимости послужит для человека сигналом: «Выгодный момент для покупки настал!». А для бизнеса такие рассылки — это способ подогреть спрос и увеличить объем продаж без дополнительных акций.
Сценарий «Заказ оформлен»
Когда человек тратит деньги на товар, то хочет быть уверенным, что все в порядке: оплата прошла, склад комплектует заказ, а курьер приедет вовремя и по нужному адресу. Вот почему письма с подтверждением заказа открывают чаще других — их средний open rate составляет 65%.
Также сценарий помогает снизить нагрузку на саппорт, поскольку письма отвечают на большинство типичных вопросов: «Прошла ли оплата?», «Что входит в заказ?», «Когда ждать доставку?». Благодаря этому поддержка тратит меньше времени, разбирая одни и те же вопросы, и может сосредоточиться на реально сложных ситуациях.
Кроме того, сценарий может принести бизнесу дополнительные продажи. Если добавить в письма персональную подборку сопутствующих товаров — например, «Вам может понравиться» или «С этим часто покупают», клиент с большей долей вероятности вернется в магазин за очередной покупкой.
Пример письма из сценария «Заказ оформлен»:
Изображение из архива автора
Данный сценарий не только улучшает клиентский опыт, но и экономит ресурсы компании: снижает количество обращений, и, соответственно, рабочие часы поддержки.
Небольшой лайфхак: если добавить в письмо подборку с товарными рекомендациями, оно может увеличить средний чек.
Как настроить и запустить автоматизированные сценарии рассылок для интернет-магазина
Автоматизированные сценарии запускаются через маркетинговые платформы, но каждая из них устроена по-своему. В одних шаблоны сценариев уже настроены и готовы к работе, в других — все нужно создавать вручную и с нуля.
Если в компании нет CRM-маркетолога и у вас отсутствует опыт работы с автоматизациями, проще начать с платформы, в которой базовые сценарии уже настроены.
Пример настройки базовых сценариев на платформе CDP Sendsay
Однако выбор платформы — лишь одна из задач. На старте также нужно:
1. Оценить путь пользователя к покупке. В e-commerce он обычно состоит из нескольких шагов:
- человек заходит на сайт;
- выбирает категорию;
- просматривает карточки товаров;
- добавляет позиции в корзину;
- оформляет заказ и позже возвращается за повторной покупкой.
На каждом этапе часть клиентов уходит: одни не находят нужный товар, вторые недовольны ценой, у третьих возникли трудности с оформлением заказа.
Поэтому важно понять, где именно происходят потери, чтобы предотвратить их с помощью автоматизированных сценариев.
2. Выбрать и настроить сценарии. Когда понятно, на каких этапах интернет-магазин теряет пользователей, нужно подобрать сценарии. Например:
- если клиенты покидают сайт после просмотра карточек — обязательно настраивайте «Брошенный просмотр»;
- если после добавления товара в корзину, то — «Брошенную корзину».
Как показывает наша практика, на старте достаточно базовых сценариев: «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр». Позже можно подключить более сложные — «Брошенная категория», «Товар снова в наличии» и «Снизилась цена на товар».
3. Выбрать платформу для рассылок. Как мы уже упомянули, некоторые предлагают готовые шаблоны сценариев, а в других все нужно настраивать с нуля.
Пример уже настроенного сценария на платформе CDP Sendsay
Если цель — запустить рассылки как можно скорее, лучше выбрать первый вариант. Это не только сэкономит время, но и избавит от необходимости привлекать отдельного специалиста.
4. Интегрировать сайт с платформой. Чтобы сценарии работали, сайт должен обмениваться данными с платформой рассылок. Для этого нужно настроить интеграцию. Если опыта в этой теме нет, можно привлечь разработчика или обратиться в техподдержку платформы.
5. Подготовить контент и запустить сценарии. Финальный шаг — адаптировать готовые шаблоны писем под фирменный стиль вашего интернет-магазина: прописать тексты, добавить логотип, настроить цвета. Затем сохранить и запустить сценарии.
После запуска пользователи сразу начнут получать рассылки. Когда накопится статистика, вы сможете проанализировать данные и при необходимости изменить часть сценариев, чтобы повысить конверсию.
Саммари по автоматизированным рассылкам для интернет-магазина
- Автоматизированные сценарии рассылок реагируют на действия пользователя — напоминают о просмотренных товарах, возвращают к брошенной корзине или сообщают о снижении цены. Таким образом бизнес не упускает клиентов, которые уже проявили интерес к товарам, и может увеличить продажи за их счет.
- Автоматизированные сценарии полезны не только для роста выручки, но и для выстраивания отношений с клиентами. Например, добавляя в письма имя получателя, рекомендации на основе его интересов, истории покупок или просмотренных товаров, бизнес делает коммуникацию персональной и по-настоящему уместной.
- Чтобы запустить сценарии, нужно выбрать подходящую платформу и интегрировать ее с сайтом. Далее настроить нужные вам сценарии: «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр», «Товар снова в наличии» и «Снижение цены». Со временем можно добавить новые, адаптированные под цикл продаж и особенности вашего бизнеса.
