Сегодня B2B-маркетинг живет в условиях постоянной турбулентности. Это больше не временное состояние и не «переходный период» — это новая норма, в которой компаниям приходится выстраивать контент-стратегии, принимать решения и отвечать за результат, а не просто делать какие-то посты в соцсетях и писать статьи в блог.
Речь идет не только о падении доверия аудитории или усложнении воронок. На контент сейчас напрямую влияют изменения в законодательстве, новые требования к рекламе, обработке данных и формату коммуникаций.
Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето, разобралась, какие новые условия появились в маркетинге для публикации контента, как с ними работать и какие стратегии действительно помогают B2B-компаниям сохранять доверие и продолжать расти.
Что такое турбулентность в маркетинге
Турбулентность в B2B-маркетинге — это состояние постоянных внешних изменений, при котором привычные инструменты перестают работать стабильно, а рост возможен только через системный, предсказуемый и работающий на доверие аудитории контент.
Сегодня с ней столкнулись все: агентства, подрядчики, производители, разработчики SaaS-решений и B2B-компании, работающие с длинным циклом сделки.
Поэтому в таких условиях особенно критично иметь предсказуемый контент-поток, который не зависит от внешних ограничений и не рушится при очередных изменениях правил игры.
Контент-стратегия для B2B-компаний сегодня — это не креатив ради креатива, а устойчивость, предсказуемость и рост в нестабильной среде
Факторы, формирующие реальность контент-маркетинга
В условиях турбулентности можно выделить 4 ключевые составляющие, напрямую влияющие на контент-маркетинг в B2B:
- Маркировка рекламы, которая уже давно вошла в нашу профессиональную реальность и фактически стала нормой, но до сих пор вызывает большое количество вопросов у бизнеса и агентств.
- Отчисление 3% от дохода от интернет-рекламы. Важно понимать, кто именно должен платить, за что и как корректно учитывать эти требования в работе.
- ФЗ №72 о противодействии экстремистской деятельности и рекламе напрямую влияет на то, что за форматы и в каком виде допустимы для публикации.
- Ужесточение ответственности за обработку персональных данных, сумма штрафа которого недавно увеличилась, в связи с чем требует более внимательного отношения к любым пользовательским данным.
Рассмотрим каждый фактор более детально.
Маркировка рекламы
Маркировка присутствует в нашей сфере уже не первый год. На практике работа с ней началась с четкого разделения: что для бизнеса является рекламой, а что — информированием. Например, какие посты в социальных сетях или статьи в Дзене действительно нужно маркировать, а какие — нет.
Сейчас мы знаем, что если компания публикует информацию на своем сайте, неважно, производитель это или компания, предоставляющая услуги, то информация о товарах и собственных услугах не является рекламой.
То же самое касается постов в соцсетях, Telegram, видео на Youtube- и Rutube-каналах, а также статей на Дзене бренда — они относятся к информационным материалам. Более того, призывы подписаться, размещение внешних ссылок на ресурсы компании, включая переходы в каталог товаров и услуг, допустимы и не требуют маркировки.
Это позволяет выстраивать контент-стратегию в условиях турбулентности более свободно, не жертвуя ни логикой воронки, ни качеством коммуникации с аудиторией.
Доход от интернет-рекламы: кто и когда платит 3%
Здесь важно сразу понимать, что в рекламной экосистеме существует несколько ролей:
- Рекламораспространитель. В эту категорию попадают блогеры, администраторы сайтов, владельцы Telegram-каналов и других площадок, на которых фактически размещается реклама.
- Оператор рекламной системы. Это привычные для рынка платформы: Яндекс Директ, VK, MyTarget и подобные сервисы, через которые запускаются рекламные кампании.
- Посредники и агенты, например, рекламные агентства. С ними компании сталкиваются довольно часто, например, заказывая посевы с автоматической маркировкой рекламы.
- Рекламодатели. Это компании, являющиеся производителями товаров или услуг. В большинстве случаев рекламодатель не платит 3% с дохода от интернет-рекламы. Но здесь есть принципиально важное исключение: компания обязана заплатить эти 3%, если рекламораспространитель, то есть блогер или администратор канала, является иностранным лицом.
Если говорить о контентной истории в целом, то обычно этот налог платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники, включая рекламные агентства. Чаще всего это касается посевов в Telegram и других внешних каналах.
Если вы — B2B-компания, которая заказывает посевы или рекламу в сторонних каналах, где потенциально находится ваша целевая аудитория, то налог платит либо агентство, либо сам рекламораспространитель, а в некоторых случаях — оба. Вы как рекламодатель этот налог не платите, при условии, что администратор канала или блогер не является иностранным лицом.
Та же логика работает и при размещении рекламы у блогеров, в формате рекламных интеграций, а также при публикациях в СМИ и отраслевых ресурсах. В этих случаях компания должна корректно маркировать свои материалы, а вот 3% за распространение рекламы платят уже владельцы площадок, профильных ресурсов и иногда агентства, которые сопровождают размещение.
Отдельно стоит отметить Дзен, где реклама автоматически маркируется через рекламный кабинет VK. В такой модели платежи распределяются между оператором рекламной системы и посредниками — агентствами, которые настраивают и ведут рекламные кампании.
В итоге для бизнеса здесь важно запомнить, что если вы рекламодатель, то в большинстве случаев вы не платите налог 3% с дохода от интернет-рекламы.
Исключение только одно: если рекламораспространитель является иностранным лицом.
ФЗ №72: реклама на заблокированных платформах
Отдельно важно рассмотреть ФЗ №72 о противодействии экстремистской деятельности и рекламе, потому что он напрямую влияет на выбор каналов в B2B-контент-стратегии.
В первую очередь этот закон касается Instagram*. Фактически речь идет о полном запрете любых рекламных интеграций у блогеров и продвижения через таргетированную рекламу. Таргет в этой социальной сети был закрыт для российского бизнеса уже давно, но теперь запрет распространяется и на другие рекламные форматы.
Здесь важно запомнить, что под запретом находится любая реклама на платформах, которые заблокированы в России. Неважно в каком виде она подается — интеграция, нативная публикация или иной рекламный формат.
Алена Бирюкова,
Руководитель юнита Прогрев
С точки зрения контент-маркетинга для B2B это означает необходимость быть максимально аккуратными с выбором площадок и форматов продвижения. Использование заблокированных платформ в рекламных целях создает прямые юридические риски и не может рассматриваться как рабочая стратегия в условиях турбулентности. Поэтому при планировании контента для B2B-компаний важно четко разделять допустимые каналы и те площадки, где любое рекламное размещение находится под запретом
Ужесточение ответственности за обработку персональных данных
Теперь ИП приравниваются к физическим лицам и ответственность для них становится одинаковой, что напрямую влияет на то, как компании могут работать с контактами в рамках контент-стратегии для B2B-компаний.
Здесь важно отдельно остановиться на email-маркетинге, потому что он остается значимой частью контентной стратегии в B2B, но требует особенно аккуратного подхода.
В целом email-маркетинг можно разделить на 2 большие составляющие:
- Классический email-маркетинг, когда компания выстраивает прогревающие воронки, отправляет массовые рассылки, настраивает триггерные цепочки и работает с собственной базой контактов. В этом случае ключевым моментом становится законность сбора email-адресов и обязательное получение согласия на обработку персональных данных.
- Использование купленных баз в email-outreach, где коммуникация выстраивается уже с холодными контактами.
В Комплето на брифинги компании чаще всего приходят со следующими сценариями.
Первый: клиенты где-то купили базу и хотят по ней рассылать письма, настраивать прогревающие цепочки и получать новых клиентов.
Такая схема не работает. Она незаконна, конверсия у таких рассылок будет минимальной, а риски — слишком высокими.
Алена Бирюкова,
Руководитель юнита Прогрев
Есть большая вероятность, что ваш домен просто отправят в бан, а все письма будут попадать в спам. Купленная база, загруженная в сервис рассылок, в конце концов все равно будет заблокирована, и работать с ней станет невозможно. Настоятельно рекомендую так не делать, это прямое выбрасывание денег на ветер
Второй распространенный сценарий, когда компания годами собирала базу на собственном сайте. Контакты оставлялись пользователями добровольно, но при этом они не давали согласие на обработку персональных данных.
Фактически с такой базой тоже нельзя полноценно работать, даже если она будет реагировать на письма. В этом случае необходимо использовать дополнительные механики, в том числе рекламные, чтобы повторно конвертировать этих пользователей в легальную базу с целью получить их согласие на обработку персональных данных.
И только после того как база будет заново собрана уже на законных основаниях, можно начинать полноценную работу: сегментировать аудиторию, выстраивать прогревающие цепочки в B2B и использовать email-маркетинг как устойчивый и безопасный инструмент роста.
Схема повторной подписки контактов. Изображение из архива автора
Сложности при создании B2B-контента
Первая и ключевая проблема — длительный цикл сделки в B2B. Процесс принятия решения и заключения договора может занимать месяцы, а в случае сложных и дорогостоящих продуктов — доходить до года и более. При этом коммуникацию с потенциальным клиентом необходимо поддерживать постоянно.
Да, часть этой работы берет на себя отдел продаж, но эксперты компании, создающие контент, также должны «держать руку на пульсе»
Через прогревающие воронки, полезные материалы и экспертный контент можно закрывать боли клиента на разных этапах сделки и не терять контакт в процессе принятия решения.
Вторая сложность — высокая стоимость продукта или услуги. Здесь особенно важно работать с доверием.
Экспертные статьи, участие в отраслевых рейтингах и занятые позиции, выступления на профильных мероприятиях, а также отзывы в формате текста и видео, становятся критичными элементами контент-стратегии для B2B-компаний.
Чем выше чек, тем более прогретым должен быть клиент, и, к сожалению, далеко не все компании системно выстраивают эту работу
Третья проблема — отсутствие прямого доступа к ЛПР. В B2B именно этот барьер часто становится ключевым.
В таких случаях логично вспомнить про ABM-маркетинг и искать способы достучаться до ЛПР через контент, например, через email-outreach. Работа будет вестись с заранее сегментированной и официально приобретенной базой, по которой будут выстраиваться воронки для холодной коммуникации.
Ошибки при создании контента для B2B
Отсутствие глубинных интервью
Исходя из нашего опыта, если редактор или копирайтер не обращается к экспертам компании, не обсуждает темы, не задает уточняющие вопросы и не погружается в продукт, то с вероятностью 99,99% материал в итоге окажется недостаточно релевантным для целевой аудитории.
Экспертный контент для сайта должен быть объемным — на 10–15 тыс. символов, и строиться исключительно на базе глубинных интервью. Без этого качественный контент-маркетинг для B2B-компаний просто невозможен.
Большое количество ЛПР
Во многих B2B-компаниях создаются сложные, технически насыщенные продукты, где требуется участие инженеров, а иногда юристов, медиков и других профильных специалистов.
В таких условиях помимо проведения глубинных интервью нужно согласовать контент между всеми экспертами, участвующих в разработке продукта, что влечет за собой уйму правок, особенно на старте.
Да, это сложный и долгий процесс, но именно он позволяет сделать блог по-настоящему экспертным.
В результате пользователи, приходящие из поисковых систем, дольше остаются на сайте, переходят по внутренним страницам и в большинстве случаев оставляют заявку или подписываются на рассылку.
Узкая целевая аудитория и сложность определения вектора контента
Когда у компании несколько целевых групп, возникает вопрос: «Как объяснить алгоритмам, для кого именно вы пишете?».
В качестве ответа приведем показательный пример Дзена. Для обучения алгоритмов под одну целевую группу необходимо выпустить около 15 статей, чтобы система поняла, какую аудиторию нужно находить среди более 73 млн пользователей.
После этого можно переходить к следующей группе и снова выпускать серию материалов.
На сайте эту задачу можно решить, например, через теги:
Пример использования тегов в блоге. Изображение из архива автора
В любом случае под каждую площадку потребуется свое решение, и это важно учитывать при построении B2B-контент-стратегии.
Проблема измеримости результата
Контент-маркетинг в B2B не дает прогнозных показателей так, как это делает performance-маркетинг.
Если контекстная и таргетированная реклама позволяют считать охваты, клики и конверсии, то с контентом все иначе. Например, при публикации статьи в крупном СМИ зачастую невозможно точно узнать, какой охват получил материал. В лучшем случае это будет приблизительная оценка, но зачастую данных просто нет. И к этому нужно быть готовыми изначально.
Дефицит экспертизы и времени
Здесь мы снова возвращаемся к проведению глубинных интервью, которое требует вовлеченности экспертов, их времени и внимания. Но именно этот этап является фундаментом качественного экспертного контента в B2B, без которого все остальные усилия теряют смысл.
Антихрупкие принципы разработки контент-стратегии для B2B
Если говорить про устойчивую B2B-контент-стратегию, то в 2026 году она и дальше должна быть не просто стабильной, а антихрупкой — такой, которая не ломается от внешних изменений, а усиливается за счет них.
Есть несколько принципов создания такой контент-стратегии, которым важно системно следовать.
Создание контент-портфеля или диверсификация рисков
Нельзя ограничиваться только одним форматом, например статьями на сайте. Необходимо пробовать разные форматы контента: видео, которые по-прежнему остаются востребованными, подкасты, кейсы, экспертные разборы.
Алена Бирюкова,
Руководитель юнита Прогрев
Форматы постоянно трансформируются. Например, онлайн-кинотеатры создают сериалы с сериями по 2–3 минуты, где целый сезон состоит из коротких эпизодов. Это абсолютно новый формат потребления контента, к которому аудитория быстро привыкает.
В любом случае не бойтесь тестировать
Например, если вам кажется, что кейсы невозможно публиковать из-за NDA, то поищите форматы, которые позволяют рассказывать об экспертизе, подходе к решению задач и логике принятия решений без раскрытия чувствительных данных.
При этом важно диверсифицировать не только форматы, но и темы, а также площадки, на которых этот контент будет выходить.
Бывает, что компания годами успешно развивает один канал, вкладывает в него значительные бюджеты, получает вовлеченность, целевые заявки, регистрации на вебинары и хорошие просмотры, даже если речь идет про узкую и специфическую B2B-аудиторию. Но практика Комплето показывает, что ставка на одну площадку — это высокий риск.
Есть кейс, когда наш клиент до последнего игнорировал необходимость диверсификации, а затем в 2022 году оказался в ситуации, когда по законодательству стало невозможно публиковать контент на привычной для него платформе — Instagram*.
В результате ему пришлось в авральном режиме запускать новые площадки и форматы, тогда как у конкурентов эта инфраструктура уже была выстроена.
Поэтому даже если текущая площадка вас полностью устраивает по результатам, важно закладывать хотя бы минимальный бюджет на тестирование новых форматов и каналов. Никто не знает, какие ограничения могут появиться дальше, но ваш контент-маркетинг должен быть к этому готов.
Критика и дискуссия делают вас сильнее
Это касается выбора тем, работы со спорными и острыми вопросами, заголовков и подачи материала.
Важно не бояться обсуждений и обратной связи. Например, на Habr аудитория достаточно специфическая и активно вступает в дискуссии, зачастую оставляя резкие отклики.
Но негативные комментарии — это не повод закрываться или воспринимать все на личный счет. Наоборот, активная работа с обратной связью, участие в дискуссии и коммуникация с аудиторией будут усиливать публикацию.
С помощью этого вы сможете выйти в топ выдачи, продвинуть материал внутри площадки и, соответственно, получить дополнительный буст и охваты. В этом смысле экспертный контент в B2B выигрывает именно за счет диалога.
Смелые, быстрые и недорогие эксперименты
Контент-стратегия должна предусматривать тестирование форматов с коротким циклом и относительно небольшими затратами. Это может быть ИИ-контент, видео, подкасты, видеокейсы и другие форматы, которые позволяют быстро проверить гипотезу и понять, работает ли она для конкретной аудитории.
Такие эксперименты не требуют больших бюджетов и долгих согласований, но дают понимание, в каком направлении стоит развивать контент-стратегию в условиях турбулентности и какие форматы действительно усилят ваш бизнес.
Что действительно работает в условиях турбулентности
1. Кейсы. В B2B это базовый практический формат, который говорит с ЛПР на одном языке и помогает получать новые лиды.
B2B-кейсы должны выходить в любом виде и на разных площадках. Если невозможно получить разрешение на публикацию, то удаляйте все чувствительные данные, например, упоминание компании, меняйте подачу и формат. В итоге у вас останется сам кейс, пусть и обезличенный. Его можно упаковать в статью, экспертное мнение, выступление, видеоролик или другой формат.
Если один из клиентов не даст разрешение на публикацию, то четвертый или пятый обязательно согласится.
На содержание кейса и скорость его подготовки особенно влияет их добавление в KPI менеджеров.
2. Контент, который доказывает надежность, — отзывы, рейтинги, сертификаты. Они должны быть размещены на сайте, публиковаться в социальных сетях, на внешних площадках и даже упоминаться в коммерческих предложениях.
Такой контент снизит уровень сомнений у клиента и усилит доверие на длинном цикле сделки.
3. Контентная экспертиза. Вебинары, статьи в профильных СМИ и отраслевых изданиях обязательно должны быть заложены в контент-стратегию.
Несмотря на то что вебинары как формат существуют уже несколько лет, они продолжают работать. В любой нише можно найти актуальные темы и подготовить спикеров. Да, на выступления соглашается лишь небольшой процент специалистов, но именно эти люди становятся носителями экспертного контента и усиливают позиционирование компании.
4. Сегментированный и персонализированный контент, выстроенный через прогревающие воронки. Сейчас отчетливо заметен тренд, когда у компании есть несколько целевых групп, и под каждую из них создаются отдельные пространства — группы в VK или каналы в Telegram.
Вот как это реализовано у компании «Технониколь»:
Источник: сообщества Вконтакте «Технониколь»
Одно сообщество ВКонтакте создано для простых покупателей, кто строит своими руками, другое — для экспертов строительной отрасли.
Такая узкая сегментация и персонализация должна прослеживаться не только в email-маркетинге, но и в создании всего контента в целом, поскольку данный подход позволяет сохранять вовлеченность, доверие и управляемость коммуникациями в условиях постоянных изменений
Пример реализованного контент-маркетинга: как из одного кейса сделать 9 материалов и получить 6 500 охватов
Теперь подробно поговорим про то, как мы упаковали материалы для нашего юнита Прогрев и какие результаты это дало в 2025 году.
Сначала была составлена такая схема контент-маркетинга:
Схема контент-маркетинга. Изображение из архива автора
Локомотивом для компании с точки зрения контент-маркетинга является сайт, представляющий собой отправную точку для посетителей. Здесь их можно перевести с одной страницы на другую и в итоге получить либо заявку для отдела продаж, либо маркетинговый лид — контакт для дальнейшего прогрева.
Вся воронка строилась на базе одного кейса, который мы многократно переупаковывали и адаптировали под разные площадки.
На сайт мы также привлекали трафик из внешних СМИ:
- «Бизнес-секретов»;
- Spark;
- блогов на VC, как моего личного, так и блога генерального директора со стороны клиента.
В социальных сетях размещали подводки к кейсу и созданным по его мотивам статьям, а также видеокейс. А для сбора контактов использовали специальный лид-магнит.
Все началось с того, как мы помогли Optics Trade — интернет-магазину оптики, решить проблему с брошенными корзинами посредством email-маркетинга.
Результаты получились впечатляющими:
- более 4 млн рублей клиент заработал за счет email-рассылок;
- 29% составил средний CTR писем;
- 37% — средняя открываемость писем;
- 0,4% — средний процент отписок.
Поэтому мы предложили клиенту реализовать кейс и сделать несколько совместных публикаций на различных площадках.
После получения согласия сначала мы провели несколько глубинных интервью на базе проведенной работы, чтобы получить информацию для написания кейса: с чем пришел клиент, как происходил процесс, как все это реализовывалось, с какими сложностями сталкивались, какие результаты получились в итоге.
На основе этого создали большой кейс и опубликовали на нашем сайте:
Далее кейс был переупакован в статью для нашего блога с конверсионными элементами: формой обратной связи и баннером, предлагающим скачать лид-магнит с 13 схемами email-рассылок для сбора контактов.
Далее материал был адаптирован для «Бизнес-секретов», где материал вышел от лица генерального директора Optics Trade с экспертными комментариями руководителя email-маркетинга Комплето.
Пример адаптированной статьи. Изображение из архива автора
В декабре мы опубликовали статью от имени Алены Бирюковой, руководителя юнита Прогрев, на тех же «Бизнес-секретах», что позволило на тот момент занять первое место по поисковому запросу «брошенная корзина» и получить дополнительный органический трафик:
Статья в топе Яндекса по запросу «брошенная корзина». Изображение из архива автора
Далее материал был переупакован и опубликован на VC от имени генерального директора Optics Trade без дополнительного рекламного бюджета. Для ее продвижения мы использовали заранее подготовленные комментарии и ответы на них.
Пример адаптированной статьи для личного блога клиента на VC. Изображение из архива автора
Затем мы адаптировали этот материал уже под личный блог Алены Бирюковой на VC:
Пример адаптированной статьи для личного блога на VC. Изображение из архива автора
И также разместили рерайт материала из личного блога на VC гендиректора уже на Spark.
Пример нативной статьи. Изображение из архива автора
Соответственно, весь трафик с этих статей мы старались вести по возможности на сайт Комплето, чтобы уже с помощью лид-магнита «13 схем email-рассылок» получить email-адреса и добавить их в прогревающие воронки.
В результате мы собрали 17 новых контактов.
В апреле мы записали видеокейс, чтобы охватить тех пользователей, которые предпочитают потреблять контент в видео-формате, и получили 300 просмотров.
Совместно с клиентом дополнительно мы выпустили серию прогревающих постов в соцсетях Комплето и Optics Trade, которая принесла еще 1 200 просмотров.
После чего сделали рассылку писем по базе, где рассказали про кейс и лид-магнит. Это дало почти 4 тыс. открытий, 53 перехода на сайт и одну заявку.
Эти усилия позволили Комплето:
- Стать участниками рейтинга RUWARD, заняв 2 место в номинации Mix как «Агентство года. Email-маркетинг», а в рейтинге по узким специализациям — 3 место по «Email-маркетингу 2025».
- Получить более 6 500 охватов со всех материалов, около 300 переходов на сайт, 17 скачиваний лид-магнита и 2 заявки из воронки.
- В третьем квартале 2025 года получить более 15 новых заявок благодаря всей цепочке контент-работ.
Этот пример наглядно показывает, как системная работа с B2B-контентом, многократная переупаковка и правильная интеграция email-маркетинга позволяют максимизировать результаты даже из одного кейса.
Эксперты Комплето помогут сделать блог и внешние площадки инструментами продаж, выстроив контент-маркетинг так, чтобы он увеличивал трафик, усиливал ваш бренд и конвертировал MQL- и SQL-лидов за счет прогрева холодной аудитории.
*Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории Российской Федерации.
