Кейс

Как покупают шиномонтажники? Исследование целевой аудитории для Rossvik

О клиенте - Россвик

  • крупнейший производитель шиноремонтных материалов в России

  • производитель с сетью дилеров по всей России и еще в 9 странах

  • Ежедневно продукцией Россвик пользуются тысячи шиноремонтных мастерских

ROSSVIK

Авторы кейса

Дмитрий Фёдоров

Дмитрий Фёдоров

Продюсер проектов

Софья Денисова

Софья Денисова

Специалист в отделе исследований

Карина Каварнали

Карина Каварнали

Руководитель проекта

Обсудить задачу с Комплето

Задачи

1
Проанализировать опыт использования действующими работниками шиномонтажа расходных материалов и химии
2
Узнать больше о процессе выбора и приобретения расходных материалов
3
Оценить присутствие респондентов в интернет-пространстве и возможные места присутствия
4
Подготовить рекомендации по актуальным каналам коммуникации
1
Проанализировать опыт использования действующими работниками шиномонтажа расходных материалов и химии
2
Узнать больше о процессе выбора и приобретения расходных материалов
3
Оценить присутствие респондентов в интернет-пространстве и возможные места присутствия
4
Подготовить рекомендации по актуальным каналам коммуникации

Сложности проекта

Низкая осведомленность конечного клиента

Продукт Rossvik безопаснее многих конкурентов, но мало конечных клиентов об этом знает.

Отсутствие обратной связи от дилеров

У клиента отсутствовало понимание, почему дилер осуществляет покупку у него, и почему у конкурентов. Дилеры всегда уклончиво отвечают и не дают честных ответов.

Отсутствие мотивации у дилеров

Менеджеры дилеров продают продукт Rossvik, не объясняя шиномонтажникам, в чем отличия продукта Rossvik от конкурентов. Менеджеры дилеров, зачастую, показывают пальцем на витрину и на этом рассказ о Rossvik заканчивается. Необходимо понимание, как мотивировать дилеров продавать продукт Rossvik.

Сложности с контролем дилеров

Дилерам не нравится, когда их продажи контролируют, чаще всего это провоцирует натянутость отношений между производителем и дилером. Поэтому, контроль продаж и показателей дилеров становится затруднительным.

Комментарий эксперта:
Карина Каварнали
Карина Каварнали

Аккаунт-менеджер проекта

«Для того, чтобы осуществить разработку стратегии СЭМ (системного электронного маркетинга) и проводить дальнейший комплекс работ, необходимо было провести ряд исследований. Одно из них - исследование целевой аудитории. Важно понять, что мотивирует дилеров к покупке, а, что препятствует сотрудничеству с Rossvik. В начале исследования мы определили 2 гипотезы, которые хотели проверить. 1. Существующие расходники удовлетворяют по цене и качеству, у дилеров нет задачи найти более дешевые или более качественные материалы. 2. Дилеры не ищут материалы напрямую в интернете. Они обращаются к своему поставщику, где, скорее всего, имеют хорошую накопленную скидку и отлаженный процесс поставки и покупают, то что есть у поставщика в наличии.»


Результаты

Результаты кейса - Как покупают шиномонтажники? Исследование целевой аудитории для Rossvik

3
сегмента целевой аудитории выявлено
15
глубинных интервью провели
>30
вопросов разработали для проведения интервью
8
профессиональных болей найдено
3
сегмента целевой аудитории выявлено
15
глубинных интервью провели
>30
вопросов разработали для проведения интервью
8
профессиональных болей найдено

Как мы это сделали

1. Целевая аудитория

Нами было выделено 3 основных сегмента целевой аудитории: автолюбители, дилеры, мастера шиномонтажных мастерских. 

Автолюбитель - это конечный пользователь, который покупает тот или иной материал по совету мастера на шиномонтаже.

Дилеры и мастера шиномонтажных мастерских имеют более высокий приоритет в изучении. 

Целью данного исследования является получение полной информации о том, на что обращают внимание непосредственные пользователи продукта  Rossvik, а именно, мастера, работающие с ним.

Для более глубокого анализа, мы провели исследование среди работников шиномонтажа в г. Москва.




2. Глубинные интервью с дилерами

В качестве главного метода исследования были выбраны интервью.

Был составлен перечень вопросов, на которые планировалось получить ответы от мастеров шиноремонтных мастерских.

Был выбран район Москвы и 30 точек шиномонтажа, среди которых было успешно проведено 15 глубинных интервью. 

Все полученные данные мы занесли в таблицу и использовали для дальнейшей работы.

Фрагмент записей интервью с представителями шиномонтажных мастерских

Фрагмент записей интервью с представителями шиномонтажных мастерских

Комментарий эксперта:
denisova.jpg
Софья Денисова

Специалист отдела исследований

“Нам удалось провести глубинное интервью с мастерами разных компаний: от небольших мастерских у дома, до ремонтов шин высокого класса. В результате, мы получили инсайты, которые нам рассказали о наиболее подходящих каналах коммуникации, критериях выбора продукта и отношении к брендам, представленным на рынке.”


3. Анализ процесса приобретения шиноремонтных материалов

Мы проанализировали то, как мастера приобретают шиноремонтные материалы.

По результатам анализа процесса выбора расходных материалов и химии для шиномонтажа, их можно разделить на две основные категории:

  • К первой категории относятся те, кто занимается мониторингом основных предложений на рынке, находится в пассивном поиске новых предложений и периодически тестирует новую продукцию. 

  • Ко второй категории можно отнести тех, кто вообще не тестирует новые материалы и не следит за рынком.

Также, нам удалось выяснить, что информацию о новых продуктах мастера ищут в следующих источниках: интернет, печатные каталоги, тестирование образцов, представляемых руководством, пробуют по рекомендациям.

Критерии оценки эффективности работы материалов оказались недостаточно прозрачны. Мастера, в основном, ориентируются на собственные ощущения и не имеют возможности увидеть, как химия и расходники проявили себя со временем. 

В результате интервью удалось обнаружить, что приобретение расходников и химии, чаще всего, осуществляется либо старшим сотрудником в группе специалистов по шиномонтажу, либо администрацией, начальником, а в сетевых шиномонтажных - отделом закупок.

Статистика способа закупки расходных материалов

Статистика способа закупки расходных материалов


4. Анализ профессиональных болей целевой аудитории

В результате интервью мы выявили следующие профессиональные “боли” работников шиномонтажа, связанные с клиентами и оказываемыми услугами:

  • Высокая стоимость услуг для клиента, отсутствие у клиентов денежных средств;

  • Отказ от балансировки;

  • Не понимают, что диск кривой;

  • Просьба по установке дешевых заплаток и жгутов на серьезные повреждения;

  • Недостаточный уровень владения потенциального клиента русским языком для адекватной коммуникации;

  • Просьба о восстановлении слишком старой резины;

  • Отказ от услуги из-за недостатка времени;

  • Герметизация клеем серьезного повреждения.

Большая часть болей возникала в результате общения с сотрудниками такси, которые ориентированы на краткосрочный и самый дешевый результат. 



5. Анализ осведомленности целевой аудитории в брендах

Большинство из опрошенных нами мастеров ознакомлены с брендами используемых расходников и химии и почти все упомянули компанию Rossvik.

Статистика узнаваемости бренда среди респондентов

Статистика узнаваемости бренда среди респондентов


6. Проверка гипотез

Гипотеза 1: “Существующие расходники удовлетворяют по цене и качеству, у респондентов нет задачи найти более дешевые или более качественные материалы.”

По результатам исследования мы смогли подтвердить данную гипотезу. Существующие расходники удовлетворяют по цене и качеству. Тем не менее, необходимо отметить, что респонденты осуществляют пассивный поиск и тестирование новой продукции, получают информацию о новинках на рынке. 

Также, некоторые отметили, что предпочли бы использовать для себя или для работы более дорогие и качественные материалы. 

Гипотеза 2: “Респонденты не ищут материалы напрямую в интернете. Они обращаются к своему поставщику, где, скорее всего, имеют хорошую накопленную скидку и отлаженный процесс поставки и покупают, то что есть у поставщика в наличии.”

По результатам исследования мы не подтвердили данную гипотезу. Только 2 из 6 опрошенных, совершающих покупки самостоятельно, регулярно обращаются к одному и тому же поставщику. Товарам в наличии респонденты предпочитают “проверенные временем” образцы и, в случае их отсутствия, 1 из 6 респондентов едут в оффлайн точку самостоятельно. 

Скидочное предложение не является самой мощной мотивацией. Только 3 из 6 респондентов, оформляющих заказ самостоятельно, имеют персональную скидку. 

Важными критериями работы с поставщиком являются:

  • личный контакт с поставщиком;

  • наличие у поставщика привычных расходных материалов;

  • привычная скорость доставки заказа; 

  • близость/удобство расположения точки продаж;

Также, дополнительное влияние на работу с поставщиком могут оказать рекомендации со стороны поставщика новых материалов, наличие акций, а также наличие у производителя (дилером которого является поставщик) youtube канала, организацией поставщиком обучения специалистов от производителя материалов.


Выводы:
  • В результате исследования нам удалось получить информацию о том, что 9 из 15 респондентов не осуществляют заказ расходников и химии для шиномонтажа самостоятельно. Тем не менее, 4 из 9 респондентов оказывают влияние на принятие решения о покупке. Из этого можно сделать вывод о том, что ⅔ респондентов способны повлиять на итоговое решение о покупке. 

  • Среди опрошенных компания Rossvik имеет хорошую репутацию, к продукции компании обращаются, как минимум, 8 из 15 респондентов, однако предпочитают с латками/заплатками Rossvik использовать клеи других марок. 

  • Основным каналом обучения и информации для мастеров шиномонтажных в интернет-пространстве является Youtube. Его используют не только в развлекательных целях. Именно туда, а не к поисковым системам, мастера обращаются за техническими решениями и ответами на сложные вопросы. Именно на развитие этого канала коммуникации стоит обратить особое внимание. На втором месте - приложение WhatsApp. 

  • Использование смартфона на рабочем месте для мастеров часто является затруднительным. И к просмотру видео они обращаются в конце рабочего дня или в перерыве, смартфон практически не используется в качестве рабочего помощника.

  • Таблицы Rossvik присутствуют как в виде плакатов, так и на коробках с продукцией. Опытные специалисты не обращаются к ним и действуют по памяти, на глаз. В такой ситуации, и с учетом популярности смартфона, у специалистов в рабочее время в условиях занятости приложение с таблицами и видео может помочь только новичкам и только тем, которым характер работы не мешает использованию во время рабочего процесса смартфона.

  • Также мы получили возможность сделать вывод о том, что мастера заинтересованы в более гибких предложениях по стоимости. Тем не менее, они не всегда обращают внимание на скидочные предложения и акции, игнорируя их в пользу других ценностей, таких как: длительные и доверительные отношения с поставщиком, удобство и гибкое время работы оффлайн точки,


Система продаж
Примерная стоимость работ:
ОТ 145 тыс. руб.
ДО 500 тыс. руб.
Сроки реализации кейса:
1 месяц
Итоговая сумма и сроки для Вашей компании может отличаться, из-за наличия особенностей компании/задачи

Вам также может быть интересно

Исследование: только 28% застройщиков используют каналы платной рекламы

Результаты исследования Комплето сайтов рынка недвижимости

Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями

Маркетологи Комплето изучили интернет-маркетинг крупных производителей и дилеров Москвы и Московской области

Как медицинские центры ищут клиентов в интернете? Исследование

Результаты исследования маркетинговой группы «Комплето» о том, как устроен интернет-маркетинг медцентров Москвы и Московской области.

Контент-маркетинговое исследование в сфере B2B: стратегия – ключ к эффективности

Исследование «Контент-маркетинг для B2B: контрольные показатели, бюджеты и тренды 2014 года (Северная Америка)»

Cквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров

Измерения эффективности продаж через интернет, когда продажи производятся сетью дилеров/филиалов

Автомобильный маркетинг: как вывести автодилеров на новый уровень?

Шаги, которые позволят поднять маркетинг автодилеров и производителей автомобилей на новый уровень и обогнать конкурентов

Генератор дилерских сайтов

с аналитикой, SEO, шаблонами РК. 33 269 202 рублей прибыли.

Как мы заставили сайт производителя продавать продукцию силами дилеров

Как информационный сайт можно превратить в систему B2B и B2C-продаж на примере кейса Комплето

Обсудите с нами ваши задачи!

Мы оставляем за собой право не ответить на заявку, если она недостаточно подробно заполнена